“她世界”回歸，品牌如何打動新世代女性消費者？
原標題：#她世界#回歸身心的秩序之觀念變化 | 電通健康
“她經濟”概念自2007年提出后，經歷了15年的市場發展和演變，從最初“顏值經濟”到如今的“悅己經濟”，圍繞著“她”相關的商品琳瑯滿目、層出不窮。在物質極大豐富的今天，我們不禁要問：她們還缺什么、還需要什么、還在追求什么？與男性相比，看似飽和的市場下，如何找到女性經濟的突破口？
Dentsu Wellness在《2022-2023中國大健康消費新形態調研》中提出五大健康幸福力創造式，其中，精英養生型人群擁有最飽滿的健康意識、行動力和最高購買力，而在這類人群中，30歲以下的新世代女性成為最具未來女性消費力的代表。她們處于人生和事業的上升期，憧憬未來、對生活、對自己有要求，因此在顏值管理、體重管理、健康管理、營養管理等各個方面都不落下。而在不斷追求“better me”的同時，她們也面臨著社會、家庭、職場等多重壓力。
盡管如此，新世代女性正在積極打破傳統女性的桎梏，形成自己獨有的文化和潮流。
正是這樣一群回歸身心的新興年輕女性，她們的觀念和行為改變又將如何激發大健康商業的新可能？
BY THE NUMBERS
數據
電通自有調研工具CCS數據顯示，新世代女性從消費觀、審美觀，再到人生觀，新世代女性正在踐行“TRUE TO SELF”， 她們拋棄過度的物欲消費主義，把時間和金錢用在最喜歡的人/事/物上；她們擺脫外界的刻板審美凝視，發現自身之美，也欣賞他人之美；她們突破社會的時鐘規訓，掌握自己的人生時鐘。
75%：75%以上的新世代女性表示“只買非常有必要的產品”且“對自己的花銷非常謹慎”。
69%：69%新世代女性認為“我不在乎別人怎么看我說我。”
74%：74%的新世代女性認為“我不會為了所謂的習俗和標準,限制自己的自由。”
WHAT IT LOOKS LIKE
現象
1、物欲的消解：消費逆行者：把時間和金錢用在最喜歡的人/事/物上
女性消費者在購物時往往被視為沖動、盲目、感性的代表，然而隨著經濟大環境下行趨勢，新世代女性的消費觀念也隨之變化。年輕女孩們不再將大促視為“一股腦”消費的機會，而是更加注重精挑細選，選擇真正適合自己需求、實用的商品。從今年的618管中窺豹，盡管線上商品交易總量還在上漲，但增速已跌至近三年來的最低點，整個618明顯比往年“蕭條”了許多。小紅書平臺關于省錢的筆記就高達479萬+篇。
但這并不代表她們放棄消費，而是更愿意把錢花在刀刃上，花在最喜歡的事情上。瑣碎支出可以能省則省，但為愛好花錢是生活剛需，一件飾品，一個手辦，一趟旅行……
她們也不再被過度的物欲和虛榮裹挾，不再盲目追求大牌或奢侈品，不再輕易落入“粉紅稅”的陷阱。Mintel報告顯示，更多年輕女性表示她們在購物時變得更加精明了，那些徒有虛表的產品已經不再足以打動女性了，取而代之的是，那些能明確帶來高功效和安全性的產品。例如，根據騰訊發布的《女性用車購車需求及用車習慣2022年調查報告》，女性越來越明白自己的購車需求，安全性、用車成本和舒適性的重視度均排在外觀之上。
2、審美焦慮的消解：各美其美，美美與共
單一的白瘦幼審美已然成為過去時，她們不再一味追求A4腰、漫畫腿等非健康審美，審美正在變得多元，美黑、線條塑造成為一線年輕人的新潮流，因此，“馬甲線”女孩、“黑珍珠”、“金剛芭比”等新型審美取向不斷涌現。
隨著審美標準變得更具包容性，新一代菁英女性正在突破傳統性別范式，彰顯不因循守舊的流動身份認同。CBNData調研顯示，半數以上受訪女性認為無性別可以代表她們的服飾消費態度。除了中性化風潮，隨著民族文化認同的加深，“新中式”、“國潮通勤”概念開始從小眾走向臺前，在女性中的滲透率已達60%。另外，一些小眾服飾諸如Lolita、JK、旗袍、Cos服等穿著場景也正從特殊活動、展會等向好友聚會、探店打卡、逛街散步、日常辦公等更多日常場景滲透。
更重要的是，新世代女性逐漸擺脫了審美凝視的束縛， “為悅己而容”。她們不再被尺碼、體型、線條等定義，而是尋求自我接納。一些消費者批評內衣品牌僅推崇單一的模特身材和過小的尺碼，因此激發一批品牌邀請大碼女性擔任模特。
同時，席卷全球的芭比浪潮中，某玩具公司推出唐氏綜合癥芭比、矮個子芭比、聾啞人芭比、輪椅芭比，旨在讓不同膚色、不同人種、不同體型的女孩都能看到自己的影子。
3、社會規訓的消解：“逆社會時鐘”也可以很酷
社會時鐘是一種被社會主流文化所認可的生命節奏，即個體到了一定年齡要進入結婚、生子等人生階段。相比于男性，社會時鐘對于女性的規訓更為嚴格。因此，“花式催婚、催生”成為女性的特色焦慮。
然而“拒絕社會時鐘追趕”的新思潮正逐漸出現。
#婚嫁絕不是衡量人生價值的標準#在女足亞洲杯奪冠后成為微博熱門話題。我們看到新時代新世代女性渴望跳出時鐘束縛，尋找適合自己的人生節奏，勇敢地活在“自我時鐘”里。她們25歲開始重啟高考，30歲裸辭當寺廟義工，45歲離婚備考大學……越來越多的人選擇了gap year, gap day,甚至gap hour，在繁復冗雜的日子里找尋自己的生活節奏。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS
品牌啟示
1、擁抱新世代女性的思維，支持她們回歸身心的秩序
品牌需要認同、理解女性多元、健康、自然之美，幫助她們緩解身材、容貌及穿衣焦慮，并助力女性從身到心追尋自我認同和自我接納。
品牌需要提倡和擁抱更平等的社會性別觀念，幫助女性消解社會時鐘焦慮，從而讓她們能夠重新掌握自己的人生時鐘。
2、消費主義逆行的時代，用高功效和高情感雙價值打動她們
品牌需要意識到女性消費心理和需求的變化，從產品設計到后端營銷充分考慮到女性的審美趨勢、使用習慣和深度需求，打造功效和情緒雙高價值感，真正做到懂女性。
關于dentsu wellness
電通健康（dentsu wellness），專注于為電通全球客戶提供大健康品牌建設與產品服務。這支專業的市場營銷團隊，從人群洞察，健康意識與行動分析，微場景應用以及新賽道發掘，搭建全新3D大健康營銷體驗，幫助品牌精準呼應目標人群的身心健康訴求，提升受眾健康意識，并促進從意識到購買的快速轉化。2022年，基于電通對大健康關注人群的深入研究，電通健康結合專屬養生態度調研發布了《2022-2023中國大健康消費新形態 - 五大健康幸福力創造式》，從多維度深度理解進而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新時代都市人群在大健康生活形態中的行為特征以及品牌與產品可觸達的驅動點。
本文數據來源
電通CCS 2022
Mintel：《2023護膚品消費者趨勢》；《美容儀器中國, 2022年》
中移智庫：《“她”經濟研究報告-壓力視角下的女性新營銷洞察》
商媒體：《“618”大促落下帷幕，網銷總額增速降至近3年最低，原因為何》
騰訊：《女性用車購車需求及用車習慣2022年調查報告》
煉丹爐大數據：《零食化風潮席卷保健品市場，誰在收割年輕人的“健康焦慮”？》
CBNData: 《我們的態度——2022女性品質生活消費趨勢報告》；《我們的色彩——2023女性品質生活消費趨勢報告》
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