中國民生銀行：愿意花三年時間，講好一個品牌主張

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舉報 2025-01

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熟悉金融行業特點的朋友都知道，金融品牌的創意內容輸出，坦率地講，常常會更難一點。

在宏觀層面，近些年的中央金融工作會議，不斷強調金融發展應以人民為中心，堅持為實體經濟服務、為國家戰略服務，堅定走好中國特色金融發展之路。也就是說，需要深刻把握金融工作的“政治性”與“人民性”。

加上金融行業向來秉持審慎穩健的經營理念，要求全面風險管理對業務領域“全覆蓋”。使得金融品牌在傳播上較少使用代言人，也沒辦法和互聯網、快消、數碼科技等品牌一樣過于出挑的追求創意上的戲劇性和傳播上的話題性，這都是需要認真面對的現狀。

而我們的客戶——中國民生銀行，稍稍特殊的一點在于，其核心業務是服務千行百業的萬千大中小微企業的金融需求。當核心業務落地，變成的是海量的、龐雜的，細碎而又辛苦的金融服務工作。也就意味著，整合傳播的內容梳理，自然會有不少大大小小的挑戰。

好在2022年，在服務中國民生銀行之初，我們就洞察到了一個突破口。

在習慣以背后“支持者”品牌角色示人的中國4608家金融機構中，我們看到了中國民生銀行在服務上的差異化優勢——無論寒來暑往，哪怕商海沉浮，始終在街頭巷尾與萬千客戶并肩前行，由此為中國民生銀行提出了“并肩”品牌主張。

這跳脫了金融行業以業務做定位的“傳統營銷范本”，從新的角度，塑造中國民生銀行以“用心服務”做占位的獨特品牌形象。最終，我們以“并肩體”的創意表達，漂亮的完成了一輪品牌煥新。

項目回顧：民生銀行創造“并肩體”，總結960萬平方千米的故事（點擊查看）

2023年，又繼續和民生銀行一道，深化“并肩”理念，讓品牌與用戶的兩顆心同頻共振，看見千萬人看見的，關心千萬人關心的，與千萬人并肩同心——用「正負形透視」的藝術手法，再創“同心體”。

項目回顧：中國民生銀行《同心》，23個字里都是當代切片（點擊查看）

兩年下來，算是初步夯實了中國民生銀行“與千萬人并肩同心”的品牌主張。

時間來到2024年，我們依然是從策略原點出發，選擇「史詩感油畫」與「新工筆插畫」兩種具備儀式感和尊重感的繪畫體裁，繼續講述，二十多年來無數民生人深入園區與社區、鄉村和街道，與大浪潮中積極進取的大企業、與草原上的牧羊人、與社區里的老人與孩子，一起奮力創新、發光發熱、認真生活的真實故事。在時代磅礴的畫卷里，記錄一起并肩同心的身影。

講好這些真實故事，對民生銀行來說意義尤為重大。一方面，是用有血有肉、有呼吸的事實，去更真切的詮釋“與千萬人并肩同心”的差異化品牌主張，踐行民生銀行成為一家有溫度、可信賴銀行的基本理念。另一方面，講述來自各分支行的真實服務案例，也會在企業內部形成珍貴的共識和凝聚力，在外部讓更多潛在客戶了解民生用心服務的品牌特色，助力業務拓展。

「史詩感油畫」

深刻把握金融工作的政治性與人民性，在“國慶節”這個特殊節點，以11幅油畫，組成當代史詩長卷，記錄在推進中國式現代化新征程中并肩同心的力量。

下面請橫屏欣賞《時代并肩長卷》油畫（點擊查看）

2024年國慶節前，第一輪的中國民生銀行「史詩感油畫」投放了北京、上海、廣州、杭州、天津、成都、西安及廈門城市地鐵媒介。其中，北京投放西單及王府井等核心商圈地鐵站，上海投放陸家嘴地鐵站等熱門商圈。整體8個城市投放，據不完全統計，曝光總數達到1.88億人次。北上區域投放，抽樣調查顯示，廣告喜好度和好感提升人群占比均接近70%。

同時在民生銀行內部，也收獲了數萬名員工的好評如潮。