伊利春節(jié)《遠(yuǎn)嫁》：沒有一種距離，可以把愛疏遠(yuǎn)

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舉報 2024-02

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春節(jié)已過，我們再次踏上返程的列車，一場離別又在團(tuán)聚的煙火中悄然開展。

隨著離家的距離一點點變遠(yuǎn)，對家的思念卻越來越重。而遠(yuǎn)嫁是與家特別的一場別離，伊利發(fā)布暖心大片《遠(yuǎn)嫁》，為大眾送上一部續(xù)寫“團(tuán)圓”的視頻，讓愛與團(tuán)圓常伴人們心中。

《遠(yuǎn)嫁》

視頻上線后，迅速掀起了一場關(guān)于“遠(yuǎn)嫁”和“相聚”的熱議浪潮，我們驚喜地收到許多來自大眾的反饋。

這支溫情大片，是伊利在注重產(chǎn)品實用價值之余對品牌社會形象的一次探索，也是作為國民品牌與大眾的一場深層次的對話。

圍繞“聚在伊筷”傳播主題，整合海報、禮盒、快閃活動系列動作構(gòu)成營銷閉環(huán)，讓社會感受到伊利的關(guān)懷與理解的同時，產(chǎn)生身份認(rèn)同和情感共鳴，為品牌持續(xù)注解新的價值。

最初在接到伊利Brief后，我們便陷入了思考：借春節(jié)講團(tuán)圓是品牌營銷的常用策略，怎樣能夠從中脫穎而出，避免落入俗套？見慣了“團(tuán)圓”場景的大眾還能被如何打動？

一、團(tuán)圓作為亙古不變的情緒
是構(gòu)建品牌和消費(fèi)者關(guān)系的紐帶

品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不應(yīng)只停留在面對面的溝通，更是心貼心的深層對話。

【團(tuán)圓】作為大眾具有深刻感知的命題，是中國人從古至今共同的心愿。

在春節(jié)這樣一個緩釋深層社會情緒的巨大出口，大眾期待能夠從家庭所代表的愛與團(tuán)圓的根脈中找尋廣大的歸屬感，汲取更生生不息的能量。而伊利作為年貨頂流之一，長期專注于全民健康，陪伴著一代國人的成長。它跨越時間，見證過無數(shù)家庭團(tuán)圓的時刻，成為不少人生活中不可或缺的陪伴者和見證者。

在團(tuán)圓命題的解法上，我們選擇另辟蹊徑。從反面角度【距離】來細(xì)膩探索屬于中國人的【團(tuán)圓】執(zhí)念，用一個遠(yuǎn)嫁題材故事，將厚重的情感表達(dá)得溫情而不煽情，并巧妙地借助代表中國傳統(tǒng)文化的“筷子”的俗語暗示，放大其背后中國人關(guān)于“愛與團(tuán)圓”的執(zhí)念。

從大眾共鳴的團(tuán)圓情感出發(fā)，建立起品牌與消費(fèi)者情感的連接，讓消費(fèi)者對品牌的印象從產(chǎn)品本身拓展到生活的具體場景和情感中，真正深入消費(fèi)者的心智。

二、叩問藏在社會關(guān)系變量里的情緒
為品牌締造聲量

這次營銷也為我們提供了一次重新探索品牌與社會關(guān)系的契機(jī)，品牌不能僅滿足于節(jié)點營銷，而是要扎根到深層的人與人之間的關(guān)系中，找到能夠引起共鳴的故事和情感表達(dá)。這是人性光輝的具體展現(xiàn)，也是品牌需要承擔(dān)的社會責(zé)任。

通過洞察社會疏離情緒，以距離為抓手，我們用一個不常被人提起卻飽含大眾諸多情緒的故事，重塑被稀釋的傳統(tǒng)佳節(jié)的儀式性與莊重感，將伊利品牌作為一個鮮明的文化標(biāo)簽，融入消費(fèi)者對家的記憶，串聯(lián)起人生中各個成長階段。

大眾埋藏在復(fù)雜社會關(guān)系中的情緒得到釋放，將個人情感嫁接到品牌身上，沉淀為品牌資產(chǎn)的一部分，從而提升品牌美譽(yù)度。

一段有關(guān)相聚的故事，從矛盾開始，終因愛而圓滿。

一道門的阻隔，門內(nèi)是想要獨立的女兒，門外是小心翼翼、焦急害怕的父母。

上大學(xué)前夜的爭吵，使得父女矛盾在這一刻完整地爆發(fā)，觀眾在父女針鋒相對的話語中找到共鳴，情緒也隨之起落。

中式氛圍的婚禮上女兒叛逆地穿著西式的婚紗，中西式風(fēng)格的相遇象征著新舊觀念的沖突，傳統(tǒng)與現(xiàn)代思想的碰撞。

結(jié)尾父親收回了想要糾正女兒姿勢的手，代表父親對女兒遠(yuǎn)嫁態(tài)度的改變，從過去的堅硬慢慢變得柔和。

三、在紛繁錯雜的社會關(guān)系里
延續(xù)品牌的生命力

隨著視頻上線，海報、禮盒周邊相繼曝光，以“聚在伊筷”為主題的系列活動也拉開序幕。

我們提煉片中的關(guān)鍵畫面和元素，拓展創(chuàng)意的形式，從“筷子”的美好寓意出發(fā)，探討一個陌生的遠(yuǎn)嫁話題，再進(jìn)一步延伸至父母與子女、人與社會的關(guān)系。使得品牌的生命力深入到社會關(guān)系的各個層面，與大眾情感產(chǎn)生鏈接，繼而使大眾把對情感的期許轉(zhuǎn)移到品牌身上，助力提升品牌聲譽(yù)。