伊利×迪士尼：再續(xù)童話，愿公主的快樂都能公主做主
婦女節(jié)是各品牌的必爭之地，像迎著春天盛放的花兒們一樣，品牌各出奇招來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
然而隨著用戶對婦女節(jié)營銷情緒閾值越來越高，品牌和她們建立情感共鳴正在變得越來越難。食品行業(yè)更是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)處于劣勢地位，國民品牌伊利與核心目標(biāo)人群「女性」的鏈接也并不緊密，強(qiáng)行融入只會(huì)讓用戶產(chǎn)生逆反心理。
一份難解的brief往往只是缺乏一個(gè)突破的小口，當(dāng)我們扭轉(zhuǎn)視角，從用戶的真實(shí)情緒需求出發(fā)，一切突然變得迎刃而解：只有把更多情緒輸出的空間留給用戶，真誠溝通，才能達(dá)到有效共鳴并反哺品牌的未來。
這個(gè)婦女節(jié)，讓我們忘掉固有套路，和伊利一起為每個(gè)可愛的「她」創(chuàng)造真正的情感價(jià)值。
一、從「她聽品牌說」到「交給她做主」，
一次情緒營銷視野上的進(jìn)化
在此前2023年迪士尼100周年紀(jì)念的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我們就和伊利一起洞察了用戶內(nèi)在真正的情緒需求，用輕盈的態(tài)度和方式，提出「公主的快樂 公主知道」。
同時(shí)巧妙借用了迪士尼的核心資產(chǎn)，將公主的故事延續(xù)到每一位有情緒輸出欲望的消費(fèi)者身上，憑借迪士尼自帶的屬性與粉絲粘性，搭建起了與消費(fèi)者溝通的橋梁。
而在此次營銷中，我們發(fā)現(xiàn)「快樂」依然是最純粹的情感欲望，而在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，每個(gè)被推著往前走的消費(fèi)者，更是急于釋放內(nèi)心的壓抑，拿回生活的主動(dòng)權(quán)和快樂的權(quán)利。因此，品牌把快樂主張升級(jí)為：「公主的快樂 公主做主」。這不僅替用戶說出了想說的話，也把快樂的主導(dǎo)權(quán)交給了用戶本身。
二、從「被動(dòng)影響」到「主動(dòng)輸出」，
讓用戶主動(dòng)和品牌建立情感價(jià)值連通
1、一組極致夢幻的視覺表達(dá)，彰顯粉色力量
前有《芭比》帶著滿屏粉色席卷熒幕，后有各大時(shí)尚秀場再度采用粉色作為主色調(diào)，粉色不僅成為了女性力量的代表色，也引導(dǎo)了24年時(shí)尚界的流行趨勢。一貫以藍(lán)白作為主色調(diào)的伊利奶盒，此次也換上了粉色新衣。
借著產(chǎn)品換新的機(jī)會(huì)，我們提取公主的超級(jí)元素，用極具生命力的方式破框而出，夢幻綻放于大眾視野之中，不僅在春暖花開的時(shí)節(jié)給消費(fèi)者視覺的治愈，也給予了用戶所需要的情緒價(jià)值：公主想要的童話，都會(huì)成真。
2、一組無厘頭爽感短劇，官方下場圓夢
以視覺傳遞夢幻以后，線上仍需要一些動(dòng)作來加深快樂主張。在碎片化信息時(shí)代，重工雕琢TVC必然能有效傳遞品牌價(jià)值，但也容易消失在信息洪流里。
適合的才是最好的，我們沒有大篇幅的說教，還是選取了近日爆火的短劇形式，邀請頂流drama女王王七葉，和官方ip小奶人一起組成圓夢搭子，給予公主們極致寵愛。從職場、家庭、愛情三個(gè)緯度為公主們排憂解難，也逗屏幕前的公主們一樂：這個(gè)世界已經(jīng)很累了，公主們只要快樂就好。
職場篇
家庭篇
愛情篇
3、一次與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)型事件
在線上引起用戶的關(guān)注后，線下的承接就顯得尤為重要。
以事造勢仍是聚合大眾注意力的最佳方式，我們再次破格改變了常規(guī)的營銷套路，用一場用戶強(qiáng)感知、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的“貼地氣”事件營銷，構(gòu)建熱點(diǎn)話題，助力品牌的商業(yè)影響力。
在這個(gè)春暖花開的時(shí)節(jié)，我們“施展魔法”，用落地武漢的浪漫花園來給到用戶特別驚喜，不僅給了每一個(gè)過路的公主極致的視覺盛宴，也讓其從被動(dòng)參與到到主動(dòng)打造場景。這次體驗(yàn)引發(fā)了無數(shù)“自來水”，趕在線下搭建完成前，就有不少偶遇的用戶自發(fā)打卡傳播熱度，創(chuàng)作積極性和內(nèi)容契合度讓信息的轉(zhuǎn)化達(dá)到最高效，也為品牌的傳播動(dòng)作省了不少力氣。
活動(dòng)結(jié)束后，為了不讓溫暖與感動(dòng)停留在此刻，我們把裝扮的花束送給了每一個(gè)過路的用戶，祝愿公主們歷盡千帆，依然盛開在自己的花期。
視頻
三、寫在最后：這世界有很多身不由己，
希望公主都能快樂做自己
回顧從1.0入局到2.0破局，我們和伊利一起在「她營銷」賽道上開辟了一條兼顧商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)價(jià)值需求的營銷路徑。
品牌聯(lián)動(dòng)層面上，進(jìn)行了符合年輕群體喜好的表達(dá)升級(jí)；情緒洞察上，也給出了框架之外的答案：不再去刻意聚焦在女性的社會(huì)身份以及敏感話題，而是將“快樂”的輸出權(quán)和做主權(quán)利交給女性，從而解放更多自傳播與營銷內(nèi)容上的可能空間。
感謝所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客戶，希望這個(gè)項(xiàng)目能在溫暖的春天帶給你一點(diǎn)快樂和希望。也許這個(gè)世界有很多的身不由己，但希望每個(gè)你都能快樂做自己。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
首席策略官：范磊明
創(chuàng)意總監(jiān)：郭亮
客戶總監(jiān)：斯斯
資深美術(shù)指導(dǎo)：紹杰
文案：番仔、倪子羲、三金、小婉、薰仔
美術(shù)：瑤瑤、蘇暮、粥粥、三月
客戶執(zhí)行：荔枝、97、錢多多
設(shè)計(jì)執(zhí)行：闊少（總監(jiān)）、阿喆、柯柯
三維后期：大鵬（總監(jiān)）、姚奔、韓磊、一鳴、宋子豪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景:
1、營銷背景
隨著用戶對婦女節(jié)營銷情緒閾值越來越高，品牌和她們建立情感共鳴正在變得越來越難。食品行業(yè)更是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)處于劣勢地位，國民品牌伊利與核心目標(biāo)人群「女性」的鏈接也并不緊密，強(qiáng)行融入只會(huì)讓用戶產(chǎn)生逆反心理。
2、全新整合營銷
結(jié)合話題短劇、創(chuàng)意海報(bào)、強(qiáng)互動(dòng)線下裝置、社交屬性周邊，以年輕化手法打造一個(gè)話題式情緒事件營銷。從多個(gè)角度讓公主們感受到情緒被重視，受到了極大的寵愛。
目標(biāo)：
1、突破傳統(tǒng)婦女節(jié)營銷的固有套路，從用戶的真實(shí)情緒需求出發(fā)，為女性消費(fèi)者創(chuàng)造真正的情感價(jià)值，從而與伊利品牌建立深厚的情感連接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)提升品牌形象。
2、伊利作為泛人群的國民乳業(yè)品牌嘗試在38大促的節(jié)點(diǎn)下，強(qiáng)化用戶的年輕化認(rèn)知，并賦能電商。
3、以產(chǎn)品為抓手，聚焦都市年輕潮流女性，以年輕化手法打造話題式情緒事件營銷，助力母品牌長期夯實(shí)迪士尼資產(chǎn)，同時(shí)賦能業(yè)務(wù)品牌溢價(jià)及節(jié)點(diǎn)生意增長。
【洞察與策略】
深入女性消費(fèi)者的內(nèi)心需求，發(fā)現(xiàn)“快樂”是她們最純粹的情感欲望。分析快節(jié)奏社會(huì)環(huán)境下，女性消費(fèi)者對于釋放內(nèi)心壓抑、拿回生活主動(dòng)權(quán)和快樂權(quán)利的渴望。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：
提出“公主的快樂 公主做主”的創(chuàng)意主張，將快樂的主導(dǎo)權(quán)交給女性消費(fèi)者，讓她們成為自己快樂的主人。通過視覺、短劇、線下體驗(yàn)等多種創(chuàng)意形式，全方位地傳遞這一創(chuàng)意主張，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和參與。
營銷：
用一場用戶強(qiáng)感知、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的“接地氣”情緒事件營銷，構(gòu)建熱點(diǎn)話題。運(yùn)用粉色力量打造夢幻視覺，提供視覺治愈；創(chuàng)作無厘頭短劇傳遞快樂；舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)深化互動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌帶來的快樂。真誠溝通貫穿始終，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者情感鏈接并助力增長。
【結(jié)果與影響】
伊利×迪士尼節(jié)日限定樂享裝銷量突破 16萬+盒；得物搶占牛奶熱銷榜 TOP1；小紅書開店首播沖榜 TOP8，8號(hào)當(dāng)日銷售環(huán)比增長 1542.86% ，漲粉環(huán)比增長213.79%；
#公主的快樂 公主做主#事件營銷，抖音無推流曝光3000w+，抖音直播間在線人次創(chuàng)新高突破1萬+，整體曝光 531.53w，環(huán)比增長 54.05%；達(dá)人內(nèi)容直發(fā)總互動(dòng)量10w；
線下活動(dòng)期間場地人流量累計(jì)超過10w人次，并登上抖音熱搜武漢榜TOP2，吸引大量自來水，成為武漢市民游客打卡之地；項(xiàng)目獲數(shù)英、黑馬營銷志、socialmarketing、topmarketing、創(chuàng)意廣告、4A廣告圈等多家媒體的自發(fā)報(bào)道。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（11條）