畢業(yè)季營銷案例復(fù)盤，青春有萬般模樣
梔子花開，驪歌聲起，又是一年畢業(yè)時(shí)。不知道各位是否還記得當(dāng)年自己畢業(yè)時(shí)的心情，是焦慮不安、還是迷茫無措又或是充滿期待。有人說“青春才幾年，疫情就占三年”，對于首批即將入職的00后來說，疫情讓他們在大學(xué)生活留下了許多的遺憾，但即便如此，這也都是青春的特別印跡。今年，在這個(gè)無數(shù)青年人奔赴各自旅程的重大節(jié)點(diǎn)，各大品牌方們?nèi)耘f花式營銷不斷，在力求達(dá)到深度共情的同時(shí)，也衷心祝愿畢業(yè)生們能在不遠(yuǎn)的日子里再次開啟下一場精彩人生。
本次，我們精心挑選出了十個(gè)畢業(yè)季精彩營銷案例，看看品牌們?nèi)绾巫龊眠@場畢業(yè)答卷。
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、B站：光陰的故事2022
品牌主：嗶哩嗶哩
代理商：MS.E 動觀
第一屆00后走向社會，等待他們的，究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，相信大家的內(nèi)心多少有些忐忑。為此，B站邀請同年畢業(yè)生易烊千璽與《光陰的故事》原作者羅大佑重新演繹嗶哩嗶哩2022畢業(yè)歌——《光陰的故事2022》，希望能夠借此喚起大家對于充滿生機(jī)以及無限可能的美好青春回憶，同時(shí)也帶給這屆畢業(yè)生們勇往直前的力量。
除了重新演繹經(jīng)典歌曲外，在畢業(yè)歌 MV的前篇中，羅大佑和易烊千璽還展開了一段跨越時(shí)空的對談，各自講述了對畢業(yè)、成長的感悟和理解，這也成就了該片在歌曲之外的第二亮點(diǎn)。自2020年起，B站已連續(xù)三年發(fā)布畢業(yè)歌，它希望通過音樂的強(qiáng)大感染力，為即將獨(dú)立面對社會、人生和未來的年輕人們送上祝福，也讓“夏日畢業(yè)歌會”成為B站一個(gè)持續(xù)性的演出IP。而選擇這首《光陰的故事2022》以及兩位特別的演繹者，更是源于B站對畢業(yè)生群體情緒的精準(zhǔn)把握，輕松引發(fā)廣大畢業(yè)生的思考與共鳴，在年輕群體中實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。
2、科大訊飛：祝你訊飛
品牌主：科大訊飛
代理商：SOULO
還記得畢業(yè)時(shí)你說過的話嗎？或許你早已忘記，但科大訊飛一直幫你記得。這個(gè)畢業(yè)季，科大訊飛聆聽100位畢業(yè)生的心里話，并以氣球以及橫幅放飛的形式，舉辦了一場別開生面的道別儀式。心里話留在了校園上空，存留下的青春送給未來，祝每一位即將步入社會的同學(xué)在未來都能一路訊飛。與此同時(shí)，科大訊飛還在線下展開了“帶走專屬的DIY訊飛氣球”活動，配以一組真心話海報(bào)，讓不少畢業(yè)生都狠狠地共情了一把，也讓已經(jīng)畢業(yè)多年的畢業(yè)生再次回想起那段讓人無比懷念的青蔥校園時(shí)光。
一直以來，訊飛的產(chǎn)品致力于為學(xué)生黨、職場新人創(chuàng)造出更大的生產(chǎn)力，此次它也是洞察到了其充當(dāng)?shù)牧硪粋€(gè)感性角色：聆聽者與陪伴者。聽你說出一個(gè)個(gè)難題，陪你在學(xué)業(yè)生涯里攻堅(jiān)克難；也聽到你未說出口的迷茫與慌張，陪你在職場風(fēng)云里升級打怪。品牌在賦予訊飛陪伴者身份的同時(shí)，更是賦予了AI人的情懷與溫度，讓科技在發(fā)展的同時(shí)也不忘要奔赴消費(fèi)者，突出體現(xiàn)科大訊飛的社會責(zé)任感與先進(jìn)發(fā)展理念。
3、科龍空調(diào)：16分貝的我
品牌主：科龍空調(diào)
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
科龍空調(diào)上線畢業(yè)季青春短片《16分貝的我》，微微星光，可以點(diǎn)亮整個(gè)世界，再小的聲音也值得被聽見，愿和你一起守護(hù)最初的心聲與夢想，為青春而奮斗，為熱愛而堅(jiān)持！短片畫面不失質(zhì)感，文案同樣細(xì)膩?zhàn)ト?，情緒自然傾瀉，它將每位畢業(yè)生初入職場時(shí)的稚嫩與無措以及發(fā)出的微小聲音，統(tǒng)一概括為一個(gè)抽象的詞匯“16分貝”，女主角前后的矛盾對比與自我拉扯，點(diǎn)明了背后的深意：哪怕只有16分貝，你也同樣出色。
尚在象牙塔里面的每位畢業(yè)生，肆意明媚，生活不缺精彩，但在走出校門那一刻，慢慢給自己施加了很多壓力與期待，科龍將自己置于貼心引導(dǎo)者的角度，懂你的迷茫，也堅(jiān)信你的勇敢與不凡，給了每一位畢業(yè)生一股來自內(nèi)心的強(qiáng)大支撐力。至于為什么會選擇“16分貝”這個(gè)切入點(diǎn)，這也與科龍產(chǎn)品功能特點(diǎn)緊密結(jié)合，僅有16分貝的超低噪音，帶給消費(fèi)者安穩(wěn)舒適的睡眠環(huán)境，就像每一位發(fā)出16分貝聲響的你，也許普通，但有著無限潛力。
4、農(nóng)行信用卡：種子的回答
品牌主：中國農(nóng)業(yè)銀行
代理商：天與空
四年大學(xué)三年疫情的大時(shí)代背景下，這一屆畢業(yè)生，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。相信很多人都在暗自發(fā)問，自己畢業(yè)之后去干些什么呢？農(nóng)行基于此推出一支短片《種子的回答》，它將畢業(yè)生比作一顆顆飽滿落地、充滿著生命力的種子，又在情緒起伏變幻的旁白中，給出了最好的答案：每一顆種子，終將擁有自己的土壤。
首先，”種子“寓意極佳，年輕、生機(jī)勃勃，有著無限可能，將畢業(yè)生與之相聯(lián)系，是肯定、認(rèn)同也是美好祝愿，如果說果實(shí)是一個(gè)階段的結(jié)束，而種子是另一個(gè)階段的開始。就像畢業(yè)生們在校園中累積知識、豐富閱歷，完成了階段性的成熟后，變成種子從枝頭落下，落到社會的土壤，開始全新階段的成長。再者它深刻洞察那種不肯定的恐慌與迷茫，給出最為直接有力的鼓勵(lì)與安撫，讓畢業(yè)生們產(chǎn)生精神層面的共鳴，同時(shí)畢業(yè)多年的人也能被其中的熟悉情緒感染，對品牌的好感度也直線上升。最后，農(nóng)行信用卡的信息全篇只在片尾部分露出，也表現(xiàn)出品牌的克制與誠心。
5、天貓：青春不散場，理想不畢業(yè)
品牌主：Tmall 天貓
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
提到畢業(yè)典禮，率先浮現(xiàn)在腦海的便是學(xué)士服、撥穗、集體照......洞察到這一屆畢業(yè)生的特殊性，天貓發(fā)布了一則畢業(yè)視頻《青春不散場，理想不畢業(yè)》，短片里，畢業(yè)典禮不再拘泥于傳統(tǒng)的場合，可以是父母陪伴、寵物相依的客廳；也可以是空無一人的學(xué)校操場；亦或是只有男友相伴的天橋…...
天貓想借此視頻告訴每一個(gè)畢業(yè)生，無論什么時(shí)候，無論你在哪，都可以用一個(gè)最精彩、炫酷的畢業(yè)典禮為自己慶祝，給足儀式感。真實(shí)的文案，往往最能讓人動情，天貓深諳這一點(diǎn)，配上離別季專屬bgm，直接將畢業(yè)氛圍渲染到高潮。視頻里閃過的每一個(gè)瞬間、定格的每一幕，都是00屆畢業(yè)生真實(shí)的寫照，他們的樂觀開朗與苦中作樂，仿佛像是一劑良藥治愈著每一個(gè)人，讓已經(jīng)畢業(yè)的同學(xué)也無比懷念那個(gè)意味著離別的六月，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)在社會層面的深度傳播。
6、vivo畢業(yè)季：青春的不重要
品牌主：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告
青春的美好，正是在成為大人，去做“必要的大事”之前，還能隨心所欲去做一些“無厘頭的小事”，比如用行李車載喝醉的室友回家、給缺席的同學(xué)制作人形立牌，拍“硬核”畢業(yè)照、走廊里響起喜歡的音樂，與好友旁若無人的尬舞…...這些小事、糗事、再長大一點(diǎn)就難以嘗試的事，也是青春里非常重要的經(jīng)歷。
此次vivo S15將這些轉(zhuǎn)瞬即逝的青春小事隆重地展現(xiàn)出來，通過動靜的強(qiáng)烈對比，強(qiáng)調(diào)記錄下這一刻對于青春的非凡意義，也讓正處畢業(yè)季的學(xué)生們產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感，回想起自己的青春時(shí)光，實(shí)現(xiàn)情感層面上的溝通與共鳴，同時(shí)也成功在年輕人的心智上建立“用vivo S15記錄，才是對青春的不辜負(fù)”的暗示。此外，vivo還聯(lián)合華中師范大學(xué)、中國人民公安大學(xué)和四川警察學(xué)院三所特色校院推出校園畢業(yè)微電影，再次勾起大眾對于大學(xué)校園生活的滿滿回憶。
7、網(wǎng)易云音樂：世紀(jì)青年招待所
品牌主：網(wǎng)易云音樂
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
掃描二維碼，調(diào)制你的專屬特飲！
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當(dāng)畢業(yè)生還在為遺憾的校園生活與未知的前方默默感傷時(shí)，網(wǎng)易云音樂又來整活了——開了場線上賽博朋克畢業(yè)酒會，邀請電氣櫻桃、海龜先生樂隊(duì)、ICUbandbandband、99蔣先貴、NovaHeart五支樂隊(duì)組合帶你夢回上個(gè)世紀(jì)，體驗(yàn)一把云狂歡。畢業(yè)生們可以通過選擇飲酒習(xí)慣、場景設(shè)定等因素調(diào)制一杯只屬于自己的個(gè)性化畢業(yè)特飲，每款酒下面也貼心備注了酒的名字與一句寄語。
云答辯、云畢業(yè)是這一屆畢業(yè)生的關(guān)鍵詞，網(wǎng)易云音樂敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，在其他品牌沉浸在狂打情感牌的氛圍時(shí)，已經(jīng)“另類”般地推出線上酒會，其高明之處在于，一方面形式特別，能引起畢業(yè)生們的好奇心，踴躍參與其中，實(shí)現(xiàn)文化破圈，另一方面又能持續(xù)在用戶心中植入年輕、會玩的品牌形象，增加好感度，也加強(qiáng)用戶粘性。
8、閑魚：給100個(gè)蚊帳辦了場畢業(yè)典禮
品牌主：閑魚
代理商：QM謙瑪 上海
每逢畢業(yè)季，各大高校的二手交易市場即會陷入異?；钴S的狀態(tài)，跳樓大甩賣活動瘋狂不斷，今年畢業(yè)季，閑魚也轉(zhuǎn)變思路，將著重點(diǎn)由人轉(zhuǎn)換至物，又通過社交平臺上激烈的投票活動，最終決定給1000個(gè)蚊帳辦了一場別開生面的畢業(yè)典禮。閑魚校園畢業(yè)典禮現(xiàn)場，特別邀請的校長先生站在臺上，面對著一群頭戴學(xué)士帽的蚊帳們，一本正經(jīng)地發(fā)表致辭，并在最后完成了撥穗以及頒發(fā)畢業(yè)證書等必經(jīng)流程。
這場魔性的畢業(yè)典禮不僅突出了閑魚平臺的交易屬性，也與畢業(yè)生們在畢業(yè)這個(gè)節(jié)點(diǎn)“賤賣”物品的行為相契合。這場“看似有病但也合理”的營銷方式在特定群體中實(shí)現(xiàn)了出圈，直接鎖定目標(biāo)用戶，也給其他品牌一些破局的啟示：不局限于特定思維，透過品牌屬性以及節(jié)點(diǎn)尋找新的營銷方式。
9、小紅書：2022屆畢業(yè)生，你們永遠(yuǎn)可以相信自己
品牌主：小紅書
代理商：SG勝加
2022屆畢業(yè)生趕上了疫情，更遇上了首破千萬畢業(yè)生的畢業(yè)季。所以以往畢業(yè)季的熱血、傷感，在2022年的背景下顯得有些格格不入。 為此，小紅書推出由全體2022畢業(yè)生出演的片子，故事由每一位正值這段時(shí)光的主人公講給你聽，一幕接一幕的真實(shí)生活場景在眼前浮現(xiàn)，在過去的日子里，只要你想，再平常的東西也能迸發(fā)出不一樣的光。
對于這屆畢業(yè)生來說，相比板板正正的大道理與強(qiáng)行雞湯，這可能更是一種切切實(shí)實(shí)的加油鼓勁，其中所自然流露的積極樂觀態(tài)度，才是他們注重與追求的，加上走心的文案與背景音樂，整支片子的舒適度極高。
10、小白心里軟：奶氣不散場
品牌主：小白心里軟
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
今年畢業(yè)季，小白把視角聚焦在畢業(yè)生，借由奶皮CP“一杯奶”的營養(yǎng)，特別打造一場【奶氣不散場】的狂歡，希望畢業(yè)生們在奶氣互動中不忘初心，散發(fā)一身奶氣。
一支暖心視頻，小白貫穿始末，以陪伴者身份見證每一位的成長；一組系列海報(bào)，將房間搬進(jìn)了牛奶盒，細(xì)致吸睛，從場景細(xì)化中成功捕捉畢業(yè)生情緒，讓畢業(yè)生感受到品牌的用心和貼心；同時(shí)又聯(lián)合各大品牌，特別推出“奶氣套組”，從吃好、用好到睡好，為畢業(yè)生送出鼓勵(lì)，吃好每一餐、睡好每一覺，精神飽滿、奶氣十足向前沖。品牌始終塑造一種親切有愛的形象，從細(xì)節(jié)著手，將滿腔的關(guān)愛真切注入到產(chǎn)品中，為其再度增添一層情感砝碼，提升信任與好感度。
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