對話：Ruonan&Flora
文字：Ruonan

12月中旬，數英借本屆4A創意節的機會，對話了一位特別的創意人。

你可能沒聽說過他，也沒看過他的作品。從業二十余年，他已累計獲得900多個國際獎項，曾兩次被campaign雜志評為年度創意領袖。

今年，他成為戛納70年歷史上，第一位代表中東的評審主席。

中東，看到這兩個字，你可能已經想關掉這個頁面——我為什么要關注一個中東創意人？
戛納，戛納又如何，“戛納和我們已經是兩個平行宇宙” “戛納還是創意人的圣殿嗎？”
甚至，在看完他的眾多獲獎作品后，你可能依然會覺得“太特殊了，對中國沒什么參考價值。”

這也是我們想在這次采訪中找到答案的一個問題：
一位中東創意人帶領團隊獲獎無數，能讓遠在中國的我們，看到什么？

Ali Rez團隊近兩年獲得的部分獎項
可見多個全場大獎與金獎

截圖自adforum[1]

這要從三個角度來看：

1. 由于眾所周知的政經與宗教原因，中東、巴基斯坦等地并不在國際創意舞臺的中心，起步晚、發展有先天限制。在這種情況下，地區的創意影響力為什么能在近年有所突破？——地區角度

2. 對于戛納等國際獎項，國內創意人感情復雜，可能既向往又不屑，既認同又覺得互不適用。在這種背景下，Ali帶領團隊拿獎拿到手軟，能說明什么，有什么意義？——獎項角度

3. 做出這些成績的Ali自己，是個怎樣的創意人、管理者？——個人角度

Ali Rez，現任Impact BBDO 集團（中東、北非和巴基斯坦地區）首席創意官。Impact BBDO是該地區“領先的營銷傳播集團”，規模超過1000人，是BBDO體系的一部分[2]。

或者，也可以這么介紹他：

Ali Rez，出生于巴基斯坦。7歲時，因為外交官父親被外派至中國，他在北京生活了5年。至今他仍然記得北京街頭自行車來來往往、人們身著藍黑中山裝的畫面。

1980年代，Ali和父親在長城上

隨后搬去美國。15歲時，學物理的Ali做了一份agency的實習，盡管基本上都在泡茶和復印，但卻為他打開了通向廣告的門[3]。

他從揚羅必凱的初級設計師做起，服務過Adobe、雪佛龍、七喜等客戶。他經歷過灣區互聯網浪潮的起起落落，也曾幫Adobe打響PDF的全球名號[4]。

2010年，他從舊金山移居迪拜，開啟職業生涯新篇章。在他的帶領下，Impact BBDO創下中東創意行業的多個“第一次”。

WARC報告中，Impact BBDO迪拜辦公室位列全球第二創意代理商，并在2022年拿下10余座年度代理商獎杯。BBDO介紹Ali，“在這些成績中起到了關鍵作用，為集團帶來巨大的商業成功和卓越的創意表現，創造出積極的社會影響”[5]。

Ali Rez，當下中東創意界毫無疑問的，標桿人物。

01  地區角度 ——
我在中東、巴基斯坦做創意，社交媒體在改變這里

雖然作為CCO，Ali統籌的區域統稱為MENAP（中東、北非、巴基斯坦）,但這些國家之間，商業發展程度和創意媒介環境等都有巨大差異。

先來看巴基斯坦。

2012年，為了服務百事集團，BBDO在巴基斯坦第二大城市拉合爾，開設分公司。（一個數字供參考，BBDO于1991年入駐中國）這是一個“邊界線上的辦公室”——地理位置上，它屬于亞太；但業務，和中東北非一道，由Impact BBDO統籌。

2015年，Ali負責的《不是一個小蟲點》項目在戛納摘得兩金，意味著BBDO為該國捧回了第一座戛納金獎獎杯。自此，BBDO成為巴基斯坦獲得最多國際獎項的代理商[6]；

2023年，餅干品牌EBM與BBDO合作的《新聞女童主播》成為巴基斯坦第一個戛納玻璃獅金獎項目，也是該類別今年頒出的唯一金獎。玻璃獅是“改變獅”，認可的是“改變文化的創意”。

案例1：一張無辜女孩的臉，抗議無人機對平民的轟炸

《不是一個小蟲點（Not a bugsplat）》
該項目獲2015戛納設計類別2金，在其他國際獎項共獲得30+獎杯[7]

客戶：NGO組織，Reprieve/Foundation for Fundamental Rights

背景：巴基斯坦無人機轟炸頻發，2004-2014年間累計超380次，導致3000+人傷亡，很多為平民；200多個孩子因此死亡[8]。

創意：為了減小傷害、呼吁關注，BBDO與當地藝術家合作，在巴基斯坦北部轟炸高發區放置了一張巨型女童肖像。這樣，無人機操作員通過屏幕看到的就不是一個個無名的點，而是一張無辜孩子的臉。肖像中的女孩在一次轟炸中失去了父母和兩個弟弟妹妹。

這個裝置也可以被衛星捕捉到，因此是地圖上一個永久存在的地點。

結果與影響：活動引起國際媒體的廣泛報道。耗資900美元，贏得了1.85億美元的免費媒體曝光。由于轟炸次數的減少，傷亡平民數降至0-2人。

（注：bugsplat用來形容無人機轟炸后從高空看到的尸體殘骸，像一個個小蟲點，是一個蔑稱。）

案例2：當小女孩成為新聞主播

《新聞女孩主播（Schoolgirl Newscasters）》
該項目獲2023戛納玻璃獅金獎，Cresta國際創意獎神奇媒介類金獎

客戶：EBM，巴基斯坦領先的餅干品牌。

背景：①巴基斯坦很多父母都不會送女兒去讀書，54%的女童很難接受教育。②多年間，品牌與NGO一道，通過社會行動，將女童的識字率提升了4%[9]。

Brief：呈現這一成績，同時鼓勵更多巴基斯坦父母送女兒上學。

創意：邀請6位三年前還不識字的女孩，登上巴基斯坦三大頭部電視臺晚間新聞的主播臺，播報新聞。

結果與影響：當晚，女孩教育就成為頭條，引發熱議。最終活動達成1.8億曝光，160+學校的女生入學率提高了57%[10]。

BBDO將戛納玻璃獅獎杯帶到了女孩們的學校

對于巴基斯坦的創意行業，Ali如此形容：它“落后于發達世界20年，在一些情況下，甚至可能落后50年”。這是一個仍然依賴傳統媒體（如電視、報紙）的市場，創意手法偏保守，客戶對風險比較敏感。

與此同時，Ali又見證并參與著此地創意行業的快速發展。1.9億的人口基數、中產規模的擴大與科技的發展，意味著大量商業機會正在涌入。這是一個有趣的市場，Ali舉例說，巴基斯坦人的消費品花費驚人，是全球為數不多的、會將一半收入花在“吃”上的人；巴基斯坦也是七喜（百事旗下）銷量最大的市場。

與Ali口中的拉合爾“小小辦公室”（其實也有50人左右）相比，迪拜作為區域總部，規模大了許多，有數百人。阿聯酋多元的人口構成在這里也有體現——Impact BBDO迪拜辦公室匯聚了來自47個國家的員工，Ali說，“就像跟聯合國一起工作”。

Impact BBDO獲LIA中東非洲地區年度代理商
前排穿黃色鞋子的為Ali

在這樣國際化的創意環境中，如何帶領團隊做出足夠本土的創意，他舉了一個例子。

案例3：橫掃饑餓，分得清星期幾

《周末到底是哪天（Confusing Weekend）》

客戶：士力架

背景：長期以來由于宗教等原因，阿聯酋的周末都是周五周六，但2021年底政府宣布，將周末改為周六周日。多年的習慣性認知難改，新政策實施之初，總有人在周日早上到辦公室發現沒人；或者周五睡過了頭。

創意：主張“餓的時候就不是你自己”的士力架決定抓住這個熱點，幫助人們記住新周末。

“如果星期五變成了星期六，那么星期六就變成了星期天
搞不清楚？來條士力架吧”

主要是social營銷制造話題，并投放戶外、視頻與電臺內容，甚至還給很多用戶和公司送去一個“新周末套裝”，內含貼心準備的紙巾——當你置身周日空蕩蕩的辦公室時，可以用來擦淚。

“星期六是新的星期五”（意即，現在星期六是周末的開始）

結果與影響：活動期間，品牌銷量提升11%（盡管創意團隊還是有人周日去上班，Ali說的[11]）

近年來，中東創意的國際影響力攀升，Ali說，這離不開地區影響力的提升，吸引了大量創意人才，更好的人帶來更好的作品；一些campaign也會在歐洲落地，影響力向外溢。

此外還有來自官方的大力支持，比如阿聯酋媒體辦公室，就可能是世界上獲得廣告獎最多的官方機構——政府在推動廣告行業發展、引進創意人才中發揮了重要作用。

今年12月，Impact BBDO第二次摘得campaign中東年度代理商
頒獎嘉賓（左二）為 阿聯酋媒體辦公室市場傳播執行部長 Khaled AIShehhi[12]

與此同時，社交媒體正在潛移默化地改變著此地的創意環境。中國創意人對此應該感受深刻。Ali給出了兩個觀察：

• 信息選擇權的轉移，更考驗創意的質量，也讓客戶更愿意冒險

Ali說，很多客戶漸漸意識到，社交媒體將信息的選擇權轉移到了用戶手中，“沒意思就滑走”，這倒逼品牌想用更好的創意內容吸引用戶，也讓他們更愿意冒險，給代理商更大空間。

• “不要制造廣告，制造新聞（Don’t make ads, make news）”

這是Ali提出的一條創意路徑，包括《不是一個小蟲點》和《新聞女孩主播》在內，他的很多創意作品其實都體現了這一點。

Ali：我不會跟客戶說，“給你個方案，砸幾十萬買下這些媒體”。我想做的是，給你一個創意，它大到你不用買很多媒體，人們就會想看它，人人都在討論。這也是我說的“新聞”是指什么。因為今天人們不再從新聞頻道獲取新聞了，社交媒體才是他們信任的信息源。當你看到朋友發了品牌的內容，你已經有了信任基礎，就會想看。當然如果最后你能登上新聞頻道，更好。

很多人最后想的都是做廣告、賣東西，而不是“我如何提升品牌知名度，讓人們談論這個品牌”。后者是我們想要做成的“新聞”。

02  獎項角度 ——
是把他人的苦難，化作自己的獎杯嗎？
連連得獎，意義是什么？

近年來，以戛納為例，國際廣告創意獎的獲獎名單上涌現了大量社會價值向作品，即品牌回應社會議題，創造社會價值，推動社會進步。

英語中將此稱為purpose-based work，目標導向的作品；對應品牌可稱為purpose-driven brand，愿景驅動的品牌。這里的目標與愿景都帶有共益傾向，指的是公共目標、社會愿景。

一類作品形成一個專有名詞，可見背后其趨勢。

Ali帶領下Impact BBDO的獲獎作品，很多也都屬于此類。

案例4-6：與一個品牌合作四次，三獲戛納印刷出版類全場大獎

客戶：An Nahar，黎巴嫩頂尖的日報社

合作情況簡述：不夸張地說，An Nahar與Impact BBDO的這一系列合作，幾乎橫掃各大國際獎項。品牌也被授予“年度勇敢品牌”等榮譽。今年的釜山國際廣告節上，因為這一合作，Impact BBDO從釜山市長手中接過了“國際榮譽獎”的特別獎項[13]。

2018年《空白特刊（Blank Edition）》

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背景與創意：這一年，為了抗議政府不作為、政客們相互指責推諉，An Nahar出版了一份空白報紙，意在宣言“如果政客們不工作，那我們為什么要呢？”

結果與影響：價值500萬美元的免費媒體曝光，100+國際媒體紛紛報道。該份特刊成為創刊以來最暢銷的一版。數月以后，黎巴嫩組建新政府[14]。

2022年《選舉特刊（The Elections Edition）》

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背景與創意：政府宣稱沒有紙墨印選票，因而一再推遲選舉。為了駁斥這一借口，2022年2月2日，這份日報創刊88年來首次開天窗，并將本該用于當天印刷的紙與墨，送給政府。

“過去你缺紙和墨，現在你缺的是借口”

結果與影響：引發全國討論，民眾、雜志社與出版機構紛紛捐書捐紙捐雜志。當天日報的線上版創下閱讀量新高。選舉如期舉行[15]。這也是戛納首次將印刷出版類大獎，頒給一個根本就沒有印刷出版的作品。

2023《報紙里的特刊（Newspaper inside the Newspaper）》

點擊查看案例大圖

大家可自行搜索了解。

2023年6月，Impact BBDO憑此項目再奪印刷出版類全場大獎[16]

我們基于此問了他兩個問題：

1. 國難頻頻卻連連獲獎，是否是從他人的苦難中獲益？這也是數英上一位作者的疑問。

他從三個角度來看這個問題。

第一點關于動機。首先是解決客戶的問題，然后才是其他。換句話說，動機是解決問題，而不是奔著得獎去。

如果你想用創意拯救世界，這沒問題。只是要確保它是一個發自真心的舉動。因為你的目的會在作品中顯露出來。

——2022年，在一篇分享戛納觀察的文章中，Ali這么寫道[17]

第二點關于創意手法。他的觀察是，今天企業社會責任(CSR)營銷和過去不同，很多企業不再為了宣傳自己的社會關懷，而單獨做一個與品牌營銷各自獨立的內容。

今天的趨勢是，社會責任campaign就是品牌的主campaign，企業理念與社會使命融為一體，比如Nike的《Dream Crazy》。與An Nahar的合作也是這個道理，活動與這家媒體的基因是一致的。

第三點關于地區的特殊性。他說，“這是一個起碼有著上千個沖突點的地區。以巴基斯坦來看，它有無數個問題需要被解決，但沒有人去解決。

……如果有客戶帶著預算來咨詢，我們會想如何解決品牌的問題，會想如何做一個商業campaign，但如果能得到一個雙贏的局面，兼顧品牌訴求與社會責任，為什么不呢？”

他舉了團隊的另一個案例。也是一個用創意，同時回應了品牌訴求與社會問題的案例。

案例7：當美容師成為乳腺健康檢查師

《美容師培訓（Waxing Lady Tutorial）》
該項目獲2023釜山國際廣告節兩項金獎

客戶：GharPar，巴基斯坦一個APP平臺，主張“在家做美容沙龍”。用戶在APP上預定美容師上門服務。

Brief：提高APP下載與用戶規模

背景：巴基斯坦的乳腺癌患者比例全亞洲最高。由于文化禁忌，女性幾乎不同人談論自己的乳房，哪怕是醫生，因此也不知道如何做乳房自檢——但她們愿意同自己的美容師談論此事。

創意：GharPar與當地一所醫院合作，為平臺上150+名美容師做乳腺檢查培訓。這樣，美容師會在上門時一并提供乳腺檢查與教學服務。

結果與影響：APP新注冊用戶數達20萬，預約人次超過60萬。在帶來巨大生意幫助的同時，創意還真正救了人的生命——一位女性客戶因此發現了一枚腫瘤，并及時摘除。

點擊查看案例大圖

2. 獲獎的意義是什么？

我們的問題比較狡猾，問他“是否已經習慣了拿獎”。

在他看來，重點不在于習不習慣，而是拿獎會“訓練人形成一種標準”——你已經用作品為自己設下了基準線，你漸漸知道那條線在哪里，那么此后在創作中就會不斷自我反問，這次是否達到了那條線，是不是已經足夠好？

采訪中，他還提到了另一點，即獲獎為他爭取來說服客戶的更大空間。當一個作品在國際上獲得認可，那么下次跟客戶pitch時，他就會有更多范例以及籌碼說服客戶嘗試?！吧洗挝覀兙瓦@個話題拿了戛納，這次你想和我們做一些大的、對品牌有益的事情嗎？”

這在一個創意手法偏保守、客戶對風險敏感的地區來說是重要的，只有這樣，整個行業才能有正向的循環。如Ali所見，客戶也日益變得更勇敢。

03  個人視角 ——
與其找參考，不如成為參考

“成為參考”是Ali在此次4A創意節現場的演講主題。演講中，他列舉了很多行業人物，這些人無一例外都打破了一種慣例做法，并成為后來人的參考。他自己的很多作品，也沒有按照慣例來。

Ali在4A創意節現場分享《新聞女孩主播》

Ali最終分享了三點關于“參考”的看法：

1. 如果你很難為你的項目找到參考，那可能是個機會，做點大的了；
2. 想要成為他人的參考，你必須自帶病毒基因（become a meme）；
3. “參考陷阱”只會讓你陷入平庸。（他說的“參考陷阱”指的是套用不合適的參考。）

你可能覺得這個人大膽自由，不按規矩來，某種程度上確實是的。他愛極限運動，他愛旅行到“大部分時間住在飛機上”；但現場見到的他，又十分謙和耐心，毫無傲慢。

這是個有點矛盾的人。

所以最后，讓我們從三組詞來認識Ali。它們有些互相對立，卻都存在于這個人身上。

1. 冒險與謙遜

D：看到資料說，你已經去過139個國家，這種對旅行接近于狂熱的愛好來自哪里？
A: 父母。他們常常旅行，小時候他們必須帶著我們到處跑。

D：那對你有怎樣的影響嗎？
A：試著去理解不同的人吧，不同文化的人如何在一起工作，人類會如何對事情做出反應。

D：下一個想去的國家是？
A：納米比亞。

D：你的職業生涯有轉折點嗎？
A: 有一些，但是所有這些轉折點歸結到最后，都是因為我足夠幸運，在對的時間遇到了對的人，把我的職業生涯帶到了特定的地方。

搬來中東是一個巨大的轉折點，有更多機會做更大的項目。再早一點的話，進入揚羅必凱算一個。招我進去的資深設計總監，也是我在設計學校的老師。

所以還是那句話，運氣起到了很重要的作用。

D：Impact BBDO團隊近年來的產出一直保持著穩定的高水準。你是怎樣管理創意團隊的？

A：我們是合作式結構，沒有一個我們所謂的“自我墻（ego wall）”，沒有人因為覺得“我很重要”而給他人筑起一道墻。好的創意可以來自任何地方，創意總是一種團隊努力。

我們也設定了標準，所有人都知道需要保持那條標準線，這是一種健康的壓力來源，但應對壓力的方式不是讓他們有恐懼，而是有動力。做得好就可以去國際廣告節，會得到更多的機會、更多關注，世界排名也會上升。

我始終相信，積極的環境會讓人保持創作水準，更快樂的創意人會做出更好的作品。

2. 自由與紀律

D：小時候的中國生活給你留下了怎樣的影響？
A：有很多，其中一項是紀律（discipline）。

我記得那時候，人們有一套組織工作和生活的系統，那真的挺好。它告訴我要如何積極地選擇，如何塑造自己的生活。我知道我需要做什么、不需要做什么；可以享受什么、不能享受什么。你需要約束自己，才能得到你想要的。

D：我們沒有預想到這個答案。我們以為你是個崇尚自由的人，而自由是紀律的反面，尤其對一個十歲左右的男孩來說。
A: 你可以這么看，但我仍然覺得紀律有它積極的一面。當你有很多選擇，你需要紀律與約束來幫你做出正確的選擇。

D：聽說你是山地自行車愛好者，現在還在玩嗎？
A：當然，每周都會。

D：它吸引你的是什么？
A：它就是一個很好的關于“紀律”的例子。比如，你在自行車上，腳下有幾條路，這時候你必須認真看面前的所有選擇，然后選一條路，想盡辦法穿過這條路上所有的荊棘石頭。

再比如，騎車時絕對不能看輪胎下面的路，因為太快了，你必須要看向遠方，要看到前面隨時可能出現的阻礙物。

它是一個很好的紀律練習，你需要為自己決定，想承受怎樣的風險。

3. 簡潔與智慧

D：你認為廣告史上的里程碑時刻是什么？
A: 威廉·伯恩巴克的出生（DDB三位創始人之一）。

D：為什么？
A：因為他讓廣告變成了一場對話。在那之前，廣告都是“嘿我有東西要賣，你要買嗎？快看，它可好看了！”然后威廉來了，他會說：“我注意到你走路有點跛，你的鞋可能不太合適。你愿意聊聊嗎？” 

他給廣告帶來了真誠與智慧（intelligence），在那之前，廣告更像單向的對話，只想給你推銷。

D：他也很強調“簡潔”。
A：對，直指核心。他們給Avis做的就是，“第二主義”里有非常好的洞察。他們不會說“Avis有很好的車，你要租嗎？”那不是對話。

“在租車上，Avis只是第二。那為什么選我們？”

（注：1962年起，DDB為汽車租賃公司Avis做了一系列“我們更努力地嘗試（We Try Harder）”主題campaign，一年內就使品牌結束十多年來的虧損，首次盈利。

1963年-1966年，Avis與第一名Hertz的市場份額差距從61：29縮小到49：36。文案Paula后來采訪時說道：“它沒有遵循「廣告一定要吹牛」的看法”。[18]）

D：你手臂上的紋身是什么？
A：哈哈是一串有點蠢的字符，Lorem ipsum。設計時沒有文本的話，就會放的一串字符。

D: 有什么東西是你希望由你設計的嗎？
A：Helvetica。

它是最純粹的字體，有人說它懶，但我覺得它很靈活，你幾乎可以用Helvetica來寫任何東西——寫一個死亡證明，寫一個出生證明；用它說股市崩盤了，或者用它來說“我愛你”。

D：這跟你最喜歡的品牌是Apple是一個道理嗎？
A：對的。出色的產品設計，出色的傳播，出色的品牌哲學。它非常一致。

我也很喜歡他們的一個理念，“籬笆的背面也要粉刷”，這種用心十分鼓舞人。（出自一個故事：繼父Paul告訴喬布斯籬笆的背面也要粉刷，即便其他人看不見“你自己也會看見”。受此影響，喬布斯會關注產品設計的方方面面[19]）

D：你是否有過想退出這一行的時候？
A：沒有。過去我想過辭掉哪份工作，但從來沒有想過退出這行。

我曾經說過，我最喜歡我的工作的一點，就是我不把它當成一份工作。

-The End-

參考資料：
[1] https://www.adforum.com/talent/81851678-ali-rez/awards
[2] https://impactbbdo.com/en/about
[3] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[4] https://www.linkedin.com/in/ali-rez-7367/details/experience/
[5] https://www.canneslions.com/awards/jury/ali-rez-326134
[6] https://campaignbriefasia.com/2023/06/26/bbdo-and-ebm-win-first-glass-lion-for-pakistan-at-the-2023-cannes-lions-festival/
[7] https://aurora.dawn.com/news/1141012
[8] https://notabugsplat.com/
[9] https://campaignsoftheworld.com/tv/schoolgirl-newscasters/
[10] https://advertisingtoday.com.pk/bbdo-ebm-wins-the-first-ever-cannes-glass-gold-lion-with-its-schoolgirl-newscasters-campaign-for-pakistan/
[11] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[12] https://www.linkedin.com/in/khaledalshehhi/?originalSubdomain=ae
[13] https://www.lbbonline.com/news/impact-bbdo-named-global-agency-of-the-year-at-madstars-2023
[14] https://www.dandad.org/awards/professional/2019/pr/230376/the-blank-edition/
[15] https://caples.org/2022-winners-results/?id=239&cat=PR
[16] https://campaignme.com/impact-bbdos-bags-a-grand-prix-at-cannes/
[17] https://aurora.dawn.com/news/1144520/people-hate-ads
[18] https://www.denverpost.com/2013/08/13/we-try-harder-the-story-of-most-brilliant-ad-slogan-of-the-20th-century/ 
[19] https://www.cnbc.com/2018/05/10/how-steve-jobs-developed-his-design-philosophy-for-apple.html

最后，感謝4A創意獎對本次采訪的大力支持！