百事、雀巢、康師傅“開撕”，飲料品牌“無標簽化”成趨勢？
作者：時有趣，來源：時趣研究院
原標題：百事、雀巢、康師傅“開撕”，“無標簽”成趨勢？
近日，百事公司宣稱將于4月在國內推出首款“無瓶標”百事可樂。據調查顯示，這是百事公司第一次在中國市場推出無瓶標產品，也意味著百事公司將成為首批在中國市場推出無瓶標飲料產品的企業之一。
這次換新，百事可樂在瓶身和瓶蓋處分別去除了塑料標簽和油墨打印，整體保留了經典專利瓶身設計。瓶身處商標以浮雕工藝呈現，產品名稱與保質期等信息則采用激光技術打印。
圖片來自：品牌
據了解，百事的“無標簽”飲料瓶，是繼康師傅冰紅茶及無糖冰紅茶后，國內第二款采用無標簽產品上市的飲料瓶。2022年伊始，兩大飲品巨頭在國內采用這種環保設計。雖然國內僅兩例，但是“無標簽”飲料瓶在國外已經盛行過一陣子。品牌們紛紛“開撕”標簽，欲意何為？
一、什么是“無標簽化”？
在飲料行業，主要就是表現在，不再張貼帶有品牌 logo 和產品信息的標簽，這些信息主要出現在外紙箱等二級包裝上。
據悉，飲料瓶身往往是由可回收的 PET 制成，但標簽很少是，瓶蓋的材質也不相同，因此在回收過程中需要人工或機器分揀瓶身、瓶蓋和標簽。而品牌去掉瓶身的標簽，既能在生產過程減少對塑料的使用，又讓回收材料更加單一，減少回收工序。制造和回收高質量的可回收 PET 瓶，是各飲料品牌環保之路的一處關隘。
國外很多飲料品牌已經開始嘗試“無標簽化”，但目前看來，無標簽飲料在國內還是新興事物。
二、哪些飲料品牌在“撕掉標簽”？
一般情況下，產品包裝是品牌重要的“展示窗口”，可以迅速吸引消費者的注意。因此大部分品牌在設計標簽時，都會投入很多心力。但另一方面，據統計，每年人類產生近3億噸垃圾，近些年來也有越來越多的品牌，出于保護環境、支持可持續發展和傳達品牌理念的考慮“撕掉標簽”，與產品融為一體。
比如，2019年，日本的朝日飲料公司，也曾推出了無標簽包裝。官網宣傳頁講出了這種設計的初衷：在垃圾分類回收標準比較嚴格的日本，瓶子上不可回收的標簽和可回收的瓶身，要分開處理。朝日捕捉到了這個用戶需求，推出了一系列無需撕標簽的新包裝產品。
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2020年7月，礦泉水品牌依云（Evian）也推出了"可再生瓶”，瓶身所用的三種材料都是都是典型的可回收塑料。“撕掉標簽”的同時，創新地使用了浮雕式的微標，把產品信息直接刻在了瓶身，消費者還是可以直觀地看出這是依云品牌的礦泉水。一定程度上緩解了因為去掉標簽而造成的品牌自身辨識度降低問題。
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再比如，2021年底，可口可樂在韓國首次推出名為“Coca-Cola Contour Label Free”的無標簽PET瓶。這款PET瓶，瓶身無任何標簽，通過在線渠道獨家銷售，產品相關信息列在二次包裝上。這款產品有原味可口可樂和零度可口可樂兩種，不同的是瓶蓋的顏色。
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2022年初，雀巢日本也推出了“無標簽”咖啡。這款咖啡采用無標簽PET瓶設計，以每箱12瓶的形式整體銷售，成分名稱等標識被印制在箱體，回收標志被壓印在PET瓶身，瓶蓋上的標簽則注明了產品類型。
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國內市場，今年2月中旬，康師傅推出國內首款無標簽飲品。康師傅330ml的冰紅茶和無糖冰紅茶在康師傅飲品旗艦店都推出了主打低碳概念的無標簽PET瓶包裝。其售價與傳統款產品一致，僅按箱銷售。
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三、品牌為何要去標簽？
1、低碳環保成為品牌的重要議題之一
近兩年，在全球“碳中和”、“碳達峰”的背景下，各行各業都在探索塑料及塑料制品的可持續發展路徑，而飲料行業更是首當其沖。凱度一項全球研究報告顯示，有87.5%的消費者在乎自己購買的產品是否符合“減量包裝”標準，其中20%的人每天采取行動來減少日常的包裝浪費。
在實現可持續發展的全球背景下，各大企業都提出了可持續發展戰略。具體來看，比如2020 年 4 月，三得利在日本上線限定版綠茶包裝，覆蓋瓶身的瓶簽被換成了瓶肩部的小標簽，原有標簽位置被招財貓和達摩占據，通透而清新的茶色盡收眼底。這款瓶裝綠茶的銷量同期增長了 50％。
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2、“無標簽”≠無品牌，還可以帶來差異化關注
Innova Market Insights數據顯示，57%的全球消費者同意，當一個熟悉的品牌改變了包裝設計，會吸引他們的重新關注。如今，一款飲料去掉標簽后，往往會受到媒體和消費者的關注，這也會為品牌帶來額外大量的曝光和正面宣傳。
以康師傅冰紅茶為例，在康師傅冰紅茶的品牌官微中，用戶對于無標簽內容的留言與點贊明顯高于其發布的其他內容。2月18日康師傅無標簽瓶亮相，2月19日微信指數上漲1120%。
無標簽還有“掙脫束縛，以平等的眼光看待事物“的含義。為了號召人們關注世界范圍內的民族歧視問題，可口可樂就曾在中東地區發起了“這個齋月，去掉標簽”活動。
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3、“無標簽”不僅是環保，也是一種消費趨勢
對于“撕掉標簽”，很多品牌最為擔心的問題就是，會造成的品牌自身辨識度降低。但事實上，我們也看到，不僅食品飲料行業，比如服飾、美妝等領域，均出現了無標簽化的趨勢，比如國內大火服飾品牌的Ubras、蕉內都在紛紛“撕掉標簽”，國外一些小眾護膚品牌也很多以“極簡包裝”作為品牌賣點。
因為無標簽、縮小標簽、通用瓶這樣的輕量包裝趨勢，能夠抵抗過度包裝，能讓產品回歸產品本身，將更多的價值返還給消費者，并逐漸成為一種消費趨勢。
參考資料：
《可口可樂、雀巢、康師傅紛紛“裸奔”，“無標簽”成新風潮？》
《沒有了標簽，你還會買飲料嗎？ 》
作者公眾號： 時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
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