天貓「有點東西」打爆趨勢品類，內容種草進入深水區
進入2022年，隨著新消費品牌的全面爆發帶來的市場沖擊和格局重塑，在顛覆傳統的消費觀興起的同時，如何升級營銷模式，每個營銷人都面臨著三個問題：
行業：隨著移動互聯網滲透率到一個高點，以及社交媒體的滲透率不斷提升，傳統媒體的效果進一步削弱，KOL（網紅）經濟蓬勃發展，營銷思路何去何從？
品牌：當消費者興趣點越發分裂，不少細分消費趨勢興起，內容營銷進入深水區。如何幫品牌抓住趨勢，找到適配的消費者，進行深化高效的溝通轉化？
用戶：伴隨著消費者對傳播內容的口味提高，及營銷日常化過載化引起的消費者疲倦無感，如何引起消費者興趣，并建立消費趨勢？
全新頻道，有點東西
正因于此，作為中國用戶生活方式聚合地和商業營銷的前沿陣地，天貓洞悉消費新趨勢，打造了全新的種草頻道——「有點東西」，定位服務中國消費市場的新趨勢、新賽道的孵化，用新的營銷思路建立貫通消費者和商家的橋梁。致力破解內容營銷內卷，用數據+內容融合改變營銷未來式。
天貓「有點東西」將用多年沉淀的大數據優勢，打通全域內容種草到電商拔草的轉化鏈路，通過多元優質的內容重點，呈現新潮流風向、新生活場景、新熱點體驗、新科技風口……利用強大的搜索推薦算法能力，智選供給端，孵化并聯合內容創作者，為中國的新趨勢品類與品牌創造不可估量的增長空間。
「有點東西」：“未來的，在這里”——這個全新的欄目，意寓未來的美好消費體驗在這里、未來的新潮物品在這里、未來的生活方式在這里、未來的新營銷方式在這里。
營銷打法，有點東西
依附于天貓的大數據，「有點東西」發現年輕人越來越為自身明確的細分興趣或生活方式買單，因此，頻道捕捉全球前沿趨勢，內容種草思路以明確的細分品類喜好作為“趨勢詞”，每周一周三權威發布，在手機淘寶搜索「有點東西」即可抵達入口。
2月底，「有點東西」以市場最熱的元宇宙概念推出了首個趨勢詞“數字藏品”后，一個月來發布了一系列引領未來消費風向標的趨勢詞：“山系生活”、“當潮國色”、“高質量養寵”、“白開水妝”、“健身自律癥”等等……一一戳中公眾情緒嗨點，并命中其消費痛點。
通過這些高度凝練的趨勢詞，「有點東西」一方面用創意內容吸引消費者對此產生興趣，高效推進全域種草；另一方面幫助合作的品牌第一時間精準觸達目標消費者，通過興趣話題建立用戶關聯鎖定消費意愿，進而促成品銷合一的轉化。
同時，運用獨到的內容種草能力，「有點東西」將這些趨勢詞的吸睛指數和聲量系數，在各個主流社交平臺持續放大，引發抖音、B站、小紅書各處高人氣種草達人熱情圍觀，成為各個垂類社群同期的熱議話題，相關話題短短幾天內總曝光總量即超過億。
創意內容，有點東西
每個趨勢詞的背后，是一個消費市場。每個消費市場的背后，都需要精準定制的創意內容來撬動。我們基于消費者對趨勢詞的理解，以及整個市場的話題熱度，為天貓「有點東西」打造了一系列迥異堪稱萬花筒風格的短片。
1、趨勢詞：數字藏品
2月末，“數字藏品”作為天貓「有點東西」發布的首個趨勢詞，緊扣“元宇宙”潮流最熱話題，我們以復制星人“解鎖元宇宙”為思路，創作了一部“元宇宙”主題的硬核科幻短片。
當期，天貓聯合江小白、準者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新，推出江小白戰士、準者未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、DEFINEX與藝術家池磊合作的畫作、阿迪達斯尼偶等數字藏品，以“限量買贈”形式點燃用戶參與的興趣。多款數字藏品的活動商品，上線即被秒空。「有點東西」數字藏品的出現讓品牌能夠在這個復制品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的產品體驗。
2、趨勢詞：山系生活
山系生活，是2022年十大生活趨勢之一，也是天貓「有點東西」發布的另一趨勢詞。我們基于山系達人生活情景和內心的向往，為都市打工人設計了“無限循環”的劇情結構懸，號召人們打破日復一日的循環，換個路線，去戶外發現生活的另一面。
這部致敬當時熱播劇《開端》的創意短片，號召都市打工人放松心情，放下職場包袱，用“山系生活”打破循環，放大對戶外生活的憧憬和期待，有效增進了山系商品的種草溝通效率。
3、趨勢詞：高質量養寵
寵物，已成為了人們的精神寄托，“擼貓”、“吸狗”成為人們生活的一種風潮。毛孩子也是孩子，它們已經成為了人類的家人，為了提升它們的生活品質，人們越來越舍得為主子們花錢。基于趨勢詞“高質量養寵”，我們為「有點東西」打造首檔屬于喵汪的戀愛綜藝短片。
這個世界太瘋狂，貓給狗哥當新娘。它們相愛的共同點，是主子們都用愛與智能科技，打造的對高品質生活習慣的依賴。我們用戲劇性手法，展現毛孩子們對精致生活的需求。
4、趨勢詞：當潮國色
隨著時下國潮復興，民族傳統美學大熱。漢服、漢飾、古畫仿妝等生活方式，讓年輕人趨之若鶩。而千百年來，中國傳統的經典色系是古今時尚的風向標。趨勢詞“當潮國色”以時尚片風，聚焦千年潮流風向標故宮的藏品，發布屬于我們的年度流行色號。
這次主推的是“盈粉”、“青綠”和“天青”三大趨勢當潮國色。不論是北宋王希孟《千里江山圖》中的“青綠”，還是宋代汝瓷中的“天青”都是當下潮流中的“流量密碼”。我們邀請青年舞蹈演員以國風造型擬人化呈現“當潮國色”，在傳達中國傳統文化意蘊同時，打通品牌同款色系商品的銷售鏈接。
有門作為天貓「有點東西」的長期合作伙伴，后續趨勢詞的創意內容，還在不斷燒腦生產中。
結語
天貓擁有深厚電商實力，是孵化中國消費市場的重要沃土，仍在持續為消費趨勢注入強勁動能。而天貓「有點東西」正在探索一條鏈接品類與品牌的新道路，構筑一條品牌、消費者、內容創作者三位一體的消費趨勢新賽道。不論是最前衛的生活態度，還是最玩酷的創意內容；不論是最新潮的好物體驗，還是一切關于未來的潮流消費趨勢，都在這里集結。
有門有幸參與其中，雖然在時間、預算、疫情的多重考驗下，執行上難免有許多不足和缺憾，但我們始終保持最前沿的營銷敏感度，為客戶帶來解決方案的初心不改，為客戶開疆拓土的雄心不變。
創作企業名單
品牌方：天貓
創意代理商：有門
制作公司：至幻蘑菇、盤馬彎弓
創作人員名單
監制：雷哲仁
導演：籣曉偉
副導演：武豪、袁素潔
執行導演：馮小濤
制片：貝妮、酥酥
攝影：李翔、張坤、張磊
燈光：鄭仁河、丁傳宏
美術：鹿頭
剪輯：胡志偉、胡星宇、雷哲仁、武豪
感謝疫情期間共患難的客戶，感謝至幻蘑菇及蘭曉偉導演跨年傾力支持！
數英獎參賽項目說明 - 至幻蘑菇，制作公司
【背景與目標】
進入2022年，隨著新消費品牌的全面爆發帶來的市場沖擊和格局重塑，在顛覆傳統的消費觀興起的同時，如何升級營銷模式，每個營銷人都面臨著行業、品牌以及用戶方面的問題。
【洞察與策略】
作為中國用戶生活方式聚合地和商業營銷的前沿陣地，天貓洞悉消費新趨勢，打造了全新的種草頻道——「有點東西」，定位服務中國消費市場的新趨勢、新賽道的孵化，用新的營銷思路建立貫通消費者和商家的橋梁。致力破解內容營銷內卷，用數據+內容融合改變營銷未來式。
天貓「有點東西」將用多年沉淀的大數據優勢，打通全域內容種草到電商拔草的轉化鏈路，通過多元優質的內容重點，呈現新潮流風向、新生活場景、新熱點體驗、新科技風口……利用強大的搜索推薦算法能力，智選供給端，孵化并聯合內容創作者，為中國的新趨勢品類與品牌創造不可估量的增長空間。
依附于天貓的大數據，「有點東西」發現年輕人越來越為自身明確的細分興趣或生活方式買單，因此，頻道捕捉全球前沿趨勢，內容種草思路以明確的細分品類喜好作為“趨勢詞”，每周一周三權威發布，在手機淘寶搜索「有點東西」即可抵達入口。
「有點東西」以市場最熱的元宇宙概念推出了首個趨勢詞“數字藏品”后，一個月來發布了一系列引領未來消費風向標的趨勢詞：“山系生活”、“當潮國色”、“高質量養寵”、“白開水妝”、“健身自律癥”等等……一一戳中公眾情緒嗨點，并命中其消費痛點。
【創意闡述】
1、趨勢詞：數字藏品
“數字藏品”作為天貓「有點東西」發布的首個趨勢詞，緊扣“元宇宙”潮流最熱話題，我們以復制星人“解鎖元宇宙”為思路，創作了一部“元宇宙”主題的硬核科幻短片。
2、趨勢詞：山系生活
山系生活，是2022年十大生活趨勢之一，也是天貓「有點東西」發布的另一趨勢詞。我們基于山系達人生活情景和內心的向往，為都市打工人設計了“無限循環”的劇情結構懸，號召人們打破日復一日的循環，換個路線，去戶外發現生活的另一面。
3、趨勢詞：高質量養寵
寵物，已成為了人們的精神寄托，“擼貓”、“吸狗”成為人們生活的一種風潮。毛孩子也是孩子，它們已經成為了人類的家人，為了提升它們的生活品質，人們越來越舍得為主子們花錢。基于趨勢詞“高質量養寵”，我們為「有點東西」打造首檔屬于喵汪的戀愛綜藝短片。
4、趨勢詞：當潮國色
隨著時下國潮復興，民族傳統美學大熱。漢服、漢飾、古畫仿妝等生活方式，讓年輕人趨之若鶩。而千百年來，中國傳統的經典色系是古今時尚的風向標。趨勢詞“當潮國色”以時尚片風，聚焦千年潮流風向標故宮的藏品，發布屬于我們的年度流行色號。
【結果與影響】
天貓「有點東西」正在探索一條鏈接品類與品牌的新道路，構筑一條品牌、消費者、內容創作者三位一體的消費趨勢新賽道。不論是最前衛的生活態度，還是最玩酷的創意內容；不論是最新潮的好物體驗，還是一切關于未來的潮流消費趨勢，都在這里集結。
此次營銷也是依靠天貓「有點東西」多元且優質的內容，發布后微博話題閱讀量達到4億次，項目也陸續成為各設計及營銷類網站首頁。
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