騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

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舉報(bào) 2021-02

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2021年春節(jié)臨近，但疫情不消，各地紛紛發(fā)出“就地過(guò)年”的倡導(dǎo)。

騰訊新聞?chuàng)硕床欤?021年春節(jié)前夕上線(xiàn)春節(jié)返鄉(xiāng)劇情短片《選擇題》，與糾結(jié) “要不要回家” 的都市異鄉(xiāng)人一起，尋找一個(gè)答案。

小李是一個(gè)典型的都市白領(lǐng)，工作中接到公司下發(fā)的一張 “春節(jié)返鄉(xiāng)登記表” 。返鄉(xiāng)？不返鄉(xiāng)？小李在這兩個(gè)選項(xiàng)之間犯了難。

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

落筆之際，往年過(guò)年返鄉(xiāng)的尷尬歷歷在目。

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

小李結(jié)束了 “不堪回首” 的顱內(nèi)小劇場(chǎng)，果斷做出了自己的選擇，卻意外接到了家里的一通電話(huà)，是表姐打來(lái)的。

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

表姐告訴他，今年小李媽媽不想讓他回家了。疫情復(fù)雜，小李待在工作地過(guò)年是家人最放心的，但媽媽卻不知道怎么跟他說(shuō)……

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

小李回到工位上，他打開(kāi)很久沒(méi)看的媽媽朋友圈，里面是一張張福字和年貨照片，以及盼著過(guò)年的各種心情。

原來(lái)，“過(guò)年回家”對(duì)小李來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的選擇題，但對(duì)父母來(lái)說(shuō)，卻是每年春節(jié)唯一的答案。

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

在這個(gè)不回家的春節(jié)，小李才開(kāi)始明白：

那些雞毛蒜皮的勝利

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

那些志不同也道不合的老朋友

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

還有那句說(shuō)不出口的 “再見(jiàn)”

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都是來(lái)自家鄉(xiāng)的思念?；蛟S，回家不是必須，但愛(ài)是必須。

故事最后，小李撥通了給媽媽的電話(huà)。

騰訊新聞《選擇題》，過(guò)年要不要回家？

因?yàn)?，讓?ài)回家，出發(fā)總會(huì)達(dá)到。

一、“ 騰訊新聞·讓愛(ài)回家 ” 項(xiàng)目洞察

2021年春節(jié)臨近前，疫情不消。全國(guó)多地發(fā)出 “非必要不回家” 倡議，提倡 “就地過(guò)年” ， “回家” 成為2021年春節(jié)前每個(gè)異鄉(xiāng)人都要面對(duì)的問(wèn)題。

據(jù)此洞察，騰訊新聞發(fā)起 “讓愛(ài)回家” 公益倡導(dǎo)，關(guān)注因?yàn)橐咔槎荒芟嗑鄣娜藗?。通過(guò)主題短片演繹、互動(dòng)H5、UGC話(huà)題等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，打造全民關(guān)注的大事件，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，同時(shí)展現(xiàn)騰訊新聞作為資訊平臺(tái)，在促進(jìn)用戶(hù)溝通和意見(jiàn)交流上的努力和追求。

本片是2021年春節(jié) “騰訊新聞·讓愛(ài)回家” 活動(dòng)的重磅物料。初衷是希望所有2021年春節(jié)無(wú)法回家過(guò)年的人，都能夠找到與家人溝通的正確方法。

二、創(chuàng)意破題

對(duì)很多都市漂泊的年輕人來(lái)說(shuō)，春節(jié)返鄉(xiāng)的記憶也并不都是 “美好“ ，父母的嘮叨、親戚的催婚、熊孩子的胡鬧……這種 “甜蜜的負(fù)擔(dān)” 讓人十分苦惱。不少人春節(jié)回家后，也只是顧著刷手機(jī)、玩游戲、見(jiàn)朋友，而不愿與父母 —— 那些每年深情盼望你回家的人 —— 有太多交流。

對(duì)于 “春節(jié)返鄉(xiāng)” ，很多人的情感是復(fù)雜且曖昧的。

春節(jié)前夕，正是各大品牌方主推溫情催淚和創(chuàng)意獵奇類(lèi)視頻的黃金時(shí)期，騰訊新聞立足疫情下的返鄉(xiāng)情緒變化，主打差異化內(nèi)容，促進(jìn)人們思考春節(jié)團(tuán)聚背后的深層次含義。

三、創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)

為了讓內(nèi)容出圈，在立項(xiàng)之初，項(xiàng)目組就對(duì)策劃思路和傳播路徑進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃：

首先找到公眾內(nèi)容的情緒痛點(diǎn)（面臨 “回不回家” 的選擇難題），其次基于痛點(diǎn)制作滿(mǎn)足公眾需求的內(nèi)容（主題短片、發(fā)起UGC活動(dòng)、H5裂變傳播），結(jié)果導(dǎo)向解決用戶(hù)的情緒痛點(diǎn)（用戶(hù)UGC內(nèi)容、用戶(hù)參與 “高鐵帶你云回家” H5互動(dòng)），提供更多情緒價(jià)值和討論空間（微博等話(huà)題運(yùn)營(yíng)），從而達(dá)到議題設(shè)置的效應(yīng)，最后用UGC的內(nèi)容制作主題文收官。

在以上路徑中，有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)此次活動(dòng)的傳播至關(guān)重要：

第一，聯(lián)動(dòng)“央視新聞”在微博首發(fā)主題視頻，協(xié)同“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”賬號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，先通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)擴(kuò)大影響力，從而引發(fā)了50+政務(wù)號(hào)和眾多用戶(hù)的參與轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，在主題和傳播推廣中，聯(lián)合中國(guó)鐵路、人民鐵道、鐵路12306，有機(jī)地將 “讓愛(ài)回家” 項(xiàng)目與 “高鐵帶你云過(guò)年” 項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。我們制作了 “高鐵帶你云過(guò)年” 互動(dòng)H5，發(fā)起人（用戶(hù)）可以選擇 “出發(fā)站” 與 “到達(dá)站” 及隨車(chē)攜帶的祝福語(yǔ)，作為列車(chē)長(zhǎng)發(fā)起一趟 “云回家” 列車(chē)，并生成一張線(xiàn)上車(chē)票，可以分享至朋友圈并邀請(qǐng)更多朋友上車(chē)。