農行信用卡：每一顆種子，終將擁有自己的土壤
又是一年夏天，1076萬00后畢業生從學校步入社會，在四年大學三年疫情的大時代背景下，這一屆畢業生，正面臨著前所未有的挑戰。然而降生在千禧年光環下的00后們，他們天生就不一Young——他們熱血、平等、包容、野蠻生長，即使面對困難依然堅定地奔向遠方。
面對這樣一群新興的受眾，農業銀行信用卡是怎樣和他們建立起聯系，如何與他們溝通的呢？
我們巧妙的將每一位畢業生喻為一顆充滿生命力的種子。種子源于果實，果實是一個階段的結束，而種子是另一個階段的開始。就像畢業生在校園中累積知識、豐富閱歷，完成了階段性的成熟后，變成種子從枝頭落下，落到社會的土壤，開始全新階段的成長。
有了核心的創意概念，我們該怎么做？
我們從一個問題出發，去尋找種子們內心的答案。“你畢業以后打算干嘛呀？”這個問題，沒有標準答案。不同的選擇就會呈現不同的人生，千萬個畢業生就會有千萬種回答。
《種子的回答》
視頻創意文案
好創意需要細細打磨，即使視頻拍攝結束創意團隊依然不斷結合畫面優化，最終才確認下來出街的版本。
感受一下中間創意打磨的過程~
視頻上線后，激發了不少畢業生共情，甚至畢業多年的人也都被其中的情緒感染。
在這樣一個用戶故事里，
品牌價值如何體現？
不同于許多以品牌為主體的品牌片，農行信用卡全篇只在片尾部分露出。結合“每一顆種子，終將擁有自己的土壤”，品牌價值理念溫暖傳遞，農行信用卡也被用戶評為史上最克制、最暖心的品牌。我們提出“陪你奔赴四海”的傳播主張，陪伴畢業生出發找尋屬于自己的土壤，見證千萬顆種子的成長，成為年輕用戶的忠實陪伴者，也完美詮釋了品牌全新slogan——“人生可期，農情長伴”的品牌理念。
視頻中畢業生們的職業選擇，不再局限于“走進城市里的CBD”，而是從個體到群像地描繪著這一屆畢業生開拓著更豐富的就業土壤。新農人、護士、廚師、新基建工作者……各行各業都成為了選擇的方向。在這片“土地”上，他們“不問東西，見光就長”，成枝、成穗、成稈、成花——去適合自己的領域發光，是這屆年輕人的成長信念。
他們有的帶著科技與夢想，成為踏上土地的新農人，成為大地的一部分；有的成為了廚師、成為創業者、成為新基建建設者。
他們有的在風雨中跌倒又站起來，開出一朵花，成為帶來藝術與美的舞者；有的仁善濟世，救死扶傷，成為逆行而上的白衣天使和庇護眾人的大樹。
創意夠出彩 傳播亦接力
傳播陣地一：微博 千萬顆種子的回答
中國農業銀行信用卡聯合中國銀聯x《中青報》x《中青校媒》 ，聯動百所大學院校發起“當我們奔赴四海”青春續寫活動一起傾聽 #千萬顆種子的回答# 全網話題曝光超1億！
傳播陣地二：B站 當我們奔赴四海
一場別開生面的畢業告別式在這年輕人的陣地轟轟烈烈的展開。從枝頭落下的種子用鏡頭取鏡青春，對焦展望，或生澀或清甜的果子則侃侃自己在破土前后所經歷過的風和雨，各在其位的種子發出各自的聲響。
奔赴四海的種子們，
我們聽見了你的回答！
“我不后悔從枝頭落下，也不害怕在土里深埋。漫長的等待不會被辜負，每一個堅持都會有回答。”
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作企業名單
廣告代理商：上海天與空廣告有限公司
制片方：上海拋煌文化傳媒有限公司
創作人員名單
業務合伙人/資深品牌總監：曾洵 Esther
品牌經理：楊藝舟
GH 創意組長：龔一凡
資深文案：黃嘉
監制：葉帥
數英獎參賽項目說明 - 天與空，創意代理商
【背景與目標】
2022年，1076萬00后畢業生從學校步入社會，在四年大學三年疫情的大時代背景下，這一屆畢業生，正面臨著前所未有的挑戰。面對這樣一群新興受眾，提出“人生可期，農情長伴”全新主張的農業銀行信用卡，力圖以“寶藏暖男”的品牌人設與他們建立起更深厚的聯結與溝通。
【洞察與策略】
作別大學的象牙塔，畢業生的前路充滿著未知與不確定。大廠、基層、創業、深造，甚至是一份看似微小不起眼的職業，都可以成為他們發光發熱的據點，但面對社會與父母對“城市里的CBD”的渲染，他們會動搖對四海的向往。堅信長期主義可以實現多元精彩的農行信用卡，由此提出“陪你們奔赴四海”的傳播主張，陪伴這屆畢業生出發尋找屬于自己的方向，在適合自己的領域發光。
【創意闡述】
我們巧妙地將每一位畢業生喻為一顆充滿生命力的種子，傳遞「每一顆種子終將擁有自己的土壤」的溫情主張。種子源于果實，果實是一個階段的結束，而種子是新階段的開始，就像畢業生在校園中累積知識、豐富閱歷，完成階段性的成熟后，落到社會的陌生土壤，開始全新階段的成長。
圍繞「種子」的創意概念，《種子的回答》TVC及海報通過群像展現出畢業生在校園中積累知識，進入新的成長階段，選擇深耕不同就業土壤的故事，以種子的生長哲學支持這群年輕人朝著夢想轟轟烈烈地出發，去適合自己的領域發光探索，實現自己，深度闡釋農行信用卡“人生可期，農情長伴”的品牌理念。
【結果與影響】
《種子的回答》TVC在CCTV-7 電視臺黃金檔輪播，同時在B站、微博、微信、今日頭條、騰訊視頻等眾多媒體平臺集體曝光，項目總計曝光量超2億次。線上聯動中國銀聯&中青報&中青校媒&百所高校在微博發起的“當我們奔赴四海”青春續寫活動，南開大學、同濟大學、武漢大學等百所高校響應，激發各圈層博主與網友的興趣，自發投稿參與，微博雙話題#千萬顆種子的回答 # # 當我們奔赴四海#閱讀數超1.2億+,討論次數4.5萬+。同時與B站共創#當我們奔赴四海#畢業季專題頁，設立“夢想基金”滲透年輕人群陣地，整體曝光量4416萬，征集優質投稿件量3940+，達成核心人群、泛人群的強勢曝光。
評論
評論
推薦評論
全部評論（28條）