復盤特斯拉營銷：解散公關團隊、幾乎不投廣告、老板是個"戲精"
最近，又一位朋友去特斯拉提車了。
以前人們管特斯拉叫“富二代的大玩具”，如今這么多人提車的原因并不是因為大家得到了什么階層性的躍升。原因一是車的價格降下來了，畢竟電動車龍頭品牌性價比這一塊自然是沒得說；二是這些年大家都在家里拘怕了，突然發現有個車子，擴展一下自己的生活半徑確實挺好。
我沒有特斯拉，但這不影響他們跟我分享提車時的喜悅。
這些年的特斯拉在車圈的確算得上是傳奇的存在。英國品牌估值機構Brand Finance發布2023年度全球最具價值汽車品牌排行榜，特斯拉超越眾多老牌車企，成為2023全球最具價值的汽車品牌。2023年世界500強排行榜，更是從上一年的242位飆升到了第9位。
01
從底特律到硅谷：顛覆者，特斯拉
自特斯拉誕生那一刻，就注定和傳統車企與眾不同。
當時，電動車的銷售額占據大型汽車廠商銷量的不到1%，在美國，以底特律為中心的汽車產業地位仍然舉足輕重，福特、通用和克萊斯勒三巨頭的總部就都盤踞于此。
曾經風光無限的底特律汽車城
“汽車只能是汽車嗎？”
將總部選在了硅谷的特斯拉，顯然跟底特律的“前輩們”想得不太一樣。本質上來說，特斯拉造得不是車，而是工業文明邁向4.0時代的一次嘗試。
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產品人梁寧在接受一次采訪中表示：“10年前，我聽完馬斯克的演講以后，我就意識到一件事，他根本不是做一輛電動汽車，而是做一輛智能汽車?！?/strong>
差別在于，前者更強調汽車工藝上的升級，它還是個交通工具；后者更強調汽車在使用場景、便利性上對人們生活的改變，也就是說，智能汽車不再單純的是一個交通工具，而是一個集成化的智能終端。
特斯拉硅谷總部
兩字之差，對于車圈，甚至是科技圈來說都是顛覆性的突破。
比如：在智能汽車領域，芯片已經成為了一臺車的“核心科技”，特斯拉自建芯片設計團隊，用于傳統車企不曾涉獵的無人駕駛（輔助駕駛）技術；
特斯拉的全自動駕駛（FSD）
圖片來源：汽車智庫
以及可以持續升級迭代的操作系統，更多智能化的功能等等。
圖片來源：小紅書
這些顛覆性的產品理念，也影響了眾多國內新能源車企。
2014年特斯拉Model S進入中國
蔚來汽車、小鵬汽車、奇點汽車相繼成立
隨后，理想汽車、威馬汽車等車企也相繼成立
02
解散公關團隊、幾乎不投廣告、老板是個“戲精”
比這些顛覆性的理念更有趣的，是特斯拉怎么讓更多的人接受特斯拉（ps：畢竟廣大老司機開了這么多年燃油車，你讓他冷不丁的接受一輛電車，還是需要一些時間的。
馬斯克曾表示：“營銷是騙人的把戲，銷售產品的最佳方式，是讓大家口口相傳?！?/strong>但這不意味著特斯拉一點營銷都不做，只是做得不太按套路出牌。
雷厲風行的馬斯克曾在2020年解散了自己的公關團隊（中國區除外，中國的車圈實在是特殊，在下一篇文章里會為大家具體分析）。
因為公關管不住馬斯克，馬斯克也根本不需要公關。
/網紅CEO馬斯克：一個想成為“鋼鐵俠”的i人
沒錯，每每提及特斯拉就不可不提到創始人馬斯克這位奇男子。對特斯拉來說，創始人是最好的公關，也是最好的營銷。
我很好奇地搜了一下他的人格類型：INTJ。
簡而言之呈現在我們面前的是一個內向，邏輯感很強，目標明確，有計劃有執行力有大局觀的人格形象，而人們也給他取了個兼具科幻范和英雄主義的綽號：“硅谷鋼鐵俠”。
或許人格類型并不能體現這個人的全部，但從媒介和傳播的角度來研究馬斯克的媒體形象塑造，更有利于我們了解特斯拉到底怎么做營銷。
西方大選遵循一條鐵律“誰在媒體上表現出色誰就能贏得選票”，用在企業領導人身上，同樣適用。
/逐夢演藝圈
熟悉馬斯克的朋友一定知道他是個老演員了，馬斯克初涉演藝圈，是2005年客串一部叫做《感謝你抽煙》的電影，起初是因為興趣，不過后來他在客串這條道路上越走越遠，這些年，無論是在電影、喜劇還是在脫口秀中總能看到他的身影。
馬斯克當演員，也并非心血來潮過回“戲癮”那么簡單，美國學者李普曼1922年在其所著的《公眾輿論》一書中提出了擬態理論，大意是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。
根據既往觀察，馬斯克想要借助大眾傳播（擬態環境）完成這樣兩件事：
1、致力于塑造正面的人物形象，贏得大多數人的立場；
2、夯實科技巨人的人設，也就是加深大家對于“硅谷鋼鐵俠”的印象。
在美劇《生活大爆炸第九季》馬斯克扮演做義工的馬斯克。
故事講的是感恩節，馬斯克到一家流浪救濟中心為流浪者分發食物，與工程師霍華德撞上，兩人的攀談引發了無限的笑料。在這里，馬斯克將一個熱心公益、接地氣又有幽默感的科技巨人形象表現得淋漓盡致。
美劇《生活大爆炸第九季》片段
此外，除了在人設上，展現自己的正向立場，馬斯克也時常“夾帶私貨”預告或者傳播自己接下來的商業動作，當然，這些商業動作通常都非常的科幻。
比如在《鋼鐵俠2》中，馬斯克也友情出演了自己。彼時，馬斯克已經有了“硅谷鋼鐵俠”的稱號，而這個鋼鐵俠見到鋼鐵俠的經典場面，也體現出馬斯克擅長玩梗的特質。在劇中，他向唐尼（劇中的鋼鐵俠）提到了電動噴氣機的想法，我們跟蹤搜索相關新聞也可以發現，馬斯克的這個想法已經取得了很多突破性的進展。
電影《鋼鐵俠2》片段
在出演電視劇和電影以外，馬斯克還熱衷于參加一些熱門的綜藝。和母親一起主持美國著名脫口秀節目《周六夜現場》馬斯克的母親更是“毫不客氣”的吐槽起希望自己收到的母親節禮物不是“狗狗幣”。
脫口秀節目《周六夜現場》
凡此種種，擅長“演”的馬斯克，通過熒幕塑造了一個大眾期待的“超級英雄”的形象。更神奇的是很多人從未質疑過這位“超級英雄”的真實性，這是因為，這些故事無論看起來有多么的離譜，馬斯克確實在實現它們的路上創造了不少的奇跡。
/“釜底抽薪”是馬斯克最好的媒介策略
眾所周知，馬斯克還是一個推特大V（現在更名為“X”）。坐擁一億多粉絲的馬斯克市當之無愧的頂流網紅。馬斯克在推特上可以說是相當的活躍。
而在2022年，他甚至豪擲440億美元，買下了它。除了滿足自己的愛好，喜歡每一筆錢都花在刀刃上的馬斯克得到的好處也是立竿見影：
推特作為全球最大的社交媒體平臺之一，擁有著海量的用戶數據。這些數據對于企業而言具有重要的商業價值，可以用于產品研發、用戶行為分析、廣告投放等方面。
馬斯克是一位商業大亨，他的業務范圍廣泛，包括汽車、能源、太空等領域。他希望通過收購推特，進一步擴大自己的商業版圖，實現跨行業的發展。推特作為一個全球性的社交媒體平臺，擁有龐大的用戶群體和廣泛的影響力，可以為馬斯克的其他業務提供更好的宣傳和推廣。
推特作為一個社交媒體平臺，擁有著廣泛的社交網絡和用戶群體，可以為馬斯克提供更多的商業機會和合作伙伴。馬斯克可以通過推特與更多的用戶互動，了解用戶需求和市場趨勢，同時也可以通過推特與更多的企業合作，開展商業合作和推廣活動。
——來自：文心一言
03
將口碑營銷做到極致
當然，特斯拉的成功，不止源于創始人身上的光環。汽車作為一個特殊的品類，人們能夠最終能夠產生信任，并完成購買決策，絕大多數人會以身邊人作為參照。
基本原理有二：
給予用戶足夠的動機：產品和品牌值得；
給予用戶足夠的好處：附加價值。
特斯拉的口碑營銷基本圍繞著“車主”這個群體展開。
特斯拉放棄了明星代言的傳統廣告模式，而是邀請了一批頂級名流作為自己的第一批用戶。借勢他們在各行各業的影響力，進一步打開更多消費者對特斯拉的認知。
首批特斯拉車主包括了特斯拉創始人 Martin Eberhard 、馬斯克本人，還有谷歌的創始人拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin），以及 eBay 的杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等。
特斯拉的第一輛跑車「Roadster」
2014年，特斯拉進入中國，國內首批特斯拉車主名單也同樣來頭不小，包括了阿里文娛董事長俞永福、新浪 CEO 曹國偉、車和家 CEO 李想、力帆足球俱樂部董事長尹喜地、主持人汪涵。
特斯拉中國首批車主交車儀式舉行
馬斯克到場祝賀
圖片來源：車致
此外，特斯拉采用直銷模式，將門店和展廳建立在人流密集的大型商圈或市中心，意在讓特斯拉的潛在用戶群體能夠了解電動汽車，接受電動汽車?？梢钥吹剑@些年不少新能源汽車品牌也深受影響，開始把門店搬到各大商圈，以及商場內部。
特斯拉商場內部門店
獨特的特斯拉積分獎勵
為了鼓勵老車主拉新，特斯拉還推出了引薦積分兌換好禮的獎勵機制：
特斯拉車主成功邀請好友前往門店試駕成功后，即有機會贏取100積分獎勵。
特斯拉還推出了“贏得引薦獎勵”活動，購車人只要通過好友引薦下訂S3XY全系車型并提車，即可獲得3500元、7000元不等的引薦獎勵（用于抵扣尾款），以及90天增強版自動輔助駕駛功能等福利。作為引薦人的老車主，成功邀請好友提走特斯拉，可獲得7000分、48000分的積分獎勵。
車主們可以利用這些積分，在特斯拉進行禮物的兌換。這些舉措，也極大程度的提高了用戶主動傳播特斯拉的積極性。
04
“營銷的本質是輸出價值觀”
喬幫主曾經在一次演講里提出：“營銷的本質是輸出價值觀”這其實概括了整個歐美科技圈做營銷的精髓。
此類營銷，特別像那種你把糖丟在水里，你找不到這塊糖但是你確定水里是有糖的。就像你拿著方案去跟你的甲方談“我們要改變世界”、我們要為用戶做到極致，甲方大概率會回一句：我很欣賞你的看法，但是這個方案不太落地......
不過，這不能賴甲方，很少有人會為不確定性買單，也不是所有的品牌的領導人都是馬斯克、喬布斯這樣的，品牌各有使命，也有各自的路要走。
但這條路上，保不齊就會出現一兩個追隨者，或者同行者。
想起一個小故事，還記得2014年的時候，雷軍去硅谷拜訪馬斯克，馬斯克向雷老師提及做特斯拉的原因，他表示：“從不覺得做新能源汽車是一門很容易做好的生意，實際上它失敗的可能性更高，但終將是要有人要完成，我不希望等著其他人來做。”
很多人說這是小米造車夢開始的地方。
造車這事雷老師怎么想的，和馬斯克有沒有必然的聯系，可能也只有雷老師自己回答，重要的是時間過去了差不多十年，小米確實把車造出來了。
別的不敢保證，至少價值觀是互相影響的。所以，我從馬斯克的角度理解到的營銷，不只是一個工具，而是一套理念，一種主義，或者也是一門玄學。
事實是，我們看到的馬斯克有槽點，但不缺乏高光；有情緒，但不缺乏穩定的邏輯。他的厲害之處在于將自己的情緒，自己的價值觀與特斯拉的營銷融為一體，形成了一種極度自信、執著、并且極具感染力的精神信念，他將這種精神信念注入到特斯拉的品牌內核當中，在車圈和科技圈成為獨樹一幟的存在。
不敢放出豪言壯語，說特斯拉改變了中國汽車，但營銷這方面的影響肯定是有的。比如原來的公關部門都不太敢讓老板拋頭露面，怕老板亂說話影響公司形象?，F在老板們發現自己出來當大喇叭，營銷效果反而更好了。
盡管中國沒有馬斯克，但我們可以擁有自己的“遙遙領先”。
小結
對絕大多數朋友來說，馬斯克和特斯拉的故事可能夠不上對人生的指導。
畢竟，不是所有人都有機會跟美國政府做生意，也不是所有人都有一個在南非有礦的親爹。但與我們密切相關的是，我們進入到一個密切鏈接的時代，一個更需要協作的時代，特斯拉以一種獨特的方式，開創了新能源車企的全新營銷思路，它不可復制，但極具參考價值。
下一篇想繼續聊聊特斯拉和國內新能源車圈的故事，敬請期待。
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