中國(guó)民生銀行：愿意花三年時(shí)間，講好一個(gè)品牌主張

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舉報(bào) 2025-01

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熟悉金融行業(yè)特點(diǎn)的朋友都知道，金融品牌的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，坦率地講，常常會(huì)更難一點(diǎn)。

在宏觀層面，近些年的中央金融工作會(huì)議，不斷強(qiáng)調(diào)金融發(fā)展應(yīng)以人民為中心，堅(jiān)持為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)，堅(jiān)定走好中國(guó)特色金融發(fā)展之路。也就是說(shuō)，需要深刻把握金融工作的“政治性”與“人民性”。

加上金融行業(yè)向來(lái)秉持審慎穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念，要求全面風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“全覆蓋”。使得金融品牌在傳播上較少使用代言人，也沒(méi)辦法和互聯(lián)網(wǎng)、快消、數(shù)碼科技等品牌一樣過(guò)于出挑的追求創(chuàng)意上的戲劇性和傳播上的話題性，這都是需要認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)狀。

而我們的客戶——中國(guó)民生銀行，稍稍特殊的一點(diǎn)在于，其核心業(yè)務(wù)是服務(wù)千行百業(yè)的萬(wàn)千大中小微企業(yè)的金融需求。當(dāng)核心業(yè)務(wù)落地，變成的是海量的、龐雜的，細(xì)碎而又辛苦的金融服務(wù)工作。也就意味著，整合傳播的內(nèi)容梳理，自然會(huì)有不少大大小小的挑戰(zhàn)。

好在2022年，在服務(wù)中國(guó)民生銀行之初，我們就洞察到了一個(gè)突破口。

在習(xí)慣以背后“支持者”品牌角色示人的中國(guó)4608家金融機(jī)構(gòu)中，我們看到了中國(guó)民生銀行在服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)——無(wú)論寒來(lái)暑往，哪怕商海沉浮，始終在街頭巷尾與萬(wàn)千客戶并肩前行，由此為中國(guó)民生銀行提出了“并肩”品牌主張。

這跳脫了金融行業(yè)以業(yè)務(wù)做定位的“傳統(tǒng)營(yíng)銷范本”，從新的角度，塑造中國(guó)民生銀行以“用心服務(wù)”做占位的獨(dú)特品牌形象。最終，我們以“并肩體”的創(chuàng)意表達(dá)，漂亮的完成了一輪品牌煥新。

項(xiàng)目回顧：民生銀行創(chuàng)造“并肩體”，總結(jié)960萬(wàn)平方千米的故事（點(diǎn)擊查看）

2023年，又繼續(xù)和民生銀行一道，深化“并肩”理念，讓品牌與用戶的兩顆心同頻共振，看見(jiàn)千萬(wàn)人看見(jiàn)的，關(guān)心千萬(wàn)人關(guān)心的，與千萬(wàn)人并肩同心——用「正負(fù)形透視」的藝術(shù)手法，再創(chuàng)“同心體”。

項(xiàng)目回顧：中國(guó)民生銀行《同心》，23個(gè)字里都是當(dāng)代切片（點(diǎn)擊查看）

兩年下來(lái)，算是初步夯實(shí)了中國(guó)民生銀行“與千萬(wàn)人并肩同心”的品牌主張。

時(shí)間來(lái)到2024年，我們依然是從策略原點(diǎn)出發(fā)，選擇「史詩(shī)感油畫(huà)」與「新工筆插畫(huà)」兩種具備儀式感和尊重感的繪畫(huà)體裁，繼續(xù)講述，二十多年來(lái)無(wú)數(shù)民生人深入園區(qū)與社區(qū)、鄉(xiāng)村和街道，與大浪潮中積極進(jìn)取的大企業(yè)、與草原上的牧羊人、與社區(qū)里的老人與孩子，一起奮力創(chuàng)新、發(fā)光發(fā)熱、認(rèn)真生活的真實(shí)故事。在時(shí)代磅礴的畫(huà)卷里，記錄一起并肩同心的身影。

講好這些真實(shí)故事，對(duì)民生銀行來(lái)說(shuō)意義尤為重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事實(shí)，去更真切的詮釋“與千萬(wàn)人并肩同心”的差異化品牌主張，踐行民生銀行成為一家有溫度、可信賴銀行的基本理念。另一方面，講述來(lái)自各分支行的真實(shí)服務(wù)案例，也會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成珍貴的共識(shí)和凝聚力，在外部讓更多潛在客戶了解民生用心服務(wù)的品牌特色，助力業(yè)務(wù)拓展。

「史詩(shī)感油畫(huà)」

深刻把握金融工作的政治性與人民性，在“國(guó)慶節(jié)”這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，以11幅油畫(huà)，組成當(dāng)代史詩(shī)長(zhǎng)卷，記錄在推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化新征程中并肩同心的力量。

下面請(qǐng)橫屏欣賞《時(shí)代并肩長(zhǎng)卷》油畫(huà)（點(diǎn)擊查看）

2024年國(guó)慶節(jié)前，第一輪的中國(guó)民生銀行「史詩(shī)感油畫(huà)」投放了北京、上海、廣州、杭州、天津、成都、西安及廈門城市地鐵媒介。其中，北京投放西單及王府井等核心商圈地鐵站，上海投放陸家嘴地鐵站等熱門商圈。整體8個(gè)城市投放，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曝光總數(shù)達(dá)到1.88億人次。北上區(qū)域投放，抽樣調(diào)查顯示，廣告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。

同時(shí)在民生銀行內(nèi)部，也收獲了數(shù)萬(wàn)名員工的好評(píng)如潮。

「新工筆插畫(huà)」

以9副絢麗多彩的新工筆插畫(huà)，組成《當(dāng)代同心繪本》。在2025元旦來(lái)臨，萬(wàn)象更新的節(jié)日氛圍里，講述與千萬(wàn)人并肩同心的“民生新故事”。

得益于民生銀行供應(yīng)鏈金融，
王廠長(zhǎng)在新的一年可以繼續(xù)收獲甜蜜

民生人連夜飛奔千里，急客戶之所急，
現(xiàn)場(chǎng)為其辦理緊急貸款業(yè)務(wù)

民生人和草原牧民一起，
趕著牛羊踏上直播電商的風(fēng)口

“剩下的，交給我們就行”，
民生人用心為客戶提供非凡禮遇服務(wù)

民生客戶經(jīng)理耐心、
細(xì)致地給外國(guó)朋友講解手機(jī)支付的方便和驚喜

民生銀行“愛(ài)心驛站”，
為路過(guò)的每個(gè)人端茶待客

民生人為果農(nóng)老李舉辦客戶采摘游園活動(dòng)，
打開(kāi)石榴銷路

民生人為王奶奶畫(huà)了一本“漫畫(huà)”，
教她用會(huì)了智能手機(jī)銀行

總稿：
中國(guó)民生銀行，與千萬(wàn)人并肩同心

2025元旦春節(jié)期間，第二輪的中國(guó)民生銀行「新工筆插畫(huà)」投放了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、長(zhǎng)沙、重慶、哈爾濱、武漢等城市戶外大屏媒介；投放了北京、成都、天津及廈門等商超媒介；以及首都機(jī)場(chǎng)及大興機(jī)場(chǎng)媒介即將上線投放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在元旦春節(jié)期間，整體投放曝光總數(shù)達(dá)到1億人次。

回顧近半年的項(xiàng)目過(guò)程，我們選擇用兩種截然不同的繪畫(huà)風(fēng)格，去詮釋同一個(gè)品牌主張，除了希望繼續(xù)深化中國(guó)民生銀行“與千萬(wàn)人并肩同心”理念之外，在創(chuàng)作層面，仍想以精湛的繪畫(huà)技法和表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，試圖在一定程度上改變大眾對(duì)于金融品牌的視覺(jué)印象，這也是未來(lái)值得為之持續(xù)努力的事情。

創(chuàng)作名單

品牌：中國(guó)民生銀行
代理商：凡人廣告
平面制作：Onni、梁冰、大雯雯、小J、YU、小鋼蛋、Even、阿燦
特邀插畫(huà)師：路克

創(chuàng)作人員名單

凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
創(chuàng)意群總監(jiān)（Copy）：初一
創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文
客戶總監(jiān)：龍哥
美術(shù)組：大嘻嘻、可樂(lè)、小鄔
文案組：鵬哥