1月10日，DAOY 2018 完整榜單已經(jīng)放送。

截至目前，我們已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)放送過三篇DAOY解讀文章，分別為行業(yè)呈現(xiàn)了年度十佳代理商、類型及地區(qū)代理商、年度十佳品牌過去一年的營銷概況和洞察。

我們將分上下兩篇，從行業(yè)類不同領(lǐng)域出發(fā)，思考這些行業(yè)類年度品牌，究竟是如何打造行業(yè)品牌競爭力的？

本期探討品牌：Tmall 天貓、NIKE 耐克、騰訊游戲、杜蕾斯、江小白、支付寶、愛彼迎

電商零售領(lǐng)域 年度品牌
Tmall 天貓——13億狂歡背后的品牌溫度

解讀人：天貓品牌部總監(jiān)暮珊

“2018年，天貓品牌傳播的關(guān)鍵詞有2個(gè)：‘Happiness’ 和 ‘Health’。我們?cè)谟酶鞣N娛樂營銷、活力營銷、增長營銷、品牌合作等方式，去傳遞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，傳遞元?dú)馍睢⒊砷L蛻變、努力生活、健康向上等概念”，暮珊對(duì)數(shù)英說道。

作為一個(gè)接近10億級(jí)用戶體量且在增長的平臺(tái)，天貓的消費(fèi)者幾乎覆蓋所有人群，也因?yàn)槿巳合M(fèi)趨勢的變化不斷調(diào)著品牌溝通策略，例如天貓?jiān)?018年簽下首位明星代言人易烊千璽，推出理想生活21天元?dú)庥?jì)劃，并在雙11十周年時(shí)聯(lián)合發(fā)布主題MV《精彩 才剛剛開始》。

雙11十周年品牌廣告 《精彩 才剛剛開始》

天貓一直根據(jù)不同維度不斷地去做消費(fèi)者購買習(xí)慣、偏好、興趣等分析調(diào)研；不斷地在大的品牌溝通策略下，根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及行業(yè)合作去滲透溝通；也會(huì)用不同的品牌營銷 IP 矩陣，去跟不同類型的消費(fèi)者溝通。暮珊跟我們介紹了天貓背后的溝通策略：“比如我們針對(duì)中國品牌的‘國潮行動(dòng)’，它的營銷策略是跟喜歡設(shè)計(jì)、跨界的消費(fèi)者溝通；比如‘全明星計(jì)劃’會(huì)跟不同明星的粉絲、泛年輕人群溝通；還有‘天貓Club’、‘天貓Discovery’、‘天貓活力營’等等一系列IP，同樣也是面對(duì)不同的人群溝通。”

2018天貓雙11十周年 貓頭聯(lián)合視頻

暮珊提到的國潮跨界，就是天貓整個(gè)溝通策略的重要一環(huán)，并在2018年贏得了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。比如Rio × 六神這樣反差巨大的異界跨界，給消費(fèi)者帶來出其不意的驚喜；或是紐約時(shí)裝周上，在藝術(shù)和美學(xué)價(jià)值上有一定高度的時(shí)尚大拿跨界；或者是旺旺品牌幾次跨界，童年記憶的再次煥新出現(xiàn)，引發(fā)一個(gè)時(shí)代人群的懷舊話題討論。天貓發(fā)起的“國潮行動(dòng)”，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這些老字號(hào)品牌。

老干媽×天貓：拿下時(shí)裝周C位的老干媽，玩起波普更不賴！

“為了推廣中國品牌，天貓?jiān)?8年嘗試了品牌跨界、國際事件、IP賦能、子品牌孵化等營銷方式，其中跨界營銷是天貓首推的營銷手段。”暮珊告訴數(shù)英：“剛開始，天貓扮演的角色是創(chuàng)意方和資源整合方，從創(chuàng)意的產(chǎn)生到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到最后的銷售都由天貓推進(jìn)。但當(dāng)我們接連發(fā)起數(shù)個(gè)成功案例后，其他品牌也開始有意學(xué)習(xí)背后的營銷思路。”

在天貓看來，品牌和消費(fèi)者其實(shí)是一種共生關(guān)系，消費(fèi)者是天貓品牌的參與者與構(gòu)建者，為天貓的品牌分析、傳遞做支撐，而天貓也會(huì)反饋給消費(fèi)者更好的生活方式和理念，落實(shí)“理想生活上天貓”概念。

天貓×易烊千璽：新新年的正確打開方式

“品牌傳播最核心的還是內(nèi)容創(chuàng)新和渠道共建“，暮珊對(duì)數(shù)英強(qiáng)調(diào)說。

我們?cè)诤拖M(fèi)者溝通對(duì)話時(shí)，首先關(guān)注核心內(nèi)容是不是消費(fèi)者真實(shí)生活的反應(yīng)和映射？無論是生活的沉淀，還是消費(fèi)者對(duì)于未來生活的追求和向往，都是我們需要傳遞的最本質(zhì)的內(nèi)容，這是需要堅(jiān)持和不變的原則；其次，我們非常重視內(nèi)容的創(chuàng)新。我們會(huì)不斷的去從創(chuàng)意出發(fā)，去完善我們內(nèi)容表達(dá)形式、視覺創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新。最后，我們也回去觀察和提煉消費(fèi)者喜歡的傳播形式，并且和新興渠道如抖音、拍照相機(jī)、快手等合作，用適合它們語境傳播的創(chuàng)意形式，去更好的觸達(dá)到我們的消費(fèi)者。

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 年度品牌
NIKE 耐克——挖掘消費(fèi)者的熱血基因

NIKE的品牌定位是主打運(yùn)動(dòng)系列的服飾，以科技取勝，鞋腳感舒適，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績，因而在營銷上也喜歡選擇世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星，例如視覺效果炸裂的全明星班底短片《暗煞覺醒》以及世界杯期間整容豪華的《這里是巴西》等。

在世界杯期間NIKE打出了“全憑我敢”的slogan，并大膽拍攝了《2033年，中國隊(duì)制霸世界杯》的短片，借著世界杯的狂潮和引發(fā)爭議的題材大吸眼球。

NIKE在品牌營銷上，一直向消費(fèi)者傳遞著一種灑脫、自由、熱血沸騰的體育精神，并逐漸已經(jīng)超出了體育精神的范疇，轉(zhuǎn)向了對(duì)生活的積極態(tài)度，這種對(duì)消費(fèi)者心靈的挖掘使NIKE的營銷獲得了成功。

NIKE冬奧會(huì)全程無尿點(diǎn)廣告：沒有什么能打敗倫敦人！

NIKE在3月的時(shí)候，為了配合全新跑鞋Nike Epic React大中華地區(qū)“任我去跑”的戰(zhàn)役，精心策劃了一場名為“跑動(dòng)地球”的線下快閃。將上海最具標(biāo)志性的美羅城球形建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達(dá)五米的弧形屏幕，當(dāng)不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機(jī)上開始奔跑，他們的人像在屏幕上被實(shí)時(shí)直播，以超強(qiáng)的互動(dòng)性和明星效應(yīng)形成病毒式傳播。

NIKE：看到這一幕，你會(huì)懷疑自己是不是還在地球上

文娛領(lǐng)域 年度品牌
騰訊游戲——新興領(lǐng)域如何贏得大眾認(rèn)同？

解讀人：侯淼，騰訊互娛自研市場部兼綜合市場部總經(jīng)理&騰訊電競業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 

隨著手游、國民游戲玩家的群體爆發(fā)性增長，當(dāng)我們談?wù)撚螒驎r(shí)，已不能把它當(dāng)作一個(gè)小眾的娛樂方式，而是大眾日常生活中不可或缺娛樂或社交形式。但回望2018，騰訊游戲依然遇到社會(huì)對(duì)游戲的認(rèn)知不夠全面、理智的問題。

2018年8月，電子競技更進(jìn)入了雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目，在亞運(yùn)會(huì)上，騰訊游戲有三個(gè)項(xiàng)目入選，并且中國隊(duì)取得了兩金一銀的好成績。

“社會(huì)大眾可以（通過電競?cè)雭啠└玫牧私獾剑姼偸且豁?xiàng)可以體現(xiàn)奧林匹克精神，為國爭光的競技體育。”侯淼認(rèn)為電競?cè)雭啠请姼傮w育化進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局最重要的成果。

作為2018年文娛領(lǐng)域的年度品牌，侯淼總結(jié)騰訊游戲品牌營銷傳播的關(guān)鍵詞是：社會(huì)責(zé)任、情感連接以及包含用戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的多元價(jià)值。

侯淼提到的社會(huì)責(zé)任，是指重新構(gòu)建新的社會(huì)認(rèn)知，改變大眾對(duì)游戲的理解和態(tài)度。作為國內(nèi)首創(chuàng)功能游戲這一全新品類的文娛品牌，騰訊游戲投入很多精力用于未成年人健康上網(wǎng)的保護(hù)。而情感連接，則是通過游戲針對(duì)用戶的營銷活動(dòng)，例如DNF（地下城與勇士）10周年、CF（穿越火線）10周年等活動(dòng)，捕捉用戶真實(shí)情感的洞察，來完成用戶與品牌價(jià)值觀之間的鏈接。

地下城與勇士十周年宣傳片《未來》

在品牌營銷傳播層面，騰訊游戲旗下產(chǎn)品蘊(yùn)含的豐富內(nèi)容和IP屬性，也為營銷提供了無限可能性。

游戲作為年輕人喜愛的媒介，具備傳播數(shù)字化精品內(nèi)容的潛質(zhì)。由騰訊游戲嘉年華升級(jí)而來的“騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)（TGC）”，對(duì)騰訊的IP資源和文創(chuàng)資源進(jìn)行了系統(tǒng)整合。例如騰訊游戲通過與敦煌研究院的合作，通過整體的營銷策劃，將游戲開發(fā)者、用戶、藝術(shù)家、學(xué)者卷入在一起，推動(dòng)年輕人了解敦煌的石窟文化，關(guān)注敦煌的保護(hù)。騰訊游戲還和成都市政府合作，擬定數(shù)字文創(chuàng)城市共生計(jì)劃，讓優(yōu)秀的數(shù)字文創(chuàng)內(nèi)容，用更加生動(dòng)的方式進(jìn)入到城市空間，為普通民眾帶來更便捷的文化體驗(yàn)。

騰訊游戲：做一個(gè)“笨人”，重現(xiàn)敦煌壁畫的剝落過程

游戲的IP商業(yè)價(jià)值，也有著巨大開發(fā)潛力。

隨著現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，IP跨界聯(lián)動(dòng)已經(jīng)不止是在產(chǎn)品上簡單的貼上某些IP人物形象。在2018年騰訊游戲誕生的眾多跨界IP的案例中，我們能看出騰訊游戲更傾向以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，去打造用戶和市場口碑雙收的深度合作案例。例如圣誕節(jié)期間紀(jì)念碑谷2 ×彩虹糖×京東推出的H5小游戲、穿越火線與別克的合作、MAC牽手王者榮耀推出聯(lián)名口紅等。跨界合作不再是誰遷就誰，將產(chǎn)品合形象簡單粗暴地拼接，而是尋找品牌之間的閃光點(diǎn)，通過好的創(chuàng)意表達(dá)來贏得口碑和銷量方面的雙贏。

這個(gè)圣誕節(jié)，紀(jì)念碑谷2與彩虹糖、京東一起點(diǎn)亮甜蜜回憶

侯淼表示騰訊游戲會(huì)在三個(gè)方面發(fā)力，解決社會(huì)大眾對(duì)游戲的認(rèn)知問題：“首先游戲制作本身，需要正向價(jià)值的引導(dǎo)；其次，需要我們主動(dòng)與社會(huì)各界合作，完善未成年人的保護(hù)體系，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。第三，通過推動(dòng)游戲在各個(gè)領(lǐng)域的正向探索，例如騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)和電競?cè)雭喌龋瑤椭饨缌私庥螒虻奈幕瘍r(jià)值和社會(huì)價(jià)值。”

美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域 年度品牌
杜蕾斯——探索關(guān)于愛的各種解讀

杜蕾斯以快、準(zhǔn)、狠的借勢營銷聞名，經(jīng)常能快速跟隨熱點(diǎn)借由情感或是兩性的話題，以新奇或是扎心的角度切入，用精妙的文案在社交網(wǎng)絡(luò)上快速引爆，并以此和消費(fèi)者之間進(jìn)行積極的互動(dòng)。2018年的杜蕾斯依舊保持著自己的這份優(yōu)勢，在不可預(yù)測的突發(fā)性熱點(diǎn)到來時(shí)，杜蕾斯總能在短短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)出一針見血的海報(bào)和文案。久而久之當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)候，大家總是不約而同去期待杜蕾斯會(huì)怎樣“開車”。

除此之外，杜蕾斯可以說是行業(yè)勞模了，無論是節(jié)氣節(jié)日、娛樂事件、時(shí)事新聞、知識(shí)科普無一缺席，一直保持著高質(zhì)量的產(chǎn)出。也總會(huì)在微博發(fā)起一些話題和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在消費(fèi)者心中形成了有趣、年輕、親近的品牌形象，抓住了社會(huì)化營銷中最為主要的年輕用戶。

作為廣告文案屆的扛把子，杜蕾斯以季節(jié)為節(jié)點(diǎn)，推出了春日、夏日、秋日、冬日詩集系列，用晦澀又浪漫的詞句描繪了一幅幅旖旎的畫卷。

“杜蕾斯春日詩集”第1季全文案：我不是一個(gè)沒有感情的殺手

繼2015年那座永久在線的“液體主義”美術(shù)館之后，杜蕾斯再次打造了一座“AiR愛情薄物館”，采用了線上H5虛擬館+線下巡展的形式，給用戶以沉浸式體驗(yàn)，全方位呈現(xiàn)“愛的厚度，可以很薄”。對(duì)于杜蕾斯來說，他們一直在探索更多關(guān)于愛的解讀方式。

杜蕾斯AiR愛情薄物館：這一次你可能需要用耳朵來“看”

酒類領(lǐng)域 年度品牌
江小白——用產(chǎn)品替年輕人發(fā)聲

江小白的成功來自于它能洞察到大多數(shù)年輕人的心理，講他們的故事、說他們的心情，最終產(chǎn)生情感共鳴，這使得江小白擁有大量的年輕粉絲。在具有歷史積淀和文化底蘊(yùn)的白酒行業(yè)，江小白就像一個(gè)不走尋常路的叛逆年輕人，拋棄歷史文化訴求而更渴望更加年輕、潮流的社交場合。

2018年的江小白在內(nèi)容營銷上變得更加多元化，通過語錄瓶和表達(dá)瓶征集消費(fèi)者的文案，增強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也給予了消費(fèi)者表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。在劉若英執(zhí)導(dǎo)的電影《后來的我們》上映后，也聯(lián)名推出了定制款表達(dá)瓶，一如既往地用文案打動(dòng)人心。

這一瓶江小白，裝了1001個(gè)故事

江小白的文案總是能準(zhǔn)確地扎到心窩子，它洞察到了當(dāng)代年輕人在生活壓力下渴望傾訴卻無人聆聽的現(xiàn)狀，用現(xiàn)實(shí)、扎心的文案俘獲消費(fèi)者的心。江小白做了一支解救孤獨(dú)的H5，剖析了中國的“空巢青年”群體，調(diào)動(dòng)邊緣、孤獨(dú)的情緒，最后用一句文案鼓勵(lì)消費(fèi)者尋找真實(shí)的自我。

不可否認(rèn)，江小白的消費(fèi)者大都是年輕人，而江小白也確實(shí)成功地在“年輕”的白酒市場給人留下了深刻印象。

江小白：這支 H5 里藏著你的秘密

金融領(lǐng)域 年度品牌
支付寶——叫好又叫座的破圈營銷

支付寶在2018年干了一件大事——用“錦鯉營銷”重新定義了社會(huì)化營銷。9月29日，支付寶官方微博發(fā)起了一場“祝你成為中國錦鯉”的微博活動(dòng)，只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會(huì)成為全球獨(dú)寵于一身的中國錦鯉，200 多家支付寶全球合作伙伴將為錦鯉免單。

在國慶期間利用節(jié)日和“錦鯉”兩個(gè)熱點(diǎn)帶來了巨大流量，轉(zhuǎn)發(fā)量最終達(dá)到了300萬，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者都是支付寶的宣傳者，而這一場聲勢浩蕩的活動(dòng)也讓大家意識(shí)到，比起借勢，造勢似乎更能吸人眼球。支付寶的這場營銷簡單粗暴，用直接砸錢制造熱點(diǎn)，給自身和這200多家合作伙伴都帶來了巨大的流量和關(guān)注，也迎來了各家品牌對(duì)“錦鯉”的爭相模仿。

支付寶聯(lián)合200多個(gè)全球商家，祝你成為中國錦鯉！

除了簡單粗暴的砸錢外，支付寶毫無疑問也是愛玩的，它大膽地拿花唄的logo開刀，讓logo動(dòng)起來，并給它配上魔性的臉和接地氣、好玩的段子。這一舉動(dòng)打破了人們對(duì)金融類產(chǎn)品枯燥乏味的思維定式，看到品牌敢玩又會(huì)玩的一面，引發(fā)了話題討論。

花唄全新廣告，logo竟然“長臉”了！

支付寶作為一款滲透進(jìn)大眾的生活的支付軟件，本身具有龐大的用戶基數(shù)，使用率更是非常高。每年出爐的支付寶賬單用大數(shù)據(jù)讓用戶看到自己在這一年中的花銷和生活，并給出一個(gè)對(duì)比，喚起用戶感性的回憶和理性的反思。

支付寶年度賬單終于來了！（這些錢都是哪兒來的，可以重花嗎）

航旅領(lǐng)域 年度品牌
airbnb 愛彼迎——真實(shí)的體驗(yàn)最動(dòng)人

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者的閱讀時(shí)間越來越碎片化，獲取信息的渠道也越來越多元，能引起他們的關(guān)注和共鳴的點(diǎn)都會(huì)越來越少，如何能“攻心”是營銷者來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

千禧一代旅行者始終是中國旅游業(yè)的主力軍，也是愛彼迎的主要用戶群體。他們有自己獨(dú)特的態(tài)度，旅行對(duì)于他們來說也有著不同的意義。愛彼迎在2018年針對(duì)他們很多有意義的事情，在抓住人性的真情實(shí)感和富足用戶的精神層面上做的十分出色。

借勢《奇遇人生》，和騰訊視頻合作的100個(gè)漫長奇遇夜，總結(jié)了90后面對(duì)的十大人生命題，結(jié)合愛彼迎的體驗(yàn)和民宿，邀請(qǐng)大家一起踏上奇遇之旅，希望能在旅途中感悟到人生命題的答案。

愛彼迎 ×騰訊視頻：隔空投送100個(gè)漫長奇遇夜

在2019年，愛彼迎邀請(qǐng)了馬思純、陳意涵等五位明星拍攝從“第一次到每一次”的主題視頻，從他們作為房客的角度來講述在愛彼迎社區(qū)的體驗(yàn)和感受。與愛彼迎合作的明星，其實(shí)都是社區(qū)的一份子。

愛彼迎 × 馬思純：遇見有故事的房東

但是愛彼迎的洞察是，人性的真情實(shí)感和真情流露還是最能引起關(guān)注和共鳴——真實(shí)的東西最能被人記住。例如在2018年夏季營銷戰(zhàn)役“遇到，想不到”視頻里，愛彼迎主打的是畢業(yè)旅行和家庭出行，參與拍攝的人都是素人，家庭出行的人員，他們是真的父母和女兒。愛彼迎邀請(qǐng)他們?nèi)ネ妫颜麄€(gè)過程記錄下來，很真實(shí)，沒有特別的對(duì)白和腳本安排，他們的表現(xiàn)也是真情流露。

#遇到，想不到#愛彼迎全新夏季 TVC

愛彼迎還推出了一個(gè)“改造民宿，扶持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)”的品牌社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。愛彼迎方表示要從用戶洞察的角度出發(fā)，現(xiàn)代8090后是在一個(gè)信息爆炸和社會(huì)壓力很大的時(shí)代，物質(zhì)生活其實(shí)很豐富，但是還是機(jī)械性地追逐更多物質(zhì)，而忽略了看看到底什么才叫富足。

2018年，愛彼迎與桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)在桂林龍脊梯田江邊寨幫助當(dāng)?shù)氐拇迕翊罱ǜ脑炖戏孔映蔀槊袼蕖ＯＭ軌驇椭麄兏纳粕顥l件，并且借助自然和人風(fēng)光的優(yōu)勢，幫助村民推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)作物。真正做到“授人以魚不如授人以漁”。搭著這個(gè)項(xiàng)目推出了一個(gè)H5 ，帶出一個(gè)信息“我們有的不多，我們擁有一切。”

Airbnb發(fā)起鄉(xiāng)村文化振興項(xiàng)目，#我們有的不多，我們擁有一切#

行業(yè)類品牌解讀下篇
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