民生銀行創(chuàng)造“并肩體”，總結(jié)960萬平方千米的故事
2022年9月19號(hào)，我們從上海出發(fā)，抵達(dá)青島，和攝制組一起開著機(jī)。等光來……
在膠州灣的夜海上，中國民生銀行的品牌片啟航了。連續(xù)拍攝5個(gè)日夜后，我們搓著手等上線，奈何狀況頻發(fā)，本意是在艱難的2022年中段，能給大家一些鼓勵(lì)，今日發(fā)布，就權(quán)當(dāng)是和大家一起回顧我們走過的一年吧。因?yàn)闀r(shí)代里的那些大事有史可記，但大事背后的人，也應(yīng)該有人來描繪。
2022年關(guān)鍵詞——《并肩》
（這條視頻的文本也經(jīng)歷著因發(fā)布時(shí)間的變化，在中間不斷更新著自己的命運(yùn)）
用1幀并肩
總結(jié)960萬平方千米的故事
“并肩”的構(gòu)想，是從收集到的108頁資料開始，我們看見中國民生銀行完全不同于其他金融機(jī)構(gòu)的站位，如果說他們是客戶背后的彈藥庫，那民生的業(yè)務(wù)模式，更像一起沖鋒陣線的戰(zhàn)友，不是在身后，而是在身旁。
但關(guān)于“并肩”，它更是一個(gè)脫胎于這個(gè)特殊背景的詞匯。
回望2022，疫情下浮沉的生意，熊熊山火中的救援，還有隨著收縮的行業(yè)，普通人被收縮的生活…有著堅(jiān)韌底色、習(xí)慣于自己扛起事的中國人民，在疫情的第三年，越來越習(xí)慣于并肩同行。
時(shí)代情緒從“穩(wěn)住”變成“并肩”，從自己扛到互相伸出援手。的確，從沒有哪個(gè)時(shí)刻，我們?nèi)绱诵枰腥瞬⒓纭＿@一個(gè)具體的動(dòng)作，卻適配了960萬平方千米的故事，似乎只要隨手拿起一幀2022的畫面，都是我們并肩的影像，這正是并肩的由來。
第一次?
為一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造了一種字體
這個(gè)案子里更有趣的是，我們?yōu)椴⒓缱隽艘粋€(gè)更藝術(shù)化的表達(dá)——并肩字體，將每一個(gè)行業(yè)的代表字，鏡像翻轉(zhuǎn)，都能形變成肩字，大家可以試著在腦中讓字翻轉(zhuǎn)，動(dòng)起來。另外值得一提的是，海報(bào)的落版文案“愿每個(gè)XXX，都擁有一起同行的肩膀。”同樣的祝福，說給不同的行業(yè)聽，卻是我們不同的祝愿。
愿疫情下依舊堅(jiān)持的他們 能找到需要的肩膀
春天，我們期待依舊能與他們相見
將疫情時(shí)難過的一切，笑著寒暄
愿每個(gè)流汗的人 都能有人搭把手
等到了“收獲”的時(shí)節(jié)
灑在960萬平方千米的每一滴汗，都能有回報(bào)
愿每一份創(chuàng)造 都有人并肩一起碰撞?
踩在現(xiàn)實(shí)的土地，一定能奔赴理想的未來?
愿每個(gè)熱愛生活的人 都能找到志趣相合的肩膀
不能一起為這個(gè)世界做點(diǎn)大事
那就為我們自己做點(diǎn)可愛的小事也很好
對(duì)各行各業(yè)的每一份祝福，來自于我們的2022所見、2023所愿。插注個(gè)小小彩蛋，“創(chuàng)意工作者”那張的影像，是我司的“臥龍鳳雛”在討論“并肩體”時(shí)，被隨手抓拍的。
所以說，這組海報(bào)是對(duì)這一年具體、真實(shí)、鮮活的并肩勞動(dòng)者們的致敬！在新春將至之際，光榮的勞動(dòng)者們，請(qǐng)為自己干杯！
除卻工作上同行的伙伴，那些在生活上陪伴我們的人同樣值得被記錄。
愿每一個(gè)人 累的時(shí)候都有可以依靠的肩膀?
在外面的世界受了傷
回到油鹽醬醋、嬉笑打鬧里去，就能被治愈?
在以上的28張“并肩體”中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并肩是對(duì)過去的回望，也是對(duì)未來的期盼。我們看見有人“在銷路的前線，站好最后一班崗”，我們期盼“山河還在，我們會(huì)像故人一樣相逢”。
從設(shè)計(jì)創(chuàng)作的角度看，我們史無前例創(chuàng)造了一種字體“并肩體”。而并肩體的創(chuàng)作過程，我們也想聊聊。
并肩創(chuàng)作“并肩體”：先推翻，再重建
最初確認(rèn)并肩的概念時(shí)，我們的美術(shù)CD管坤，就提出了一個(gè)視覺化的字形，就是兩個(gè)并排的肩字，由此一個(gè)大的鏡像字的視覺處理方案有了雛形。
在技術(shù)角度，要如何處理不同字的鏡像化設(shè)計(jì)？最重要的是“將字作為圖像處理”，忘記這個(gè)字的固有認(rèn)知，它們只是一堆橫、豎、撇、勾的圖形的拼合體，然后再形變這些筆畫。
當(dāng)然構(gòu)想能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要原因是漢字的形變?nèi)蒎e(cuò)率非常高。設(shè)計(jì)師從中國書法中汲取營養(yǎng)，行書的勾連、魏碑的隸楷之變、枯筆的飛白都可以作為不同筆畫相互偷換的介質(zhì)，以此巧妙地形變不同的筆畫。
設(shè)計(jì)是對(duì)字形的推翻重建。而文案的創(chuàng)作，則是對(duì)自己文案身份的推翻。
文案CD初一，摸索很多文風(fēng)之后，主張用字質(zhì)樸，希望筆墨里有粗糲、硬朗的民生質(zhì)感。在實(shí)際撰寫時(shí)，作為疫情時(shí)代的經(jīng)歷者，各行各業(yè)沉沉浮浮的觀察者，這個(gè)國家里的一個(gè)普通人，向著電腦屏幕，發(fā)出一些喟嘆，說出我們看見的，我們相信的，我們期待的…
在年末這個(gè)特殊的時(shí)間上線，我們善意希望，這一年所有努力生活的人，在新的一年都能找到同行的肩膀，也想記錄下過去我們并肩的影像，給大家一些慰藉：“你看！那些最難忘的時(shí)光，都是我們并肩跨越的”。
戶外投放
留在2022的一些拍攝花絮：
出演貨車司機(jī)的老板和一些打工人的身影
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中國民生銀行作為國內(nèi)第一家民營銀行，立行26年，要以全新的品牌形象亮相在大眾視野，這是首次上升到品牌高度的宣發(fā)，在疫情的時(shí)代土壤下，我們需要解決三個(gè)問題。
品牌定位：在業(yè)務(wù)上，民生與其他銀行并無差異化，那么26年的沉淀，將如何凝練成民生銀行獨(dú)有的價(jià)值觀，找到差異化定位，構(gòu)建起民生銀行的品牌護(hù)城河。
品牌識(shí)別：其次，我們需要打造具有溝通力、易于識(shí)別和符合品牌氣質(zhì)的形象認(rèn)知，甚至是通過視覺化的品牌符號(hào)來展現(xiàn)全新的定位和形象。
時(shí)代情緒：迎合特殊背景下的時(shí)代情緒，讓民生銀行與大眾站在一起，讓大眾對(duì)民生產(chǎn)生認(rèn)同感。
【洞察與策略】
中國有4608家金融機(jī)構(gòu)，因?yàn)榻鹑谥С终叩慕巧谷唬趦?nèi)部意識(shí)和對(duì)外輸出上，它們都習(xí)慣將自己定位成背后的金融“支持者”。民生銀行的業(yè)務(wù)類型與各大金融機(jī)構(gòu)并無區(qū)別，但在翻閱了141頁資料，47類服務(wù)產(chǎn)品，82個(gè)真實(shí)案例后，我們看見服務(wù)上的差異化 ——
他們派遣駐村隊(duì)與村民同吃住，助力鄉(xiāng)村振興，無論商海浮沉，始終走在街頭巷尾與小微企業(yè)主相伴…本質(zhì)上品牌站位不同，民生銀行是并肩向前的戰(zhàn)友，而其他金融機(jī)構(gòu)則是背后的支持者。我們決定，打破金融行業(yè)以業(yè)務(wù)做定位的“傳統(tǒng)營銷范本”，塑造首家以“服務(wù)過程”做站位的金融機(jī)構(gòu) ——中國民生銀行始終與千萬客戶并肩，并且，用「并肩」的概念，給予疫情下大眾溫暖的精神力量。
【創(chuàng)意闡述】
在「并肩」的品牌站位下，民生銀行首創(chuàng)并肩藝術(shù)字，每一個(gè)行業(yè)的字鏡像翻轉(zhuǎn)都成了肩，以視覺表達(dá)并肩的品牌站位。
這套并肩體平面中，我們收集一幀幀來自各行各業(yè)的民生真實(shí)并肩故事，通過細(xì)微的角色描摹，和質(zhì)樸、硬朗、充滿民生質(zhì)感的文案，反映大時(shí)代下個(gè)體的困境與堅(jiān)韌，給疫情困境下，每個(gè)并肩努力的人，一絲安慰。
在技術(shù)角度，要如何處理不同字的鏡像化設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)師從中國書法中汲取營養(yǎng)，“將字作為圖像處理”，忘記這個(gè)字的固有認(rèn)知，它們只是一堆橫、豎、撇、勾的圖形的拼合體，然后再形變這些筆畫。
基于“并肩”站位，創(chuàng)建的視覺化IP符號(hào)，讓民生銀行扎根群眾、厚重的品牌氣質(zhì)，得以在大眾眼前展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
1.并肩站位，讓民生銀行26年“情系民生，服務(wù)大眾”的工作方式，有了顆粒化的內(nèi)容落腳點(diǎn)，在疫情的時(shí)代土壤下，與大眾產(chǎn)生情感連接。并肩更成為年度關(guān)鍵詞，登陸鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，被數(shù)十家權(quán)威媒體報(bào)道，引發(fā)科技、鄉(xiāng)村振興等權(quán)威行業(yè)號(hào)的發(fā)聲，「并肩合影」地鐵端打卡點(diǎn)更有十萬人次參與互動(dòng)。
2.并肩站位，成為行內(nèi)2萬員工高度認(rèn)同的價(jià)值觀，更為此推出，《民生時(shí)代》并肩主題刊物。
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（入圍）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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很有內(nèi)涵， 把品牌責(zé)任深藏創(chuàng)意中。但是感覺重點(diǎn)都在字體設(shè)計(jì)上，可以更花心思讓消費(fèi)者更容易解讀。 -
好的設(shè)計(jì)也能傳遞信念 -
立意切入點(diǎn)不錯(cuò)，創(chuàng)意新奇。
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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讓人感到非常有趣和好奇，同時(shí)也很好地傳達(dá)了品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓人印象深刻 -
愛 -
美感足噱頭高，設(shè)計(jì)難度可見一斑，執(zhí)行專業(yè)有力。
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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當(dāng)下，當(dāng)代，當(dāng)然好 -
表達(dá)的很好，不煽情但能共情，將溫暖與感動(dòng)落到實(shí)處，以差異化的情感營銷和長(zhǎng)線的圈層策略，讓行業(yè)看到金融品牌感性發(fā)聲的多元玩法。
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選題很大，2022年的縮影盡在其中，我們始終并肩向前。
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