事情發生得很突然。
當阿里客戶念叨著“年年有余”、“歲歲平安”、“財源滾滾”走進會議室的時候，創意同學們都不禁感慨客戶老師實在太客氣了，咋一進門就拜年。
那時，春節還只是一個遙遠的假期。伴隨這三句充滿年味的吉利話，和它們背后代表著的一系列端內活動，好賣廣告第二事業部的CNY項目正式開始了。
過年，是中國人的一年中的頭等大事，可年味的消散卻已成事實。如果說時代的流變是一次喧嘩漲潮，那么年俗作為一種錨定的生活儀式，正是這變動中難得的定數，標記著一個民族的漫長來路。
在步履匆忙的日子里，那些old-school的年俗儀式被怎樣留存與傳承了，又是否被生活賦予全新意義？我們帶著這些問題踏上了尋找的旅程。
先看片：
為啥非得是紀錄片？
春節期間各品牌的“賀歲大電影”從不遲到。動輒10分鐘的劇情故事，用闔家團圓的完滿結局去模糊城鄉二元對立、代際沖突、以及那些在時代發展中被棄置的人們，用刻板想象來演繹鄉愁話語。故事片看夠了，那么，試試紀錄片？
但是紀錄片咋拍?。?？
客戶團隊和創意團隊都覺得這題有點超綱了。畢竟，在真實生活面前，所有劇情鋪排的技巧都會失靈。
正值紀錄片《棒！少年》炸翻電影院，我們找到了最會拍紀錄片的導演 —— 許慧晶。為了讓紀錄過程更有代入感，客戶老師干脆變身女主角，用支付寶員工的身份，對平凡生活中的年俗儀式進行影像化記錄。在故事橫行的春節檔，我們希望能用更真實粗糲、卻明凈單純的畫風帶來不一樣的作品。
我們相信：真實，自有萬鈞之力。
紀錄片是關于人的藝術。前期我們花了大量時間尋找真實的人物原型，在一次次電話前采中聽取那些簡單真誠的人生講述。與許慧晶導演共同挖掘人物關系，尋找他們生活中的發亮瞬間。整個過程非常新鮮，且瑣碎。在經歷了形如「電信詐騙團伙」的一個月后，我們已經完全做好了心理和物理上的全部準備。
那就，開機唄！
1、年年有余
如果一定要給年年有余一個呈現方式的話，必然和「魚」有關。然而無論是年畫娃娃手里的鯉魚還是年夜飯桌上的鱖魚，都有點普通。
“見過醒獅舞龍，你們見過舞魚嗎”
一直被「魚」折磨的創意二組被組里美術大佬的一句話叫醒。
于是我們第一站來到了汪滿田村 —— 安徽黃山的小小村莊，在這個飛奔的時代里從容卻孤獨。元月嬉魚的民俗在這大山里傳承了600年。更特殊的是，在汪滿田，每年的魚燈會都必須交給晚輩舉辦，正是對這老規矩的堅守，才讓嬉魚的燈火長燃不熄。
山川鄉野，白墻黛瓦，大多年輕人已經離開，只有老人們帶著孫輩安靜生活。我們聯絡到非物質文化遺產傳承人汪在郎，和他的徒弟們一起上山砍竹、選舉小魚頭、扎魚燈、在雪中瑟瑟發抖。
在山里拍攝的日子很苦，但當我們親眼見到鑼鼓聲中漸次亮起的魚燈，似乎也看見汪滿田村的世世代代，如何讓這浪漫跨越600年，讓這魚燈一直遨游到我們眼前。愿每個老手藝都能有傳有承，年年有余。
2、歲歲平安
壓歲錢紅包一定是長輩給孩子們發嗎？
在這個故事里我們發現了「壓歲錢」更甜的解釋。
離開安徽，我們趕赴遼寧錦州，找到了牽手奔跑四十年的「百馬CP」王博李冬梅夫婦，他們用錦州味的幽默與熱情應對著生活中漫長的嚴寒。李冬梅阿姨經歷過6次大手術，為了“不想死在醫院里“這一簡單卻堅硬的念頭，王博叔叔帶著阿姨踏上了馬拉松的跑道，一跑就是上百場。就像叔叔所說，“手牽起來就是一輩子”當命運兜頭而至，兩個人攜起手來的力量足以對抗世界。
今年，是老兩口結婚四十周年紀念日，叔叔拿出一早準備好的紅包，想用壓歲錢為愛的人壓住年歲，讓在一起的時間，再長一點。
曾經的壓歲錢是長輩的祈愿，這里的壓歲錢是相伴的見證。用四十年的步步相隨，換來愛人的健康平安。一生一伴，歲歲平安。
3、財源滾滾
“哈爾濱去不成了”。
按原計劃，完成錦州的拍攝后我們應該趕去哈爾濱，在雪幕中記錄一家的餃子館的故事。然而疫情從來不按計劃出現。在得知這個消息后，最高興的大概是許慧晶導演，畢竟不去哈爾濱的話，就不必擔心每天一小多時的機器緩霜時間……
所以最后一場拍攝，臨時轉戰西安城南餃子店。
餃子 —— 北方主食界的頂流，能從年三十兒一直吃到初七復工。北方常說，「上車餃子下車面」，吃完餃子就“滾”。元寶型的餃子象征的新年的財源滾滾，這餃子是祝福，也是期盼。
店里熟客很多，這么多年就是吃慣了這個手工的味道。任阿姨幫忙端餃子上菜，像老朋友一樣招待鄰里街坊。店里的幫廚們今年相應政策沒法回家過年，任阿姨就約好了給大家包餃子吃。
一碗元寶餃子，是財源滾滾，更是一種念想。就算我們面臨無數變改，依然有這樣的地方，留著你最熟悉的味道。
最后
《編輯部的故事》的片頭曲里唱，人字的結構就是相互支撐。
在這三個故事里我們見到遺憾，歉疚與爭執，我們卻也看到同樣的紓解，慰藉與圓滿。每個人都在為自己的使命奔波，卻總要在途中闖入他人的生活。我們的日常就是與身邊人的無盡糾纏，在虧欠中幫襯，又在諒解中生恨，相互添亂卻彼此拯救。
本次年俗三部曲所承接的支付寶端內活動，正是支付寶一直在打造的「數字新年俗」。隨著信息科技發展，支付寶作為國民級應用，始終保留著帶有溫度的人文情懷。從集五福開始，支付寶一直在挖掘并創造屬于我們這個時代的新年儀式，讓其成為風尚與習慣，同時也為千百年的傳統賦予全新生機。
感謝客戶與所有被拍攝對象的全力支持，讓我們用這三支短片，留下這個時代的年俗側寫，愿這些平淡卻溫暖的年俗故事能喚醒你記憶中的年味，也讓你感受到傳統年俗的煥新變化。
辛丑牛年，支付寶和好賣祝大家，年年有余，歲歲平安，財源滾滾！
創作企業名單
制作公司：美啦美啦（北京）科技有限公司
創作人員名單
創意總監：劉璇
美術：郭芷含、黃堯智、蔡李媛、夏藝
文案：尚坤、陳夢陽、陳迪
客戶端：王一勐、李羽菲、Adina
導演：許慧晶
數英獎參賽項目說明 - HAOMAI 好賣廣告 北京，創意代理商
【背景與目標】
隨著信息科技發展，支付寶作為國民級應用，一直在挖掘并創造屬于我們這個時代的新年儀式，讓其成為風尚與習慣，并始終保留著帶有溫度的人文情懷。2021年春節期間，為了推廣國民級應用支付寶端內「數字新年俗」活動，好賣廣告聯合《棒！少年》導演許慧晶，深入挖掘普通中國人的日常生活，記錄屬于我們這個時代的新年儀式。在歷代相傳的風俗習慣中，尋找傳統民俗的全新生機。
【洞察與策略】
春節期間各品牌的“賀歲大電影”從不遲到。動輒10分鐘的劇情故事，用闔家團圓的完滿結局去模糊城鄉二元對立、代際沖突、以及那些在時代發展中被棄置的人們，用刻板想象來演繹鄉愁話語。故事片看夠了，我們希望能用更真實粗糲、卻明凈單純的畫風帶來不一樣的作品，決定以紀錄片形式做一次嘗試。
【創意闡述】
經過一個月的前期選題策劃與原型篩選，歷時15天拍攝，劇組人員橫跨5000公里，全力推出了年俗記錄片三部曲《年年有余之魚燈》、《歲歲平安之歲月長跑》、《財源滾滾之元寶餃子》。三支短片打破了廣告片與紀錄片的邊界，由支付寶員工靈草全程參與，共同出鏡。以全新的洞察視角與最真實的記錄手段從代際傳承、生命價值與地域鄉土三個維度記錄了一系列中國人不俗的年俗儀式與故事，挖掘出了中國年俗在數字時代的煥新與流變。
【結果與影響】
在這三個故事里我們見證了生活中的遺憾，歉疚與爭執，我們卻也同樣看到紓解，慰藉與圓滿。每個人都在為自己的使命奔波，卻總要在途中闖入他人的生活。我們的日常就是與身邊人的無盡糾纏，在虧欠中幫襯，又在諒解中生恨，相互叨擾卻彼此拯救。我們用坦率真誠的關照呈現了中國人質素的溫良與善意如何凝結在傳統節日里，流淌在日常生活中。也借此般真實的記錄視角與情感體驗展示了支付寶在信息時代堅守的人文情懷。?支付寶年俗紀錄片三部曲憑借精準的洞察與創新的視角，用樸實真誠的情感底色喚起受眾共情，在中國春節營銷季突出重圍，實現全網總曝光11.35億，點擊率為各個平臺投放均值的2.5倍，收獲了客戶、業界與受眾的廣泛討論與好評。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
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在春節營銷的大背景下，采用記錄片這種形式非常獨特新穎，選擇的故事也具有普適性，容易引發最廣泛的共鳴 -
喜歡真實，這才是真正的生活 -
支付寶支付的就是生活，三個故事都以類似紀錄片的角度去詮釋，雖然沒有產品的露出，但是有品牌方員工的植入，是植入也非強植入，產品來源生活創意的核心洞察生活結合的恰恰到位；且三個故事的演繹都很真實。
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