康師傅攜手天貓超級品牌日，打造現象級爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面
官方整活，尤為致命帶勁！
前有芬迪喜茶“世紀聯姻”，后有茅臺瑞幸潑天式撒糖，聯名這種年輕化營銷從合作思路到內容形式都明顯更卷了。
可還是沒想到，真正的“卷王”已經跟自己聯名。康師傅聯合天貓超級品牌日，基于兩大百億級王牌產品康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶，創新出全新口味——冰紅茶味的紅燒牛肉面。
新口味頗具話題性，加上這反套路的聯名方式，連品牌官方都在自我調侃：
這面突然變得茶里茶氣；自己嗑自己的CP。
初聽有點離譜，但絲毫不影響大家搶購的手速。10月13日晚8點在天貓上線的新品限定裝“內個味兒”全家桶開售5分鐘熱賣1000套，不到半小時就宣告售罄。而這距離活動開啟預熱，僅僅過去了60個小時。
作為經典品牌，康師傅為什么要來這樣一次左右手互搏、自己卷自己的聯名？
在這場60小時極速推新中，天貓超級品牌日如何助力康師傅將新品打造成出圈爆品？
一、新品即Big Idea：
康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面，聽起來很假的真消息
品牌年輕化是個永恒的營銷命題，只能常變常新，沒有真正的功成結束。
而隨著消費者注意力越來越多、越來越久地停留在社媒平臺中，品牌在營銷時也比以往更多地考慮話題傳播性，以及活動、新品與年輕人社交生活的興趣聯系。
聯名的確是個不錯的打法，近幾年也有不少品牌借此制造了高光。可是當品牌聯名越來越多、思路也越來越公式化，對于沖浪在一線的用戶來說，自然很難有像最開始那樣的興趣。
除非，品牌能對聯名這種形式做出質的創新。
比如康師傅這次自己和自己聯名的大膽嘗試。沒有牽手奢侈品，不算跨品類，也未曾背靠哪個大IP，康師傅紅燒牛肉面+冰紅茶，就像是和本家親兄弟組CP。主打一個反套路。
而聽到自己熟悉的兩個口糧大單品竟然合體，還出了新口味。
以為是假消息，誰曾想是真料，沒有人不會好奇：
“冰紅茶味的紅燒牛肉面，到底是個什么味？”
二、60小時極速推新：
傳播端官方整活引導話題討論，天貓站內創新銷售模式推動增長
這年頭，品牌聯名屢見不鮮，如何在同質化信息中突出重圍？待爆聯名新品已經在手，康師傅聯合天貓超級品牌日推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，話題爆品搭配精細化傳播打法，為新品的“走紅”打開通路，助其在60小時內火速推爆。
1、預熱埋懸念，引發全網討論
讓我們把進度條拉到起點，11日早晨8點，康師傅紅燒牛肉面官方沒有任何前兆地發布了一系列新口味上市的倒計時海報。
對比那句熟悉的“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒” ，“內個味兒”著實有些不正經，卻足夠吸睛。像是生怕網友浮想聯翩得不夠多，海報文案還一邊暗示聯名消息，一邊主動貢獻話題點，“變茶了”、“磕CP”……直擊當代年輕人的興趣奇點 。
不僅如此，天貓超級品牌日與品牌在微博互動時也沒走套路。官方帶頭吃瓜，在懸念感氛圍和吃瓜情緒的調動下，康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面的相關話題不斷升溫，微博端用戶注意力被迅速聚起，為新品官宣超高熱度埋下伏筆。
2、陣仗拉滿的新品官宣，兼顧造勢與話題正面引導
蓄熱完成，多平臺聯動的新品官宣，短時間內將康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面這一新口味，推上熱潮。
微博@剛剛 官宣后迅速跟進新品信息，網友討論往最新八卦、頭條方向持續擴散；
小紅書@就在剛剛 同步跟進，當晚就造出互動量破萬的熱點爆文；
在男性消費人群更多的虎撲，圍繞新品口味的討論登榜Top4。
外圍媒體造勢話題的同時，品牌官方差異化的內容策略又進一步助推新品破圈。social海報帶著“預判你的預判”的口吻，先一步回應網友可能會對新品新口味有的好奇和疑問，用自嘲的方式引導話題往正面發酵。
「成熟的品牌該學會自己跟自己聯名了」「喝過綠茶奶茶烏龍茶，沒喝過面茶」、「喜歡冰紅茶的和喜歡紅燒牛肉面的都沉默爽了」……既是品牌自我調侃，又自帶話題度，成功打入年輕人的社交圈，讓品牌與年輕代網友玩在了一起。有什么想玩的梗，盡管來。
接著，一則輕量級的social視頻，又讓聯名新品，與當代年輕人有了更緊密的鏈接。
青澀與熱烈并存的大學生、被i人和e人身份一分為二的職場人、在家吃泡面追劇的宅人群體……視頻強化高頻消費場景的同時，也在內容細節處埋下了“我懂你”的心智。告訴人們，康師傅懂你的小尷尬，也懂你的小癖好～
以話題為導向、以內容為介質，一面不斷炒熱新品話題，一面用幽默、social、有網感的內容策略及時跟進話題風向——層層擊破的傳播攻勢下，新品官宣當天，就成功登上百度、微博、淘寶各大平臺熱搜主榜。
微博網友從聯名玩梗、口味等多角度展開討論。百度熱搜體現了網友們對新品“究竟什么味”的好奇，相關話題占據榜單第四位。站外熱度引發“冰紅茶牛肉面”登上淘寶熱搜第一，集中曝光新品信息的同時，為商家高效引流，促進轉化。
隨著話題討論量一路走高，新品的內容化種草也同步跟進。以B站為例，聯動知名美食UP主敬漢卿，一條全網首測視頻，讓網友們提前看到了即將售出的“內個味兒”全家桶的具體內容：6桶紅燒牛肉面、6瓶康師傅冰紅茶和6桶冰紅茶味的紅燒牛肉面新品。
全網首測巨大康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面
新口味引發的關注度，加上666魔性洗腦大桶的加持下，敬漢卿這條新品首測視頻很快沖上B站熱搜第一，并持續霸榜30余小時。這一social化的種草內容，不僅將康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面打造成了一個年輕化的社交貨幣；新奇的口味，以及巨型泡面桶的多重興趣點，也快速激發用戶嘗鮮欲，帶動新品轉化。持續發酵的熱度和討論之下，“內個味兒”全家桶被推上全網爆款的位置，康師傅冰紅茶牛肉面又由此收獲更多關注度和話題。
淘寶站內，新品熱搜持續占居首位，熱度指數暴漲達972%。
全家桶未售已紅，冰紅茶味的紅燒牛肉面還以“味”知數盲盒的形式預先發售。
盲盒中除了隨機掉落的1-3桶新口味外，還有康師傅的更多口味，包括經典款與已上市但相對低調的產品。帶點神秘又有多元口味的盲盒款，既是在調動嘗鮮者的好奇心和“我能中幾個桶”的中獎心理。同時也是以另一種方式引導用戶對康師傅多元口味的關注、對品牌創新力的認可，從而帶動全線產品的增長。
如此，康師傅更多產品線的市場銷量與品牌建設一起得到了保證。
官方數據顯示，康師傅天貓超級品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出了日常半個月的銷量。
至此，我們已能看清這場爆款背后的來龍去脈。從決定反套路聯名開始，天貓超級品牌日與康師傅就沒被任何常規思路、營銷模式所捆綁。
內容策略幽默又有人格感，傳播上也跳出了只推爆新品這一單線思維，轉而圍繞新品再創新形式，借全家桶和盲盒款不同的賣點借力打力，不僅促成現象級爆款的誕生，更加彰顯了康師傅的品牌力。
當然除此之外，我們還能看到康師傅天貓超級品牌日在這次新品營銷中，更多細致的推廣布局。
站內站外全域推新：
全網官宣，敬漢卿B站視頻登熱搜第一后，各平臺也逐步發酵。抖音達人【青島大姨張大霞】視頻獲贊超65萬，小紅書達人【歐文浩不愛吃】筆記點贊過萬。數百條ugc內容自發討論康師傅新品口味、花式玩梗，多條自來水內容點贊量破萬，新品出圈已成定局。
全網熱度加持下，“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”新品名自發成為“冰紅茶”的搜索關聯詞，淘寶、今日頭條、百度等8大平臺，用戶搜索「冰紅茶」后自動跳出聯名新品信息，持續為新品引流，將這次“CP聯名”梗玩到了最后。
線上線下聯動造勢：
在線上聲量高漲的同時，線下傳播從「聚焦重點消費人群」以及「占據高流量點位」兩個方向集中造勢。康師傅天貓超品日打造的校園活動中，新品冰紅茶味的紅燒牛肉面化身為巨型裝置，現場撕開紅燒牛肉面包裝后，新品新口味也和大家見面。
另外，官方再拿下杭州工聯CC大屏，循環播放新品信息，放大線下關注度，進一步為線上站內持續引流、造勢。在一整個快節奏、高話題度的走勢中，康師傅冰紅茶牛肉面從“網傳消息”一路狂飆為“真爆品”。
三、是一次現象級爆品打造，也是一場別樣的年輕化營銷
回顧了這些我們會發現，這桶冰紅茶味的紅燒牛肉面不只是一款帶動銷量的爆品。本質上它更像一個契子，康師傅品牌以及康師傅紅燒牛肉面能借此有一個機會、一個具體載體，去與用戶和更多年輕代，溝通產品創新力以及品牌年輕化的意義。
當然，這種獨辟蹊徑的聯名玩法，不可替代的根基還是在于兩大百億級王牌單品擁有的，扎實產品力和市場影響力。
反套路聯名造新，康師傅的這種嘗試也間接提出一個關于「經典品牌如何做聯名」的問題。
如何利用現有的產品力造新？如何保證聯名效果的確定性？如何在推聯名新品這一環節，保證新品的口碑……這次爆品的打造，全網爆紅的效應就是一種肯定回答。
當國民級品牌敢玩、也能和消費者玩在一起。康師傅，也真正走向了“年輕化”。
而在康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面造新、推新的全程，康師傅聯合天貓超級品牌日整體展現出的推新能力以及對當下營銷環境的敏銳嗅覺，也讓這波經典品牌的年輕化營銷，超出了消費者的預期。
在這背后，是天貓超級品牌日始終致力于與品牌站在一起，共建新的營銷可能，引領營銷趨勢的結果。
也是康師傅對營銷語境的精準把握與長期以來的產品創新意識，讓這次新品發售，始終與年輕人站在一起。
當「國民經典品牌+百億級超級單品+品牌爆款制造機天貓超級品牌日」這樣的組合陣容出現，自然也能為一場驚喜帶來更多確定性。
創作企業名單：
客戶：天貓超級品牌日、康師傅方便面
social傳播公司：謙瑪QM
創意公司：TIMA
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）