特步×謝霆鋒×韓寒：超過那個勾
這是特步品牌升級片。
如果看完影片，你有更多興趣和時間，可以讀完這篇文章，來看這次W是如何協助特步完成叫板耐克的戰略目標，去超過，那個世界級的勾。
長期以來，特步品牌和消費者都會面對靈魂拷問：何時何地，憑藉何人。特步才有機遇和能力，通過自己在跑步領域潛心創造的一切，去超越那個世界上最強最快的勾？
如今，W野狗品牌艙助力特步，借勢屢獲全球跑鞋大獎的冠軍跑鞋，代表民族運動品牌首次叫板世界級跑鞋對手：NIKE。
于是一場萬眾關注的勾叉大戰，正式開跑。
「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級片
「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級文案
超越世界級
才是世界級
在項目提案初期，W便敏銳地洞察到了特步品牌升級的問題本質：超越世界級對手，跑出自己的世界。
特步創始35年來，從“中國跑鞋·特步造”再到“世界跑鞋·特步造”。
這簡單字眼的扭轉，期間所傾注的幾代特步人的艱辛創業和不屈理想。
面對全世界跑鞋領域的勁敵，特步從最初的俯首學步到今天的昂揚反超，漫漫征途，一切成就來之不易，值得自豪。
2022年，更是特步品牌戰略升級的關鍵節點，我們需要創造一個鮮明立場和獨特視角，去為#世界跑鞋·中國特步#的宏圖鋪展找到最佳落腳處，于是W的野狗們將目光鎖定在特步品牌誕生伊始就擁有的品牌圖騰：X。
特步品牌升級發布會現場
直面勁敵推導升級策略
趕超自我才能敢超世界
X，在過去代表特步勇于破局、絕不自我設限的青春符號，在今天則更是替整個民族運動品牌傳達重要聲音——絕不屈從于任何他人的標準，更不滿足自己獲取的任何成就。
只要有一線機會，特步品牌、特步跑鞋和特步人，就會毫不猶豫地迎難直上，挑戰未知、超越自我。這當然是特步的精神，但某種意義上，也是跑步運動最本質的精神和吸引力。
如特步董事長丁水波先生所言：只要去跑，就是對的。
正是因為特步敢于挑戰世界級的標準，包括自我曾經擁有的所有無比正確勾的記錄，我們才能跑出自己的世界、中國跑鞋的世界和特步的世界。
策略推展到這里，W的野狗們已足夠清晰——
特步的世界級，是一次又一次更新自我的升級，是特步向全世界宣告“沒有永遠的自我滿足，只有永遠的自我超越”的升級。
一個人為什么會熱愛跑步？
因為跑步本身，就是一個人的運動。
在這場自己和自己競跑的運動中，中國特步，用一雙世界跑鞋，陪伴你，支撐你，推動你，超越自我，超越當下，去跑出自己的世界。
在特步的世界里。
你，就是你自己的世界紀錄。
W式策略創意推導一覽
謝霆鋒與韓寒領銜起跑
超越的對手竟是過往自己
本次品牌升級片，特步邀請代言人謝霆鋒和跑步推廣大使韓寒領銜出演，希望能通過他們之間的交鋒傳遞特步#敢超世界·趕超自己#的品牌升級理念。
在對霆鋒與韓寒進行角色設定中，W發現他們不僅對跑步秉持長期主義，在“超越自我”這件事情上也都在不斷升級。
帶勾面具過程稿一覽
出道至今，謝霆鋒擁有多重身份，在音樂方面取得成就之后，轉型偶像派演員也獲得業界肯定，近年更是自我轉型升級鋒味主廚。
霆鋒所超過的世界
韓寒以少年作家身份橫空出世，而后成為國內一流拉力賽車手，再之后賽而優則導，手執導筒躋身國內一線導演行列。
韓寒所超越的世界
霆鋒與韓寒，在人生路上都取得了無數個勾，也跑過不被人所看好的X，但最終都跑出自己的世界。
結合藝人親身經歷，W大膽設定創意情節，讓霆鋒和韓寒分別超越過往的自己，再跑向自己的世界。
人生就是一路
勾叉交錯超越自我的馬拉松
設計創意的過程中，W的野狗們根據謝霆鋒和韓寒的跑者特點，以及特步跑向世界級的戰略升級目標，繼續進行創意層面的深化。
勾和X都只是過去的經歷和如今的挑戰，真正最值得超越的，是跑者自己。所以無論謝霆鋒和韓寒跑過多少勾與X，他們最終超過的那個對手，都是過往的成就。
這一層創意上的提煉，不僅避免陷入品牌紛爭的風險，也賦予特步在戰略升級層面的足夠自信。
影片中，霆鋒與韓寒互相打趣，超過那些和他們長得相似的跑者，那些跑者跑在一條形似勾的巨大跑道上，而霆鋒和韓寒要跑的，是一條難跑的上坡路。兩人不怕艱難，相視會心一笑，選擇和勾方向不同的岔路向前跑去，在地圖上，他們腳下的路和原本的跑道重疊為一個巨大的X型特步logo，霆鋒和韓寒在這個巨大的logo上奔跑，畫面最終拉遠，浮現主題文案，并淡出品牌標板。
整個創意可以被總結為一句話：人生就是一路勾叉交錯超越自我的馬拉松。
影片字體上的勾叉大戰過程稿
再次回看影片中的勾叉大戰，W的野狗對勾與X之間的關系號行了另一種解讀，并明確了影片中所出現的各種符號的本質意義。
片中出現的有限的勾和X，絕不會在任何形狀上去類比相關品牌logo，或在意涵上壓制耐克以及特步品牌的目的。
勾，更多代表大眾認知中對于既定成就、已有經歷的認可和崇尚；而X，則更多代表對未知挑戰、嶄新嘗試、突破常規、大膽創新、重訂標準的寓意的鼓勵。
影片核心創意既不是對表面對錯的比較，更不是對常規好壞的界定，而是——
擁有足夠多的勾
是去嘗試X的底氣；
經歷足夠多的X
也是獲得勾的必經之路。
從追求勾，到成就勾，從接受X，再到創造X。
正是特步從中國跑向世界的完整歷程。
野狗運動品牌片
一開頭就足夠特別
一只好的品牌片，應該從第一個鏡頭就體現出這條影片的態度與風格。
在大致情節已經敲定后，勘景中的W的野狗們仍在思考如何用一個足夠響亮的開頭為這支影片奠定基調。在張家口的取景地，獵獵山風吹徹，一望無盡的跑道旁是蒼翠的草地。
這個場景很難不讓人想到耐克最經典的“活出你的偉大”系列廣告。
在正片開始前，不如向這位可敬的對手進行致敬。
在開頭處致敬對手 表明超越世界的決心
W的野狗和客戶一拍即合，決定讓這個經典的跑者形象再現熒幕。事實證明，這個不同凡響的開頭也為影片增色不少。
特步在最初便致敬世界級的對手，旗幟鮮明地表達了自己意欲躋身世界級的宏圖。
正如觀眾評論所說：
“能把企業經營的目標和野心放在廣告里，不正說明民族品牌崛起的決心了嗎？我們應該支持?！?/p>
“開頭不就是致敬經典呢么？特步講的就是超越自己，用跑馬拉松形式展現，我覺得沒啥問題?！?/p>
“之前一直買耐克，沒低于1000，但是現在天天穿特步確實比較合腳，光從舒適度而言特步在設計上，已經有了超越耐克的節奏了?！?/p>
“在戰略升級是放出超越耐克的“狠話”，這不算癡人說夢，反倒覺得勇氣可嘉，畢竟耐克壟斷已經很久了。2022上半年，四大港股國產運動品牌收獲雙位數增長，遠超阿迪耐克，增長率方面，特步增長最快，so~”
“李寧、安踏、特步都不錯，比耐克好太多了，某牌5個季度負增長，一季度收入又降3%，被特步超越也不難理解?！?/p>
“這個廣告可以成為國內體育品牌的反擊戰打響的第一槍?！?/p>
“我買了特步的跑鞋，雖不是專業運動員，但對于我們這種常常跑步磨損大的人來說，性價比還高，換起來價格不心疼，在普通人的圈層特步等國產品牌已經是超越耐克了?！?/p>
“看懂了，特步誓要超越現在的大牌成為國際品牌。”
既跑過世人跑過的風景
也勇于去追無人追過的創造
W不做廣告，而是希望將創意和對品牌的理解以廣告的形式進行呈現。項目也如同長跑，會有大家都樂于看見的風景，也會有一些其他跑者尚不敢去面對的險境。
但越險，則越有趣。在后期推進時，W的野狗為了使這條影片的升級決心和挑戰氣質更為明顯，也為呈現特步“超越世界級·才是世界級”的升級決心，進行了許多獨具匠心的創意設計。
W的野狗們通過反復的打量、繪制和修補，將本身歪斜的跑道調整為了形似耐克logo的勾形跑道。眾跑者在這條跑道上奔跑，讓這條影片的超越感更為直接。
雖然未在最終成片中呈現，但這份敢跑無人跑過的勇氣，亦代表野狗們協助特步叫板世界的自信。
W對勾型跑道的獨特設計思路
對特步品牌升級的精準把握
代表野狗對運動市場的未來嗅覺
品牌片上線之后，收獲運動愛好者的肯定與稱贊，同時也招徠部分評價者認為特步在叫板耐克的懷疑。對于這樣的聲音，W的野狗感到興奮，敢超世界和趕超自己的路不會好跑，提升成績最好的方式只有超越自己，消除質疑最好的辦法就是用成績回應。
特步在品牌戰略發布會的現場正式提出“世界跑鞋 中國特步”的口號，這既表示W對運動品牌戰略升級的精準把握，也代表野狗們在這個趕超時代對運動市場的靈敏判斷。
野狗獨有的創造力
為特步戰略升級持續助力
2001年創建特步，2007年正式確立多品牌戰略，2019年至今堅持國際化布局。二十年磨一劍，如今特步的160X世界級跑鞋也正是按響了特步進軍第一梯隊的號令。
W的野狗們在策略方面為特步制定了十二字箴言：創沖突、造深度、證實力、明立場，成功為特步戰略戰略升級助燃加力。
先導片上線后收獲好評無數，“超越”主旨不僅預示在人生的馬拉松，我們唯有趕超自己才能敢超世界；更是將“特步=世界級中國跑鞋”的信息精準傳遞給受眾。
截止9日中午，先導片+Topview全網曝光量1200萬+，朋友圈曝光1000萬。
影片上線收獲網友好評；
W 野狗戰略式創意四維
幫運動品牌跑對升級之路
一直以來，W憑藉對時代的敏銳判斷和對行業趨勢的精準洞察，為國內外鞋服運動品牌進行戰略層面的思考，尤為擅長為品牌找到最有效的升級之路。
從“Timberland·真是踢不爛”“New Balance·每一步都算數”“Under Armour·把苦練成甜”“李寧·悟行”到“特步·世界跑鞋 中國特步”。
W為品牌提煉關鍵詞，構建品牌與消費者之間的橋梁，協助運動品牌在劇變時代重塑消費認知。
跳出常規思維，采用戰略思考及體系化思維，無論在策略推導、創意把關、作品呈現還是傳播營銷上，戰略式創意思維旨在探索包括鞋服品牌在內的眾多品牌的內核升級，呈現品牌個性、表達品牌態度，和品牌最終相互成就，共同跑完不好跑的路。
“前面的路，不好跑啊”。而今邁步，以特步為代表的國產運動品牌正跑在不好跑的路上。跑過不好跑的無人路，就能跑出自己的品牌世界。
在這條跑向世界行列的攀升路上，W愿與、趕與、也會與眾超越者同行。
勾只是開始，我們還要超越更多曾經跑在我們前面的對手。
W的野狗們的拍攝花絮
總策劃
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Tina
宗原
W野狗創造艙
Carry
許 龔
丫 丫
W野狗品牌艙
W野狗音樂艙
W野狗藝術艙
導演：王礪珉
制作：橫跨影視
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意總監：李三水
美術：許龔
美術：王婉毓
數英獎參賽項目說明 - W，創意代理商
【背景與目標】
中國運動品牌首次叫板世界級勁敵，趕超自己更要敢超世界跑道上的勾。
2022年，特步提出#世界跑鞋·中國特步#戰略升級策略，并于九月舉行品牌升級發布會。面對品牌升級，我們認為此次Campaign有幾項挑戰：「產品屢獲全球大獎，但在消費者層面的品牌認知卻并不清晰?！埂钙放苐ogo設計長期不被市場認可，被認為是對世界級運動品牌的模仿?！埂府a品雖收獲專業運動員認可，但普通消費者卻對其缺乏了解?！?br>
【洞察與策略】
我們通過策略思維，推導出一句話創意：人生就是一場勾叉交錯、超越自我的馬拉松。我們邀請謝霆鋒與韓寒兩位跑者出鏡，他們在影片中超越勾與叉，象征特步敢與Nike同臺競技的信心。
他們超越過往的自己后選擇更難跑的路，象征特步敢于超越自己的決心。
【創意闡述】
我們從特步品牌logo——X出發，希望打造特步品牌的全新含義。
特步的標志性logo以往被消費者認為有否定的含義，以及對Nike標志的模仿。我們認為要扭轉消費者的刻板認知，需要正面迎接世界級勁敵：Nike。所以特步不僅需要敢超世界級對手Nike，也要趕超過去的自己。
我們提出#敢超世界·趕超自己#的策略思考，協助特步實現品牌升級。
【結果與影響】
我們跑出的成績：影片上線五日。
影片+topview全網曝光量1200萬+，朋友圈曝光1000萬；微博話題#世界跑鞋中國特步#閱讀量破2億；成功助力特步品牌升級戰略發布會順利進；助跑民族運動品牌跑向世界。
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