新品即爆品？「抖in新風潮 ·早春上新季」營銷鏈路全解讀

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舉報 2023-03-17

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萬象更新始于春。春天被賦予了一切美好的意義，更是一年中極為重要的上新節點，尤其在服飾消費領域，進入2023，巨大的需求浪潮正在涌動。近日，抖音電商發起“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”，整合平臺內容種草、直播轉化等多項資源，助力服飾商家開春新品上新，搶占春日生意先機，在春夏生意爆發來臨前提前鋪就“小高峰”，也為服飾行業拂來一抹動人春意。

在本次活動中，#春日潮look企劃等相關話題累計曝光超2億，成功助力onemix玩覓、內外、卡西歐、UR、瑪絲菲爾、白鹿語、MsShe、PIT、昂跑、Miss sixty等10大服飾品牌取得生意增長，onemix玩覓、內外等品牌趨勢爆款貨品實現“上新即爆品”。

服飾商家赴春日之約，
打響上新“第一槍”

對服飾行業而言，“上新”向來是保持品牌活性、探索增長錨點、吸引潛在新客的重要手段。把傳統的“春裝上新”玩出新意，更多的變化其實發生在抖音電商的鏈路內核之中。

在電商只被單純定位為“新渠道”的時代，商家賣貨基本遵循“人貨場”原則，區別只是把街邊的門店搬到云端，再通過打廣告獲得流量，如今，在抖音電商，無論是用短視頻還是直播帶貨，內容都占據重要位置，從平臺到商家都渴望先由內容撬動用戶興趣，接著促成購買決策。聚焦到開春上新，這種“進化”也意味著傳統的“通知型上新”需要迎來改變，將新品置于一定的內容與情景中，借此觸達多元潛客將成新品發布大趨勢。

又是春暖花開時，2023新風潮正待解鎖。蓄勢待發的服飾商家們，急于找到一個集中的聲量場，更高效率地觸達目標客群、收獲有效轉化，“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”的出現正逢其時，onemix玩覓和內外當仁不讓，成為兩大「首席艦長」。作為原創國貨運動品牌，onemix玩覓于去年“抖音921好物節”期間拿下全站總榜第一名的佳績，這回又選擇在抖音電商發布潛力新品“奶感避震鞋”，“太空泡”新材料科技引爆一波“踩奶感”的運動旋風；內外去年入局抖音電商，開播首月店鋪GMV即增長超過5倍，迅速實現賬號冷啟動，本次主推云朵經典無尺碼文胸，體貼周到的設計更適合搭配春夏輕薄衣物……當好的品牌、貨品與合適的平臺相匹配，將潛力趨勢轉化成顯性潮流自是水到渠成。

相識-相知-轉化“三部曲”，
全鏈路助力服飾爆品出街

圍繞“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”，抖音電商服飾行業通過建立起一套從平臺到品牌再到用戶的新品營銷鏈路，從招商、營銷玩法、貨品組織、傳播種草等全鏈路對10大服飾核心商家進行扶持，聚合各品牌開春趨勢新品，實現了品銷爆發式增長。

1、內容×技術雙管齊下，縮短決策鏈路

在營銷策略層面，抖音電商聚焦“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”，提煉出推動品牌與用戶間相識-相知-轉化的“三部曲”：通過為期近一周（2月21日-2月28日）的密集攻勢，推動用戶形成從認識新品、喜歡新品到購買新品的內容種草-購買決策鏈路。在此策略指引下，“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”構建起從內容種草到下單購買的交易鏈路，從而縮短消費決策鏈、減少流失。

2、三階段密集攻勢，一站式種-拔草

在執行鏈路設計上，“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”前后經歷預熱蓄水、集中爆發、長尾發酵三階段。2月21日起通過服飾趨勢熱點及主題海報做話題預熱蓄水，陳偉霆、李一桐、孫千、鄭繁星、李金銘、毛林林等組成“明星打call團”，配合抖音開屏等資源集中放大曝光。

引入明星打造開春潮流大事件的同時，抖音電商聯動站內UGC力量，助力活動熱度集中爆發。基于對應季服飾潮流趨勢及適配場景的洞察，活動策劃#春日潮LOOK企劃#抖in新風潮#想好春天該怎么穿了嗎等熱點話題矩陣，特邀陳偉霆、孫千、毛林林領銜，配合時尚垂類達人跟進，吸引用戶秀出自己的春日潮look，爭做開春時尚達人。孫千單條視頻收獲1540.4萬曝光，78萬+點贊，強勢霸屏熱榜搶占眼球。

進入集中爆發期，抖音電商“種——拔——扶”新品扶持資源全力上線，推動品牌生意高效轉化。直播方面，2月24日-2月28日，“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”與李金銘、毛林林、深夜徐老師等明星達人直播間展開多次合作，包括舉辦春日專場直播等，與10大品牌方直播間協同構建轉化陣地。

推流方面，抖音電商給予明星、達人直播間流量扶持，從搜索阿拉丁到直播間banner等都設置大量流量入口，百萬千川流量池同步開放，配合開屏宣傳、購物車貨品頁面裝修等渠道合力為新品宣推保駕護航，全方位調動用戶的新品興趣度，激發生意新增量。

直播期間，李金銘、毛林林直播間登上服飾鞋包排行榜第1名及第12名，累計觀看量超270萬，帶貨效果同樣可觀。onemix玩覓活動期間總GMV爆發321%，通過活動新增人群帶來42%GMV增長，A1-A3人群規模提升50%，人群流失率大幅下降。NEIWAI內外云朵主推品“經典無尺碼吊帶/背心款文胸”達成40萬GMV，A2&A3人群翻倍，精致媽媽滲透率環比提升177%，資深中產滲透率環比提升332%。

3、好物榜單助力長尾傳播，全網分發

活動收官期，抖音電商服飾行業發布“春日潮look好物榜單”，聯動行業官號、時尚自媒體全網透傳，引爆關注；并邀請知名時尚自媒體解讀春日新品，其他社媒平臺多渠道傳播分發，進一步放大活動整體的長尾效應。

寫在最后

回顧本次“抖in新風潮·早春上新季——春日潮look企劃”活動，不難感受到在抖音電商，品效銷合一是水到渠成的。抖音電商能夠系統化地為品牌和產品提供從內容、爆點到轉化的一整套營銷鏈路，并應時應季地敏銳捕捉生意新機會，為品牌挖掘契合消費者興趣的生意增長點。

今年，抖音電商服飾行業全域營銷行業活動還將迎來全面升級，通過“抖in新風潮·服飾趨勢品類周”及“服飾趨勢品類艦長”計劃，聚焦好羽絨、好羊絨、好T恤、連衣裙、露營、釣魚等核心趨勢品類，全年打造10個重點趨勢類目和10個引領行業的品類艦長品牌，力求通過直播帶貨+短視頻種草以及聯動抖音商城、開屏、話題挑戰賽等多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，助力品牌打造“品牌=品類”的第一聯想。可以預見，對服飾商家們而言，抖音電商將在新品發布等維度扮演起越來越重要的角色，也期待抖音電商在服飾行業的更多增長新玩法。

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