文：Carol He  ，首發：Foodaily每日食品

“ 一夜爆紅后，白象如何接住巨大的流量并將其轉化為長久的助力？”

【請回答2023】是Foodaily推出的2022年終特別策劃專題，聚焦食品飲料行業巨頭、新銳先鋒品牌、頭部平臺方和上游供應商，以年度大單品、產品創新、行業趨勢、營銷側重點、資本動態為話題，以深度訪談形式探尋產業上中下游背后的戰略方法論、行業洞察及對未來市場的布局。

本期，我們邀請到白象電商總經理孫亮先生，聊聊白象這些年的變化與革新，并借白象的視角洞察方便食品市場。      

3·15事件引發7天銷售額破千萬的野性消費、為災區捐送物資、吸納殘疾員工就業......今年上半年，接踵而來的熱點話題，讓白象徹底走進大眾視野，也在消費者心中打下產品靠譜、品牌正能量的深刻烙印。

一夜爆紅后，行業紛紛猜測白象能否留住瞬間猛漲的流量。而白象用業績給出了答案：天貓618期間，白象銷售額位列方便面細分品類之首；抖音雙11，白象30天內日均銷量近3萬單，總成交額超5000萬。

“野性消費”出圈后，白象如何接住巨大的流量并將其轉化為長久的助力？在方便食品品類革新的變局下，白象如何應對？隨著2023年到來，白象未來的規劃重點又將會在哪里？（Q：Frank Li，Foodaily每日食品首席內容官；A：孫亮，白象電商總經理）

白象的2022：
承托“野性消費”紅利，與消費者建立更多互動

Foodaily觀察到，看似突然從幕后走向臺前的白象，其實早已在年輕人的世界里留下了很多痕跡。

白象先是在5月發起多視頻平臺的生產線慢直播，在河南、四川工廠架設多個機位，將生產流程透明化地展現給消費者，刮起“云監工”熱潮；11月又推出首家“白象泡面工廠”沉浸式主題店，吸引年輕人紛紛打卡體驗。此外，白象還在今年1月簽約數字化虛擬人“南夢夏”，并陸續舉辦全國百城巡游活動...

“野性消費”讓更多年輕人看到了白象，而白象也在持續嘗試用更年輕的語言，與消費者建立更多互動。

Foodaily：2022年白象開啟 “慢直播”的形式，還推出了泡面工廠主題店，為什么會想到做這些事情？

白象：這件事的源頭可追溯到今年3·15。酸菜事件曝光后，引發社會廣泛關注。

當時我們也很緊張，因為這類事件出來后，打擊的不只是一個企業，甚至還會影響到整個行業。在檢查了近20年的供應鏈情況、所有采購單據、質監抽查等記錄，確認供應商都沒有發生過任何問題后，我們立刻聲明白象沒有合作過問題企業，讓大家放心。這也就迎來了社會輿論包括消費者的認可。

圖片來源：微博_@白象食品

但我們發現，即使沒有和問題企業合作，即使白象有如此大的正向口碑，但老壇酸菜口味整體都受到了影響。

4月底我們召開了一次共創會，認為白象有必要向整個行業和消費者證明和樹立一些東西。所以我們很快啟動了慢直播，通過視頻鏡頭把工廠生產加工的情況清晰地呈現給消費者。

全國陸續出現的疫情，導致整個社會都存在嚴重的焦慮。在這種背景下，想以慢直播的形式，通過展示工廠流水線，讓大家放慢節奏，了解工廠，了解方便面的制作過程，也想通過這種有趣輕松的方式向大家傳遞更舒緩解壓的情緒。

圖片來源：bilibili嗶哩嗶哩 白象食品

剛上線的時候，因為直播規則不允許內容重復、不允許沒有人，我們還被平臺處罰過。于是積極和平臺、和客戶做溝通，解決問題。白象在微信視頻號、抖音、B站都有直播，而且一度在各平臺的食品類直播中做到了頭部。

Foodaily：白象在11月啟動的泡面工廠主題店，同樣是在業界開啟了一個先河。我們知道日清在日本建有全球知名的拉面工廠。白象的泡面工廠主題店是否受到過日清工廠的啟發？在主題店內除了通過有趣的互動來增加人們對于品牌、產品的認知外，白象還有其他功能設計的考量嗎？

白象：日清確實給我們提供了很多行業認知與參考，在整個方便面行業開創了很多東西，包括最早的方便面。疫情前，我們的團隊多次走訪日本，在那里建有自己的研究所。會向日清學習，但更多還是自主創新。眾所周知，中國美食的豐富度遠非日本可比。

開設泡面工廠，首先是一種心理營銷，希望能與消費者之間有更多互動；其次，也便于收集消費者及專家的反饋，沉淀更多經驗和數據。我們希望能以更適合中國、更具有中國特色的地方性產品的形式去呈現。如果有機會，也可以做成中國地方特色美食博物館。這是一個邊實踐邊優化的過程。

圖片來源：微博_@白象食品

Foodaily：近幾年元宇宙概念逐漸興起，很多食品品牌也陸續涉獵元宇宙。我們注意到白象今年官宣了虛擬形象南夢夏的代言，這是出于怎樣的考量呢？

白象：從兩個方面來講。

第一，白象今年的抖音直播做得不錯，在抖音的綜合食品榜（含糧油米面）里，白象位居前列。

這與我們年初的布局密切相關。在搭建直播團隊時，我們就考慮推出虛擬主播。但在技術層面，實現虛擬主播還有較大難度，要考慮大眾對她的接受度，以及怎么打造這個人設。

圖片來源：微博_@白象食品

第二是虛擬主播的美食烹飪技能有待改進，展現這種復雜技能的技術還不成熟。比如虛擬主播泡面的過程就會顯得很僵硬。

于是我們就一步步來，先嘗試更成熟的IP，尤其是跟年輕消費者有一定互動能力的IP，具有更強的適用性。

在整個營銷上，白象一直在尋找一個點，在品類、工廠、供應鏈等方面如何去跟年輕人很好地互動。

Foodaily：年輕化是新老品牌都必須面臨的問題。您提到了抖音，我們想了解白象在電商領域的布局重點在哪里？

白象：白象電商可能跟很多傳統企業的電商不太一樣。它不只是一個業務體系，而是一個完全財務獨立、運營獨立的子公司，承載了集團很重要的一些探索職能。

首先就是包括新人群、新區域等營銷層面的探索。白象主要市場仍然在北方，而在華東、華南、西南等市場還需要進一步開發。其次，白象電商也承載了白象新品及新品類的突破。這些探索的重點方向主要包括以下2點：

第一，營銷跟整個內容電商結合，通過品效合一，與更多的年輕人互動，完成新營銷方式的突破。第二，重點發展社區電商、團購業態，嘗試社區電商對區域的突破，線上線下融合的探索。

Foodaily：在國內方便面行業中白象的歷史并不短，數年來也積淀了很多消費受眾。但是對于95后、00后等新生代而言，他們對于白象的印象可能沒有那么深刻。對此，白象在社交平臺是怎么打造品牌IP的，如何讓白象被更多年輕人熟知？

白象：坦白地講，在過去十多年里，大部分國產品牌的日子并不太好過。國內市場主要表現為進口品牌的壟斷和以資本為主的營銷推動。2019年以后，當國潮文化興起、民族自信崛起，以及資本極度營銷的熱度開始退潮，如白象這一類的品牌才有了機會。

這個機會不在于IP的打造，而在于品牌得以進入消費者和主流媒體的視野。基于此，白象母品牌與旗下的各個系列產品的品牌形象，也隨之進行著不斷迭代的長期規劃。

圍繞“湯”推出相關動畫，圖片來源：湯好喝

其實，今年我們也嘗試了更細分的品類，比如“植物飽藏”系列，聚焦在蕎麥面上，做得還不錯。在掛面品類中，我們嘗試開發了日曬系列、刀削面系列。除了面制品，白象還在布局飲料、休閑食品等各種品類。

打開渠道，拓寬思路，
白象用“開放”的態度應對方便食品變局

不久前舉辦的中國方便食品大會，提出了行業正面臨的四大變局：行業增容、邊界擴大、新的增長曲線形成；利潤率處于低線；品類結構變化深刻；健康特征日益鮮明。

一方面，在疫情反復、國際局勢復雜、供應鏈不穩定的情況下，食品企業面臨著巨大壓力。另一方面隨著大眾對健康飲食與口感體驗越發重視，預制菜、意面等新品類迅速發展，傳統方便食品市場正面臨巨大的革新。面臨這些外界壓力，白象選擇以更開放更包容的態度來應對挑戰。

Foodaily：以您的視角看，當下中國方便面市場呈現出怎樣的發展趨勢？

白象：方便面是一種剛需食品，最大的應用場景在于移動便攜，比如說在辦公室忙碌時快速用餐，或解決一些戶外、應急的餐飲需求。但我們也關注到沖泡類產品的剛需場景正在減少。原先坐火車的時間久，很多人會有在火車上用餐的需求。如今高鐵普及，幾小時就能到達目的地，火車上的用餐需求也就弱化了。

其次，越來越多的方便食品開始進入家庭場景。夫妻二人、小規模家庭，需要解決沒有廚藝或沒有做飯時間這些痛點，這部分人群對于方便食品的需求正在快速增加。人們都希望在家里簡單烹飪就能吃得更健康、更滿足。除了傳統的餐飲，方便速食就存在很大的機會。不只是快速沖泡，而是通過一些簡單加工，配上更豐富的調料，更健康的菜品，就能吃到一頓簡單而不失營養的美食。大家常有吃方便面不健康的刻板認知。其實，現在已經有很多可以稱得上健康的方便食品，比如白象有針對兒童的早餐面，就獲得了消費者的好評，我認為這些領域內還有很大發展機會。

圖片來源：白象早餐面

從簡單沖泡到如今在廚房里簡易加工，從原來的溫飽需求到現在吃的更好、更健康，市場上開始出現滿足健身人群、糖尿病人等更多細分人群需求的產品。隨著營銷、渠道的進步，在洞察到這些細分需求后，更多品牌也有了做小眾市場的機會。

Foodaily：方便食品行業的四大變局中提到“品類結構變化深刻”。以前完全不搭的兩個品類，現在能融合到一起。同時，消費者也希望吃到跟以往不太一樣的有趣的東西。白象是否嘗試過這樣的品類創新？

白象：我們的確研究過這件事。作為傳統企業，首先我們感謝新消費品牌帶來了不一樣的東西。你會發現，通過互聯網的營銷，無論是小眾人群的故事，還是新品類的故事，你都可以把故事講述出去。在以往的傳統企業里，卻并沒有這么多的渠道，也沒有意識去做這件事。

其次，對傳統企業來說，大部分是工廠起家，所有東西都自己做。但新消費品牌卻教會我們利用社會化的力量，通過頭部代工廠或研發企業彌補品類的不足。

有了這些認知，傳統企業就能在信息不閉塞的情況下做一些品類創新或跨品類的融合。比如在白象的蟹黃拌面中加入真實的蟹黃、蟹腿；在研發火鍋面時加入流行的火鍋食材。

大辣椒火鍋面，圖片來源：白象旗艦店

這些創新主要依賴兩個因素。一個是供應鏈的打開，不用什么新品都自己做。二是拋開新品預計銷量及渠道覆蓋程度的過度考量，打破這些因素后，我們的路就寬了很多。

品牌可以用有更多的容錯機制、更細分的布局，當渠道有需求，我們就上，去測試產品，找各種食材或是各類研發技術，去尋找更好的方式改進。

Foodaily：白象是如何獲取各種創新需求的？

白象：我們在日本設有研究所，在上海也有一個新商品中心，會去挖掘更細分的機會，將餐飲類產品如何轉向方便速食做還原與拆解的動作。

此外，當渠道打開后，渠道反饋的需求就能促成新的生意契機。比如白象老母雞湯面賣得很好，口碑也不錯，盒馬就會跟我們反饋雞湯的好評，判斷能否更進一步升級產品，加入真實雞湯汁或配上更高端的原料，從方便速食甚至往預制菜的方向發展。

打開思路明確方向后，我們就能獲取更多信息和機會。

之前從提出一個概念到研發落地基本需要9個月的時間；再到變成產品、鋪市，估計一年半就過去了。如今只要有好的研發思路，從概念到產品上線試銷，最快一個月就能做到。

我認為這得益于企業定位的轉變。白象從工廠型企業，轉變為主動整合資源，做品質標準的把控者。經歷了幾年的磨練，做好產業資源的儲備，才能實現那么快的速度。

Foodaily：剛剛聊到白象在不同銷售渠道上都有布局，在不同平臺捕捉到的消費訴求有什么區別呢？

白象：差異挺大的。

從人群來說，抖音類興趣電商的人群更年輕，對品牌的標簽不會根深蒂固。品牌推新時，產品接受度會更高。

像盒馬等到家業態的渠道，家庭屬性會更高。這種渠道的消費群體，會更注重原料豐富性、安全健康等產品的附加價值，反而對價格敏感度不高。

像天貓等傳統電商平臺，在搜索標簽的基礎上，做品類的擴展并不容易。比如我開了方便面的店，這家店的客群會有較深的方便面標簽，購物需求會更偏向方便面的橫向產品類型。如果推出與方便面不同品類的產品，產品的接受度與客群期待值有出入，就會導致產品轉化度不高。

今年Q4，我們也看到了一些變化。比如，我們在抖音上把蟹黃拌面做爆，在天貓平臺還沒上線這款單品，但我們卻發現，在天貓里搜索白象蟹黃拌面的用戶非常多。

圖片來源：蟹黃拌面

這與大家消費習慣有關。在抖音看好產品，到天貓完成下單。當然也有直接在抖音下單的，銷量也不錯。但你會發現，信息熱度在它的轉化下會變得非常快。

Foodaily：如今，預制菜、意面等新速食品類的崛起，對傳統方便面市場一定會造成沖擊。您覺得這種沖擊是否能承受，方便面能否反向從新品類身上借鑒到經驗呢？

白象：我們不會固執地認為方便面或任何一個東西，都能一直存在下去，尤其是快消品。因此，對這些崛起的品類我們一直持以擁抱的態度，同時也在尋找合適的產品，在合適的時機下做一些定性的嘗試。

目前來看，預制菜，尤其是面向C端的產品，它們的突破性、創新性并不大。前幾年火的產品，到現在還是主流。

所以我們在密切關注預制菜等品類的發展，也在研發上尋求突破，但我們的嘗試會更謹慎。

白象的未來之路：
產業端強化資源整合能力，消費端不負大眾信任

今年8月，CBNData發布2022中國新消費年度潛力品牌榜，通過考察品牌營收增速、社會責任感等指標，且同賽道其他品牌進行橫向對比，并估測其細分賽道潛力值，共選出56個品牌。其中白象與很多新銳品牌一同上榜。面對外界的看好和新品牌的競爭，白象表示會更堅定更踏實地走好每一步。

Foodaily：您覺得與這些更年輕的新銳品牌相比，白象核心競爭力是什么？

白象：我認為最核心的競爭力是白象多年以來累積的資源整合能力和管理經驗，以及在消費者心中建立的品牌形象和口碑。

第一，我們能夠整合更多的優質資源、頭部資源；第二，白象的產品和其他同類產品放在一起時，當消費者看到我們的產品，他會更放心，愿意相信白象出品的產品，讓白象為產品的品質、口味做背書，做保障。我覺得這可能是我們接下來努力的方向與核心競爭力。

Foodaily：4年前白象曾提出過二次創業的口號，如今看來，白象發生了哪些轉變？

白象：轉變很明顯。之前提到傳統企業現在具有更開放的心態。不管是營銷、渠道的開放，還是產品形式與種類的開放，都有較大的轉變。

從結果上看，企業調頭肯定沒那么快。但很明確的是，在今年尤其是3·15之后，在巨大的輿論紅利下，我們快速完成了新渠道的建設和新品的推廣，這在原來的狀態下是做不到的。

這兩年大家都在享受巨大的國貨紅利，但能從爆紅到長紅的品牌卻很少。我覺得白象正在努力做，輿論紅利后把影響力給留住了。反過來說，如果沒有二次創業帶來的基本形態與架構的改變，我們可能是接不住的。

Foodaily：2022即將結束，展望2023年，白象會有什么新動作？如何實現可持續的發展？

白象：首先在品類擴張上，不管是基礎品類，還是新品類，比如零食的擴張，我們將會走得更快更堅決。在營銷端，我們會在更多層面，包括營銷形式、內容和品質上，都更接近年輕人。

企業要實現長足發展，首先在于追求合理的毛利，很多企業對于利潤的追求過高。像白象出了很多與競品相似的品牌，定價并不高，但白象產品的品質、用料在行業依舊屬于前列。所以，要做到可持續發展，我認為首先是追求合理的利潤。

第二，用長遠眼光看待企業發展。對人才及整個管理梯隊的培養，我們一直在做且做得很堅決。姚總（白象創始人姚忠良）起家時，就是帶著一群大學生，如今白象依然會注重人才培養。同時白象也會繼續承擔好應盡的行業責任、社會責任，將其作為白象行事的底層。

白象馳援鄭州救災，圖片來源：白象食品

在業績上，我們不會設定過高增長的年度目標，而是更長遠的規劃。白象已經做了20多年，我們不認為整個企業的管理層、核心層或整個企業必須在幾年內達成怎樣的目標。我們更多地會去看下一個 20 年，把眼光放得很長遠。這樣你在做很多事情時，就不會那么急躁。

總結

創立25載，一直在方便面行業里辛勤耕耘。在公眾印象里傳統而略顯保守的白象，其實一直在緊跟大眾飲食偏好和消費習慣的變化積極轉型求變，讓“老”品牌持續煥發出年輕活力。

2022年，我們看到了白象的另一面：做慢直播時敢為人先的勇氣，設計泡面工廠時迸發出的奇思妙想，打造虛擬主播時對新科技的孜孜探索。2023年，白象將如何譜寫新曲？正在發生深刻變革的方便速食消費市場里，白象能否繼續帶給行業一些借鑒，帶給消費者一些驚喜？我們拭目以待。