伊利×迪士尼：再續童話，愿公主的快樂都能公主做主
婦女節是各品牌的必爭之地，像迎著春天盛放的花兒們一樣，品牌各出奇招來實現商業目標。
然而隨著用戶對婦女節營銷情緒閾值越來越高，品牌和她們建立情感共鳴正在變得越來越難。食品行業更是在這個節點處于劣勢地位，國民品牌伊利與核心目標人群「女性」的鏈接也并不緊密，強行融入只會讓用戶產生逆反心理。
一份難解的brief往往只是缺乏一個突破的小口，當我們扭轉視角，從用戶的真實情緒需求出發，一切突然變得迎刃而解：只有把更多情緒輸出的空間留給用戶，真誠溝通，才能達到有效共鳴并反哺品牌的未來。
這個婦女節，讓我們忘掉固有套路，和伊利一起為每個可愛的「她」創造真正的情感價值。
一、從「她聽品牌說」到「交給她做主」，
一次情緒營銷視野上的進化
在此前2023年迪士尼100周年紀念的關鍵節點上，我們就和伊利一起洞察了用戶內在真正的情緒需求，用輕盈的態度和方式，提出「公主的快樂 公主知道」。
同時巧妙借用了迪士尼的核心資產，將公主的故事延續到每一位有情緒輸出欲望的消費者身上，憑借迪士尼自帶的屬性與粉絲粘性，搭建起了與消費者溝通的橋梁。
而在此次營銷中，我們發現「快樂」依然是最純粹的情感欲望，而在當下快節奏的社會環境下，每個被推著往前走的消費者，更是急于釋放內心的壓抑，拿回生活的主動權和快樂的權利。因此，品牌把快樂主張升級為：「公主的快樂 公主做主」。這不僅替用戶說出了想說的話，也把快樂的主導權交給了用戶本身。
二、從「被動影響」到「主動輸出」，
讓用戶主動和品牌建立情感價值連通
1、一組極致夢幻的視覺表達，彰顯粉色力量
前有《芭比》帶著滿屏粉色席卷熒幕，后有各大時尚秀場再度采用粉色作為主色調，粉色不僅成為了女性力量的代表色，也引導了24年時尚界的流行趨勢。一貫以藍白作為主色調的伊利奶盒，此次也換上了粉色新衣。
借著產品換新的機會，我們提取公主的超級元素，用極具生命力的方式破框而出，夢幻綻放于大眾視野之中，不僅在春暖花開的時節給消費者視覺的治愈，也給予了用戶所需要的情緒價值：公主想要的童話，都會成真。
2、一組無厘頭爽感短劇，官方下場圓夢
以視覺傳遞夢幻以后，線上仍需要一些動作來加深快樂主張。在碎片化信息時代，重工雕琢TVC必然能有效傳遞品牌價值，但也容易消失在信息洪流里。
適合的才是最好的，我們沒有大篇幅的說教，還是選取了近日爆火的短劇形式，邀請頂流drama女王王七葉，和官方ip小奶人一起組成圓夢搭子，給予公主們極致寵愛。從職場、家庭、愛情三個緯度為公主們排憂解難，也逗屏幕前的公主們一樂：這個世界已經很累了，公主們只要快樂就好。
職場篇
家庭篇
愛情篇
3、一次與用戶強關聯的體驗型事件
在線上引起用戶的關注后，線下的承接就顯得尤為重要。
以事造勢仍是聚合大眾注意力的最佳方式，我們再次破格改變了常規的營銷套路，用一場用戶強感知、強互動、強體驗的“貼地氣”事件營銷，構建熱點話題，助力品牌的商業影響力。
在這個春暖花開的時節，我們“施展魔法”，用落地武漢的浪漫花園來給到用戶特別驚喜，不僅給了每一個過路的公主極致的視覺盛宴，也讓其從被動參與到到主動打造場景。這次體驗引發了無數“自來水”，趕在線下搭建完成前，就有不少偶遇的用戶自發打卡傳播熱度，創作積極性和內容契合度讓信息的轉化達到最高效，也為品牌的傳播動作省了不少力氣。
活動結束后，為了不讓溫暖與感動停留在此刻，我們把裝扮的花束送給了每一個過路的用戶，祝愿公主們歷盡千帆，依然盛開在自己的花期。
視頻
三、寫在最后：這世界有很多身不由己，
希望公主都能快樂做自己
回顧從1.0入局到2.0破局，我們和伊利一起在「她營銷」賽道上開辟了一條兼顧商業目標和社會價值需求的營銷路徑。
品牌聯動層面上，進行了符合年輕群體喜好的表達升級；情緒洞察上，也給出了框架之外的答案：不再去刻意聚焦在女性的社會身份以及敏感話題，而是將“快樂”的輸出權和做主權利交給女性，從而解放更多自傳播與營銷內容上的可能空間。
感謝所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客戶，希望這個項目能在溫暖的春天帶給你一點快樂和希望。也許這個世界有很多的身不由己，但希望每個你都能快樂做自己。
數英獎案例展示
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創作人員名單
首席策略官：范磊明
創意總監：郭亮
客戶總監：斯斯
資深美術指導：紹杰
文案：番仔、倪子羲、三金、小婉、薰仔
美術：瑤瑤、蘇暮、粥粥、三月
客戶執行：荔枝、97、錢多多
設計執行：闊少（總監）、阿喆、柯柯
三維后期：大鵬（總監）、姚奔、韓磊、一鳴、宋子豪
數英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創意代理商
【背景與目標】
背景:
1、營銷背景
隨著用戶對婦女節營銷情緒閾值越來越高，品牌和她們建立情感共鳴正在變得越來越難。食品行業更是在這個節點處于劣勢地位，國民品牌伊利與核心目標人群「女性」的鏈接也并不緊密，強行融入只會讓用戶產生逆反心理。
2、全新整合營銷
結合話題短劇、創意海報、強互動線下裝置、社交屬性周邊，以年輕化手法打造一個話題式情緒事件營銷。從多個角度讓公主們感受到情緒被重視，受到了極大的寵愛。
目標：
1、突破傳統婦女節營銷的固有套路，從用戶的真實情緒需求出發，為女性消費者創造真正的情感價值，從而與伊利品牌建立深厚的情感連接，實現商業目標的同時提升品牌形象。
2、伊利作為泛人群的國民乳業品牌嘗試在38大促的節點下，強化用戶的年輕化認知，并賦能電商。
3、以產品為抓手，聚焦都市年輕潮流女性，以年輕化手法打造話題式情緒事件營銷，助力母品牌長期夯實迪士尼資產，同時賦能業務品牌溢價及節點生意增長。
【洞察與策略】
深入女性消費者的內心需求，發現“快樂”是她們最純粹的情感欲望。分析快節奏社會環境下，女性消費者對于釋放內心壓抑、拿回生活主動權和快樂權利的渴望。
【創意闡述】
創意：
提出“公主的快樂 公主做主”的創意主張，將快樂的主導權交給女性消費者，讓她們成為自己快樂的主人。通過視覺、短劇、線下體驗等多種創意形式，全方位地傳遞這一創意主張，引發消費者的共鳴和參與。
營銷：
用一場用戶強感知、強互動、強體驗的“接地氣”情緒事件營銷，構建熱點話題。運用粉色力量打造夢幻視覺，提供視覺治愈；創作無厘頭短劇傳遞快樂；舉辦線下體驗活動深化互動，讓消費者體驗品牌帶來的快樂。真誠溝通貫穿始終，推動品牌與消費者情感鏈接并助力增長。
【結果與影響】
伊利×迪士尼節日限定樂享裝銷量突破 16萬+盒；得物搶占牛奶熱銷榜 TOP1；小紅書開店首播沖榜 TOP8，8號當日銷售環比增長 1542.86% ，漲粉環比增長213.79%；
#公主的快樂 公主做主#事件營銷，抖音無推流曝光3000w+，抖音直播間在線人次創新高突破1萬+，整體曝光 531.53w，環比增長 54.05%；達人內容直發總互動量10w；
線下活動期間場地人流量累計超過10w人次，并登上抖音熱搜武漢榜TOP2，吸引大量自來水，成為武漢市民游客打卡之地；項目獲數英、黑馬營銷志、socialmarketing、topmarketing、創意廣告、4A廣告圈等多家媒體的自發報道。
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