盤點400+案例，我們發(fā)現(xiàn)了春節(jié)營銷出圈的秘密
如果以1984年春晚第一次迎來贊助商開始計算，春節(jié)營銷馬上就要進入第40個年頭了。
圖：央視春晚倒計時廣告
然而，很多甲方和乙方都開始感嘆春節(jié)這幾年春節(jié)營銷越來越難做。無論是做海報、拍片子，還是線下陳列，雖然形式多樣，但是內(nèi)涵都很難做出新意。同時，消費者經(jīng)歷了一波又一波的春節(jié)營銷“洗禮”，變得越來越挑剔。
面對春節(jié)這個全民化的節(jié)日，如何才能做的通而不俗？如何才能找到打動消費者的密碼？我們盤點了400+春節(jié)營銷案例，希望能夠帶給大家一些啟發(fā)。
一、春節(jié)營銷大家都在怎么做？
春節(jié)一向是品牌營銷必爭之地。
雖然我們我們很難對市面上的春節(jié)營銷進行完全統(tǒng)計，但是從數(shù)英近幾年的品牌廣告案例情況來看：互聯(lián)網(wǎng)、食品行業(yè)和3C數(shù)碼是春節(jié)營銷的三大勢力。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團、京東、天貓、淘寶等品牌占據(jù)春節(jié)營銷的重要位置；
在食品飲料行業(yè)，可口可樂、伊利幾乎每年都不缺席；
在3C數(shù)碼行業(yè)，春節(jié)營銷成為華為、小米、vivo等多家頭部企業(yè)的每年必做的營銷；
在金融領(lǐng)域，中國銀聯(lián)和各行信用卡也非常看重春節(jié)營銷；
最后，近些年火熱的新能源汽車和游戲也開始更多地做起了春節(jié)營銷。
雖然不同行業(yè)都在做春節(jié)營銷，但是大家所談?wù)摰脑掝}卻是類似的。春節(jié)營銷的本質(zhì)是節(jié)日營銷，因此圍繞春節(jié)相關(guān)的習(xí)俗、情感一直是營銷的重點，也是重要創(chuàng)意方向。
從習(xí)俗的角度來看，春節(jié)前習(xí)俗主要包括掃塵、貼年紅、拜神祭祖、買年貨、歸家和生肖幾個方面；春節(jié)期間的生肖、年夜飯、壓歲錢、拜年都是重要話題。
從情感角度來看，春節(jié)的情感內(nèi)涵主要和親情、自我和家鄉(xiāng)關(guān)聯(lián)。在外的游子歸家，為自己許下新的新年愿望，都是熱門話題。
二、春節(jié)營銷內(nèi)卷，品牌開始”微創(chuàng)新“
春節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，有著上千年的歷史。雖然自古至今慶祝春節(jié)的習(xí)俗在不斷演變，但是節(jié)日的內(nèi)涵相對穩(wěn)定。
這種穩(wěn)定對于已經(jīng)做了40年的營銷來說，很容易陷入表達內(nèi)涵重復(fù)。為了打造差異性，品牌開始進行“微創(chuàng)新”。
1、大導(dǎo)演、老戲骨加碼傳播
近些年，品牌營銷開始邀請電影導(dǎo)演和老戲骨參與到品牌宣傳片的制作中，希望借助他們來更好地實現(xiàn)春節(jié)內(nèi)涵的表達。例如老板電器在《家宴之盆菜》中邀請老戲骨李立群及其女兒李元元共同出境賀歲微電影。
老板電器《家宴之盆菜》
2、打造系列感
春節(jié)內(nèi)涵的穩(wěn)定一方面帶來內(nèi)涵創(chuàng)新上的困難，但另一方面也給連續(xù)化的IP提供了一個較為穩(wěn)定的內(nèi)核。從2018年開始，蘋果就開始推出春節(jié)短片，從《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》、《阿年》、《卷土重來》以及今年的《過五關(guān)》。雖然沒有“走新”，但持續(xù)的“走心”也成為了大家對蘋果春節(jié)營銷的重要印象。
蘋果《過五關(guān)》
3、重視短視頻渠道
近些年，隨著短視頻的崛起，抖音、快手等平臺的影響力也在持續(xù)增大。以抖音平臺為例，話題+濾鏡成為了標(biāo)配。抖音以#蓄力新年愿望#為主題打造許愿墻，只許愿就能獲得紅包。
抖音《蓄力新年愿望》
4、結(jié)合產(chǎn)品，打造科技玩法
今年是ai科技的大爆發(fā)之年，許多品牌開始加碼科技創(chuàng)新。但是和純炫技式的呈現(xiàn)不同，一些品牌開始關(guān)注到大家使用這些技術(shù)產(chǎn)品的細節(jié)。例如：寶馬《“譯”起快樂》中展現(xiàn)出在線翻譯有時并不那么“智能”而鬧出一些消化，寶馬邀請消費者一起發(fā)現(xiàn)這些翻譯帶來的快樂。
寶馬《“譯”起快樂》
三、在未來，我們還有哪些方向可以嘗試？
過往的案例讓我們看到更多創(chuàng)意的方向，然而要真正把握未來的春節(jié)營銷的方向，可能還是需要回歸到對春節(jié)背后——人的理解上。
1、對于消費人群的理解
如果我們將視野拉到更長遠的歷史中，我們會發(fā)現(xiàn)消費的主力人群持續(xù)在變化，春節(jié)在談?wù)摰脑掝}也隨之在變化。
在2000年以前，60后和70后是主力消費群體，他們享受著社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的發(fā)展，但同時社會傳統(tǒng)又還未完全改變，春節(jié)送禮便是踩在了彰顯面子和延續(xù)傳統(tǒng)習(xí)俗的需求上，“送禮就送腦白金”洗腦一代人；
到了2000-2015年左右，中國城市化迅速發(fā)展，15年時間，從36%左右提升至50%以上，全國人口流動增加，在小鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村出生，到大城市求學(xué)、發(fā)展，成為80后90后的常態(tài)，遠距離回家和兩種生活的差異成為了他們共同的體驗。例如2010年“10萬摩托返鄉(xiāng)大軍”話題引起了全網(wǎng)的關(guān)注。
到了2020之后，00后開始登陸消費舞臺。對于他們來說，家、家鄉(xiāng)和習(xí)俗的意義有著不同的意義。面對從未在那里生活過的老家和一年見不了幾次的遠方親人，就如同《啥是佩奇》所展現(xiàn)的，很多人其實是很難理解的。
在過往的春節(jié)營銷中，我們更多地關(guān)注前兩群人對春節(jié)的理解，如今對于00后甚至是更年輕的05后的關(guān)注可能會成為我們未來創(chuàng)新的方向。方向之一便是傳統(tǒng)文化的深度挖掘。
例如原神不僅在游戲當(dāng)中創(chuàng)造了角色“云璟“，為它在打造了頗具傳統(tǒng)文化感的故事和妝造。同時，在傳播中，聯(lián)動以往被認為是冷門的粵劇、京劇等多個戲種角色。讓許多年輕人忍不住一鍵三連，并將其送上熱搜，火到了海內(nèi)外。
原神《神女劈觀》
2、對于真實生活的理解
如果我們將目光聚焦當(dāng)下，我們會發(fā)現(xiàn)在疫情之后，人們的底層價值觀發(fā)生了改變。
在過往經(jīng)濟高速發(fā)展時期，人們相信未來會持續(xù)增長，并將這種高增長視為一種常態(tài)。對于個人來說，職業(yè)發(fā)展和收入增長被置于一個非常高的位置，生活也可以為此讓步。
但在疫情之后，“生活”成為了重要關(guān)鍵詞。2023年小紅書年度趨勢將“投入真實生活”作為了當(dāng)下生活的總結(jié)。我們可以看到大家開始更加注重附近，走出家門來場citywalk，到近郊進行露營；關(guān)注身邊的人，更加珍惜陪伴家人的時光。
這種價值觀的轉(zhuǎn)變帶來了大家對于真實生活細節(jié)的關(guān)注，也更容易被“樸素”的生活所打動，細顆粒度營銷成為新方向。
今年，小紅書《每條旅行建議都是親身經(jīng)歷》的戶外廣告刷屏。和以往將大大的明星代言人、品牌slogan打在大屏幕上不同，小紅書將戶外廣告和旅游攻略相結(jié)合，給到在地化的實用建議。讓人們主動注意到廣告，也第一次意識到廣告也可以這種有用。
小紅書《每條旅行建議都是親身經(jīng)歷》
回到春節(jié)上，更加生活化的春節(jié)，更加細顆粒度的關(guān)注也許可以成為新方向。例如旅游熱情高漲，如何才能更好地帶父母出行；回到家，如何準備一道拿手好菜。
四、結(jié)語
春節(jié)少數(shù)全民性的幾個節(jié)日之一，承載了大家對于家、家鄉(xiāng)和未來的期待。在消費者矚目之下，品牌也希望借助春節(jié)展現(xiàn)品牌，促進購買。
然而，無論對于甲方還是乙方來說，無論是做出差異化還是出圈都并不容易。加之，今年各大品牌預(yù)算有限，對創(chuàng)意也就更“苛刻”了。但我們相信回歸到對人的理解，仍然能夠找到一些創(chuàng)新方向。
當(dāng)然在尋找創(chuàng)意的同時，也需要考慮到生意，才能用創(chuàng)意真正撬動營銷。
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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