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    賀大億

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    文案/策劃 ? 廣場推薦 ? 25-03-10 19:15

    在境外機場隨處可見的Avis租車,想起了Avis的輝煌歷史。今天聊點干貨。一句廣告語,能不能逆天改命?

    先說背景。上世紀60年代,Avis在租車市場排第二,赫茲是當之無愧的老大。Avis的困境,咋辦?一般廣告套路,是吹牛炫優勢。老實說,Avis翻不出什么能打的點。資源不夠,要啥沒啥。結果,他們偏沒按常理出牌。這是DDB廣告公司操刀的,思路很清晰:沒事,我們次一點又咋了?咱努力補,不就行了?

    于是,“We Try Harder”誕生了。真誠這塊兒,直接拿捏住了。你挑服務問題,我告訴你,因為是第二,我們更努力清洗車輛、更注意細節、更在乎你的體驗。人嘛,誰不喜歡被認真對待?你要聯想到生活,比如手機掉了,三大運營商的客服,第一個噓寒問暖的,感覺立馬贏了其他倆。Avis也是這個道理。

    這句廣告語有意思,表面自嘲,實際是在打感情牌。說到這里,得承認,大多數廣告都在往“第一”沖。而Avis反過來,把“我是第二名”包裝成了一個優勢。一邊直面短板,一邊用心強調,“給我個機會,讓我證明自己更用心。”典型的真誠殺。

    這廣告上線后,市場份額直接漲了。原本11%的市場占有率,一路飆到35%。你想,也挺合理,這年代,哪家企業能真打動你?說白了,全天下都喜歡優秀又努力的“第二名”,因為它更懂努力意味著什么。

    換到我們廣告人身上,思路更重要。大多數時候,品牌可能自身沒啥特別牛的點,這時候反而別硬碰硬。大方承認——“我不是最強的,但我最愿意對你上心”,消費者吃這一套啊。

    以前常說,危機就是轉機。Avis的成功,別的啥都沒解釋清楚,這條鐵律夠明白了。實話實說,廣告不一定都得高高在上地吹牛,有時候你謙卑點,務實點,反而讓人記住你。我們天天想著怎么幫客戶搶占心智,其實把一個“真誠”的角度玩明白,往往比你炫產品有用多了。
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