一年前，馬吐蘭在《躍上高階職場》綜藝，一戰成名。
今年，她辭去打工人天花板職位，BBDO中國首席創意官，成立了自己的公司。
公司名字，巧妙地運用了行業人熟悉的兩個“梗”：
（1）諧音梗，英文諧音中文，馬。
（2）Manifesto梗，俗稱：馬什么梅？（玩笑...
馬吐蘭在接受媒體采訪時提到，希望自己的廣告可以像她的名字一樣，吐氣如蘭，也解釋了她心目中的Manifesto，幫品牌發聲的廣告。 別誤會，今天不是來講馬姐傳奇的創意人生，只是想稍借馬姐的名氣開場，
引出本文的核心關鍵詞：Manifesto
正文突兀地開始：
很早便知道這個詞，一直假裝自己很懂。
像剛入行做文案時，面對領導操著一口中英夾雜的塑料英語，說今天要寫一句Slogan，不是Tagline，再完成一個很有challenge的Campaign Brief，做幾張KV，再配一段Manifesto，先不用進到idea的時候。
你不會勇敢地舉手：領導，啥是Manifesto？你只會默默打開翻譯，或詢問身邊同事。
離譜的是，同事的回答讓你更加疑惑。
他們的答案，從來不一致。
到現在，大家對Manifesto也沒達成共識。
問了行業里的一些朋友，咨詢了眾多前輩，總結下來大概有這么幾個方向：
A認為，Manifesto，就是長文案類的廣告
B認為，Manifesto，是話癆型廣告，全程叨叨
C認為，Manifesto，只是品牌廣告的表達技巧，不是廣告
D認為，Manifesto 只是用來詮釋品牌策略或創意idea，常用于提案當中
E認為，Manifesto，是品牌宣言類廣告，需要輸出明顯的價值觀和態度
大家的認為，概念不同，內容不同，形式不同，用途也不同。差距很大。
在討論的聲音中，還有一些不可忽視的現象（不代表整個行業）：
1、 近三年行業里的長文案廣告瘋漲，好文案極度緊缺
2、 品牌的Brief里常常出現，做一個宣言式或長文案廣告的訴求
3、 Manifesto因過于泛濫而開始失靈，代理商開始尋求新解法
之所以會有這些現象，我認為和對Manifesto概念模糊有很大的關系。因為這一定程度上，取決于你怎么用，什么時候用，以及是否能用好。
基于好奇的初心，和與很多人討論后的震驚，產生了寫一篇文章的動心。
（由于本文寫的是Manifesto，不自覺用到了很多賦比興，莫見怪）
接下來，本文主要探討三個問題，有沒有答案我可不承諾：
1、 Manifesto如何定義，從過去到現在有什么區別？
2、 一些我們以為的Manifesto，到底是不是Manifesto？
3、 Manifesto的價值與意義到底是什么？
一、Manifesto，傳達意識形態的強大工具
想要了解Manifesto較精準的定義，得知道這個詞是怎么來的。
Manifesto這個詞，在英文中解釋為：宣言，早在17世紀出現在英語文獻中，是借用的意大利語manifesto，作為一個名詞使用，意味著“公開聲明”或“宣言”。而意大利語Manifesto源于拉丁語中的“manifestum”， 意為“明顯的”或“顯而易見的”。
17世紀的歐洲，動蕩不安，無論宗教政治科學，都發生著很大的沖突和變化。每個組織或許都急需一份類似聲明的文本，來表達顯著的意圖和立場。
所謂抱團干事，內心不慌。Manifesto的出現合乎邏輯。
早期可以被看做是傳達意識形態的強大工具，常使用于宗教或者政治文本當中。如1842年公開發表的，馬克思和恩格斯撰寫的《共產黨宣言》，以完整闡述理論和目標，意圖聯合全世界的無產者。
隨著時間的推移，Manifesto也開始出現在藝術運動和文化領域中，例如20世紀，一戰后的《達達主義宣言》，它們批評了戰爭的愚蠢，拒絕理性的、約定俗成的藝術準則，強調偶然和隨性的虛無境界。現如今，除了政治和藝術。Manifesto的應用范圍越加廣泛，它也被用于商業、科技、環保等多個領域，用以闡述組織的愿景、目標和價值觀。
從上述對Manifesto詞語意義的追溯，我們大概可以總結出一個清晰的概念：
Manifesto，宣言。
是一種強有力的溝通工具，用于傳達一個團體或個人的信念、原則和目標。
它通常具有激勵和號召性質，旨在影響和改變聽眾的觀念或行為。
進一步，可以對概念做一個簡單的分類：
內容上，它要表達清晰的觀點；
情緒上，它需要具備某種號召力；
結果上，它能影響和改變聽眾的思想或行為。
我們再把鏡頭聚焦，把Manifesto扔進廣告里。
現代廣告理論體系，在很大程度上受到了美國廣告行業，特別是4A（美國廣告代理商協會）的影響。在4A成立時，20世紀初期，廣告開始運用心理學和市場研究來更有效地影響消費者。
隨著電視媒體的普及，在選舉和政治宣傳中，廣告的作用也變得越來越顯著。候選人和團體利用廣告的專業技能，如市場定位、品牌建設、大眾溝通，來塑造公眾形象，影響選民的觀點和投票行為。
搜了歷屆美國總統的競選宣言口號，奧巴馬“Yes, we can!”、特朗普“Make America Great Again”，變在品牌宣言上，沒有任何違和感。不做廣告人就做總統的金句，仿佛也在提醒我們，廣告與Manifesto日益增長的孽緣。
直到現在。
二、Manifesto是說服的藝術，從比稿到出街
落到近幾十年的現代廣告業，你會發現Manifesto常常出現在三個位置：
第一種：品牌內部【前置定調】
第二種：比稿提案【賣稿渲染】
第三種：出街廣告【后置發聲】
前兩種常出現在傳統4A作業模式里，Manifesto就是用來給品牌定調的，等于說。你后續品牌所有的發聲，都不能遠離這個理念。
比如最近剛剛揭曉獲獎名單的數英獎，曾提出三個相信：
我們相信，廣告營銷創意本就屬于大眾，評判的權利不應當掌握在極少數人手中。
我們相信，誠實的表達優先于一切技法和商業效益，保證了行業生命力的雋永。
我們相信，數字化是賦能力量，以數據延伸觸角，識獲有價值的洞見。
我們承認，數英獎的創立帶有理想主義的實驗性，或許它并不完美，但直面任何論證。
有了這些信念，整個品牌調性，評選原則，內容傳播等，都不能偏離內核。
后面Manifesto逐漸延伸到提案中，來闡述策略或者創意。說服的藝術，蔓延至廣告行業每一個作業角落。必須承認，它呈現觀點和號召行為等功能作用，可以極大程度提高【賣稿】的成功率。被包裝后拿來賣稿的文案，就是用來說服客戶的。
這里，一個方案基本的內容和順序大概是：背景——調研——策略——Manifesto——創意——創意形式——執行——傳播。
現在的方案無外乎是基于此的延伸和變形。
這也是為什么我們會常常聽見前輩廣告人，講述過去輝煌的提案歲月，也就懂了現在看來有些夸張和尷尬的提案行為，放音樂、剃光頭、講故事、穿女裝、躺在提案桌上不起來等…都是為了一個目的，打動客戶，讓他買單。
這里面有前輩還分享了一個有意思的現象。既然Manifesto這么有用，廣告人還沒來得及賣后面的創意稿，品牌便可能在前期Manifesto煽動的情緒中沖動，想要直接使用Manifesto做廣告。
廣告人一開始哭笑不得，這也行？后來一部分人很樂意。因為不用再去賣后面的創意，呈現形式上也會省去很多成本。
此時，會有人得出這樣的結論：Manifesto是廣告創意的捷徑。
我個人是不太認同。
粗一看，好像是這么回事。那些辛苦想創意的人肯定會覺得不公平。
仔細一想，是否是捷徑，完全取決于品牌與代理商是否就以下幾點達成了共識：
1、 品牌和代理商是否清楚此次廣告的根本目的
2、 品牌和代理商是否一致認為用Manifesto真的可以解決這次的問題
3、 大家對Manifesto的標準是否有共識
4、 在Manifesto的呈現上，品牌和代理商決定用多少成本來解決
顯然，歷史告訴我們，大家沒有達成共識，也就形成了近三年Manifesto的泛濫。嚴重到，打開一個視頻，就有一個旁白，準備開始教觀眾做人。東西一旦多，就不珍稀了。自然也就失靈了。
其實，Manifesto并不是最近三年才火的，曾經大家公認優秀的Manifesto廣告也有很多。
現在看，依舊不過時。
Apple 的“Think Different”宣言
1997年， 蘋果股價低迷，公司站在破產邊緣。當傳統廣告無力回天時，“Think Different”誕生。這不僅是一場品牌廣告，也是一次品牌重生的宣言。從此，蘋果不再僅是一家科技產品制造商，而是成為了代表一種獨特生活方式和思維模式的標志。“Think Different”宣言不僅救贖了一個品牌，更啟發了一代人，成為那個時代最具影響力的文化符號之一。
耐克“just do it”
及系列Campaign宣言
#活出偉大#
#不信極限#
#把球給我#
#甭信我，服我#
要說這個行業，被無數文案朝拜、學習、模仿的Manifesto。耐克的文案必須榜上有名。
以#活出偉大#舉例，那是2012年的倫敦奧運會，當大家的眼光都聚焦在體育以及運動員上時，耐克把活出偉大植入普通人心中。它超越了體育領域，觸及了更廣泛的情感和普遍的人類經驗，激勵著人們去追求個人的最佳狀態和生活的最高境界。
New Balancex李宗盛“致匠心”
這是一條很特別的Manifesto廣告，我認為。因為很多人并不認同。
不認同的點倒是比較一致，因為這是從李宗盛的口中說出，更像是借代言人李宗盛做琴的故事，來表達New Balance做鞋的匠心。并不是純粹的品牌宣言。
你怎么看呢？
Timberland 《真是踢不爛》
這條廣告出街前，中國大陸的Timberland業績慘淡。但其他地區都還賣得不錯。那個時候是2015年，Olga吳美君，我們熟悉的踢不爛的女人，從臺灣被調職到上海。Olga認為踢不爛之所以賣不好，是因為廣告都是拿來國外的，離本土消費者太遠。后來找了本土熱店，把Timberland變踢不爛，輸出踢不爛精神，Timberland中國起死回生。
B站《后浪》
這是一個不用介紹的案例。很多人認為，近三年長文案的盛行，和這條廣告脫不開關系。
《后浪》是B站的Manifesto嗎？這個問題不妨先暫停，思考一下。
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不好意思。
占用了很大篇幅來展示一些經典的Manifesto。
或者，有人認為，有些只是長文案。（我只是沒放視頻）
因為他們所認知的Manifesto，主體是品牌，不是李宗盛
因為他們所認知的Manifesto，是just do it，不是活出偉大
因為他們所認知的Manifesto，是長視頻，不是一段演講
回到Manifesto最初的概念，或許，我們可以繼續用這三點來進行判斷：
1、 內容上，是否清晰表達了價值觀
2、 情緒上，它是否足夠打動你，它是否具有很明顯的號召力
3、 結果上，它是否能影響了聽眾的思想或行為
如果是，那么相信你們會有答案。如果你認同這些，我們等于達成了基本的共識。那么在我看來，Manifesto的范圍可以更廣，Manifesto的變化可以更多。它甚至可以變成一首蜜雪冰城甜蜜蜜，或者蕉下驚蟄令。
在我這里，它無關乎文案長短，無關乎表現形式，可以是圖文，可以是視頻，可以是演講，可以是故事，可以是歌曲，可以是任何。這里，我和馬姐達成了妙手偶得的共識：Manifesto，是幫助品牌發聲的廣告。
只不過，優秀的Manifesto，需要滿足我內心更為嚴苛的標準：它可以是任何，但是它需要夠觀點、夠號召、夠行動。 能在若干年后，還有探討的價值和意義。
仔細觀察前面的Manifesto經典廣告，它們還有一個不容忽視的關鍵。就是，他們的出現都在一個品牌的關鍵成長階段，或者時代背景下一個很重要的時期。
有前輩也拋出了他的觀點，Manifesto，是文案高手的捷徑，是文案小白的米田共坑。
在我這里，也不成立。既然是高手，那就是高標準高要求。如果是捷徑，那是否意味著妥協？
回到最初的現象，為什么Manifesto如此泛濫，且不靈了。
總結下來就是：
1、不清楚概念的來龍去脈
2、自降標準，自我妥協
你以為人人都能寫Manifesto嗎？
你以為寫完Manifesto就可以拿視頻隨便拼接嗎？
就像不是人人都能當政客一樣。
三、品牌需要Manifesto，填補消費欲望的美好
Manifesto泛濫已成事實，
品牌還要不要使用Manifesto？
連品牌廣告都大面積失效的今天
品牌還要不要使用Manifesto？
連生存都來不及，還追求什么意義？
品牌還要不要使用Manifesto？
鮑德里亞的《消費社會》里有這樣的概念：在消費社會中，商品不僅僅是物質對象，而是承載著各種社會和文化意義的符號。商品的消費成為了一種意義和象征的生產和交換過程。
所以Manifesto對于品牌這種擁有巨大附加值的符號，具有重大的意義。尤其物質如此過剩的時代，再直白一點，消費者需要給使用這個品牌找到一個合理的理由。這個理由，甚至可以影響他的思想，他的生活，他的未來。
鮑德里亞的《物體系》里還提到一個更犀利的詞：無罪證詞。有沒有罪我不知道。但我知道現如今的世界，不可能離開消費。
一個不可逆的生存環境，怎么能不用呢？但是要克制的使用，有目的的使用，有共識的使用，可以發揮最大價值的使用。
重要的是，做到真正地去相信。
尤其是從業者，要相信里面的美好和價值。
因為你自己都不相信，怎么可能做出號召力極強的廣告？做夢呢！
這個時候，寫得差不多了，我在想，
如果Manifesto有Manifesto，會怎么寫？
不要做廣告，除非你相信Manifesto.
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