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新消費品牌營銷顧問，15年營銷從業(yè)經(jīng)驗。2010年操盤網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)到社媒時代MCN創(chuàng)始人，再到如今利用AI賦能企業(yè)增長。一切圍繞產(chǎn)品設(shè)計+廣告營銷+內(nèi)容創(chuàng)意+傳播策略，精準(zhǔn)定位解決中小企業(yè)主最關(guān)心的流量轉(zhuǎn)化與銷量增長。

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過去幾年，“內(nèi)卷”成了市場的關(guān)鍵詞。大家拼價格、拼渠道，卷得頭破血流，到頭來利潤越來越薄，產(chǎn)品越賣越便宜，老板們卻越來越累。

價格戰(zhàn)是死路，誰便宜誰虧，誰出局誰解脫。就好比你賣電飯煲，最初賣300，后來降到199沖銷量，結(jié)果銷量上去了，利潤卻全被渠道吃了。

再看看新能源車行業(yè)，降價戰(zhàn)打得連龍頭企業(yè)都虧本。拼價格，拼到最后，市場只剩一地雞毛。
品牌，才是中小企業(yè)的護(hù)城河。它能幫你擺脫價格戰(zhàn)，讓客戶心甘情愿為你的價值買單。

比如，賣點心的老板，你的故事不是“便宜好吃”，而是“一年只做3000盒、用稀有蜂蜜”。客戶愿意為獨特的品牌溢價，而不是為便宜的產(chǎn)品買單。

中小企業(yè)做品牌不一定要燒錢，但一定要用心：

講故事：讓客戶記住你的獨特之處。

卷價值：別拼便宜，拼“貴得值”。

抓細(xì)分市場：別啥都想干，精準(zhǔn)滿足一個群體。

用數(shù)字化工具：短視頻、AI，比砸廣告更高效。

品牌不會讓你一夜暴富，但它能讓你每年都變得更強。... 展開

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在境外機場隨處可見的Avis租車，想起了Avis的輝煌歷史。今天聊點干貨。一句廣告語，能不能逆天改命？

先說背景。上世紀(jì)60年代，Avis在租車市場排第二，赫茲是當(dāng)之無愧的老大。Avis的困境，咋辦？一般廣告套路，是吹牛炫優(yōu)勢。老實說，Avis翻不出什么能打的點。資源不夠，要啥沒啥。結(jié)果，他們偏沒按常理出牌。這是DDB廣告公司操刀的，思路很清晰：沒事，我們次一點又咋了？咱努力補，不就行了？

于是，“We Try Harder”誕生了。真誠這塊兒，直接拿捏住了。你挑服務(wù)問題，我告訴你，因為是第二，我們更努力清洗車輛、更注意細(xì)節(jié)、更在乎你的體驗。人嘛，誰不喜歡被認(rèn)真對待？你要聯(lián)想到生活，比如手機掉了，三大運營商的客服，第一個噓寒問暖的，感覺立馬贏了其他倆。Avis也是這個道理。

這句廣告語有意思，表面自嘲，實際是在打感情牌。說到這里，得承認(rèn)，大多數(shù)廣告都在往“第一”沖。而Avis反過來，把“我是第二名”包裝成了一個優(yōu)勢。一邊直面短板，一邊用心強調(diào)，“給我個機會，讓我證明自己更用心。”典型的真誠殺。

這廣告上線后，市場份額直接漲了。原本11%的市場占有率，一路飆到35%。你想，也挺合理，這年代，哪家企業(yè)能真打動你？說白了，全天下都喜歡優(yōu)秀又努力的“第二名”，因為它更懂努力意味著什么。

換到我們廣告人身上，思路更重要。大多數(shù)時候，品牌可能自身沒啥特別牛的點，這時候反而別硬碰硬。大方承認(rèn)——“我不是最強的，但我最愿意對你上心”，消費者吃這一套啊。

以前常說，危機就是轉(zhuǎn)機。Avis的成功，別的啥都沒解釋清楚，這條鐵律夠明白了。實話實說，廣告不一定都得高高在上地吹牛，有時候你謙卑點，務(wù)實點，反而讓人記住你。我們天天想著怎么幫客戶搶占心智，其實把一個“真誠”的角度玩明白，往往比你炫產(chǎn)品有用多了。... 展開
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哈雷：叛逆成就品牌

哈雷的成功離不開一個字：懂。

當(dāng)年，美國社會矛盾多，主流文化讓人厭煩，年輕人內(nèi)心壓抑。哈雷看準(zhǔn)了機會，把“叛逆”打造成品牌靈魂。它賣的不是摩托車，而是一種態(tài)度：不妥協(xié)、不循規(guī)蹈矩，想干嘛就干嘛。

定位很準(zhǔn)。摩托不只是代步工具，更是反叛的象征。一輛哈雷，就是一個宣言：我就是與眾不同。
廣告夠狠。畫面里沒有光鮮亮麗的主角，只有開著哈雷的“硬漢”。皮衣、靴子、狂野的笑容。一望無際的公路，轟鳴的引擎。不刻意討好任何人，只為那些“懂”的人服務(wù)。傳遞的信息簡單直接：哈雷不是給所有人開的，得有點“野”。

用戶變朋友。靠硬廣告圈粉是不夠的，哈雷扎根用戶圈子。早早搞起了車友會（H.O.G.），組織騎行活動，做線下聚會。買了哈雷，不只是買了輛摩托，還進(jìn)了一個有歸屬感的圈子。用戶變粉絲，粉絲變家人。只要開上哈雷，就有共同的語言，陌生人也能點頭致意。

對品牌有何啟發(fā)？千萬別試圖討好所有人。哈雷沒想著取悅每個消費者，而是抓住了一群特別忠實的粉絲。品牌的魅力，來自專一、深度的連接。

有情緒，有態(tài)度。少點套路，多點真誠。客戶要想到你時腦子里有畫面，有感覺。哈雷不是用錢砸出來的，而是用清晰的定位和超強的共鳴打拼出來的。你要做的，是找到屬于你的“靈魂關(guān)鍵詞”，去深挖，去發(fā)光。... 展開
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巴塔哥尼亞，這家公司有點反人類。別人拼命想讓你買多點，它倒好，直接勸你別買。2011年黑五那天，它在廣告上放了一句“不要買這件夾克”。一時間，營銷圈炸了鍋，這不是在砸自己的生意嗎？結(jié)果呢？銷量不降反升，品牌還徹底出圈了。你說氣人不氣人？
它到底在玩啥？
說白了，巴塔哥尼亞賣的不是衣服，而是一種價值觀。它告訴你：地球資源有限，消費要克制，買東西之前先想想“我真的需要嗎？”聽著像大道理，但它做得很接地氣。衣服壞了？它教你修，甚至幫你修。實在修不了，它回收再利用。
環(huán)保這事，它不是喊口號，而是實打?qū)嵉馗伞ＯM者看在眼里，心里服氣，掏錢也更痛快。
更絕的是，它不光產(chǎn)品環(huán)保，連公司都“環(huán)保”。2022年，創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德直接把公司捐了。是的，捐了！所有利潤都拿去保護(hù)地球。他說，地球才是巴塔哥尼亞唯一的股東。這種操作，資本市場看了直搖頭，消費者看了直點贊。畢竟，這年頭有錢還這么“硬核”的公司，真不多見。
再說說它的企業(yè)文化。巴塔哥尼亞的員工幸福指數(shù)那是杠杠的。工作時間可以去沖浪，開會可以在戶外。公司鼓勵大家多親近自然，別光埋頭干活。員工開心了，干起活來也更有勁兒。這種輕松自由的氛圍，直接把“環(huán)保”這個品牌基因刻進(jìn)了每個人的骨子里。
巴塔哥尼亞的成功，給我們這些廣告人提了個醒。營銷不是堆套路，而是講真話。消費者早就不傻了，誰真心實意，誰裝模作樣，一眼就能看出來。巴塔哥尼亞就是靠一句“少買點”，把品牌信任值拉滿。它告訴我們，商業(yè)可以有另一種打開方式：不光賺得明白，還能活得漂亮。
這家公司厲害的地方在于，它把理想和現(xiàn)實合二為一。它不是單純地“搞環(huán)保”，而是用環(huán)保的方式搞定了商業(yè)。既賺了錢，又贏了人心。這種“反套路”的玩法，看似簡單，其實背后有深厚的洞察和堅持。對于我們這些天天琢磨怎么講故事的人來說，巴塔哥尼亞的故事，值得反復(fù)琢磨。他們是一家真正意義上把ESG營銷玩明白的公司。... 展開

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