伊利×迪士尼：撒歡冰雪城堡，擁抱現(xiàn)實(shí)童話

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舉報(bào) 2024-12

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隨著哈爾濱爆火之后，冰雪經(jīng)濟(jì)熱持續(xù)發(fā)酵，各大品牌鋪天蓋地入駐，相似的打法和千篇一律的營(yíng)銷套路引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞，與用戶建立情感共鳴正在變得越來(lái)越難，如何從營(yíng)銷紅海中脫穎而出，在用戶心中形成差異化認(rèn)知，成為我們本次營(yíng)銷思考的關(guān)鍵。

在IP聯(lián)名泛化的今天，如何突破童話與現(xiàn)實(shí)的屏障，將快樂(lè)的魔法照進(jìn)年輕人的現(xiàn)實(shí)，完成伊利在「IP營(yíng)銷」賽道上，從公主2.0到冰雪奇緣3.0的實(shí)效跨越？

一份難解的brief往往只是缺乏一個(gè)突破的小口，當(dāng)我們扭轉(zhuǎn)視角，一切突然變得迎刃而解：把“哈爾濱文旅熱+迪士尼IP”雙流量組合作為營(yíng)銷關(guān)鍵，并結(jié)合社會(huì)情緒，挖掘冰雪之下更深層次的情感洞察，與消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接。

這個(gè)冬天，讓我們打破常規(guī)和束縛，和伊利一起擁抱冰雪，感受一場(chǎng)情緒上的純粹釋放！

一、一次情緒營(yíng)銷洞察再升級(jí)：
解鎖冰雪撒歡情緒的隱藏密碼

在《伊利×迪士尼：再續(xù)童話，愿公主的快樂(lè)都能公主做主》，我們與伊利攜手深入挖掘用戶內(nèi)心深處的真實(shí)情感需求，以輕松的態(tài)度提出了“公主的快樂(lè) 公主做主”的營(yíng)銷主張。同時(shí)巧妙借用了迪士尼的核心資產(chǎn)，將公主的故事延伸至每一位渴望表達(dá)情感的消費(fèi)者，借助迪士尼強(qiáng)大的品牌屬性和粉絲基礎(chǔ)，成功搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的情感共鳴。

在雪地里忍不住撒歡奔跑的腳步，堆雪人時(shí)難以抑制的歡聲笑語(yǔ)，冰雪仿佛自帶魔力，賦予我們純粹撒歡的快樂(lè)。在當(dāng)下996，內(nèi)卷的快節(jié)奏環(huán)境下，年輕人急需一個(gè)出逃的情緒出口和盡情撒歡的機(jī)會(huì)，卻鮮少有人真誠(chéng)地呵護(hù)和陪伴他們。據(jù)此，在此次營(yíng)銷中，我們洞察到“撒歡”是年輕人最純粹的情感訴求，為他們打造一座能夠全身心投入，享受如童話般純粹快樂(lè)的場(chǎng)所。

我們將持續(xù)深耕1.0和2.0快樂(lè)的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)快樂(lè)情緒的全新升級(jí)——聚焦年輕潮流群體的情緒營(yíng)銷，向他們發(fā)出撒歡的邀請(qǐng)。在冬季新年節(jié)點(diǎn)，用極致夢(mèng)幻和浪漫的氛圍，將這份撒歡的快樂(lè)擴(kuò)散給更多人，激活品牌年輕態(tài)市場(chǎng)。

視頻

二、一次極致夢(mèng)幻的產(chǎn)品包裝視覺(jué)再升級(jí)，
音樂(lè)禮盒創(chuàng)新加持

好的包裝離不開(kāi)精彩的故事線，冰雪奇緣冬季限定包裝以女王艾莎“覺(jué)醒-逆境-大結(jié)局”為故事線進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，在IP形象的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，以二維的基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)標(biāo)奢品，通過(guò)裝飾風(fēng)格的字體，層級(jí)豐富的藍(lán)色調(diào)以及仿鎏金工藝等各方面為畫(huà)面營(yíng)造了冷調(diào)不冷酷、唯美不單一、高貴而快樂(lè)的藍(lán)白金世界。

融合精彩故事線，邂逅夢(mèng)幻冰雪美學(xué)

伊利冰雪奇緣限定包裝還基于音樂(lè)八音盒的核心玩法，定制話題級(jí)周邊禮盒，在八音盒臺(tái)面上方設(shè)置產(chǎn)品展示臺(tái)，將冰雪奇緣城堡和魔法元素融入禮盒設(shè)計(jì)，通過(guò)重力感應(yīng)將夢(mèng)幻唯美的音樂(lè)帶給年輕人，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)快樂(lè)的強(qiáng)交互體驗(yàn)：打造一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)世界的童話，讓消費(fèi)者可以盡情撒歡，掌控快樂(lè)。

夢(mèng)幻音樂(lè)禮盒花式寵粉

三、打造一座浪漫奇幻的冰雪城堡，
共赴情緒釋放之旅

隨著產(chǎn)品新包裝的暖心上市，用戶的關(guān)注熱度不斷攀升，線下活動(dòng)的承接變得尤為關(guān)鍵。

在這個(gè)大雪紛飛的季節(jié)，我們借用艾莎女王的“冰雪魔法”，在哈爾濱精心打造了一座夢(mèng)幻冰雪城堡。這座城堡宛如童話世界中的奇幻場(chǎng)景，為每一位踏入現(xiàn)場(chǎng)的“艾莎”們呈現(xiàn)了一場(chǎng)震撼心靈的視覺(jué)盛宴，讓她們仿佛置身于冰雪的神秘王國(guó)，盡情撒歡，感受著那份純凈與歡樂(lè)。

打造夢(mèng)幻冰雪城堡，把童話搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)

硬控冰雪的，是我想撒歡的心。以“魔法熱奶屋”互動(dòng)裝置為引子，通過(guò)線下暖心送熱牛奶的傳達(dá)品牌對(duì)用戶的寵愛(ài)，用親身體驗(yàn)的方式增強(qiáng)用戶打卡互動(dòng)體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)期間巴黎奧運(yùn)會(huì)最小運(yùn)動(dòng)員鄭好好空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與點(diǎn)亮城堡、派送熱牛奶等趣味互動(dòng)，進(jìn)一步增加產(chǎn)品曝光，觸達(dá)更廣泛的受眾人群。

趣味互動(dòng)裝置硬核安利，溫暖驚喜持續(xù)大放送

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冰雪里的溫暖，當(dāng)然要先享為敬。活動(dòng)結(jié)束后，撒歡的氛圍早已不只在冰雕城堡之內(nèi)，我們用冬日里的熱牛奶為大家送去溫暖和快樂(lè)，展現(xiàn)撒歡傳遞的紐帶。也許這就是快樂(lè)的魔法吧，它飛速傳遞在哈爾濱的大街小巷，在這平凡的日子里，放大家去撒歡吧！

四、UGC引發(fā)線上話題，
快樂(lè)情緒席卷全網(wǎng)

借勢(shì)哈爾濱地域流量打造現(xiàn)象級(jí)快閃，將品牌寵溺轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)用戶強(qiáng)感知、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的“貼地氣”事件營(yíng)銷。強(qiáng)互動(dòng)的快閃設(shè)置引爆UGC流量，眾多用戶自發(fā)打卡傳播熱度，體育明星空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，積蓄一波強(qiáng)力流量勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)對(duì)電商流量的賦能強(qiáng)化，助力品牌完成情緒事件營(yíng)銷的破局。

線上線下整合閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃互動(dòng)熱情引爆UGC

全網(wǎng)好評(píng)如潮，品牌美譽(yù)度再提升。以話題聯(lián)動(dòng)，為產(chǎn)品匹配多元使用場(chǎng)景種草，吸引大量抖音、小紅書(shū)自來(lái)水，創(chuàng)作積極性和內(nèi)容契合度讓信息的轉(zhuǎn)化達(dá)到最高效，線下熱度助推線上曝光，全網(wǎng)曝光量超2億多。

五、盡管我們的生活常有束縛，
希望你勇敢奔向自由國(guó)度

回顧從1.0的初步探索到2.0的突破創(chuàng)新，再到3.0的裂變升級(jí)，我們與伊利一起在「情緒營(yíng)銷」領(lǐng)域走出了一條融合商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的全新路徑。

在品牌聯(lián)動(dòng)方面，我們緊跟年輕群體的喜好，對(duì)營(yíng)銷表達(dá)進(jìn)行了全面升級(jí)，以更貼近TA們的語(yǔ)言和方式呈現(xiàn)品牌理念。在情緒洞察層面，我們打破了傳統(tǒng)框架，不再局限于消費(fèi)者的固有身份認(rèn)知，而是將「撒歡情緒」的表達(dá)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)交還給年輕人。這一轉(zhuǎn)變不僅解放了年輕群體在自傳播和營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作上的潛力，也為品牌帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。

感謝所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客戶，希望這個(gè)項(xiàng)目能在寒冷的冬天帶給你一點(diǎn)快樂(lè)和溫暖。也許我們的生活常有束縛，但希望你可以勇敢奔向自由國(guó)度。