農行信用卡中秋節TVC：中國有圓，就有團圓

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舉報 2023-09

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自古以來，中國人便講究天圓地方，千年歷史的銅錢是圓的，流傳到現在的月餅、湯圓也是圓的…

好像從古至今我們都離不開圓，值此中秋到來之際，我們不禁想提問，為什么中國人都喜歡圓？

這一次，W攜手農行信用卡，帶著你的好奇，特別打造了一條訴說感官之「圓」，并把「團圓」講出新意的中秋節農情TVC。

農行信用卡2023中秋節TVC
「中國有圓，就有團圓」

文案

農行信用卡命題
信用卡如何承載人文溫度？

提煉情感價值做共鳴營銷

就在9月，W野狗團隊接到了來自農行信用卡客戶的一份中秋Brief?？蛻粼谌ツ昝鞔_了「人生可期，農情長伴」的品牌新定位后，這一次希望利用中秋節這一重要營銷節點，為農行信用卡做一波有情感濃度的品牌溝通。Brief很簡短清晰，W野狗團隊意識到這里有很好的創意機會可以挖掘，于是迅速進入狀態著手推進項目。

針對農行信用卡中秋營銷Brief，我們思考了以下五點：

①如何讓農行信用卡與競品信用卡拉出認知差異？

②如何把客戶的農情要求和信用卡消費場景有機結合？

③如何跳出行業中秋營銷慣常的『團圓』敘事邏輯？

④農行信用卡在底色上如何增強與城市生活的關聯感？

⑤如何讓目標客群對生活陪伴者形象有立體化感知？

在厘清Brief基本要求和客戶在策略與創意上的期待后，我們開始深入思考農行信用卡品牌如何破題本次的中秋營銷活動。

農行信用卡產品賣點梳理

針對農行信用卡目標客群主要為從青年到中年的泛主流人群，以及它多場景化的優惠活動滲透在日常生活的許多角落，涵蓋了吃喝玩樂購行的日常動線，W與客戶首先共識到，農行信用卡真實地陪伴了持卡用戶的成長、生活乃至一生。

同時，隨著后疫情時代經濟的持續復蘇，人們在節假日里旅游、回鄉探親的意愿比往年更加強烈，這背后折射出的一個人文側面，便是人們更加在乎親情友情在自己身邊的陪伴。

結合中秋節迭加國慶雙節的長假時點，工作生活在遠方的人們有更強動力選擇在這個節點回老家陪伴家人。

通過以上的分析，W敏銳地覺察到一個問題，「如何讓用戶感知到農情的陪伴？」，它正是思考本次中秋營銷傳播的破題關鍵。

為了回答這一問題，W野狗團隊思考出下面策略出口：

①挖掘TA的生活體驗和歷程，打造和消費場景的共鳴；

②中秋營銷要升維利益倡導，向農情的情感溝通深化；

③從中國傳統文化汲取靈感，以期品牌拉近民族情感；

④農行信用卡對消費者的農情陪伴，要具象化可感知；

⑤拉高品牌傳播站位，增強14億國人對品牌的好感度。

有了以上的策略前提，W野狗團隊提出了『從中國人情感視角，具象化表達農行信用卡陪伴消費者的一生』作為本次農行信用卡品牌中秋營銷活動的解題思路。

野狗飽和式解題思路
11天給客戶一套整合全案

讓中秋團圓需求落地消費場景

找到思考原點，只是創意成形的開始。

不過，找尋記憶里有過的陪伴卻漸漸成為W創造者們腦暴時的核心話題。過往關于家人和朋友陪伴的美好瞬間，一股腦涌上了大家的心口，訴說不盡。

就在充滿人情味的「聊愈」過程中，我們突然發現，大家提及最高頻的總是那些承載著情感歸宿的各種小東西：它是媽媽親自烙的一只餅、是奶奶端來的半個西瓜，也可以是微信上未讀的小紅點，甚至簡簡單單的一個撥通鍵……原來我們中國人對圓圓的東西，天然就有一份長情的寄托和喜歡。

而天宇越來越圓的月亮，不更是讓「圓」的意象被烘托得愈加鮮明突出嗎？

于是，中國人寄情于物的傳統觀念和中秋節滿月求團圓的期盼，在「圓」上找到了一種共性與契合。這一下就啟發了W野狗團隊的靈感，「圓」恰恰可以成為講述「農情陪伴」最好的化身，因為，中國人對圓從來都不會陌生。

于是W野狗團隊順利發想出本次的傳播主題。我們從最初發想的主題「哪里有圓，哪里就有團圓」，到后來，我們又認為需要可以代表14億國人的心聲，最終有了一句體現品牌大格局的「中國有圓，就有團圓」。

最后，W圍繞核心主題，功率全開，提出了用一套全案來解決客戶本次中秋營銷戰役的破題思路。

極限時間W飽和式解題思路

『中國有圓，就有團圓』整合全案

1條中秋主題大片，圓的五感喚中國人團圓。

3張消費場景KV，美食（團圓）、購物、出行三大場景。

1套主題互動H5，AR掃圓 + 『圓』的明信片文本。

1套客群互動機制，文本頁分享、落地點位。

11天讓圓的五感一一實現，跨越1座城市，轉場7處實景，18個圓的巧思，3處平面場地。

1套主題H5，3張精品型KV，1種AR應用，8個明信片本文。

1條圓的五感TVC
圓的記憶徐徐展開
圓的五感令TVC眼前一亮

圍繞「圓」這一核心元素，我們進一步深挖起圓的生活意象和人文內涵，希望抵近中國人內心的柔軟。

W洞悉社會文化心理，選擇從一個不尋常的新角度詮釋圓！通過一個小女孩從1歲到35歲的成長故事，講述圓其實一直在陪伴小女孩長大，那些圓帶給小女孩聲、光、觸、味、意等的五感體驗，這種體驗始終都和熟悉親近的陪伴聯系在一起。

在尋找圓的元素作為創意核心視覺中，我們也是傾盡了靈感巧思，我們會嘗試尋找具有傳統民間特色的圓，成為中國人專屬記憶的圓，以及見證每個人人生轉變歷程的小圓。

這些圓，我們每個人都能在小女孩身上找到自己的影子...

小時候，我們就聽過圓的聲音

也嘗過圓的味道

感受過圓吹來的風

長大一點，也坐過圓圓的輪子

……

對中國人來說，我們從小到大，就會和許許多多的圓不期而遇…那些圓，總是和我們熟悉親近的人相伴而來。

W認為，圓作為生活化的符號，其實承載了由身感知的五感體驗，由心靈感知的情感意蘊，甚至也喻示了一定的哲學意味。故事里小女孩三分之一的生命旅程，何嘗不是畫下一個大大的圓，從起點出發，繞過世上的是非曲直和所有遠方，又回到了另一個起點和家人團圓。

確定了創意的敘述方式。在視頻畫面的呈現上，我們更進一步，決定采用主觀視角圓形+實景拍攝的方式，為受眾呈現一出以圓為視覺線索的走心創意。通過現實感的畫面營造，讓觀眾可以沈浸其中。

同時，我們在VO的設定上也花了一番心思細細推敲。

客戶曾經和我們溝通過農行信用卡品牌其實有個人設是寶藏暖男形象，不過為了使VO的語調更能傳遞出溫情、走心的情緒，我們選擇把故事主角設定為女孩子。（且慢，馬上就有峰回路轉的思考上演。）

在女孩講述自己心里話的階段，配合畫面里的女主用女聲營造出角色的心聲感。而在成片的開始與結尾，選擇男聲體現品牌視角的同期聲解讀，讓受眾留下品牌的暖男印象。

1套中秋主題互動H5
打造情感式AR情景互動H5

配合TVC的釋出，W野狗團隊順承核心創意概念，以圓作為主題視覺元素，通過反復迭加手法延展畫面，打造了一套《中秋有你才是圓》主題H5，用戶可以開啟AR掃取現實世界身邊的各種圓（月餅、蘋果等都可以）參與抽獎。

視覺上，我們延續「圓」的核心理念與農行專屬的品牌色，延展H5的整體風格。

在開屏動畫，我們以不同大小的圓形精心迭加成了一只玉兔的身體，以圓的部分弧線組合成玉兔的耳朵，整體構成一只身形圓潤的玉兔形象。在色彩上，以偏過渡感的滿月色系與農行的品牌專屬綠色融洽相處，相得益彰。加上動畫特效加持，圓圓的玉兔在圓圓的月面上活潑蹦跳，既傳遞了人情溫度也不失節日的輕松歡趣感。

在H5主題字『有你才是圓』的字體設計上，W野狗團隊同樣狠下功夫，融入圓的巧思，采用兩圓相依相伴的視覺輪廓，讓文字有序地錯落排布。在字形筆畫上，盡量避免鋒利感，代之以由圓衍生而來的圓潤筆觸。整體上讓其給消費者留下農情之圓的第一觀感，也讓信息與視覺匹配得當，更加溫情和悅目。

在H5的畫面細節里，W野狗團隊也沒有絲毫懈怠，從中國傳統藝術里尋覓設計靈感。用中國古典花格做按鈕襯底，吸引用戶點擊興趣；同時，在AR掃描窗口上，我們還靈光一現，想到AR圓形掃描窗口與窗花紋樣結合的絕妙手法，既實現了傳統藝術與虛擬現實科技的碰撞融合，也為整個H5增添中國傳統文化的底蘊，增強了體驗沉浸感。

同時，我們還創作了一組8張「圓」的明信片走心文案。希求引起用戶心底柔軟處的共鳴，聊以寄去濃情的思念。片刻的賞覽，最觸動你心的會是哪一張？

KV部分，我們分別從消費者高頻的吃、購、行三大場景切入，提煉出各個場景下的優勢營銷賣點，并配以符合消費者生活洞察的農情文案，從而和TVC主旨很好的一脈相承。

「等來了一個不少的團圓，在今天，圍成一家人期盼的圓」

中秋一家人團圓核心場景，三代同堂圍成期盼的圓，展現了融合圓滿的氛圍感。

「電話里從沒說出口的關心，這一天，變成圓的牽掛送給媽媽」

女兒為媽媽購買了一只翡翠手鐲，平日在外奔波忙碌，卻始終有一份圓的牽掛在家。

「藏在心里多少日夜的回家，這一刻，成了握在掌心出發的圓」

小兩口今年提了新車，中秋節也能帶著孩子早一點回家，和家里的老人早點團圓。