特步的「特別三部曲」：我們只是做了三件小事
從行業誕生開始，新的方法論、新的營銷理論便曾出不窮，不斷刷新。
直到今天……“直播”、“種草”、“通路”、“閉環”…… 甚至某些“營銷大師”說“XX篇知乎、XX篇小紅書、XX條抖音、XX場直播，一個品牌就做出來了”。
在各種新的名詞與理論面前，我們懷疑，相比那些與人性有關、不變的洞察，追逐那些變化的、流行的邏輯圖、PPT上的曲線與直線是否真的有意義。
所幸，還有很多人相信，「真正的品牌」是有力量的。
在過去一年，以及未來的很長時間里，闡釋官都會與特步一起，在關鍵的營銷節點，將“特步＝特別”不斷烙印進更多人的心智中。
一、2021年雙11：特步的愛給特別的你
基于對后疫情時代下社會情緒普遍低落的洞察，定調“肯定每個人的特別”的品牌態度，呼吁每個人相信自己的特別，并以此為核心打造全鏈互動閉環。
通過將一首經典老歌《特別的愛給特別的你》改編為《特步的愛給特別的你》，向那些平凡生活中特別的熱愛致敬。同時，在社交媒體平臺掀起一場以《特步的愛給特別的你》為主題的創作風潮，以不同領域、不同形式的二創內容，對消費者進行多維度滲透，在大眾心智中埋下“特步=特別”的品牌認知。
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二、2022年三八節：妳的特別，不只一面
據說90、95后女生每年起碼被幾百家廣告公司“洞察”了上千次。
3.8婦女節，當各大品牌從不同角度對女性進行全方位洞察時，特步選擇對“洞察”進行洞察：所有人的行為和自我認知都是，復雜的、碎片化的、隨場景而變的。而大部分所謂“洞察”是將TA或TC的某一面進行片面地，放大、強化并與產品/品牌相關聯。
正如每位女生都有不止一面的特別，闡釋官決定不再洞察她們，而是“反洞察”：以《如何拍攝給女生的廣告》為題，拍攝了一支未完待續的廣告，并將下半部分，留給那些相信自己的特別無法被定義的KOL和消費者，一起去完成。
并在后續，結合銷售尖貨，給出了特步的答案。
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三、2022年618：敬，你我的特別
在“特步=特別” 這一品牌資產獲得一定認同度的基礎上，當我們想要去與更高線的消費者對話時，闡釋官對特步的“特別”進行了更深層次的思考：
無論是籃球、跑步、女子、綜訓……任何品類的特步產品，他們最大的共同點就是：它是從出生之日起，身上就自帶「×」的鞋子/衣服。
闡釋官選擇將更深刻的精神注入品牌符號「×」：當我們在一件衣服，一雙鞋離開工廠前，來到貨架前……當我們在它們身上畫上一個「×」的時候，我們并不是為了表達否定，而是在標記，我們眼中的一種特別。×和√，同樣偉大。
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四、構建“特別”的長期主義
正如奧格威先生所說，“品牌之所以能夠發揮其力量，就在于不斷的重復” 。
特步的「特別三部曲」把握 “特步的愛給特別的你”這一核心理念，從2021雙11到2022的618，在每個關鍵大促節點打造可裂變、可破圈的“特別”品牌內容，讓后疫情時代的每個人，相信自己的特別。
創作人員名單
李一絲、連政、趙東旭、李國振、歐開穎、羅敏豪
數英獎參賽項目說明 - 闡釋官 廣州，創意代理商
【背景與目標】
特步作為國內知名運動品牌，面臨著國內一線品牌滲透率的不斷拉升與國內下游品牌的不斷升級。左右夾擊之下，特步該如何走出「非一般」的一條路？不斷夯實自己的陣地，并實現銷售的增長？
【洞察與策略】
2021年雙十一《特別的愛給特別的你》，2022三八節《妳的特別不止一面 》，618《敬，你我的特別》。分別從平凡生活中特別的熱愛、特定族群的特別一面、標記每一位個體身上那些具體的特別展開。不斷升級創意的縱深與切入。
【創意闡述】
《特步的愛給特別的你》通過將一首經典老歌《特別的愛給特別的你》改編為《特步的愛給特別的你》，向那些平凡生活中特別的熱愛致敬。
《妳的特別，不止一面》不再洞察女性，而是“反洞察”：以《如何拍攝給女生的廣告》為題，拍攝了一支未完待續的廣告，并將下半部分，留給那些相信自己的特別無法被定義的KOL和消費者，一起去完成。
《敬，你我的特別》更像是對特步logo，「X」的一次闡釋：每個人總有有點也總有缺點。正是這些特點，讓我們變得特別。當我們畫下一個「×」的時候，我們并不是為了表達否定，而是在標記，我們眼中的一種特別。×和√，同樣偉大。
【結果與影響】
三部曲后，品牌消費客群得到升級，Z世代人群資產增長80%。
2021雙十一、2022三八節、618，三大節點銷售額共1,050,000,000。
收入復合增長55%+。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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