特步的「特別三部曲」：我們只是做了三件小事
從行業(yè)誕生開始，新的方法論、新的營銷理論便曾出不窮，不斷刷新。
直到今天……“直播”、“種草”、“通路”、“閉環(huán)”…… 甚至某些“營銷大師”說“XX篇知乎、XX篇小紅書、XX條抖音、XX場直播，一個(gè)品牌就做出來了”。
在各種新的名詞與理論面前，我們懷疑，相比那些與人性有關(guān)、不變的洞察，追逐那些變化的、流行的邏輯圖、PPT上的曲線與直線是否真的有意義。
所幸，還有很多人相信，「真正的品牌」是有力量的。
在過去一年，以及未來的很長時(shí)間里，闡釋官都會與特步一起，在關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，將“特步＝特別”不斷烙印進(jìn)更多人的心智中。
一、2021年雙11：特步的愛給特別的你
基于對后疫情時(shí)代下社會情緒普遍低落的洞察，定調(diào)“肯定每個(gè)人的特別”的品牌態(tài)度，呼吁每個(gè)人相信自己的特別，并以此為核心打造全鏈互動閉環(huán)。
通過將一首經(jīng)典老歌《特別的愛給特別的你》改編為《特步的愛給特別的你》，向那些平凡生活中特別的熱愛致敬。同時(shí)，在社交媒體平臺掀起一場以《特步的愛給特別的你》為主題的創(chuàng)作風(fēng)潮，以不同領(lǐng)域、不同形式的二創(chuàng)內(nèi)容，對消費(fèi)者進(jìn)行多維度滲透，在大眾心智中埋下“特步=特別”的品牌認(rèn)知。
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二、2022年三八節(jié)：妳的特別，不只一面
據(jù)說90、95后女生每年起碼被幾百家廣告公司“洞察”了上千次。
3.8婦女節(jié)，當(dāng)各大品牌從不同角度對女性進(jìn)行全方位洞察時(shí)，特步選擇對“洞察”進(jìn)行洞察：所有人的行為和自我認(rèn)知都是，復(fù)雜的、碎片化的、隨場景而變的。而大部分所謂“洞察”是將TA或TC的某一面進(jìn)行片面地，放大、強(qiáng)化并與產(chǎn)品/品牌相關(guān)聯(lián)。
正如每位女生都有不止一面的特別，闡釋官決定不再洞察她們，而是“反洞察”：以《如何拍攝給女生的廣告》為題，拍攝了一支未完待續(xù)的廣告，并將下半部分，留給那些相信自己的特別無法被定義的KOL和消費(fèi)者，一起去完成。
并在后續(xù)，結(jié)合銷售尖貨，給出了特步的答案。
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三、2022年618：敬，你我的特別
在“特步=特別” 這一品牌資產(chǎn)獲得一定認(rèn)同度的基礎(chǔ)上，當(dāng)我們想要去與更高線的消費(fèi)者對話時(shí)，闡釋官對特步的“特別”進(jìn)行了更深層次的思考：
無論是籃球、跑步、女子、綜訓(xùn)……任何品類的特步產(chǎn)品，他們最大的共同點(diǎn)就是：它是從出生之日起，身上就自帶「×」的鞋子/衣服。
闡釋官選擇將更深刻的精神注入品牌符號「×」：當(dāng)我們在一件衣服，一雙鞋離開工廠前，來到貨架前……當(dāng)我們在它們身上畫上一個(gè)「×」的時(shí)候，我們并不是為了表達(dá)否定，而是在標(biāo)記，我們眼中的一種特別。×和√，同樣偉大。
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四、構(gòu)建“特別”的長期主義
正如奧格威先生所說，“品牌之所以能夠發(fā)揮其力量，就在于不斷的重復(fù)” 。
特步的「特別三部曲」把握 “特步的愛給特別的你”這一核心理念，從2021雙11到2022的618，在每個(gè)關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)打造可裂變、可破圈的“特別”品牌內(nèi)容，讓后疫情時(shí)代的每個(gè)人，相信自己的特別。
創(chuàng)作人員名單
李一絲、連政、趙東旭、李國振、歐開穎、羅敏豪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 闡釋官 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
特步作為國內(nèi)知名運(yùn)動品牌，面臨著國內(nèi)一線品牌滲透率的不斷拉升與國內(nèi)下游品牌的不斷升級。左右夾擊之下，特步該如何走出「非一般」的一條路？不斷夯實(shí)自己的陣地，并實(shí)現(xiàn)銷售的增長？
【洞察與策略】
2021年雙十一《特別的愛給特別的你》，2022三八節(jié)《妳的特別不止一面 》，618《敬，你我的特別》。分別從平凡生活中特別的熱愛、特定族群的特別一面、標(biāo)記每一位個(gè)體身上那些具體的特別展開。不斷升級創(chuàng)意的縱深與切入。
【創(chuàng)意闡述】
《特步的愛給特別的你》通過將一首經(jīng)典老歌《特別的愛給特別的你》改編為《特步的愛給特別的你》，向那些平凡生活中特別的熱愛致敬。
《妳的特別，不止一面》不再洞察女性，而是“反洞察”：以《如何拍攝給女生的廣告》為題，拍攝了一支未完待續(xù)的廣告，并將下半部分，留給那些相信自己的特別無法被定義的KOL和消費(fèi)者，一起去完成。
《敬，你我的特別》更像是對特步logo，「X」的一次闡釋：每個(gè)人總有有點(diǎn)也總有缺點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)，讓我們變得特別。當(dāng)我們畫下一個(gè)「×」的時(shí)候，我們并不是為了表達(dá)否定，而是在標(biāo)記，我們眼中的一種特別。×和√，同樣偉大。
【結(jié)果與影響】
三部曲后，品牌消費(fèi)客群得到升級，Z世代人群資產(chǎn)增長80%。
2021雙十一、2022三八節(jié)、618，三大節(jié)點(diǎn)銷售額共1,050,000,000。
收入復(fù)合增長55%+。
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