從文案的角度，今年最喜歡這5個(gè)廣告
在小紅書有一個(gè)tag，叫#我會(huì)被文字打動(dòng)，
里面的文字千奇百怪，
“要是你什么都原諒，那你經(jīng)歷的都是活該”
“我是值得的，所有的錢都會(huì)流向于我。”
“手術(shù)很成功，結(jié)束了他失敗的人生。”
清醒、玄學(xué)、絕望......在某一恰到好處的時(shí)刻，割中你的喜怒哀樂。
文案呢？
在一眾品牌產(chǎn)品廣告中，有哪些文案是打動(dòng)你的？
我們又該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判好文案？是和文字一樣的嗎？
一邊尋找答案，一邊翻看了今年上百個(gè)廣告，選擇了最喜歡的5個(gè)，擁有戲謔、翻譯、質(zhì)問、實(shí)用、生活，五種文案氣質(zhì)。
里面附上了我理性與感性兼具的評(píng)選理由。（僅代表個(gè)人）
1、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季：一到秋天，漫山遍野的舊手機(jī)就成熟了
想要寫出舉重若輕的好文案，需要一場(chǎng)人生的修行
如果文案有三重境界。
第一境界：看山是山，傳遞基本信息
第二境界：看山不是山，翻譯消費(fèi)者語言
第三境界：看山還是山，背后有清晰的策略推導(dǎo)
目前只是簡(jiǎn)單地去劃分，要想達(dá)到每一種境界，也有很多關(guān)要闖。
說回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的文案，
在這里，就達(dá)到了三重境界。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季
策略：從九月新機(jī)上市——推導(dǎo)出——九月是一年一度換手機(jī)的好時(shí)候
消費(fèi)者語言（創(chuàng)意表達(dá)）：漫山遍野的舊手機(jī)成熟了，每個(gè)人手上都長(zhǎng)著一個(gè)舊手機(jī)。
基本信息（產(chǎn)品賣點(diǎn)）：官方上門，高價(jià)回收，嚴(yán)苛質(zhì)檢
消費(fèi)者語言：真的用梯子爬上門，滿地都是錢，真的從人的手里摘取有體溫的舊手機(jī)進(jìn)籃子里。
情感賣點(diǎn)：只要努力，就有收獲
只舉例這么多，
接下來欣賞文案，這應(yīng)該是我這一年最喜歡的文案了，不知道是不是之一。
對(duì)了，三則文案從整體看，也是有層次的。從外部信息，到真實(shí)生活，到人生頓悟。
1
一到九月 漫山遍野的舊手機(jī)就成熟了
滿地都是蘋果
到處都是錢
這正是一年一度換手機(jī)的好時(shí)候你聽
轟隆隆的是什么聲音
啊 是消費(fèi)被拉動(dòng)了
官方上門，高價(jià)回收
舊手機(jī)，就給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP2
季節(jié)從不辜負(fù)辛勤的人
你看
每個(gè)人手上
都長(zhǎng)著一個(gè)舊手機(jī)
只要努力
就有收獲
秋風(fēng)吹過
還帶著體溫的舊手機(jī)
幾個(gè)小時(shí)后
就到了專業(yè)的庫(kù)房里
接受苛刻的質(zhì)檢
官方上門，高價(jià)回收
舊手機(jī)，就給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP3
為了得到這些自然的饋贈(zèng)
自然需要付出額外的辛苦
接到預(yù)約
就得馬上出發(fā)
穿過山河大海
一家一家上門
您好
我是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上門回收工程師
上門和上班一樣辛苦
但我們義無反顧
這就是我們一年一度
與季節(jié)的約定
官方上門，高價(jià)回收
舊手機(jī)，就給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP
2、寶馬春節(jié)短片：雙語春聯(lián)翻譯出了意外的快樂
成功的文案常常不是最華麗的，但一定是最“入耳”的。
寶馬「“譯”起快樂」賀歲片
之所以選擇這條廣告，是因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了文案強(qiáng)大的翻譯功能，這也是被很多人所忽略的。
翻譯，是文案非常重要的工作之一，也是最接近消費(fèi)者的部分。需要把那些遙遠(yuǎn)的參數(shù)，晦澀的專業(yè)術(shù)語，自嗨的產(chǎn)品賣點(diǎn)。落成一句最入耳，也是最動(dòng)聽的話。寶馬這個(gè)廣告，把文案翻譯這件事做到了入耳天花板級(jí)別。
我們知道，這是一個(gè)講翻譯的廣告，靈感意外來源于把寶馬兩個(gè)字輸進(jìn)在線翻譯軟件，或者把帶寶和馬的詩(shī)詞句子輸進(jìn)在線翻譯軟件，寶馬，都會(huì)被英文翻譯成 BMW。
于是，有了。
2023的開年，寶馬翻譯的一句話“招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功”。譯文是：Lucky money into BMW to success
完全亂來的一句翻譯，意外地充滿了人類想要的一切【世俗欲望】。
Lucky
Money
BMW
Success
翻譯的意思對(duì)不對(duì)，在這個(gè)廣告里變成了最不重要的東西。重要的是翻譯的這句話到不到位，是否符合開年春節(jié)大家送祝福轉(zhuǎn)好運(yùn)的氛圍。同時(shí)，還能給寶馬這個(gè)品牌賦予一種積極與祝福。
再回過頭看這則廣告的產(chǎn)出邏輯。文案翻譯竟然有了層次：
從簡(jiǎn)單的信息傳遞到賦予品牌精神內(nèi)核：
1、從直白的在線軟件翻譯靈感——這個(gè)時(shí)候?qū)汃R=BMW
2、到找出一句代表品牌的話——這個(gè)時(shí)候?qū)汃R=招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功
3、再將這句話進(jìn)行戲劇但準(zhǔn)確的新年表達(dá)——Lucky money into BMW to success.
4、讓品牌被賦予了一層全新的含義——寶馬= 幸運(yùn)、財(cái)富、成功
5、最后再講出這個(gè)翻譯的故事送給所有人——寶馬你是會(huì)翻譯快樂的
最終，一中一英兩句文案：
招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功
Lucky money into BMW to success
運(yùn)用巧妙，讓人對(duì)寶馬，產(chǎn)生了無與倫比的愉悅。更不用說開著寶馬的人，莫名地會(huì)有一種幸運(yùn)、財(cái)富、成功，都吸引而來的優(yōu)越感。 消費(fèi)者喜歡你，這對(duì)于品牌來說，便是福報(bào)！
不過這一切也得益于寶馬這個(gè)品牌名字。在中國(guó)的語境里，寶，馬，兩個(gè)字都有非常好的象征寓意，也容易進(jìn)行延展。
巧的是，也是因?yàn)榉g。
從Bayerisch Motoren Werke巴伐利亞的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，到寶馬。可謂神來之譯！
這里不由得想到在翻譯界的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，信、達(dá)、雅。
信：譯文準(zhǔn)確不偏離
達(dá)：不拘泥于原文形式
雅：得體恰到好處
比如這一句，就是一個(gè)經(jīng)典的優(yōu)秀案例。
3、內(nèi)外三八節(jié)《身體十問》，讓身體成為最誠(chéng)實(shí)的發(fā)聲者
平庸的文案走不進(jìn)人心里，好的文案一定帶有某種態(tài)度
尖銳的，冒犯的，裝ABCD的，自大的，真實(shí)的，幽默的，諷刺的，可愛的。
總之，它一定是不平庸的。
身體十問
美的規(guī)訓(xùn)
一定要遮起來嗎？
腋毛、毛孔、胎記
拿走這一切，我會(huì)成為誰？
需要改變的
是我的形狀，還是他們的眼光？
你看，被改變的，又是我。欲望的壓抑
我渴望親密，這是不得體的嗎？
我有欲望，我是骯臟的嗎？
（她想撒野 她想搖擺 她想表現(xiàn)）
我想撒野，我想搖擺，
我想自由，我不可以嗎？疼痛的噤聲
我可以說不嗎？
他們可以對(duì)我做這樣的事嗎？（這是愛呀！這是愛。）
為什么我明明覺得痛，
他們卻說這是愛？
付出到什么程度才能得到贊美？
隱秘的難受，誰能為我啟齒？從什么時(shí)候開始，
你不再以我的感受為準(zhǔn)
我是你的身體啊
我，是微不足道的嗎？這些問題，我經(jīng)常問自己
今天 想來問問你。
如果寫文案的人，害怕這些文案引發(fā)爭(zhēng)議。他一定寫不好這段文案。
如果寫文案的人，感受不到這些文案所帶來的真實(shí)痛感。他一定寫不好這段文案。
所以，寫文案的一定不是他。
大概率是她。
我們沒有和寫這則文案的人溝通過，但我們和這條片子的導(dǎo)演趙丹聊過，
她說，我希望這支廣告最終能達(dá)到像《我的天才女友》這種深刻自問的氣質(zhì)。
文案也一樣，需要能看得出文字所表達(dá)的態(tài)度與性格。
否則，品牌與品牌之間就無法做出明顯的區(qū)隔。
這樣的文案，來自內(nèi)心，來自平實(shí)，來自壓抑，來自疑惑，來自深刻的自問。
如果不是，那你不會(huì)感受得到。你不會(huì)有類似經(jīng)歷，你也不是同類人。
更令人驚喜的是，這些有態(tài)度文案的背后，蘊(yùn)含產(chǎn)品策略。
“身體的感受，唯一的指南針”
它仿佛在告訴我們，一件內(nèi)衣是否舒適，不要問你，問你的身體。
答案，顯而易見，消費(fèi)者自己知道。
有態(tài)度的不平庸的文案，自帶吸引力法則。
4、滴滴出行：在有趣和有梗之間，我們選擇了有用
有用，也是一種情緒價(jià)值
實(shí)用主義和浪漫主義，你選擇誰。我的答案是，看是什么產(chǎn)品，什么消費(fèi)場(chǎng)景。
曾經(jīng)為別克GL8寫過“有空間就有可能”的林桂枝說，
她一生寫過最多的文案是“售完即止”。
但這不影響，她被稱為文案女王。
滴滴出行這則文案，來得恰到好處。和小紅書的旅行建議類似，都是走實(shí)用的那一掛。
這讓我想起，之前在某個(gè)線下活動(dòng)，與flomo/小報(bào)童的聯(lián)合創(chuàng)始人少楠聊到的一個(gè)議題。
工具性產(chǎn)品，如何產(chǎn)出情緒價(jià)值？
他的答案是，情緒對(duì)于品牌來說是不可控的。他非常擔(dān)心過度地傳遞情緒價(jià)值，會(huì)讓消費(fèi)者離使用產(chǎn)品的初衷越來越遠(yuǎn)。所以他的工具性產(chǎn)品，盡量少涉及情緒，做好產(chǎn)品=做好品牌。
過去很流行一個(gè)觀點(diǎn)：品牌的最高境界是宗教。
華與華創(chuàng)始人華杉也認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人成為某種圖騰，自然會(huì)擁有相對(duì)應(yīng)的話語權(quán)。
那么問題在這里，
1、我到底選擇一個(gè)品牌，選擇的是什么？
2、一個(gè)絕對(duì)感性的消費(fèi)者，是否是品牌想要的？
當(dāng)然，答案沒有那么絕對(duì)。人不可能離開情緒，一個(gè)很虛的做法就是克制，或者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，做一個(gè)務(wù)實(shí)的策略。
就像滴滴。
你能說這里面沒有一個(gè)情緒的補(bǔ)充嗎。
或許當(dāng)時(shí)的你正面臨失業(yè)或失戀，一個(gè)人走在街頭，商場(chǎng)。看到這么溫柔的話。
有時(shí)候有用的東西，也是一種情緒價(jià)值。
HI 在商場(chǎng)一層面向我
正后方20米就是「1號(hào)門」
打車定位選那里
司機(jī)更好找到你
和順路的朋友叫一輛車
加個(gè)途徑點(diǎn)
就不用反復(fù)修改終點(diǎn)了
5、許昌不慌：心里慌，來許昌
能戳中內(nèi)心的文案，叫生活
快手500個(gè)家鄉(xiāng)·許昌不慌
先欣賞文案吧：
我中國(guó)之中心
立有一城
春秋連載4000年
名許昌 許君以昌
許勤勵(lì)奮勉者
衣食豐足許豪義多情者
皆有所報(bào)
水土豐美 花木繁茂
許男女老少各得其樂
身心榮昌許君朝朝暮暮
不慌 不慌生活的本質(zhì)，是你想要什么，不給你什么。
生活的智慧，是你擁有什么，就用好什么。
最近朋友圈被許昌這條片子，刷屏了（我的朋友圈廣告人居多，不要抬杠）
這是快手的一條片子，類似于城市宣傳片。
明線：心里慌，來許昌。（小紅書會(huì)不會(huì)做一個(gè)：重啟人生，來大理）
暗線：以歷史人物關(guān)羽，串聯(lián)城市氣質(zhì)。
夸的人很多。
有人夸的很直白：說這個(gè)文案有水平。
有人夸的很有水平：說城市被描摹出了性格。
有人從情感層面認(rèn)同：大城市真焦慮，還是家鄉(xiāng)好。
有人從生活的真諦來夸：打動(dòng)許昌以外的人，是因?yàn)檎业搅松畹恼嬷B。
要我說。生活的真諦，不是找出來的。是經(jīng)歷出來的。
但是沒有人夸快手。
這不重要，平臺(tái)得有格局。
在這里面，我最喜歡兩句文案：
1、許君朝朝暮暮，不慌不慌
2、生活的本質(zhì)，是你想要什么，不給你什么。
第一句話，用不慌緩解了焦慮，
第二句話，告訴你焦慮是常態(tài)。
這里，第二句話，我想去掉本質(zhì)，改成：生活，是你想要什么，不給你什么。
加上本質(zhì)，就顯得不本質(zhì)了。畢竟生活哪有那么多本質(zhì)，都是人總結(jié)出來的。
至于其它句子，邏輯自洽，行文優(yōu)美，不慌不忙。
讓人真的想去許昌看看。
為什么這則文案好？因?yàn)榫徑饬松鐣?huì)情緒，奠定了中國(guó)不慌不忙的底氣，道出了生活的哲理。
如果你聽進(jìn)去了，那說明，生活得還不夠。
因?yàn)閷懳陌傅娜耍饶銜?huì)生活（他應(yīng)該是真的不慌）用了他一生的經(jīng)歷，妙手偶得。
（這樣的文案，學(xué)是學(xué)不會(huì)的）
最后：不提河南是對(duì)的。因?yàn)椴恢赖娜耍瑫?huì)去搜。
最后總結(jié)一下：好的文案有哪些氣質(zhì)？
1、戲謔：想要寫出舉重若輕的好文案，需要一場(chǎng)人生的修行
2、翻譯：成功的文案常常不是最華麗的，但一定是最“入耳”的
3、質(zhì)問：平庸的文案走不進(jìn)人心里，好的文案一定帶有某種態(tài)度
4、實(shí)用：有用，也是一種情緒價(jià)值
5、生活：能戳中內(nèi)心的文案，叫生活
還有一種氣質(zhì)，你們知道是什么嗎？已經(jīng)好久沒出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)了。
下一篇：從媒介創(chuàng)新的角度，今年最喜歡這5個(gè)廣告
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