高德、杜蕾斯、中國銀聯(lián)都開始寫詩，品牌為何傾向“詩意化”營銷
最近，中國銀聯(lián)和農(nóng)夫山泉推出“大山詩歌瓶”、把來自四川、安徽、河南山區(qū)兒童的詩歌，印制在了瓶身上，同時還將“詩歌pos機(jī)”活動搬到了線上，引發(fā)刷屏。
在土味廣告盛行的當(dāng)下，這種文藝化的營銷，宛如一股清流，它以更加感性化的方式觸達(dá)了人們內(nèi)心最柔軟的地方。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年越來越多的品牌開始寫詩了，無論是杜蕾斯的《春日詩集》，還是高德的十一行詩，亦或是中國銀聯(lián)的“詩歌pos機(jī)”活動，都取得了巨大反響。
為什么品牌都樂忠于寫詩，做詩意化營銷呢？
一、制造新意，打造差異化營銷
在注意力稀缺的時代，品牌營銷難度加大，如何用亮眼的營銷讓受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺，是品牌思索的難題，因此，不少品牌開始嘗試借助詩歌進(jìn)行營銷。
其實(shí)，一直以來，很多品牌都在尋求商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。以詩歌來傳播，能制造一種文藝的高級感和藝術(shù)氣息。
早在上世紀(jì)百九十年代，許舜英為臺灣中興百貨所寫的文案，就充滿了后現(xiàn)代主義風(fēng)格和詩意，并被奉為經(jīng)典。
三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手，
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，
只要懂得買，
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。
中興百貨借這一系列詩歌般的廣告文案開創(chuàng)了一種先河，讓人們發(fā)現(xiàn)了廣告語言的各種可能性。
而在當(dāng)下，依然有很多品牌選擇以詩歌進(jìn)行營銷，此前，MINI 以「顏色是一首詩」為主題，將車身的顏色與詩文創(chuàng)作相結(jié)合，出了本電影級畫質(zhì)的“汽車寫真詩集”。
加勒比藍(lán)
沒有漁船路過的那天
海盜們就躺在甲板上
望一下午天空
八十度黑
微甜的黑啤
藏著堅(jiān)果的黑巧克力
若隱若現(xiàn)的黑蕾絲
不是百分百的黑
性感得剛剛好
MINI 以車身的顏色為創(chuàng)意源點(diǎn)，一個顏色對應(yīng)一首小詩，描寫一個故事，賦予每款車獨(dú)特的個性和標(biāo)簽。同時還原了 MINI 車色的多彩、真實(shí)與夢幻，將產(chǎn)品賣點(diǎn)以更直觀的形式呈現(xiàn)給受眾。
不管是百貨公司還是汽車品牌，這種文藝氣息的廣告形式，能給人一種耳目一新的感覺，能在一眾營銷中脫穎而出，自然也能吸引目標(biāo)受眾群的注意。
二、將商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合，打造文藝化的品牌形象
藝術(shù)是一種更高級化的表達(dá)，也是一種審美高度。詩歌是具象藝術(shù)，相比直白的描述，詩歌表現(xiàn)得更為意象，讀者需要領(lǐng)悟了詩歌的寓意之后，才能把握詩歌的內(nèi)容。
自古以來，詩歌都是一種藝術(shù)化的形式載體，有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，王維的“大漠孤煙直，長河落日圓”生動形象地表現(xiàn)出塞外特有的景象，李白的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天?！弊屓烁惺艿綇]山瀑布的壯觀。
詩歌有著普通文案不能比擬的藝術(shù)美感和高級感，品牌將文案寫成詩，以文化做支撐，能加深產(chǎn)品的藝術(shù)氣息。
比如之前HomeFacialPro × 單向街圖書館 辦了一場「成分詩歌展」。以成分致敬女性作家，打破女性定義，鼓勵女性以多樣的特質(zhì)，成為一座獨(dú)特的圖書館，就取得了不錯的反響。
文案不僅展示出HFP的產(chǎn)品成分，同時也賦予了品牌藝術(shù)價值，并用一首首有態(tài)度的詩引發(fā)女性的情感共鳴。
因此，品牌用詩歌進(jìn)行營銷，一定程度上加強(qiáng)了品牌文藝化的氣息，也提升了產(chǎn)品的藝術(shù)價值。
三、詩歌激發(fā)了人們對詩和遠(yuǎn)方的向往
隨著生活節(jié)奏的加快和人們壓力的日益加劇，人們被寫字樓包圍，離自然越來越遠(yuǎn)，他們也愈發(fā)向往詩和遠(yuǎn)方，向往著陶淵明那樣的“采菊東籬下，悠然見南山”那樣詩意的慢生活。
高曉松的一句“人生不止眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方”，說出了多少人的心聲。
正是洞察了廣大消費(fèi)者的精神需求，于是不少品牌以詩意化的文案、文藝化的方式去傳達(dá)品牌和產(chǎn)品理念，與消費(fèi)者做情感溝通。
去年高德借勢十一黃金周的出行高峰，推出了《十一行詩》，讓大家跟著詩詞去旅行。
通過一系列場景描述，讓人感受到旅行的美好。高德地圖沒有直接生硬的喊口號：打車上高德，而是用詩歌和用戶做了情感溝通，喚起人們出行的欲望。
而更早的，步履不停的文案，同樣用一系列大自然中地標(biāo)與景物的描述，成功勾起人們內(nèi)心對于文藝與遠(yuǎn)方的憧憬。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
出去走走才會發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。
這些詩就像一把鉤子，成功勾起了向往旅行的人群的欲望。
既有現(xiàn)代詩的細(xì)膩生動，又有文藝氣息，步履不停通過這一系列長文案，塑造了文藝女青年的品牌形象。
“在尚未理解愛情以前，我們好像還能擁有愛情。” —— 飲冰室茶集的文案總是充滿詩意和人文氣息，它們用一首首小詩，詩意地描述了品牌來由、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品口感以及人文調(diào)性。
“以詩和春光佐茶”為slogan的飲冰室茶集，其文案有著獨(dú)特的調(diào)性，甚至方文山、李欣頻、蔡康永 都曾為其寫文案。
比如下面這首李欣頻的詩作 —— 《愛上你是我的天賦特權(quán)》：
愛上你是我的天賦特權(quán)，不需要經(jīng)過你的同意。
我之所以特別，因?yàn)檫@個世界上只有我能愛你愛得不慌不忙。
我們之間沒有過去，也沒有未來，
我可以很單純地愛你，感覺你，
不去思考你、度量你、定義你、推論你、期待你、規(guī)畫你、打擾你，
不必在你身上投射我有限的夢、有條件的愛，
就像盲人把彩券賣給盲目相信機(jī)率的人，
我們之間最不需要的就是清醒。
還有其包裝文案，也同樣充滿詩意：
這種文藝范的風(fēng)格，很好地契合了品牌調(diào)性，通過讀完一首首詩，讓消費(fèi)者從中感受到品茶的愜意。
好的廣告能做到喚起消費(fèi)者的需求，讓他們感覺到自己和品牌是站在同一陣營。這樣無形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，自然也能建立起情感連接，加深受眾對品牌的好感。
四、 詩歌可隱晦地傳達(dá)品牌訴求
中國人向來崇尚含蓄、內(nèi)斂的美，安全套產(chǎn)品幾乎成為一個不能宣之于口的禁忌話題。
對于像杜蕾斯這樣比較敏感的品牌來說，想要進(jìn)行營銷并不是件容易的事，它需要考慮受眾的接受程度，同時又需迎合他們的心理，來提高品牌忠誠度。
借助詩歌，可以隱晦地表達(dá)某些概念，比如杜蕾斯之前寫的《春日詩集》，被廣告界廣為稱贊，更受到無數(shù)網(wǎng)友追捧。
杜蕾斯通過簡短的文案將戀人之間的那份甜蜜娓娓道來，每一首仿佛都帶有婉約派詩詞的氣質(zhì)，通過含蓄的文藝風(fēng)格帶給人場景遐想，這樣含蓄的文案，比直白的“開車”文案更能讓人接受。
通過這些詩意化的文案，杜蕾斯建立起一個懂生活、有情趣的品牌形象，這既沒有脫離其自身品牌定位，也迎合了大眾的審美。
無獨(dú)有偶，岡本也曾順應(yīng)春日的粉色話題，打造了一組「春の七重夢」主題的詩集。
岡本的文案同樣以第一人稱的口吻，寫出戀人之間的那份甜蜜，當(dāng)我們讀到情詩時，腦海中會浮現(xiàn)另一個人的身影，這便是詩歌的魅力。
對于這些特殊品牌來說，寫文案把握那個度很重要，而詩歌相比露骨的文案顯得含蓄很多，因此更受到品牌青睞。
結(jié)語
對于品牌來說，將文案寫成詩，能讓文案變得更加有美感和藝術(shù)感，也利于制造傳播聲量，更能與用戶做情感溝通，是一種可以嘗試的營銷形式。
但是，品牌不能為了寫詩而寫詩，而是要貼合傳播需求，用詩歌體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌主張，就像MINI為了突出車身顏色，高德為鼓勵人們出行一樣，文案始終得圍繞傳播需求，才能更深層次打動用戶。
作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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