特步元宇宙。特不圓？那就整方的唄
在過(guò)去一年里，闡釋官和特步在三個(gè)重要的銷售節(jié)點(diǎn)一起完成了「特別三部曲」，持續(xù)幫助特步建立“特步＝特別”這一品牌聯(lián)想。
1、特步的「特別三部曲」：我們只是做了三件小事
在這一年里，特步作為長(zhǎng)期深耕跑步領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，也牢牢把握機(jī)遇，以屢獲全球跑鞋大獎(jiǎng)的冠軍跑鞋為基底，代表民族運(yùn)動(dòng)品牌首次叫板世界級(jí)跑鞋對(duì)手，以一句“世界跑鞋 中國(guó)特步”實(shí)現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略性升級(jí)。
2、特步160X3.0 PRO，讓“世界級(jí)中國(guó)跑鞋” 跑出圈了
3、W作品-越過(guò)那個(gè)勾
2022年雙十一，客戶希望延續(xù)“特步的愛(ài)給特別的你”這一概念，但同樣需要在這基礎(chǔ)之上進(jìn)行全新升級(jí)——打造一個(gè)專屬于特步的「元宇宙風(fēng)」店鋪二樓。
接到brief的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)是：
元宇宙？……哦
再到后來(lái)……提到“元宇宙”
（掐人中ing）
好在，此時(shí)此刻，所有物料已安全上線。
元宇宙該如何「特別」？
到了2022年，「元宇宙」早已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞匯，在網(wǎng)上隨手搜索一下，就能看到眾多品牌都在打造元宇宙。
但對(duì)于特步而言，如何在元宇宙的語(yǔ)境下，持續(xù)注入我們一直以來(lái)為特步構(gòu)建的“特步=特別”品牌印記，是一個(gè)新的課題。
好在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的brainstorming后，闡釋官發(fā)現(xiàn)：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們每天都能看到無(wú)數(shù)個(gè)“特別”的人，這讓我們?cè)跓o(wú)形中賦予了自己過(guò)高的期待值。
為此，我們希望在特步的元宇宙世界里向消費(fèi)者傳遞特步一直以來(lái)的「特別觀」：每個(gè)人的特別，都是給這個(gè)世界的禮物。
給每個(gè)人一點(diǎn)信心，讓他們能夠篤信自己的特別，更好的面對(duì)當(dāng)下的迷茫與無(wú)措，并將其一以貫之地注入特步的元宇宙，在淘寶二樓平臺(tái)首開(kāi)「Xpace宇宙商店」，在體驗(yàn)中，幫助消費(fèi)者堅(jiān)信自己特別的同時(shí)，基于跑步、籃球、羽絨服、休閑鞋四大品類，帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
淘寶二樓+虛擬人+NFT 形成立體的「特別觀」體驗(yàn)
在元宇宙時(shí)代，虛擬人的應(yīng)用愈加智能化、數(shù)字化、社交化，更將憑借立體形象、真實(shí)交互、社交標(biāo)簽等功能屬性，成為高效鏈接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵。
為了將“特步的愛(ài)給特別的你”這一理念更直接地傳遞給消費(fèi)者，我們?yōu)?strong>特步創(chuàng)造了一位兼具潮流感與科技感的虛擬人——「乂」（Yì），成為特步Xpace管理員。
Xpace管理員「乂」（Yì）邀請(qǐng)每一位對(duì)自己的特別存在懷疑的人，一起探索「Xpace宇宙商店」中四大虛擬世界：
沿著「跑步世界」的炫光跑道一直向前，穿梭于充滿中式情調(diào)與國(guó)潮色彩的「山海世界」，從「籃球世界」里飛身躍起，充滿爆發(fā)力地將球扣進(jìn)籃筐，又在「冰雪世界」中的雪山之巔飛馳。在探索Xpace的過(guò)程中，「乂」（Yì）臉上代表著每個(gè)人特別的「X能量」逐漸被充滿，我們也最終與特步X印記相遇。
10月24日，天貓雙11正式啟動(dòng)。特步Xpace攜四大品類尖貨及眾多福利，陸續(xù)登陸各大平臺(tái)。
在特步天貓旗艦店進(jìn)入二樓，便會(huì)看到4個(gè)世界入口，包括「山海天書(shū)閣」「競(jìng)速天際艙」「未籃戰(zhàn)紀(jì)營(yíng)」與「飛雪迷航站」。點(diǎn)擊進(jìn)入每個(gè)世界，通過(guò)完成對(duì)應(yīng)品類的游戲交互，便可獲得積分與福利。
游戲完成頁(yè)面同步釋放該世界所代表的品類尖貨信息，激勵(lì)用戶下單以達(dá)成轉(zhuǎn)化，給用戶帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，提升留存在店鋪的時(shí)長(zhǎng)。
集齊4大世界的禮物碎片后，將會(huì)收獲一個(gè)凝聚著特別的NFT數(shù)字藏品「特偉大的作品」。這個(gè)融合了Xpace四大世界而成的數(shù)字藏品，不僅強(qiáng)化了用戶心智中的「特別」印記，還能作為特殊社交貨幣，在各大社交平臺(tái)有效提高傳播聲量，實(shí)現(xiàn)高效引流。
與此同時(shí)，我們還在雙11節(jié)點(diǎn)推出了「乂」頭套同款禮盒，消費(fèi)者收到禮盒后，除了能獲得鞋子及跑步相關(guān)周邊外，還可以將盒子當(dāng)做頭套戴上，化身Xpace管理員「乂」。
「特別」宇宙施工實(shí)錄
想打造一個(gè)既能符合“特步=特別”這一核心理念，又能滿足Z世代對(duì)未來(lái)感、科技感、潮流感期待的超次元空間，并不是一件容易的事。從元宇宙風(fēng)格的“特步的愛(ài)給特別的你”設(shè)計(jì)開(kāi)始，前前后后大約三個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)承載著大家“特別”期待的「Xpace宇宙商店」終于開(kāi)業(yè)了。
其中最關(guān)鍵的四個(gè)交互裝置，從開(kāi)始的“游戲機(jī)”變成“BUFF機(jī)”， 從線稿到白模，再到完整模型輸出，歷經(jīng)了反復(fù)溝通、修改，再溝通、再修改，最終以“四大世界入口”的形式呈現(xiàn)，為用戶帶來(lái)特別體驗(yàn)。
作為特步首個(gè)推出的虛擬人，「乂」也經(jīng)歷了許多代的進(jìn)化，最終以兼具品牌理念與科技潮流的形象出現(xiàn)在大家面前。而面罩之下「乂」的真實(shí)面孔，讓我們期待在下一個(gè)項(xiàng)目中進(jìn)行揭曉。
此外，我們也提取了Xpace四大世界的關(guān)鍵元素，并為其注入特步的品牌基因，最終將其制作成象征著與用戶共同完成的、可以永久收藏的的NFT數(shù)字藏品「特偉大的作品」，既是對(duì)用戶自身“特別”的肯定，也為大眾帶來(lái)豐富多元的「特別」體驗(yàn)。（可惜的是，飛雪迷航站部分的老虎尾巴被審核以“像人體某種器官”的理由被ban掉了）
數(shù)字藏品&店鋪二樓已全面上線，歡迎大家前往特步旗艦店獲取正式版「Xpace」體驗(yàn)~
寫(xiě)在最后
在號(hào)稱疫情后最難的2022，愿我們繼續(xù)相信，自己的特別。
創(chuàng)作人員名單
李一絲、連政、鄭越、羅帥、清輝、王思齊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 闡釋官，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
特步以屢獲全球跑鞋大獎(jiǎng)的冠軍跑鞋為基底，圍繞“世界跑鞋 中國(guó)特步”實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略性升級(jí)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)「特步的愛(ài)給特別的你」的全新升級(jí)，為每個(gè)堅(jiān)信自己特別的人給予肯定。
目標(biāo)：
延續(xù)「特步的愛(ài)給特別的你」這一概念，通過(guò)打造特步專屬的「元宇宙風(fēng)」店鋪場(chǎng)景，并基于四大尖貨品類，創(chuàng)新用戶購(gòu)物體驗(yàn)并在元宇宙的語(yǔ)境下持續(xù)注入「特步=特別」的品牌印記。
【洞察與策略】
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們每天都能看到無(wú)數(shù)個(gè)“特別”的人，這讓我們?cè)跓o(wú)形中賦予了自己過(guò)高的期待值，因此每個(gè)人都需要一點(diǎn)信心，讓他們能夠篤信自己的特別；
圍繞特步#XPACE宇宙商店#打造專屬淘寶二樓，以虛擬人「乂」對(duì)四大世界的游覽引導(dǎo)用戶加入XPACE，并通過(guò)凝聚著人們特別的數(shù)字藏品「特偉大的作品」，為用戶帶來(lái)多元的“特別”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效引流的同時(shí)，賦予每個(gè)人面對(duì)當(dāng)下的迷茫與無(wú)措的信心。
【創(chuàng)意闡述】
在元宇宙時(shí)代，虛擬人的應(yīng)用愈加智能化、數(shù)字化、社交化，更將憑借立體形象、真實(shí)交互、社交標(biāo)簽等功能屬性，成為高效鏈接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵。為了將“特步的愛(ài)給特別的你”這一理念更直接地傳遞給消費(fèi)者，我們?yōu)樘夭絼?chuàng)造了一位兼具潮流感與科技感的虛擬人——「乂」（Yì），成為特步Xpace管理員。
并邀請(qǐng)每一個(gè)對(duì)自己的特別存在懷疑的人，一起跟隨Case Video內(nèi)「乂」的視角，探索「Xpace宇宙商店」中四大虛擬世界；在探索Xpace的過(guò)程中，「乂」（Yì）臉上代表著每個(gè)人特別的「X能量」逐漸被充滿，我們也最終與特步X印記相遇。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目全網(wǎng)累計(jì)傳播聲量3.4億，微博話題#特步的愛(ài)給特別的你#新增閱讀8500w，互動(dòng)指數(shù)上升80%；本次項(xiàng)目通過(guò)更加新鮮的互動(dòng)場(chǎng)景打造，向用戶傳達(dá)特步「特別觀」的同時(shí)，給用戶帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，激勵(lì)用戶下單以達(dá)成轉(zhuǎn)化，提升留存在店鋪的時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)此項(xiàng)目也獲得了虎嘯獎(jiǎng)、topdigital等獎(jiǎng)項(xiàng)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
技藝單元-美術(shù)類
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視覺(jué)很棒，整個(gè)視覺(jué)風(fēng)格看得到很多小巧思。 -
人物設(shè)定很有品牌記憶度，視覺(jué)年輕炸裂，畫(huà)面執(zhí)行的很好 -
元宇宙與虛擬主題是2023年創(chuàng)意的熱點(diǎn)。整個(gè)項(xiàng)目畫(huà)面流暢，設(shè)定細(xì)節(jié)繁多，鏡頭轉(zhuǎn)化也讓視覺(jué)沖擊力得到釋放。
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