特步160X3.0 PRO，讓“世界級中國跑鞋” 跑出圈了
在大眾的認(rèn)知里，頂尖跑鞋和國產(chǎn)跑鞋通常是兩個不同的概念。
相當(dāng)長一段時間內(nèi)，大眾對于跑鞋品牌充斥著一種偏見——國產(chǎn)跑鞋技術(shù)實力不過關(guān)，專業(yè)跑鞋還得看國際品牌。
以特步為例，雖深耕長跑領(lǐng)域15年，在專業(yè)圈層享譽(yù)已久，但面對更廣泛的人群，依舊存在品牌認(rèn)知模糊的問題。在各大運(yùn)動品牌爭相發(fā)力的當(dāng)下，特步急需扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，建立專業(yè)形象，激發(fā)品牌勢能。
特步160X 3.0 PRO的橫空出世，以頂尖的產(chǎn)品力宣告了“世界級中國跑鞋”時代的到來。
然而，如何搶占用戶心智，打造世界級跑鞋的專業(yè)形象，仍是一個艱巨的任務(wù)。為此，特步和黑芒營銷(BlackMango)聯(lián)手，開啟了一場傳播層面的“突圍戰(zhàn)”。
一次賽事：打破壟斷，初建“世界級中國跑鞋”認(rèn)知
160X3.0 PRO發(fā)布前夕，特步便在世界舞臺上一鳴驚人：2022年俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松比賽中，成為前10名中唯一 一雙中國跑鞋。對于打造“世界級跑鞋”的形象，這無疑是一次絕佳的傳播機(jī)會。為此，我們借助此次偶發(fā)性事件，以“打破外資壟斷”為話題在大眾層面破圈撬動關(guān)注，帶出品牌專業(yè)故事，初建“世界級專業(yè)”心智，為后續(xù)發(fā)力鋪墊。
Nazret Weldu穿著特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成績突破個人最佳成績、打破國家記錄
從事件初期，新聞資訊媒體就率先發(fā)聲，#世錦賽特步打破外資壟斷#這一話題得以迅速發(fā)酵；隨后人民網(wǎng)權(quán)威定調(diào)，為世界級中國跑鞋進(jìn)行強(qiáng)有力背書；虎嗅、澎湃等時評類大號的深度解讀，則全方位闡釋了本次事件的意義和影響。
經(jīng)過信息層層遞進(jìn)的不斷擴(kuò)散，網(wǎng)友的民族自豪感油然而生，在情感層面引發(fā)共鳴，同時也完成特步世界級形象的深化，實現(xiàn)品牌的成功破圈。
權(quán)威媒體熱議#世錦賽特步打破外資壟斷#事件
借勢此次事件，初步打破了品牌失聲已久和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀，刷新消費(fèi)者印象，重新喚醒大眾對特步品牌的記憶，也為接下來的發(fā)布會積累了聲量和期待。
一場盛會：強(qiáng)勢輸出，夯實“世界級中國跑鞋”形象
基于本次特步跑鞋進(jìn)軍“世界級”的背景，我們在發(fā)布會傳播階段采取高舉高打的策略，以強(qiáng)產(chǎn)品力為支撐、以SGS專業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)為核心素材，進(jìn)一步收獲了用戶信任，夯實“世界級專業(yè)”認(rèn)知。從高勢能人群點贊到權(quán)威央黨媒認(rèn)可，為傳播定性定調(diào)，多維破圈傳遞品牌信任狀。
9月5日，特步在北京水立方舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波宣布品牌全新發(fā)展戰(zhàn)略——“世界級中國跑鞋”。當(dāng)天不僅有36氪評測欄目主理人王炫翔作為特邀嘉賓，帶領(lǐng)全場觀眾一起解讀由國際公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS為160X 3.0 PRO出具的測評報告；企業(yè)家王石、全球權(quán)威雜志《Runner’s World》總編張路平、人民網(wǎng)監(jiān)事會主席唐維紅等各界大佬也到場助陣，同時還邀請了馬拉松冠軍楊定宏、“東方神鹿“奧運(yùn)冠軍王軍霞等專業(yè)運(yùn)動員，共同參與到“圓桌論壇”。
由品牌及第三方公司執(zhí)行
現(xiàn)場嘉賓就特步成功進(jìn)階世界級的歷程，圍繞”中國體育品牌如何提高國際影響力”這一議題展開了跨領(lǐng)域的交流。以多元化視角闡釋并認(rèn)可特步全新戰(zhàn)略定位，共同見證中國體育行業(yè)的新征程。
特步《中國體育品牌如何提高國際影響力》圓桌論壇
謝霆鋒、韓寒、王石、張路平、王軍霞、楊定宏、楊家玉、張漓等嘉賓對特步倍加認(rèn)可
此次發(fā)布會傳播注重節(jié)奏設(shè)計、強(qiáng)化內(nèi)容營銷。由新聞、時尚、財經(jīng)等各領(lǐng)域權(quán)威媒體及KOL首先發(fā)聲，利用#世界跑鞋中國特步#與#這次真的是非一般的感覺#雙tag，從正向與社會向組合拳出擊，引爆全網(wǎng)對「世界級」專業(yè)勢能的認(rèn)知。配合多垂熱點話題全面霸榜，占據(jù)流量高地，引發(fā)全網(wǎng)熱議。先后共10個自然熱搜沖上榜單，讓特步完成了專業(yè)實力的破圈爆發(fā)。
一個節(jié)點：促進(jìn)轉(zhuǎn)化，“世界級跑鞋”帶動全民暢跑
在特步天貓超品日到來之際，品牌「世界級」認(rèn)知已得到廣泛傳播，在此基礎(chǔ)上我們承接發(fā)布會熱度，以#讓世界看見中國新速度#為話題，通過群像化引發(fā)共鳴打透專業(yè)性，讓大眾從重新認(rèn)識特步到全民體驗特步，引爆超級單品關(guān)注，激發(fā)國牌熱情，并發(fā)起新一輪的種草攻勢，將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。
由韓寒、劉嘉玲、丁字高、林書豪等明星率先為160X3.0 PRO打call，吸引數(shù)百位達(dá)人博主持續(xù)種草；跑步運(yùn)動圈層等kol則圍繞特步冠軍版跑鞋的專業(yè)實力和泛運(yùn)動適穿性，解讀科技硬實力與品牌情懷，全面俘獲了用戶心智。通過專業(yè)及大眾款雙線并行，實現(xiàn)多平臺、多圈層覆蓋，掀起全網(wǎng)購買熱潮。
明星及各領(lǐng)域KOL搶先上身
而在海外，結(jié)合國際專業(yè)測評機(jī)構(gòu)對160X 3.0 PRO的權(quán)威認(rèn)證，通過“2022年度鞋王預(yù)定”等重磅話題，吸引了美國、加拿大、法國、德國、英國等10個國家用戶紛紛打卡，其中不乏專業(yè)跑者和職業(yè)運(yùn)動員。
海外達(dá)人對特步160X系列表現(xiàn)出了空前認(rèn)可
超品日活動則聚焦“北回線三站跑”、獻(xiàn)給所有跑者的“贊美詩TVC”，以及線下快閃店三項核心內(nèi)容，充分利用韓寒、范丞丞、汪東城等明星勢能，以及職業(yè)運(yùn)動員的專業(yè)認(rèn)可，實現(xiàn)從大眾端到專業(yè)端全覆蓋。通過群像化引共鳴，帶動起“全民跑步”“全民特步”的運(yùn)動熱潮，并將聲量轉(zhuǎn)化為銷量，激發(fā)起超級單品160X 3.0 PRO的銷售熱潮。
「北回歸線接力跑」匯聚國人跑者的熱愛，穿越“神奇回歸綠帶”（由品牌及第三方公司執(zhí)行）
獻(xiàn)給每一位跑者的贊美詩（由品牌及第三方公司執(zhí)行）
本次項目各個傳播階段環(huán)環(huán)相扣，以點帶面打造并夯實了特步“世界級專業(yè)”的形象。傳播信息高度聚焦，從素材端到內(nèi)容端緊扣策略，以民族情緒+明星話題策略性輸出戰(zhàn)略內(nèi)容拔高品牌勢能，與國際大牌同臺競技，刷新消費(fèi)者認(rèn)知，并建立起品類心智，實現(xiàn)品牌升級的目標(biāo)。
針對品牌失聲已久和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀，在一個個傳播爆點的帶動下，成功霸屏全網(wǎng)。實現(xiàn)特步品牌全平臺綜合社交影響力顯著提升，激活品牌重回用戶視野，事件信息成功占據(jù)輿論中心，最大化傳遞品牌戰(zhàn)略。
在國力與國民自信顯著提升的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌更加需要走向世界的勇氣和實力。致力于長跑行業(yè)16年的特步，不負(fù)初心全力鉆研跑鞋科技，在國內(nèi)外市場打響了名堂，展示出中國運(yùn)動品牌實力。本次攜手黑芒(Blackmango)在全球范圍內(nèi)發(fā)聲，向市場宣告自身「世界級」專業(yè)水平，也為“非一般的感覺”賦予了更飽滿的內(nèi)涵。
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