盤點400+案例，我們發現了春節營銷出圈的秘密
如果以1984年春晚第一次迎來贊助商開始計算，春節營銷馬上就要進入第40個年頭了。
圖：央視春晚倒計時廣告
然而，很多甲方和乙方都開始感嘆春節這幾年春節營銷越來越難做。無論是做海報、拍片子，還是線下陳列，雖然形式多樣，但是內涵都很難做出新意。同時，消費者經歷了一波又一波的春節營銷“洗禮”，變得越來越挑剔。
面對春節這個全民化的節日，如何才能做的通而不俗？如何才能找到打動消費者的密碼？我們盤點了400+春節營銷案例，希望能夠帶給大家一些啟發。
一、春節營銷大家都在怎么做？
春節一向是品牌營銷必爭之地。
雖然我們我們很難對市面上的春節營銷進行完全統計，但是從數英近幾年的品牌廣告案例情況來看：互聯網、食品行業和3C數碼是春節營銷的三大勢力。
在互聯網行業，美團、京東、天貓、淘寶等品牌占據春節營銷的重要位置；
在食品飲料行業，可口可樂、伊利幾乎每年都不缺席；
在3C數碼行業，春節營銷成為華為、小米、vivo等多家頭部企業的每年必做的營銷；
在金融領域，中國銀聯和各行信用卡也非常看重春節營銷；
最后，近些年火熱的新能源汽車和游戲也開始更多地做起了春節營銷。
雖然不同行業都在做春節營銷，但是大家所談論的話題卻是類似的。春節營銷的本質是節日營銷，因此圍繞春節相關的習俗、情感一直是營銷的重點，也是重要創意方向。
從習俗的角度來看，春節前習俗主要包括掃塵、貼年紅、拜神祭祖、買年貨、歸家和生肖幾個方面；春節期間的生肖、年夜飯、壓歲錢、拜年都是重要話題。
從情感角度來看，春節的情感內涵主要和親情、自我和家鄉關聯。在外的游子歸家，為自己許下新的新年愿望，都是熱門話題。
二、春節營銷內卷，品牌開始”微創新“
春節作為中國傳統節日，有著上千年的歷史。雖然自古至今慶祝春節的習俗在不斷演變，但是節日的內涵相對穩定。
這種穩定對于已經做了40年的營銷來說，很容易陷入表達內涵重復。為了打造差異性，品牌開始進行“微創新”。
1、大導演、老戲骨加碼傳播
近些年，品牌營銷開始邀請電影導演和老戲骨參與到品牌宣傳片的制作中，希望借助他們來更好地實現春節內涵的表達。例如老板電器在《家宴之盆菜》中邀請老戲骨李立群及其女兒李元元共同出境賀歲微電影。
老板電器《家宴之盆菜》
2、打造系列感
春節內涵的穩定一方面帶來內涵創新上的困難，但另一方面也給連續化的IP提供了一個較為穩定的內核。從2018年開始，蘋果就開始推出春節短片，從《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》、《阿年》、《卷土重來》以及今年的《過五關》。雖然沒有“走新”，但持續的“走心”也成為了大家對蘋果春節營銷的重要印象。
蘋果《過五關》
3、重視短視頻渠道
近些年，隨著短視頻的崛起，抖音、快手等平臺的影響力也在持續增大。以抖音平臺為例，話題+濾鏡成為了標配。抖音以#蓄力新年愿望#為主題打造許愿墻，只許愿就能獲得紅包。
抖音《蓄力新年愿望》
4、結合產品，打造科技玩法
今年是ai科技的大爆發之年，許多品牌開始加碼科技創新。但是和純炫技式的呈現不同，一些品牌開始關注到大家使用這些技術產品的細節。例如：寶馬《“譯”起快樂》中展現出在線翻譯有時并不那么“智能”而鬧出一些消化，寶馬邀請消費者一起發現這些翻譯帶來的快樂。
寶馬《“譯”起快樂》
三、在未來，我們還有哪些方向可以嘗試？
過往的案例讓我們看到更多創意的方向，然而要真正把握未來的春節營銷的方向，可能還是需要回歸到對春節背后——人的理解上。
1、對于消費人群的理解
如果我們將視野拉到更長遠的歷史中，我們會發現消費的主力人群持續在變化，春節在談論的話題也隨之在變化。
在2000年以前，60后和70后是主力消費群體，他們享受著社會經濟發展帶來的發展，但同時社會傳統又還未完全改變，春節送禮便是踩在了彰顯面子和延續傳統習俗的需求上，“送禮就送腦白金”洗腦一代人；
到了2000-2015年左右，中國城市化迅速發展，15年時間，從36%左右提升至50%以上，全國人口流動增加，在小鎮/鄉村出生，到大城市求學、發展，成為80后90后的常態，遠距離回家和兩種生活的差異成為了他們共同的體驗。例如2010年“10萬摩托返鄉大軍”話題引起了全網的關注。
到了2020之后，00后開始登陸消費舞臺。對于他們來說，家、家鄉和習俗的意義有著不同的意義。面對從未在那里生活過的老家和一年見不了幾次的遠方親人，就如同《啥是佩奇》所展現的，很多人其實是很難理解的。
在過往的春節營銷中，我們更多地關注前兩群人對春節的理解，如今對于00后甚至是更年輕的05后的關注可能會成為我們未來創新的方向。方向之一便是傳統文化的深度挖掘。
例如原神不僅在游戲當中創造了角色“云璟“，為它在打造了頗具傳統文化感的故事和妝造。同時，在傳播中，聯動以往被認為是冷門的粵劇、京劇等多個戲種角色。讓許多年輕人忍不住一鍵三連，并將其送上熱搜，火到了海內外。
原神《神女劈觀》
2、對于真實生活的理解
如果我們將目光聚焦當下，我們會發現在疫情之后，人們的底層價值觀發生了改變。
在過往經濟高速發展時期，人們相信未來會持續增長，并將這種高增長視為一種常態。對于個人來說，職業發展和收入增長被置于一個非常高的位置，生活也可以為此讓步。
但在疫情之后，“生活”成為了重要關鍵詞。2023年小紅書年度趨勢將“投入真實生活”作為了當下生活的總結。我們可以看到大家開始更加注重附近，走出家門來場citywalk，到近郊進行露營；關注身邊的人，更加珍惜陪伴家人的時光。
這種價值觀的轉變帶來了大家對于真實生活細節的關注，也更容易被“樸素”的生活所打動，細顆粒度營銷成為新方向。
今年，小紅書《每條旅行建議都是親身經歷》的戶外廣告刷屏。和以往將大大的明星代言人、品牌slogan打在大屏幕上不同，小紅書將戶外廣告和旅游攻略相結合，給到在地化的實用建議。讓人們主動注意到廣告，也第一次意識到廣告也可以這種有用。
小紅書《每條旅行建議都是親身經歷》
回到春節上，更加生活化的春節，更加細顆粒度的關注也許可以成為新方向。例如旅游熱情高漲，如何才能更好地帶父母出行；回到家，如何準備一道拿手好菜。
四、結語
春節少數全民性的幾個節日之一，承載了大家對于家、家鄉和未來的期待。在消費者矚目之下，品牌也希望借助春節展現品牌，促進購買。
然而，無論對于甲方還是乙方來說，無論是做出差異化還是出圈都并不容易。加之，今年各大品牌預算有限，對創意也就更“苛刻”了。但我們相信回歸到對人的理解，仍然能夠找到一些創新方向。
當然在尋找創意的同時，也需要考慮到生意，才能用創意真正撬動營銷。
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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