深度拆解白象香菜面從0到1打造鏈路，看懂大牌如何在抖音造新爆款
誰能想到，香菜黨與非香菜黨的PK大戰(zhàn)，居然成為了抖音電商超級品牌日打造爆款新口味的靈感來源。
最近，抖音電商超級品牌日攜手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜面。盡管食品新口味層出不窮，然而像白象此次香菜面一樣自帶話題流量、上市即為爆品、引發(fā)全網(wǎng)期待的新口味產(chǎn)品卻并不常有。
產(chǎn)品上市后在全網(wǎng)電商平臺熱度不斷攀升，新品開售當(dāng)天單品全部售罄，幾千人在品牌直播間在線蹲香菜面，各大內(nèi)容平臺達(dá)人、普通用戶紛紛曬單評價，成為不折不扣的全網(wǎng)爆品。
作為抖音電商超級品牌日“爆款共創(chuàng)”計劃的落地首款產(chǎn)品，在白象香菜面的火爆中，我們看到抖音電商的強(qiáng)大“造品”能力，從精準(zhǔn)的人群興趣洞察，到點燃全網(wǎng)熱議的創(chuàng)意營銷，抖音電商超級品牌日或正在為電商領(lǐng)域帶來一種打造平臺原生爆品的全新方式。
一、從內(nèi)容洞察市場， 挖掘真正的市場需求
要說互聯(lián)網(wǎng)上最具爭議性的食物，或許非香菜莫屬。香菜原本只是一種家常的調(diào)味料，卻因獨特的口味劃分出“勢不兩立”的兩個陣營，愛的人視為佳肴，不愛的人棄之如敝。
白象此次新口味的靈感，就源于抖音“愛香菜黨”陣營的網(wǎng)友們在評論區(qū)的呼聲。
抖音電商超級品牌日洞察到，抖音上幾乎每個香菜美食視頻評論區(qū)中，都會少不了“愛香菜黨”和“反香菜黨”的battle。許多“愛香菜黨”在評論區(qū)表達(dá)對香菜的喜愛。順著網(wǎng)友們的評論，抖音電商超級品牌日進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這一需求或許比想象中更大——在抖音平臺上，#香菜 話題擁有超過40億播放量，而每一個視頻下都有“愛香菜黨”的呼聲。這意味著，抖音網(wǎng)友們津津樂道的話題后，潛藏著尚未被挖掘出的市場潛力。
為了進(jìn)一步分析香菜食品的市場可行性，抖音電商超級品牌日通過抖音電商羅盤進(jìn)行了專業(yè)數(shù)據(jù)分析，在平臺內(nèi)容的香菜相關(guān)搜索數(shù)據(jù)以及貨品供給數(shù)據(jù)的雙重驗證下，結(jié)果證實香菜屬于“高搜索，低供給”類型產(chǎn)品，有著極大的市場潛力。在抖音電商獨樹一幟的內(nèi)容洞察與數(shù)據(jù)佐證的雙重加持下，一個火爆全網(wǎng)的抖音原生大牌爆款產(chǎn)品創(chuàng)意就此產(chǎn)生。
抖音電商超級品牌日做的不只是提供商業(yè)洞察，在產(chǎn)品定制上也充分發(fā)揮了抖音獨具特色的洞察與創(chuàng)意。以此次與白象合作推出的新品香菜面為例，抖音電商超級品牌日發(fā)現(xiàn)，市場上以香菜為主打的產(chǎn)品大多只是噱頭，例如，香菜冰淇淋、香菜咖啡，等等。能夠真正滿足香菜愛好者口味的產(chǎn)品，仍屬空白。
抖音電商超級品牌日從方便面品類切入，攜手白象推出香菜面，一是因為香菜與面條的搭配，貼合大眾日常吃香菜的場景；二則因為速食產(chǎn)品本身便捷實惠，與當(dāng)下年輕人快節(jié)奏的生活相契合，更能推向大眾市場。
以往方便面產(chǎn)品中，香菜通常只是一個“配角”，以香菜碎的形式存在于配料包中。而白象此次新品以香菜為核心，打造了一次極致的香菜盛宴。
產(chǎn)品名“白象超香香香香香香菜面”，突出“香”字，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主打材料香菜，同時關(guān)聯(lián)產(chǎn)品味覺感受。產(chǎn)品包裝上，將香菜放大作為中心視覺，直接傳遞產(chǎn)品信息。產(chǎn)品內(nèi)部，附贈5大棵香菜，抓住“實物和原圖不符”的消費痛點，帶給消費者極致的視覺沖擊和滿足感。綠色面餅更進(jìn)一步突出產(chǎn)品差異，強(qiáng)化消費者的體驗感。
圖源抖音@小晨兒588
每一款產(chǎn)品都具有自身的戲劇性，這種戲劇性也是使產(chǎn)品脫穎而出的亮點。抖音電商超級品牌日與白象聯(lián)合共創(chuàng)爆品，正是通過內(nèi)容洞察抓住了爆品自身的戲劇性，從產(chǎn)品打造開始不斷放大其差異化亮點。而在此之上，抖音電商也利用獨具特色的創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)一步助力產(chǎn)品營銷。
二、從0到1的創(chuàng)意驅(qū)動， 新品誕生即為爆品
幾乎沒有任何一款產(chǎn)品能夠同時滿足所有人的喜好，而產(chǎn)品本身的爭議也可以成為將其炒熱的話題。縱觀此次白象新品營銷，其成功之處就在于同時抓住了“愛香菜黨”與“反香菜黨”，以“香菜之爭”為連接點，強(qiáng)調(diào)趣味性，激發(fā)兩大陣營用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為新品營銷造勢。
1. 一場全網(wǎng)熱議的battle，花樣種草強(qiáng)勢破圈
新品營銷預(yù)熱期，抖音電商超級品牌日在廣州潮流圣地東山口打造了一家只有“香菜”的主題快閃店“超香香香香香香菜面館”，并設(shè)置了“香菜愛好者身份鑒定”、“守衛(wèi)香菜誓言”、“測測香菜體質(zhì)”、“香菜福簽DIY”、“扭扭更多香菜”、“超香香香香香香菜面搶先鑒面”六大香菜主題互動環(huán)節(jié)，將香菜創(chuàng)意放大到極致，打造絕無僅有的香菜體驗。
活動成功吸引大量小紅書和抖音達(dá)人探店，集中釋放了一波香菜愛好者的狂熱，引發(fā)各平臺用戶關(guān)注，為新品上市擴(kuò)大聲量。
新品爆發(fā)期，白象與抖音電商超級品牌日在線上聯(lián)合抖音達(dá)人，從不同角度打造創(chuàng)意內(nèi)容，豐富新產(chǎn)品趣味性。例如，@張津銘拍攝的“香菜擬人魔性吃面”廣告、@依云比比制作的“把香菜面拍成吃不起的樣子”主題短片、@特別烏啦啦 “深夜香菜面真香吃播”短視頻，此外還有@王大姐來了，@網(wǎng)不紅萌叔Joey等一眾頭部KOL花式種草。抖音原生態(tài)達(dá)人充分發(fā)揮各自創(chuàng)意，全方位豐富展現(xiàn)出香菜面中五根大香菜的產(chǎn)品特色，吸引大量用戶關(guān)注，話題#誰家泡面送一大把香菜啊 登上熱搜，進(jìn)一步引爆香菜面的話題討論。5月10日，演員馬可和頭部KOL@特別烏啦啦還進(jìn)入品牌官方旗艦店直播間，為粉絲花樣種草新品，實現(xiàn)從流量到生意的高效轉(zhuǎn)化。
隨著白象香菜面的話題熱度攀升，“愛香菜黨”VS“反香菜黨”的battle也逐步升級，大量達(dá)人和用戶在評論區(qū)熱烈battle，甚至還發(fā)起了#1s證明你是香菜黨 這個話題。在海量網(wǎng)友自發(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)和傳播下，話題登上熱搜榜單，隨著熱度自然發(fā)酵，最終從抖音刷屏發(fā)酵到微博、小紅書、微信等多渠道，將香菜面熱度推向高潮，引發(fā)全網(wǎng)各平臺關(guān)注。
圖源抖音
圖源微博
圖源小紅書
圖源淘寶
再加上站內(nèi)外硬廣投放，持續(xù)為品牌引流。最終白象品牌直播間香菜面預(yù)約組套單日破3萬套，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。
新品開售當(dāng)天全部售罄，狂賣20萬香菜組套，大量粉絲在線“蹲”香菜面，品牌緊急再切產(chǎn)品預(yù)售，才滿足粉絲需求。
2. 抖音電商特色打法，破圈傳播的密碼
白象新品營銷的成功，充分展示出了興趣的力量——不僅能吸引年輕人的關(guān)注，更能引發(fā)大眾共鳴與探討；不只在抖音持續(xù)刷屏，還能走向全平臺，引發(fā)大量用戶自發(fā)曬單分享。
而借由白象此次與眾不同的新品營銷案例，我們也得以看到抖音電商特色的營銷打法：
首先，利用抖音電商獨具創(chuàng)意的達(dá)人力量花式種草，以興趣為支點，撬動品牌刷屏式傳播。同時，配合搜索干預(yù)的小藍(lán)詞進(jìn)行站內(nèi)運營，引導(dǎo)消費者搜索，直接將流量引導(dǎo)至品牌直播間。
此外，借助抖音強(qiáng)大的內(nèi)容傳播能力，品牌能夠?qū)⒕€下活動、大屏投放等站外內(nèi)容重新上傳至線上，成為站內(nèi)熱門內(nèi)容，引發(fā)二次發(fā)酵，再度提升品牌熱度，提升品牌轉(zhuǎn)化。
同時，白象利用品牌在抖音電商超級品牌日活動期的熱門素材進(jìn)行二次剪輯，并投放引流至直播間，有效提升品牌內(nèi)容利用率。不僅如此，白象還將本次活動觸達(dá)的人群定位為定制人群，從而在活動期間實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)一步提高品牌的轉(zhuǎn)化效率。
從興趣誕生，刷遍全網(wǎng)，又回到興趣源初地，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。這個過程中，品牌不僅收獲了海量的聲量，也將流量轉(zhuǎn)化為實在的收益，真正做到了品效協(xié)同增長。用創(chuàng)意助力花樣種草、高效利用趣味內(nèi)容、精準(zhǔn)運營興趣人群，這一極具特色的打法，僅在抖音電商能實現(xiàn)如此絲滑的全鏈路營銷。而借此次白象新品，也印證了抖音電商做帶來的全新爆款產(chǎn)品方法的有效性。
三、抖音電商超級品牌日， 助力大牌在抖音電商打造原生新爆款
1. 從內(nèi)容反推供給，社交媒體時代爆品方法
爆款產(chǎn)品的打造離不開兩大特點，需求和差異化。
消費主體逐漸年輕化的當(dāng)下，情感滿足成為越來越多消費者購物考慮的因素，洞察需求也意味著進(jìn)一步挖掘消費者的興趣與偏好。作為日活人數(shù)超10億的平臺，抖音主站海量的創(chuàng)意內(nèi)容中潛藏著無數(shù)等待挖掘的潛力。白象×抖音電商超級品牌日推出的白象香菜面正是基于此出現(xiàn)的。
當(dāng)品牌從內(nèi)容挖掘需求，也能更高效地為產(chǎn)品找到精準(zhǔn)的定位與受眾人群。白象新品從“香菜之爭”找到用戶需求，同時也利用“香菜之爭”為品牌找到了極具特色的差異化打法。換句話來說，興趣本身就是產(chǎn)品的差異點。而這一點上，作為年輕人趣味內(nèi)容聚集地的抖音具有天然的優(yōu)勢。
作為國貨老品牌，此次白象與抖音電商超級品牌日的合作驅(qū)動著白象不斷創(chuàng)新，收獲更多年輕人的喜愛。在香菜面之前，白象已經(jīng)研發(fā)出了蟹黃面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞面等新口味產(chǎn)品。這次與超級品牌日的合作，除了超香香香香香香菜面，還有小龍蝦拌面、臭豆腐拌面、酸辣拌面等系列定制新口味的“真香”套組，讓許多年輕用戶忍不住感嘆原來老國貨在抖音電商的助力下還能玩出這么多新花樣。
2. 抖音電商超級品牌日，用興趣為商業(yè)助力更多
隨著抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，內(nèi)容與貨架的雙輪驅(qū)動為商家提供了更多的發(fā)揮空間，同時也帶來了更多的增長訴求。為進(jìn)一步幫助商家，同時滿足更多消費者興趣愛好，抖音電商超級品牌日在今年推出了“爆款共創(chuàng)”計劃。旨在依據(jù)品牌原有爆款自身的特色，通過充分挖掘抖音內(nèi)容生態(tài)潛力，與品牌一起共同改造爆款，讓爆款在抖音電商更爆。
據(jù)悉，最近半年抖音電商超級品牌日已經(jīng)與超過30個商家探討過共同打造爆款產(chǎn)品，此次白象香菜面則是眾多想法中首個落地的產(chǎn)品。借由白象新品此次的營銷動作，以及為品牌帶來的轉(zhuǎn)化效果，我們可以看到抖音電商不同于其他平臺的品牌營銷能力——
不僅僅有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力為品牌營銷做創(chuàng)意支持，還能通過抖音站內(nèi)豐富的話題標(biāo)簽進(jìn)行營銷洞察，同時依托抖音電商羅盤等數(shù)據(jù)平臺驗證生意機(jī)會和人群觸達(dá)提效。真正給予品牌從洞察到創(chuàng)意、從營銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路高效助力。
“從興趣中來，到興趣中去”
這不僅僅是抖音電商超級品牌日打造爆品的方式，也是當(dāng)下年輕人的生活方式。在物質(zhì)極大繁榮的當(dāng)下，得到消費者青睞的產(chǎn)品往往也滿足了消費者對美好生活的想象。而此次白象與抖音電商超級品牌日聯(lián)合推出的新產(chǎn)品，正是抓住了趣味這一點不斷延展，才打造出了一款真正源自抖音，最后全網(wǎng)出圈的抖音電商原生爆款。
未來，抖音電商超級品牌日“爆品共創(chuàng)計劃”也會聯(lián)合更多大牌，打造更多滿足需求與興趣的獨家爆款產(chǎn)品，為消費者的美好生活增添更多趣味色彩，我們拭目以待。
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