單身經濟崛起，品牌如何趕上這個風口？
作者：徐立， 來源：營銷頭版
在現代社會，人與人之間的關系不再像從前那樣聯系緊密且穩定，獨居人口大規模增長，隨之而來的是“單身經濟”熱潮。據民政局統計，截止到2018年年底，中國單身成年人口已經達到2.4億人，并預計到2021年年底，國內的單身、獨居人群將達到9200萬人。
為了應對單身人群的需求，不少品牌已經開始發力，推出“一人”產品，比如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電、小戶型公寓等等……顯然，這種單人的“自我樂活模式”正引領著一場全新生活方式的變革。那么，面對這樣的消費群體，究竟什么樣的營銷方式可以打動他們？不妨來看看。
一、從一人食到外賣經濟增長
萬億級大市場正在崛起
不可否認，單身生活正成為主流，單身人群里蘊藏著龐大的經濟藍海。過去一個人外出就餐，往往或多或少都會有些尷尬，點少了不好意思，點多了又怕吃不掉。而現在，“一個人也要好好吃飯”正演變成一種普遍趨勢。不僅如此，隨著“獨立樂活主義”的興起，一人租、一人旅行、萌寵、迷你小家電和小戶型公寓等等，各個領域中，這種“一個人的快樂”及其帶來的全新的生活方式正式開啟。
其中，“外賣”、“便利店”或許就成了兩個最為受益的產業。有數據顯示，美團外賣2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量。其實除了時間問題，自己做飯準備起來也耗時耗力，所以單身族選擇退而求其次，漸漸對外賣產生依賴也就不難理解。
誠然，忙碌的節奏，正逐漸改變著大城市群體的生活方式，也影響了單身群體。基于新一代單身消費人群的悅己型消費、性價比追求和顏值經濟等消費特性，“單身經濟”已經應運而生，而這也造就了萬億級的商業機會。
二、單身生活正成為主流，
品牌營銷也更具“孤獨感”
不僅是一人份的單身式消費，許多品牌緊抓單身經濟，用“孤獨”話題做傳播，而這種活動總是能引發人們的主動傳播，獲得不錯的營銷效果。
江小白就是孤獨營銷的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”調調的文案中，用看似輕描淡寫的口吻說出了無數社畜青年的內心痛處，其實就是在扮演“孤獨患者”的知心好友。這也就是江小白能迅速打入文青內部，在小眾群體中迅速崛起的原因。
還有如今大火的Soul app的營銷理念就是，“互瞞身份，匹配聊天，尋找懂你的那個TA”，“跟孤獨的自己告別”，“還孤單一個人嗎，快來soul銀河尋找那個TA”，這種幫助受眾找知己的方式得到了消費者的歡迎。
網易新聞也策劃過一場孤獨營銷大戲，將年度新聞態度定義為“越孤獨，越熱鬧”。活動中做出了由一萬個二維碼組成的大型海報放在人民廣場地鐵通道中，密密麻麻的二維碼其實對應的是一個人的孤獨，不少人被這個不走尋常路的畫面吸引掃碼。
其實在城市之中，有時候孤獨成了一種被迫的“享受”。當找不到懂自己的人時，隨便找個人湊數就成了一種將就。“千金易得，知己難求”，現代人的寂寞并非因為沒有社交，而是沒有知己。當孤獨成了一種自保方式，這時品牌需要做的就是，成為消費者的一個知心好友，打通兩個寂寞心靈的橋梁，告訴消費者“我懂你的孤獨”。
三、面對億萬單身市場
品牌如何趕上這個風口？
1、基于單身消費者現狀，推出符合單身人群的主題產品
過去，方便面一直占據著大部分的市場份額；但近幾年，尤其是在今年疫情驅使之下，自熱食品、酸辣粉、螺螄粉等較新的子品類不僅市場整體銷量被拉升，也在短期內快速完成了市場教育。
一方面，經濟的增長帶來收入的提高，年輕人的消費觀念與前面幾代人的儲蓄觀念有了很大的改變，更追求可以滿足自身需求的產品；另一方面，現代城市生活節奏越來越快，996、007式的上班，讓消費者對食物快捷的需求大大提升。
因此，我們要明白，品牌推出單身產品，并不是為了順應潮流推出生命力極短的產品，而是基于單身消費者現狀，推出符合單身人群的主題產品，這樣才能吸引單身群體的注意力。
2、賦予產品社交屬性，打造品牌營銷新模式
在互聯網經濟中，單身經濟已經成為一大主流。單身群體大多是社交網絡上的重度用戶，且熱衷于在網絡社交上分享自己的生活。因此，品牌在觸達單身人群時，可以賦予產品社交分享的價值。
例如曾經一度走紅的“單身糧”單身狗糧薯片，產品命名瞄準單身群體，以調侃的方式引爆了新鮮的話題、自帶流量。而其包裝也十分有特色，每種口味都印有狗的頭像和“扎心”文案，進一步貼合單身經濟，引起了年輕人的購買欲，被譽為“網紅薯片”。
誠然，“單身糧”單身狗糧薯片之所以能成為網紅零食，首先源自于產品本身新穎獨特，即瞄準年輕群體為目標受眾，其次也是很重要的一方面，沖著帶有社交基因的網紅產品而打造，迎合了年輕人追求個性的特點，為產品出圈創造了更多可能。
對于品牌來說，無論是出于單身經濟的考慮，還是消費升級的驅動，推出的一系列符合單身群體的商品和服務，不僅滿足了當下消費者的獨特消費需求，而且更是品牌拉近與年輕消費者的一大利器。
四、結語
隨著人們觀念的轉變，單身已經成為一種常見的生活狀態，一人吃、一人玩、一人住，“單身經濟”已經開始向各個領域滲透。實際上，從早期的“光棍節”到如今的“雙十一”，就是對單身經濟近年來發展的最直觀見證。不過相較過去，單身群體在購買決策上，更情緒化和感性化，這也導致了品牌淘汰速度加快。在單身經濟的風口下，如何留住這一主力消費群體，該怎樣做用戶“情緒”營銷，或許是當下品牌主們需要思考的問題。
參考資料：
1. 廣告營銷界：《從一人食到一人游，一個籠罩2.4億用戶的萬億大市場正在崛起！》
2. 公關之家：《“個性”經濟崛起，品牌該如何做好“戳心”的“孤獨”營銷》
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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