農(nóng)行信用卡中秋節(jié)TVC：中國有圓，就有團(tuán)圓

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舉報 2023-09

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自古以來，中國人便講究天圓地方，千年歷史的銅錢是圓的，流傳到現(xiàn)在的月餅、湯圓也是圓的…

好像從古至今我們都離不開圓，值此中秋到來之際，我們不禁想提問，為什么中國人都喜歡圓？

這一次，W攜手農(nóng)行信用卡，帶著你的好奇，特別打造了一條訴說感官之「圓」，并把「團(tuán)圓」講出新意的中秋節(jié)農(nóng)情TVC。

農(nóng)行信用卡2023中秋節(jié)TVC
「中國有圓，就有團(tuán)圓」

文案

農(nóng)行信用卡命題
信用卡如何承載人文溫度？

提煉情感價值做共鳴營銷

就在9月，W野狗團(tuán)隊(duì)接到了來自農(nóng)行信用卡客戶的一份中秋Brief。客戶在去年明確了「人生可期，農(nóng)情長伴」的品牌新定位后，這一次希望利用中秋節(jié)這一重要營銷節(jié)點(diǎn)，為農(nóng)行信用卡做一波有情感濃度的品牌溝通。Brief很簡短清晰，W野狗團(tuán)隊(duì)意識到這里有很好的創(chuàng)意機(jī)會可以挖掘，于是迅速進(jìn)入狀態(tài)著手推進(jìn)項(xiàng)目。

針對農(nóng)行信用卡中秋營銷Brief，我們思考了以下五點(diǎn)：

①如何讓農(nóng)行信用卡與競品信用卡拉出認(rèn)知差異？

②如何把客戶的農(nóng)情要求和信用卡消費(fèi)場景有機(jī)結(jié)合？

③如何跳出行業(yè)中秋營銷慣常的『團(tuán)圓』敘事邏輯？

④農(nóng)行信用卡在底色上如何增強(qiáng)與城市生活的關(guān)聯(lián)感？

⑤如何讓目標(biāo)客群對生活陪伴者形象有立體化感知？

在厘清Brief基本要求和客戶在策略與創(chuàng)意上的期待后，我們開始深入思考農(nóng)行信用卡品牌如何破題本次的中秋營銷活動。

農(nóng)行信用卡產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理

針對農(nóng)行信用卡目標(biāo)客群主要為從青年到中年的泛主流人群，以及它多場景化的優(yōu)惠活動滲透在日常生活的許多角落，涵蓋了吃喝玩樂購行的日常動線，W與客戶首先共識到，農(nóng)行信用卡真實(shí)地陪伴了持卡用戶的成長、生活乃至一生。

同時，隨著后疫情時代經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，人們在節(jié)假日里旅游、回鄉(xiāng)探親的意愿比往年更加強(qiáng)烈，這背后折射出的一個人文側(cè)面，便是人們更加在乎親情友情在自己身邊的陪伴。

結(jié)合中秋節(jié)迭加國慶雙節(jié)的長假時點(diǎn)，工作生活在遠(yuǎn)方的人們有更強(qiáng)動力選擇在這個節(jié)點(diǎn)回老家陪伴家人。

通過以上的分析，W敏銳地覺察到一個問題，「如何讓用戶感知到農(nóng)情的陪伴？」，它正是思考本次中秋營銷傳播的破題關(guān)鍵。

為了回答這一問題，W野狗團(tuán)隊(duì)思考出下面策略出口：

①挖掘TA的生活體驗(yàn)和歷程，打造和消費(fèi)場景的共鳴；

②中秋營銷要升維利益倡導(dǎo)，向農(nóng)情的情感溝通深化；

③從中國傳統(tǒng)文化汲取靈感，以期品牌拉近民族情感；

④農(nóng)行信用卡對消費(fèi)者的農(nóng)情陪伴，要具象化可感知；

⑤拉高品牌傳播站位，增強(qiáng)14億國人對品牌的好感度。

有了以上的策略前提，W野狗團(tuán)隊(duì)提出了『從中國人情感視角，具象化表達(dá)農(nóng)行信用卡陪伴消費(fèi)者的一生』作為本次農(nóng)行信用卡品牌中秋營銷活動的解題思路。

野狗飽和式解題思路
11天給客戶一套整合全案

讓中秋團(tuán)圓需求落地消費(fèi)場景

找到思考原點(diǎn)，只是創(chuàng)意成形的開始。

不過，找尋記憶里有過的陪伴卻漸漸成為W創(chuàng)造者們腦暴時的核心話題。過往關(guān)于家人和朋友陪伴的美好瞬間，一股腦涌上了大家的心口，訴說不盡。

就在充滿人情味的「聊愈」過程中，我們突然發(fā)現(xiàn)，大家提及最高頻的總是那些承載著情感歸宿的各種小東西：它是媽媽親自烙的一只餅、是奶奶端來的半個西瓜，也可以是微信上未讀的小紅點(diǎn)，甚至簡簡單單的一個撥通鍵……原來我們中國人對圓圓的東西，天然就有一份長情的寄托和喜歡。

而天宇越來越圓的月亮，不更是讓「圓」的意象被烘托得愈加鮮明突出嗎？

于是，中國人寄情于物的傳統(tǒng)觀念和中秋節(jié)滿月求團(tuán)圓的期盼，在「圓」上找到了一種共性與契合。這一下就啟發(fā)了W野狗團(tuán)隊(duì)的靈感，「圓」恰恰可以成為講述「農(nóng)情陪伴」最好的化身，因?yàn)椋袊藢A從來都不會陌生。

于是W野狗團(tuán)隊(duì)順利發(fā)想出本次的傳播主題。我們從最初發(fā)想的主題「哪里有圓，哪里就有團(tuán)圓」，到后來，我們又認(rèn)為需要可以代表14億國人的心聲，最終有了一句體現(xiàn)品牌大格局的「中國有圓，就有團(tuán)圓」。

最后，W圍繞核心主題，功率全開，提出了用一套全案來解決客戶本次中秋營銷戰(zhàn)役的破題思路。

極限時間W飽和式解題思路

『中國有圓，就有團(tuán)圓』整合全案

1條中秋主題大片，圓的五感喚中國人團(tuán)圓。

3張消費(fèi)場景KV，美食（團(tuán)圓）、購物、出行三大場景。

1套主題互動H5，AR掃圓 + 『圓』的明信片文本。

1套客群互動機(jī)制，文本頁分享、落地點(diǎn)位。

11天讓圓的五感一一實(shí)現(xiàn)，跨越1座城市，轉(zhuǎn)場7處實(shí)景，18個圓的巧思，3處平面場地。

1套主題H5，3張精品型KV，1種AR應(yīng)用，8個明信片本文。

1條圓的五感TVC
圓的記憶徐徐展開
圓的五感令TVC眼前一亮

圍繞「圓」這一核心元素，我們進(jìn)一步深挖起圓的生活意象和人文內(nèi)涵，希望抵近中國人內(nèi)心的柔軟。

W洞悉社會文化心理，選擇從一個不尋常的新角度詮釋圓！通過一個小女孩從1歲到35歲的成長故事，講述圓其實(shí)一直在陪伴小女孩長大，那些圓帶給小女孩聲、光、觸、味、意等的五感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)始終都和熟悉親近的陪伴聯(lián)系在一起。

在尋找圓的元素作為創(chuàng)意核心視覺中，我們也是傾盡了靈感巧思，我們會嘗試尋找具有傳統(tǒng)民間特色的圓，成為中國人專屬記憶的圓，以及見證每個人人生轉(zhuǎn)變歷程的小圓。

這些圓，我們每個人都能在小女孩身上找到自己的影子...

小時候，我們就聽過圓的聲音

也嘗過圓的味道

感受過圓吹來的風(fēng)

長大一點(diǎn)，也坐過圓圓的輪子

……

對中國人來說，我們從小到大，就會和許許多多的圓不期而遇…那些圓，總是和我們熟悉親近的人相伴而來。

W認(rèn)為，圓作為生活化的符號，其實(shí)承載了由身感知的五感體驗(yàn)，由心靈感知的情感意蘊(yùn)，甚至也喻示了一定的哲學(xué)意味。故事里小女孩三分之一的生命旅程，何嘗不是畫下一個大大的圓，從起點(diǎn)出發(fā)，繞過世上的是非曲直和所有遠(yuǎn)方，又回到了另一個起點(diǎn)和家人團(tuán)圓。

確定了創(chuàng)意的敘述方式。在視頻畫面的呈現(xiàn)上，我們更進(jìn)一步，決定采用主觀視角圓形+實(shí)景拍攝的方式，為受眾呈現(xiàn)一出以圓為視覺線索的走心創(chuàng)意。通過現(xiàn)實(shí)感的畫面營造，讓觀眾可以沈浸其中。

同時，我們在VO的設(shè)定上也花了一番心思細(xì)細(xì)推敲。

客戶曾經(jīng)和我們溝通過農(nóng)行信用卡品牌其實(shí)有個人設(shè)是寶藏暖男形象，不過為了使VO的語調(diào)更能傳遞出溫情、走心的情緒，我們選擇把故事主角設(shè)定為女孩子。（且慢，馬上就有峰回路轉(zhuǎn)的思考上演。）

在女孩講述自己心里話的階段，配合畫面里的女主用女聲營造出角色的心聲感。而在成片的開始與結(jié)尾，選擇男聲體現(xiàn)品牌視角的同期聲解讀，讓受眾留下品牌的暖男印象。

1套中秋主題互動H5
打造情感式AR情景互動H5

配合TVC的釋出，W野狗團(tuán)隊(duì)順承核心創(chuàng)意概念，以圓作為主題視覺元素，通過反復(fù)迭加手法延展畫面，打造了一套《中秋有你才是圓》主題H5，用戶可以開啟AR掃取現(xiàn)實(shí)世界身邊的各種圓（月餅、蘋果等都可以）參與抽獎。

視覺上，我們延續(xù)「圓」的核心理念與農(nóng)行專屬的品牌色，延展H5的整體風(fēng)格。

在開屏動畫，我們以不同大小的圓形精心迭加成了一只玉兔的身體，以圓的部分弧線組合成玉兔的耳朵，整體構(gòu)成一只身形圓潤的玉兔形象。在色彩上，以偏過渡感的滿月色系與農(nóng)行的品牌專屬綠色融洽相處，相得益彰。加上動畫特效加持，圓圓的玉兔在圓圓的月面上活潑蹦跳，既傳遞了人情溫度也不失節(jié)日的輕松歡趣感。

在H5主題字『有你才是圓』的字體設(shè)計(jì)上，W野狗團(tuán)隊(duì)同樣狠下功夫，融入圓的巧思，采用兩圓相依相伴的視覺輪廓，讓文字有序地錯落排布。在字形筆畫上，盡量避免鋒利感，代之以由圓衍生而來的圓潤筆觸。整體上讓其給消費(fèi)者留下農(nóng)情之圓的第一觀感，也讓信息與視覺匹配得當(dāng)，更加溫情和悅目。

在H5的畫面細(xì)節(jié)里，W野狗團(tuán)隊(duì)也沒有絲毫懈怠，從中國傳統(tǒng)藝術(shù)里尋覓設(shè)計(jì)靈感。用中國古典花格做按鈕襯底，吸引用戶點(diǎn)擊興趣；同時，在AR掃描窗口上，我們還靈光一現(xiàn)，想到AR圓形掃描窗口與窗花紋樣結(jié)合的絕妙手法，既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)科技的碰撞融合，也為整個H5增添中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，增強(qiáng)了體驗(yàn)沉浸感。

同時，我們還創(chuàng)作了一組8張「圓」的明信片走心文案。希求引起用戶心底柔軟處的共鳴，聊以寄去濃情的思念。片刻的賞覽，最觸動你心的會是哪一張？

KV部分，我們分別從消費(fèi)者高頻的吃、購、行三大場景切入，提煉出各個場景下的優(yōu)勢營銷賣點(diǎn)，并配以符合消費(fèi)者生活洞察的農(nóng)情文案，從而和TVC主旨很好的一脈相承。

「等來了一個不少的團(tuán)圓，在今天，圍成一家人期盼的圓」

中秋一家人團(tuán)圓核心場景，三代同堂圍成期盼的圓，展現(xiàn)了融合圓滿的氛圍感。

「電話里從沒說出口的關(guān)心，這一天，變成圓的牽掛送給媽媽」

女兒為媽媽購買了一只翡翠手鐲，平日在外奔波忙碌，卻始終有一份圓的牽掛在家。

「藏在心里多少日夜的回家，這一刻，成了握在掌心出發(fā)的圓」

小兩口今年提了新車，中秋節(jié)也能帶著孩子早一點(diǎn)回家，和家里的老人早點(diǎn)團(tuán)圓。

1套客群互動機(jī)制
閉環(huán)式傳播鏈路創(chuàng)造 [圓] 的營銷

W不止在創(chuàng)意上力求精進(jìn)，在傳播層面也以品效合一為重大營銷目標(biāo)之一。在實(shí)際操刀過程中，精巧預(yù)埋目標(biāo)客群的互動路徑，廣泛覆蓋不同平臺與渠道的在線點(diǎn)位，打通普通用戶與品牌的溝通互動鏈路，充分放大傳播的震撼力與實(shí)效，促進(jìn)更多潛在轉(zhuǎn)化。

在中秋前夕視頻一經(jīng)上線，來自廣大網(wǎng)友的好評和點(diǎn)贊便如潮涌來，視頻收獲了超23.6w+的點(diǎn)贊量，讓農(nóng)行信用卡是你平日生活陪伴者的形象得到了廣泛的曝光，同時也讓W(xué)野狗團(tuán)隊(duì)感到了驚喜與欣慰。

在H5端，W通過為AR掃圓互動設(shè)置一組8張走心的『圓』的明信片分享頁和掃身邊的圓參加抽獎環(huán)節(jié)，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈寄去自己的思念，引發(fā)裂變式傳播。截止目前，在微博微信雙平臺上，我們H5的訪問次數(shù)已快速累積至304,202次之多。

創(chuàng)作人員名單

總策劃 · 出品：W的野狗頭子
野狗文策艙：Victoria、Cheech
野狗創(chuàng)造艙：順了、Seven、一聽、Jia、Tim

制片方：壹橙貳青