在線找“開店搭子”？天貓這波雙11營銷太社牛！
毛姆說，八卦是人類刻在基因里的天性。
不僅愛聽娛樂八卦，瑞幸與蜜雪冰城在線互懟、“瘋四文學(xué)”PK“麥門文學(xué)”，圍觀樸實(shí)無華的品牌“商戰(zhàn)”，也是這屆網(wǎng)友沖浪的新樂子。
這不，這幾天大家又吃起了天貓的“瓜”：
先是11月6日，天貓?jiān)谖⒉┕傩衩睾糜押匣镩_店，引來熱心網(wǎng)友有獎競猜；
緊接著，令人意外的答案揭曉，合伙人原來是Soul、網(wǎng)易云音樂等“圈外好友”；
隨后，為爭奪“黃金好友位”，各平臺還在線“吆喝爭寵”，花式互動……
隨著事情走向逐漸放飛，“瓜”越吃越上頭，微博、抖音、小紅書上相關(guān)話題登榜熱搜，天貓這波“好友開店”可謂賺足了熱度。
而前排圍觀完這一“大型連續(xù)劇”，它的幕后故事也值得營銷人關(guān)注——這其實(shí)是天貓為這屆雙11策劃的一場事件營銷。
一場能出圈的品牌聯(lián)動事件，是如何煉成的？
1、有戲也有料的事件創(chuàng)意，自備傳播勢能
為什么天貓這場話題事件能火？走近案例，我們發(fā)現(xiàn)，精彩從不走尋常路的合作對象開始。
眾所周知，大促節(jié)點(diǎn)，電商平臺向來都是與消費(fèi)品品牌合作。但這回天貓卻與Soul、網(wǎng)易云音樂、知乎、keep，這幾大社交平臺與音樂、知識、運(yùn)動社區(qū)來了場跨次元合作。當(dāng)難得一見的“好朋友”來幫天貓開店，聯(lián)動事件的“劇情”添了驚喜感，也就更有噱頭。
同時，一出好戲開演前，天貓聯(lián)動合作平臺共創(chuàng)了四款聯(lián)名產(chǎn)品。四大平臺帶著自家的“顯眼包”周邊來入伙，讓事件在“有戲”之外，更多了一份“有料”——
電子媒婆Soul發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝能，推了大玩諧音梗的「對象擺件」與「狗鏈紅繩」，企圖把愛情打包送上用戶家門；
無數(shù)人的精神自留地網(wǎng)易云依舊治愈，用一款「精神云游音樂紙巾」讓音樂共鳴能隨身攜帶；
一向嚴(yán)肅正經(jīng)的知乎，這回兒不“較真”了，寫下一本全是無厘頭問答的「人生秘籍」；
主張自律的Keep，則反常地躺平一把，出了個「運(yùn)動真舒毯」，開始“擺爛”。
不難看出，四款腦洞大開的產(chǎn)品，都是深入各平臺的社區(qū)語境，充分開發(fā)了平臺的大眾印象，再利用了用戶的社交語言。換言之，產(chǎn)品們建立在共識之上，因而能以玩梗的方式制造共同話題、掀動共鳴情緒。
更重要的是，周邊還以1元包郵的低門檻、福利性定價，提高了網(wǎng)友入手的意愿，甚至躍升為一種人們主動曬單分享的社交貨幣。話題熱度由此被推高，流量也隨之涌入天貓雙11。
有夠大膽的合作對象，引網(wǎng)友圍觀、蹲后續(xù)，有實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)散事件熱度，變“吃瓜群眾”為參與者， 一場有傳播潛力的線上事件就有了雛形。
2、在傳播中融入劇情，跨平臺聯(lián)動造大事件
我們常說，好創(chuàng)意自有傳播力。而天貓這場聯(lián)動事件的成功，還在于連傳播布局都被包上劇情。當(dāng)事件傳播全程就著網(wǎng)友興趣點(diǎn)走，話題擴(kuò)散也更具破圈勢能。
具體而言，天貓通過官方聯(lián)動的懸念預(yù)熱、多平臺協(xié)同的話題擴(kuò)散、深入社區(qū)生態(tài)的人群交互，一步步撬動事件話題漣漪式發(fā)酵。
一開始，天貓先是在微博發(fā)起“有獎競猜開店搭子”的活動，以懸念感吸引網(wǎng)友們的大膽提名，將話題快速預(yù)熱。
接著，揭曉答案后，幾大平臺以爭奪顯眼包專屬廣告位為名，一會兒瘋狂喊話天貓，一會兒高調(diào)吆喝創(chuàng)意產(chǎn)品。看似求天貓關(guān)注、實(shí)則引網(wǎng)友圍觀的舉動，讓事件熱度持續(xù)升溫，多個相關(guān)話題接連登榜微博熱搜。
而當(dāng)事件在微博愈演愈drama，天貓還在抖音、快手、小紅書、豆瓣等主流社媒上，聯(lián)動各大KOL對事件進(jìn)行“追蹤報道”，引發(fā)外圍平臺的熱議。事件相關(guān)話題陸續(xù)登虎撲、知乎、網(wǎng)易、豆瓣、淘寶等平臺的熱榜、熱帖，人群觸達(dá)范圍繼續(xù)擴(kuò)散。
不止于此，平臺破壁聯(lián)動的傳播資源也被天貓充分利用起來。
Soul、網(wǎng)易云音樂、知乎、kepp幾大不同領(lǐng)域的合作平臺，在用站內(nèi)開屏頁點(diǎn)位加持事件曝光之外，還通過站內(nèi)熱搜話題、官號發(fā)聲等方式，隔空喊話天貓。
以Soul為例，天貓還進(jìn)一步打入Soul的社區(qū)圈子，用對味用戶喜好的話題詞，連續(xù)5天霸榜Soul熱搜，刷足了天貓雙11的存在感。
這樣一來，不同圈層用戶的注意力被一網(wǎng)打盡，聯(lián)動事件的傳播范圍又破圈了一輪。
當(dāng)事件發(fā)展所形成的吸引力，疊加多平臺的聯(lián)動傳播，一場能引發(fā)全網(wǎng)熱議的線上事件就這么成了。截至目前，事件全平臺累計(jì)傳播量超25億。這屆天貓雙11，也因而繼續(xù)熱鬧下去。
一場話題事件，兩大營銷啟示
拆解完天貓這場營銷的背后邏輯，一場線上事件的出圈修煉法則有了眉目。而透過項(xiàng)目營銷創(chuàng)新，我們還能看到兩條可借鑒的營銷思路。
1、在事件營銷中，代入品牌的人格化運(yùn)營
這兩年，“老鄉(xiāng)雞敷衍式微博運(yùn)營”、“品牌集體給瑞幸寫信”這類十分破圈的線上事件，都是以品牌官媒動作為原點(diǎn)發(fā)酵。天貓顯然也看到了“品牌人格化運(yùn)營”的重要性，并將這一思路延續(xù)到大型campaign中。
從有劇情的話題事件策劃、到凸顯平臺特性的產(chǎn)品、再到融入社媒語境的互動，每一環(huán)節(jié)天貓都放大了自身與合作平臺的個性。當(dāng)話題事件因添了人味兒而更真，品牌事件營銷卷入用戶興趣的能力也更甚。
在跨平臺與用戶進(jìn)行人格化、近距離互動的過程中，天貓得以輕巧地在雙11尾聲撬動大波人群增量，合作平臺們也沉淀下大眾對自身的感性記憶，事件營銷從而釋放出長遠(yuǎn)價值。
2、打開聯(lián)合營銷的格局，能激發(fā)營銷能量
每逢大促，“電商平臺+消費(fèi)品品牌”幾乎是固定的聯(lián)合營銷范式。而與非電商類主流平臺跨界合作的天貓，也以一次成功的嘗試，打開了我們對聯(lián)合營銷的想象力。
從全局視角看，不同領(lǐng)域平臺的聯(lián)動，能從破圈觸達(dá)人群、加碼傳播力度、制造情感共鳴等維度，為營銷注入更多能量。
于天貓自身而言，與滲入大眾日常生活的平臺跨界，也展現(xiàn)出天貓作為一個電商平臺的包容性與可能性。它不僅容納了豐富多元的消費(fèi)品，也有限量的創(chuàng)意產(chǎn)品、虛擬商品……關(guān)于理想生活的一切產(chǎn)品，都有可能出現(xiàn)于天貓。
一場聯(lián)合營銷下來，天貓借聲量與流量的集結(jié)，再次強(qiáng)調(diào)了自身在雙11的主場地位。有跨界不設(shè)限的心態(tài)，也有匯集四方商品的能力，一個能將理想生活具象化的天貓，也愈發(fā)成為人們心中的一種“不可替代”。
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