蔚來汽車：如何在小紅書讓「線索-轉(zhuǎn)化」效率進(jìn)入Next Level？
動輒數(shù)十萬元的汽車，是典型的高單價(jià)、長決策鏈路的大型耐消品。過去，車企普遍采用經(jīng)銷商模式，線索來源多依靠汽車垂媒；現(xiàn)在，很多新能源車企多采用直銷模式，社交媒體的興起也讓車企開始“直面客戶”，這也對車企自身的線索獲取能力提出了更高要求：如何低成本獲取高質(zhì)量線索，如何提升線索轉(zhuǎn)化效率？
2023年初，面對其他品牌銷量快速攀升的局面，新能源汽車品牌蔚來急需提升「線索-轉(zhuǎn)化」效率，獲取增長。這時(shí)，聚集了眾多愛分享、愛發(fā)“提車日記”車主的小紅書社區(qū)，吸引了蔚來的注意力。
蔚來汽車聯(lián)手小紅書，首創(chuàng)可復(fù)制的車企溝通方式「留資密碼4S公式」，顯著提升溝通效率、讓線索成本從千元降低到百元以內(nèi)；同時(shí)，蔚來精細(xì)化運(yùn)營小紅書搜索域，將傳統(tǒng)的表單收集線索形式，迭代為“人對人”更真誠的KOS獲客模式。最終，160多位蔚來的KOS在小紅書賣出1000+臺車，助力蔚來收獲超4.5億元營收。http://www.sh-jinniu.com/projects/318947.html
實(shí)際上，蔚來在小紅書種草前，內(nèi)心也在“打鼓”。
種草究竟能帶來多少有效線索？線索成本會不會很高？能不能縮短原本十分漫長的「線索-轉(zhuǎn)化」鏈路，直接幫車企把車賣出去？之前，車企在小紅書種草的相關(guān)數(shù)據(jù)有限，這些問題還沒有明確的答案。
不過，從小紅書洞察到的一些“積極信號”，幫助蔚來邁出了這關(guān)鍵的第一步：
一方面，小紅書普通用戶的UGC“活力”吸引了蔚來。很多用戶熱衷在小紅書上發(fā)“提車日記”，在小紅書筆記中，TA們自在地分享提車喜悅，還會主動提及車輛外觀、內(nèi)飾、配置等信息，還會為產(chǎn)品拍攝各種融入生活場景的美圖、視頻等。這些“自來水”筆記提供了天然的溝通素材和通道，可以幫助品牌種草更多用戶。
另一方面，小紅書的搜索量、內(nèi)容滲透率等數(shù)據(jù)表明，蔚來在小紅書用戶心中有“口碑底子”，這是品牌后續(xù)發(fā)力的“底氣”。
不僅如此，小紅書上聚集的高凈值用戶，也是品牌看重的“寶礦”。蔚來決定搶抓機(jī)遇，探索出一條車企線索增長的方法論。
如何實(shí)現(xiàn)高效種草？蔚來領(lǐng)會的第一條原則是：「好內(nèi)容」等于「優(yōu)質(zhì)流量」。但問題隨之而來：誰來發(fā)？發(fā)什么？投在哪？怎么收線索？
蔚來搭建了完整的賬號矩陣，根據(jù)不同內(nèi)容類型進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化測試：從官方號、區(qū)域門店號、員工號，到每個(gè)號發(fā)圖文還是發(fā)視頻，投信息流還是搜索域，最后是借助表單、小紅書小程序還是私信轉(zhuǎn)化，通過實(shí)際測試看看哪條鏈路效果最佳。
這個(gè)測試模型，讓蔚來收獲了非常落地的實(shí)踐干貨，比如，一篇瀏覽量、點(diǎn)贊量很多的筆記收集的線索卻很少，是因?yàn)楣P記中缺乏用戶關(guān)注的購車福利類內(nèi)容；筆記中的金融政策、優(yōu)惠政策密度越高，CTR（點(diǎn)擊率，click-through rate）越高；「信息流-筆記-組件-表單-留資」的鏈路太長，很容易丟失用戶；主動搜索的用戶，邀約到店的成功率更高等等。
基于此，蔚來打破了行業(yè)過去做內(nèi)容的“套路”，探索出了車企在小紅書可復(fù)制的「留資密碼4S公式」，所謂4S：
style：汽車產(chǎn)品配圖要符合小紅書用戶的審美風(fēng)格
sale：要有限時(shí)的購車政策
seed：產(chǎn)品本身的配置要滿足用戶個(gè)性化需求
special：有專屬的福利活動給到小紅書用戶
從“高顏值、符合審美”的感性需求到“限時(shí)購車政策、專屬購車福利”理性需求，蔚來那些符合「留資密碼4S公式」的優(yōu)質(zhì)種草筆記，成功把蔚來的汽車種進(jìn)了用戶心坎里，大幅提升了種草內(nèi)容的點(diǎn)擊率和好感度。
具體來說，蔚來的核心策略可以總結(jié)為十二個(gè)字：定買點(diǎn)、找場景、破圈層、精搜索。
首先是，找準(zhǔn)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，打造“對的產(chǎn)品”。新能源汽車市場上，同等價(jià)格、同等級別的車型，核心技術(shù)參數(shù)不相上下，蔚來必須找到用戶為什么選A不選B的“why buy”理由。相比同類產(chǎn)品，蔚來的汽車產(chǎn)品，擁有“換電黑科技”，可充可換可升級，高峰期不用跟別的車排隊(duì)等充電，3分鐘滿電即可出發(fā)。
差異化賣點(diǎn)有了，如何用一個(gè)真實(shí)的使用場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者需求的買點(diǎn)？蔚來與小紅書商業(yè)化IP「外人節(jié)」合作，將換電能力落地最能體現(xiàn)換電賣點(diǎn)的極致續(xù)航場景：奔赴西藏拉薩的戶外長途駕駛旅程，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，將汽車產(chǎn)品破圈滲透進(jìn)戶外人群，與目標(biāo)人群內(nèi)心的“續(xù)航焦慮”深度鏈接。
正如前述測試鏈路的洞察所發(fā)現(xiàn)的：主動搜索的用戶，邀約到店的成功率更高。為此，蔚來精細(xì)化運(yùn)營小紅書搜索域：當(dāng)用戶搜索「換電」、蔚來汽車相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)信息并轉(zhuǎn)化高潛用戶，提升線索轉(zhuǎn)化效率。
在去年下半年，在內(nèi)容、投放上雙向優(yōu)化的蔚來，線索成本（CPL，Cost Per Leads）從千元一路下探至100元以內(nèi)，降幅過半，破解了車企種草線索成本高這個(gè)大難題。
數(shù)據(jù)顯示，蔚來在小紅書投放期間搜索域的線索量帶來的試駕率，是瀏覽域的3倍；小紅書搜索域的線索量帶來的鎖單率，是瀏覽域的9倍。蔚來通過內(nèi)容優(yōu)化、精準(zhǔn)觸達(dá)，將線索成本打下來了，但接下來的「靈魂拷問」是：這些線索的有效性如何？這些線索中有多少能真正轉(zhuǎn)化為汽車的銷量？“試駕”、“鎖單”只成功了一半，如何讓隨時(shí)可能“中途放棄”的用戶，真正下定決心買車？
蔚來發(fā)現(xiàn)，車企傳統(tǒng)的獲客模式都是通過一張“線索表單”，用戶留下姓名電話后，等待門店聯(lián)系試駕。但這個(gè)過程中，用戶可能會經(jīng)過短則幾個(gè)小時(shí)，長則好幾天的等待，即使成功建聯(lián)，因?yàn)殡婁N團(tuán)隊(duì)專業(yè)度欠缺、無法跟用戶持續(xù)溝通等原因，從填表單到最終購買中間的流失率很高。
而小紅書最擅長的是“人感營銷”，具體應(yīng)用在車企領(lǐng)域就是KOS種草。所謂KOS，就是各個(gè)門店里的專業(yè)銷售，同時(shí)，他們也能成為真實(shí)、有人感的小紅書博主。
在KOS的筆記里，會有真人出鏡在線分享新車型、會有KOS專屬的購車福利，用戶看了被KOS筆記內(nèi)容吸引后想咨詢、聯(lián)系，不用填表單、不用等著接聽電話，直接就可以私信聯(lián)系到博主，得到1v1的專業(yè)解答。相比起有距離感的傳統(tǒng)表單留資，這種基于“人對人”真誠的溝通方式更能贏得用戶的信任、促成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，蔚來KOS在小紅書的鎖單率數(shù)倍于其他平臺。
最終，蔚來從總部的人設(shè)號到區(qū)域經(jīng)銷商，卷動全國眾多銷售進(jìn)入KOS體系，并通過筆記創(chuàng)作賦能、分層運(yùn)營激勵等方式，激發(fā)KOS的種草力。數(shù)據(jù)顯示，有160+位蔚來KOS在小紅書賣出了車；蔚來KOS在小紅書累積賣出1000臺車，幫蔚來實(shí)現(xiàn)營收超4.5億元。
過去，汽車行業(yè)跟用戶溝通，多靠經(jīng)銷商“從中傳話”，但在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，車企營銷也越來越貼近用戶，誰洞察了用戶的需求、抓住了跟用戶溝通的精髓，誰就能先占領(lǐng)用戶的心。
蔚來就抓住了這個(gè)機(jī)會點(diǎn)，選擇在可以跟用戶近距離溝通的小紅書種草，將專業(yè)理性的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為場景化的買點(diǎn)，通過「定買點(diǎn)、找場景、破圈層、精搜索」，提升線索收集效率，讓線索成本下降過半。
在收集到用戶線索后，蔚來用人感的KOS營銷取代了傳統(tǒng)的表單線索留資，用1v1有溫度的真誠溝通贏得客戶確認(rèn)、推動用戶購買決策，提升「線索-轉(zhuǎn)化」臨門一腳的效率。蔚來不僅斬獲了數(shù)億元的汽車產(chǎn)品銷量，也將車企「線索-轉(zhuǎn)化」的實(shí)操方法論帶入了next level。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
動輒數(shù)十萬元的汽車，是典型的高單價(jià)、長決策鏈路的大型耐消品。過去，車企普遍采用經(jīng)銷商模式，線索來源多依靠汽車垂媒；現(xiàn)在，很多新能源車企多采用直銷模式，社交媒體的興起也讓車企開始“直面客戶”，這也對車企自身的線索獲取能力提出了更高要求：如何低成本獲取高質(zhì)量線索，如何提升線索轉(zhuǎn)化效率？
2023年初，面對其他品牌銷量快速攀升的局面，新能源汽車品牌蔚來急需提升「線索-轉(zhuǎn)化」效率，獲取增長。這時(shí)，聚集了眾多愛分享、愛發(fā)“提車日記”車主的小紅書社區(qū)，吸引了蔚來的注意力。
【洞察與策略】
蔚來汽車聯(lián)手小紅書，首創(chuàng)可復(fù)制的車企溝通方式「留資密碼4S公式」，顯著提升溝通效率、讓線索成本從千元降低到百元以內(nèi)；同時(shí)，蔚來精細(xì)化運(yùn)營小紅書搜索域，將傳統(tǒng)的表單收集線索形式，迭代為“人對人”更真誠的KOS獲客模式。
【創(chuàng)意闡述】
過去，汽車行業(yè)跟用戶溝通，多靠經(jīng)銷商“從中傳話”，但在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，車企營銷也越來越貼近用戶，誰洞察了用戶的需求、抓住了跟用戶溝通的精髓，誰就能先占領(lǐng)用戶的心。
蔚來就抓住了這個(gè)機(jī)會點(diǎn)，選擇在可以跟用戶近距離溝通的小紅書種草，將專業(yè)理性的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為場景化的買點(diǎn)，通過「定買點(diǎn)、找場景、破圈層、精搜索」，提升線索收集效率，讓線索成本下降過半。
在收集到用戶線索后，蔚來用人感的KOS營銷取代了傳統(tǒng)的表單線索留資，用1v1有溫度的真誠溝通贏得客戶確認(rèn)、推動用戶購買決策，提升「線索-轉(zhuǎn)化」臨門一腳的效率。蔚來不僅斬獲了數(shù)億元的汽車產(chǎn)品銷量，也將車企「線索-轉(zhuǎn)化」的實(shí)操方法論帶入了next level。
【結(jié)果與影響】
蔚來從總部的人設(shè)號到區(qū)域經(jīng)銷商，卷動全國眾多銷售進(jìn)入KOS體系，并通過筆記創(chuàng)作賦能、分層運(yùn)營激勵等方式，激發(fā)KOS的種草力。數(shù)據(jù)顯示，有160+位蔚來KOS在小紅書賣出了車；蔚來KOS在小紅書累積賣出1000臺車，幫蔚來實(shí)現(xiàn)營收超4.5億元。
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