1月10日，DAOY 2018 完整榜單已經放送。
行業類品牌洞察上篇已經發布，本文作為DAOY 品牌單元的最后完結篇，繼續從行業類不同領域出發，思考這些行業類年度品牌營銷策略~
本期探討品牌：Netease 網易、Apple 蘋果、McDonald's 麥當勞、MINI、Timberland、Louis Vuitton 路易威登
互聯網領域 年度品牌
Netease 網易——刷屏H5的背后洞察
解讀人：顧曉琨，網易傳媒內容品牌發展部群總監
顧曉琨表示：“在過去的一年，網易持續壯大了自身的內容品牌建設，基于網易原創工作室體系打造了一系列爆款內容，無論是H5、條漫、圖文還是短視頻，都將內容的影響力通過社會化媒體在全網進行輻射，觸達不同圈層，在用戶心目中強化了‘網易出品，必屬精品’的品牌特性。”
網易的工作室機制使2018年產生了很多優秀的品牌策劃，其中又以網易新聞噠噠工作室的高產最為外界稱道，2018年產生了《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時后死去，無人知曉...》、《你的哲學氣質》等優秀作品。
網易新聞×噠噠H5又雙叒叕刷屏了：測測你的哲學氣質
而比起早期的刷屏案例，2018年網易噠噠更多地著眼于商業化考量，在社會價值的傳播基礎上，摸索出了“內容+品牌+商業”的共贏之路。
網易新聞×歡樂谷：你的新年flag立了嗎？
人間、王三三、噠噠、槽值、輕松一刻等等，他們分別從社會化傳播、年輕化、情緒表達等不同的層次，不斷彰顯網易的品牌特點和影響力。對于網易來說，他們的用戶既含有品牌的忠誠用戶，也有不斷涌現的新鮮血液，網易是一個以用戶為核心的平臺，他們希望吸收更多的人、更多的內容來共同建設內容消費升級，所以網易在內容的豐富度上很有優勢。
網易新聞 × 餓了么 × 漢堡王：職場獨秀餐
在顧曉琨看來，網易的核心用戶可以總結成四個字——“有為青年”，他們是跨越性別、年齡和地域等自然屬性，以“態度”為聚合，獨立思考，樂于表達，具有獨立的價值觀和表達能力，擁有較強的求知欲和消費能力，對美好生活充滿向往的價值用戶。
秉承“有態度”基因，以洞察、體驗、共情作為品牌傳播的核心線索。顧曉琨告訴數英：“網易將延續以用戶為核心，沿著‘平臺’和‘原創’兩大方向布局，是我們在碎片化信息時代打造品牌傳播生命力的傳播準則。”
數碼電器領域 年度品牌
Apple 蘋果——認真地講個好故事
相較于別的大多數品牌營銷形式的多樣化，蘋果把重點更多地放在視頻營銷的領域上，認真講故事，他們的傳播有一種至始至終不變的情緒傳遞：真誠。
蘋果在2018年年初攜手陳可辛帶來了《有些人的春節只有三分鐘》，選取了具有中國特色的春運主題，實際也帶來了非常好的傳播效果和話題性，完成了一次在中國市場成功的本土化營銷。
Apple × 陳可辛，有些人的春節只有三分鐘
在廣告營銷創意上，蘋果一如既往保持著高水平發揮。從魔幻的《Welcome Home》到圣誕節皮克斯風格的《Share Your Gifts》，在制作上都維持了蘋果一貫的大手筆，CG+微縮模型帶來的場景效果十分震撼，每個故事都具有非常強的完整性。在蘋果的視頻中，可以感受到他們想將自己的品牌理念和價值觀傳遞給更多關注自己的用戶。
Apple最新廣告片《Welcome Home》，竟打開了另一個空間！
食品領域 年度品牌
McDonald's 麥當勞——流行文化的頭部玩家
解讀人：許穎婷，麥當勞中國公共關系副總裁
麥當勞中國公共關系副總裁許穎婷選擇了三種顏色，作為2018年的關鍵詞：金、綠、黑，分別代表金拱門、綠色可持續事業以及“黑科技”就餐體驗。
在營銷傳播方面，麥當勞一直是玩轉流行文化的頭部玩家。他們不斷追求“好玩”，給消費者源源不斷帶去新的驚喜。許穎婷表示最滿意的一個案例是“巨無霸50周年”。
2018年，麥當勞為了慶祝巨無霸50周年誕生50周年，在全球發行了收藏幣MacCoin。
它是首款以實物作為信用支撐的收藏幣，消費者憑MacCoin可在全球超過50個國家和地區免費兌換巨無霸，成為一種真正的全球貨幣。而在中國地區，只要來到麥當勞餐廳為巨無霸唱生日歌，就可以免費得到MacCoin。這一舉措吸引了眾多巨無霸老粉絲和新粉絲。
“100萬金幣僅在三小時內就派發完畢，甚至在閑魚上，整套金幣售價近萬元。”許穎婷告訴數英。
巨無霸50周年！麥當勞推出限量收藏幣，全球免費兌換巨無霸
在當下的傳播環境中，消費者越來越喜歡在社交媒體上“曬”生活，各種網紅款、爆款充斥著消費者的社交圈，海量的內容在競爭用戶有限的注意力。麥當勞中國公共關系副總裁許穎婷表示：“品牌面臨的挑戰是：如何一方面在消費者心目中保持經典、可信、親切的形象；另一方面，一直保持品牌新鮮感。”
而麥當勞的解決方案是與消費者一起玩，一起曬。
2018年，麥當勞打造“麥麥粉絲節”的“派Day”、“大薯日”等活動，持續強化經典產品的“儀式感”。同時推出很多Instagramable顏值制勝的產品，比如小白兔蛋糕、接骨木甜筒、水果茶等，以及獨家設計的周邊，薯條傘、漢堡襪等，引發消費者在社交網絡的曬圖。
一年一度的麥當勞“大薯日”又來啦！
同時，麥當勞在跨界二次元上做了不少新嘗試。例如與《全職高手》、《捉妖記》、《王者榮耀》等IP都有合作，也和幕星社等原創動漫團隊進行合作招聘長圖漫畫，大有沖破次元壁之意。
麥當勞X脆薯格上市，代言人居然是他
“年輕一代YANKS (Young Adult No Kids)是麥當勞的核心粉絲”，許穎婷解釋說，“我們不會特別去談如何突破‘次元壁’，而是通過選擇合適的IP、找到適合傳播的契合點，尋求新的與年輕人對話的方式。”
汽車領域 年度品牌
MINI——針對本土市場的應時而變
MINI作為一個進口車品牌，有自己的文化和歷史，MINI進入中國市場之后調整了自己的策略，一方面保持住品牌原本的基因，但同時又對中國消費者的需求做出改變。
拿MINI的“游牧酒店”來說，中國人其實是沒有太多自駕游和露營文化的，因為在中國人的印象中去戶外是很苦，比如要淋雨、沒有地方上廁所等。MINI的用戶年齡更為成熟一些、收入水平也要高一點，且大多數為女性，這樣類型的消費者更加注重生活的品質，MINI就瞄準這一點來解決消費者所擔憂的問題。所以他們的游牧酒店有配合私廚，也有改得漂漂亮亮的移動環保洗手間，這些解決了在戶外所遇到的問題。針對中國本土市場的問題、痛點而做的改變就是MINI為中國消費者所做的考慮。
不務正業的MINI開了間游牧酒店，這一次他究竟要干嘛
MINI給消費者的印象一直是有趣的、會帶來前所未有體驗的一個品牌，常常會做出一些“情理之中，意料之外”的idea來。
不止是游牧酒店，mini為了打入更加活躍的年輕白領市場，還和GQ實驗室跨界聯手推出了兩個系列漫畫：《深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸……》、《這一次，老板再也忍不住了》，將一些職場心理和真實的生活場景洞察到位，加入在社交網絡上流行的段子，并以漫畫的形式展現出來，成功擊中受眾的痛點，引起了在社交媒體上的傳播。
盡管MNIN是個國外的品牌，但這并不妨礙MINI成功地適應了中國市場，并在消費者心中留下了好感。
MINI × GQ：深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸……
服飾領域 年度品牌
Timberland——堅守不變的品牌精神
解讀人：Olga Wu吳美君，Timberland中華區總經理
在2016年，一支《真是踢不爛》廣告，塑造了Timberland具有強烈風格的品牌精神。2018年，一支《我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛》TVC，不僅再次讓它成為網路熱門話題，同時帶來電商旗艦店以及線下門店銷量迅速攀升。
2016 真是踢不爛
對于第二支廣告的成功，Timberland的中華區總經理Olga表示，Timberland一直在表達同樣的品牌精神，沒有隨意調整廣告想要傳達的訊息，只是換了一個故事腳本去做品牌精神的載體。
負責過海外市場的Olga，跟數英分享了她對中國消費者的理解：“Timberland在中國消費者大多都是90后的年輕人，擁有高教育水準、高消費能力，同時非常注重生活品質。他們喜歡經典產品大黃靴，也喜歡品牌傳達的精神，他們容易被一些感性、真誠的創意打動。這是不能強行改變的。”
相較于市面上一些短平快式推廣，Timberland采用視頻廣告說故事的方式，取得很不錯的效果。擁有豐富營銷經驗的Olga跟我們表示：“marketing是一門‘顯學’，需要回到營銷的起點。不需要顧慮太多當下的新科技，但內容一定要非常真誠、真實，才能打動消費者”，她補充道：“你需要去引導，而不是去迎合他們。”
選擇以朋友的方式和消費者溝通，用真誠的故事內容與消費者之間進行感性的交流，從而打動消費者并最終帶動大黃靴的實體銷量。好內容的價值是可以持續影響的，這支TVC不僅讓大黃靴成為爆款，同時也帶動了 Timberland 其它品類的增長。
我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛
兩支感性的廣告，造就了大黃靴在中國市場的成功，但Olga跟我們表示品牌在中國市場還存在著一些問題，例如大黃靴以外的產品并沒有打造成功。“根據阿里的數據，大黃靴在中國的消費者，跟一般戶外品牌以及美國總部對TA的定義，其實是不太一樣的。”
2019年初，Timberland 與余文樂名下潮牌 MADNESS 展開了第二次跨界合作，限量發售9款鞋履單品，帶動了不少品牌熱度。除了讓人看到它年輕、潮流的一面之外，也可以看出 Timberland 正在試圖將大黃靴以外的品類，一點一點地打入中國市場。
出身奧美廣告的Olga，非常認同大衛·奧格威的名言“We sell or else”。“營銷人員要對產品銷量有使命感，這是營銷人員的使命”。
奢侈品領域 年度品牌
Louis Vuitton 路易威登——高端品牌如何“接地氣”
現在年輕一代的消費能力越來越強，研究顯示20歲至34歲之間的千禧一代，已經成為了推動奢侈品市場增長的主要動力。為了和更多的年輕消費者互動，2018年圣誕節，LV也順應潮流開通了官方抖音賬號，拉進了高冷的奢侈品品牌和用戶之間的距離。而LV在抖音上投放廣告的嘗試，最終也得到了一個不錯的成績，開屏點擊率達到了10%，打破了地域上的限制，將奢侈品滲透到了二三線城市去。
在電商化的現今，擁抱小程序是奢侈品品牌營銷在2018年最大的趨勢。在七夕之際，為了打入中國本土化市場，Dior、Cartier、YSL等國際一線奢侈品牌都紛紛入駐小程序開辦線上精品店。而LV也洞察到了這一點，在奢侈品品牌中先行一步，早在4月就為了推廣2018 S/S運動系列，上線了微信限時體驗店，滿足了用戶互動和社交的雙重需求。
LV 推出 2018 S/S 運動系列，上線微信限時體驗店！
為了進一步顯示進入中國市場的誠意，LV還舉辦了《飛行 航行 旅行—路易威登》展中國上海站，場館中獨具上海本地風情的石庫門及中國紅燈籠裝飾盡顯本土文化，同時也展出與路易威登有淵源的中國名人獨具特色的私人定制箱包。不難看出，LV對本土市場適應得還不錯。
《飛行、航行、旅行》上海展覽：有故事的路易威登硬箱
結語
看完十三個領域的年度品牌，我們發現幾乎所有的品牌都在貼合年輕人的市場，想要打入更加活躍、新鮮的社交圈，將自己的品牌也變得年輕化、潮流化。在品牌年輕化的過程中，品牌與代理商的通力合作至關重要。我們分別跟品牌和代理商探討了一個問題：怎樣才是一種健康的甲乙方關系？
來自各個行業品牌和不同地域的代理商，給出了相同的答案：健康雙贏的甲乙關系，其實建立在彼此互相努力的基礎上。
在項目籌備時，品牌方需對代理商專業能力有清楚的了解，代理商也要主動理解品牌、認同品牌價值觀；
在項目前期，代理商仔細理解品牌方的需求，用專業能力幫助品牌方解決問題。而品牌方尊重代理商的想法和付出，認真品味代理商的創意idea；
在項目推進中，雙方堅守職業道德與商業法則，彼此不斷打磨默契度，最終才能共建合作雙贏的伙伴關系。
推動品牌和代理商在互相了解的基礎上信任彼此、在互相信任中成就彼此，這其實也正是DAOY最初設立的意義。依據代理商和品牌表現，DAOY希望為行業提供一個客觀、全面的榜單平臺，幫助品牌和代理商相互參考，找到適合彼此的合作伙伴。
如今，DAOY 2018代理商單元和品牌單元解讀暫時宣告落幕，我們仍將持續實時關注行業內的變化，期待明年再見~
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