走得遠的自創品牌，主理人有5大特質
作者：佐夫Zoff，來源：感性城市SCity
原標題：什么樣的主理人，能走的更遠？
“主理人”越來越停不下來。
我一直都覺得，如今的商業里“主理人”概念的異軍突起，一方面或許來自于眼下的差異化招商需求，是需要各種特色鮮明，甚至獨一無二的主理人品牌來去填內容，定氣質。
但更重要的是，“主理人”本身就是品牌和商業的必然趨勢，特別在當下的中國線下商業。
人自帶情緒價值，自然而然能為產品和品牌賦予感性的弧光；人自有風格，并且永遠都是獨一份的，因為生命本來就不同，也能帶給品牌和商業無法復制的內核，尤其是人的弱點，反而讓商業變得更真實和可信；同樣，人是可交流的，人和人之間的互動，始終超越任何內容和品牌對人的單向輸出。
這些，都是當下同質化的商業最需要的：讓人站出來，成為主理人，成為品牌真實存在的人格化身。
同樣問題來了，我們又該怎么去理解、衡量這些“主理人”？
在理解主理人的價值之前，不得不說，在行業里，可能大家連對主理人的定義都有點模糊不清，更難談及去判斷去選擇，往往就為了跟風，為了招主理人品牌而去招；可是如果沒想清楚硬去招主理人，招到不合適的還不如不找，反而會帶來更多的麻煩事，甚至是矛盾和沖突。
在我看來，主理人更是一個產品主義的概念，又主觀又很個人化，其實是沒法區分高下的，畢竟每個人的創作和實踐都值得被尊重；可是不得不說，確實有些主理人，走得更遠，叫好且叫座，也能禁得住市場考驗。
同樣，因為從事和關注非標商業，我也總能碰到太多形形色色的“主理人”，背景各異，創業動力也不相同，最終結果上限高下限也低，大多數都很難走出來。
經過長期觀察，我也發現，那些能夠真正“走出來，走得遠”的主理人，其實有一些共同特質。
在這里，我也把它總結出來。
一、好的主理人，可能來自任何地方
有特長，但更會積累。
過去常常有一種誤解，就是主理人可能大多數來自于各種意義上的“二代”。
這很符合常理，這樣的人群在成長階段，就有機會去培養一些“超越日常”的愛好，而且絕大多數都有留學背景，能在年輕的時候見過足夠大的世界；人生也有很多種選擇，而創業做品牌做內容當主理人，就是很被青睞的一項。
事實上，就個人觀察而言，好的主理人來自于任何地方，成敗與否和背景沒什么直接關聯。有在餐廳打工從后廚做到店長的，有在國企這種傳統公司上班的，有在買手店集合店里做Sales的，還有在家當全職太太的，幾乎各種背景都有，無非早一點晚一點而已。
但這些走的出來的主理人，他們有個共同的特質，就是會有至少一種領先于大多數人的技能，并且善于積累。
這技能可能就是一個簡簡單單的手工活，很會做蛋糕、會做首飾，做一個什么樣的調味醬；或者說，對某個方面的理解超乎常人，比如特別懂各種小眾精釀啤酒、花藝、帽子、沖鋒衣……關鍵是，擁有這樣的“生活特長”，還可以堅持不斷地積累。
比如就一直在小紅書上去分享，做人設，建立核心社群，做一些小批量的訂單，然后逐步策劃品牌，開始有穩定的線上需求，再一步步走向線下，從一個小檔口，慢慢把店開大……有不少“野生”的主理人品牌就是這樣長出來的。
并且，這種依托個人特長和持續積累獲得能力，這種草根型主理人，反而要比“帶資進場自帶光環”的主理人要更有競爭力一些。
不管是“二代”、還是投資人下場、大廠創業式的主理人，在實踐中，遇到困難總喜歡用錢或者用資源解決，并沒有真正意識到問題在哪，也沒有磨練出核心能力；或是缺乏對于產品和內容更深入和更完整的理解，很可能在很主觀的投資驅動下，把一個并不成立的品牌模型放大，從而導致最終的失敗。
這是不少新興的主理人品牌暴死的主要原因之一。
而“無中生有/白手起家”式的主理人，依托的核心能力往往在產品和內容層面，并且以此追求最小經濟模型的成立，然后再逐步放大，而非被資本“瞬間催熟”。這實際上才是一個最健康和合理的品牌成長路徑，也是很難單純投資就能得到的核心能力。
有了這樣的基礎，才是一個主理人品牌可以走得遠的前提。
二、好的主理人，都有“深度自驅型人格”
不得不說，蠻多優秀的主理人常常在水面之下，在平時的公共環境里，你很難看到他們，因為沒時間，不太在乎虛名，也不怎么在意他人評價。
而在日常生活里，倘若你和他們有機會接觸，其實你會發現他們的注意力，不是很大就是很小，宏大到和你討論行業發展和潛在機會；微小到品牌日常運營各種細碎的工作，維護社群的小伙伴與公共關系，思考未來的產品和拓展模式等等。
而且他們還會和你不停討論這些細節，顆粒度幾乎能無限細。動輒具體到海報的粘貼方式、貨品陳列柜的材質、每一位店員的個人氣質，品牌需要維持的對外話術等等。
要做到這些事情，單純靠認真負責是不夠的。在他們身上，還有一種更持久的動力，可以讓人無限追問下去，工作到深夜，敢于去面對一切挑戰和質疑。
我把這叫做“深度自驅式人格”，這是優秀主理人的普遍特征。
形成這種人格可能是因為成長的缺憾，對自我的高要求，對個人價值的證明……不論是怎樣的原因，最終體現出來的，就是專注、鈍感、和快速的成長速度，往往你有幾個月不見他，他可能就已經開了兩三家店，研發出新的產品，并且似乎大環境好或者不好，對這樣的人也沒什么影響。
是的，他們有自己的節奏，并且獨立于社會環境的節奏。
三、好的主理人，或許是產品主義者
但絕不會拘泥于此，反而更像個“六邊形戰士”。
在所謂“主理人品牌”中有個現象：單純的咖啡師做不好咖啡店，單純的理發師也做不好理發店，單純的撰稿人也做不好一個自媒體。
雖然不能完全類比，但這是一個事實，純粹的，單純的產品主義者，不管他在產品上有多專業，多么的特別，他很難做好一個主理人。
是的，“主理人”其實不光是需要足夠出挑，更容易被忽略的一點是系統能力，尤其對于“個體戶”而言，什么都懂一點，反而對于創業開店做品牌來說是最重要的。
為什么咖啡師做不好咖啡店？往往是咖啡師腦子里只有咖啡這件事情，只想著做好咖啡；而在實踐里，需要又懂設計、懂市場，對于行業有意識，也能深入到管理層面……
就個人感受來說，主理人的“全面”比“突出”其實更重要，突出的產品差異化決定高度，決定能不能爆，而真正讓一個主理人能走得遠的，還是來自于全面系統的能力：
不出錯，不極端，不鉆牛角尖，至少能保證基礎生存；在這樣的前提下做創新和特色，才是有現實意義的。
并且，對于經營了解的寬度越寬，鏈條越廣，其實越能夠完整去傳達主理人設想的獨特理念，讓那些有意思的想法成為現實。
那么，對于主理人來說，如何讓自己的視野和能力更寬闊一些？
一方面是比較有意識的，去嘗試不同的事情，但有個更快方式，就是“從工廠一直走到商場”：在盡可能快的時間里，不管是通過打工的方式、還是怎樣的機會，去見證一個產品從概念、到制作、到生產物流……一直擺到貨架的整個環節，經歷了這些，才能完整理解一個生意，才能開始去想特色，做差異。
就個人所見，那些系統能力，什么都會的主理人，他們似乎總能找到新的增長點，不容易被市場風向和行業周期帶著走；而且很少焦慮，可以這么說，認知層面的越寬闊，看市場反而能在危機中看出更多的機會，也始終讓這些人能找到新的，有價值的事情去做，而且也更容易和他人產生鏈接，做正確的事情。
四、好的主理人，對內容敏感挑剔，
不管是審美、設計、還是文字
幾乎大多數的年輕主理人，學過設計藝術，或是從事過相關的行業。
而在各種“主理人品牌”的核心團隊里，必然有設計、插畫師、撰稿人等角色，或者說，這樣的團隊完全也在圍繞著設計師而服務，來幫助設計師呈現各種想法，從而誕生出一個新品牌。
“所見即所得”，這種事情對于主理人品牌來說非常常見，畢竟在當下的環境里，所有可見的商業機會幾乎都被“填滿”了，要想在這個缺乏硬科技門檻的消費領域創業，視覺、內容絕對是最重要的要素之一，至少，看起來就要不一樣。
如果換個視角看，不少所謂“主理人品牌”，其內核更像一個內容團隊，而產品，更像是這種內容IP的衍生品。
是的，畢竟這不是一個匱乏的年代，電商如此發達，功能性的滿足可以隨時隨地完成，那為什么客人愿意去嘗試一個陌生的，年輕的品牌？本質上大家就是想消費獨特的意義感，這意義就來自于內容，而內容也可以附著在不同的產品上，是衣服、是咖啡、是香氛，只要合適就行。
這也是為什么，不少主理人更喜歡被稱之為“創作者”，認為自己是做內容的人，并且還很像保持自己的內容狀態，會喜歡音樂和青年文化，還要在LIVEHOUSE演出，會想去設計自己真正喜歡的空間、還動不動想做個展覽，去和藝術家音樂家跨界聯名，做點不一樣的……
是的，他們始終想留住一點“純粹性”，很多時候不想那么商業。
因為他們深知，這種內容的原創輸出，才能讓自己的品牌走得更遠更持久，擁有鮮活的生命。尤其是潮牌，或是標榜青年文化的品牌。
五、好的主理人，有種“愿力”
總是說做商業要學會祛魅。在商業環境里面，沒有任何人值得被“神化”，每個人參與者都有自己的追求，也有弱點和短板，所謂主理人也是如此。
放在人群里來說，主理人也好，“小老板”也罷，嚴格意義上講，并不算是這個社會里最精英化的一群人，他們也并不是說比常人更聰明，還是更有錢，他們只是選擇了做這件事情而已，和社會的各行各業一樣。
那么，這些“走得遠”的主理人到底有什么不一樣？如果讓我總結，我想用“愿力”這個詞。
簡單說，他們能把一個店開好，能把一個產品打磨精致，往往只是因為他們單純的喜歡，和想把這件事情做好而已。
只不過在做的過程中，發現居然還能成為品牌、能開店、可復制，可以代替上班給自己發一份工資，于是這件事就一直做下去了。
那么，什么是“愿力”？這個詞聽起來很老派，換個說法，這既是理想主義，也是對社會和人們的一種關懷，總之，是希望通過自己的個人努力，來去表達對他人的善意，是一種強烈的“公心”。
不只一個兩個主理人在描述為什么做這家店時，都會提到，“想去做一個讓朋友們常來玩，讓大家有個舒服的地方聚會，讓年輕人找到個干凈體面的地方云云……”，言語中，都是他人，再是自己。
這樣的老板也常常會坐在店里，關注每個人的感受，包括客人，也包括團隊小伙伴。
聽起來很感性對嗎？但不得不說，理性的思考決定下限，而這種感性的價值輸出決定著上限，也讓一個個這種“主理人品牌”成為獨特的存在，天生就有精神號召力，以至于能代表一小撮人，一條街區，甚至是一個城市區域。
更多感想
“主理人”這個概念，越來越泛濫了，行業內近乎人均主理人，聽著就有點頭疼。在很多場合里，我更喜歡說“小老板”，至少顯得實在點，也更符合現實。
這其實無所謂，只是說法問題。
核心在于，面對近五年來的，以個體為中心的品牌創業浪潮，我們該如何看待，又該如何總結？
這其中夾雜著太多因素，有新一代人的文化自信，有成熟供應鏈轉型倒逼品牌和內容的創新，也有新一代人勇敢自信的自我表達，等等，很宏大，也很具體。
但不管是哪一種，不管最后存活多少，到底有多少真的能走過漫長的窄門和遠路，走得出來，他們依然是值得被關注被看見的，他們在街頭巷尾，創造的這些場景和產品，也應該是被記住的。
雖然他們的努力，是用商業的形式表達出來。但我相信，這些主理人、也會和這個時代的藝術家、作者、企業家一樣，也能代表這個時代最好的一面。
以上。
希望我們能共同觀察和支持，這些敢于創造的力量。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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