在境外機(jī)場(chǎng)隨處可見的Avis租車，想起了Avis的輝煌歷史。今天聊點(diǎn)干貨。一句廣告語，能不能逆天改命？
先說背景。上世紀(jì)60年代，Avis在租車市場(chǎng)排第二，赫茲是當(dāng)之無愧的老大。Avis的困境，咋辦？一般廣告套路，是吹牛炫優(yōu)勢(shì)。老實(shí)說，Avis翻不出什么能打的點(diǎn)。資源不夠，要啥沒啥。結(jié)果，他們偏沒按常理出牌。這是DDB廣告公司操刀的，思路很清晰：沒事，我們次一點(diǎn)又咋了？咱努力補(bǔ)，不就行了？
于是，“We Try Harder”誕生了。真誠(chéng)這塊兒，直接拿捏住了。你挑服務(wù)問題，我告訴你，因?yàn)槭堑诙覀兏η逑窜囕v、更注意細(xì)節(jié)、更在乎你的體驗(yàn)。人嘛，誰不喜歡被認(rèn)真對(duì)待？你要聯(lián)想到生活，比如手機(jī)掉了，三大運(yùn)營(yíng)商的客服，第一個(gè)噓寒問暖的，感覺立馬贏了其他倆。Avis也是這個(gè)道理。
這句廣告語有意思，表面自嘲，實(shí)際是在打感情牌。說到這里，得承認(rèn)，大多數(shù)廣告都在往“第一”沖。而Avis反過來，把“我是第二名”包裝成了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。一邊直面短板，一邊用心強(qiáng)調(diào)，“給我個(gè)機(jī)會(huì)，讓我證明自己更用心。”典型的真誠(chéng)殺。
這廣告上線后，市場(chǎng)份額直接漲了。原本11%的市場(chǎng)占有率，一路飆到35%。你想，也挺合理，這年代，哪家企業(yè)能真打動(dòng)你？說白了，全天下都喜歡優(yōu)秀又努力的“第二名”，因?yàn)樗σ馕吨裁础?br>
換到我們廣告人身上，思路更重要。大多數(shù)時(shí)候，品牌可能自身沒啥特別牛的點(diǎn)，這時(shí)候反而別硬碰硬。大方承認(rèn)——“我不是最強(qiáng)的，但我最愿意對(duì)你上心”，消費(fèi)者吃這一套啊。
以前常說，危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)。Avis的成功，別的啥都沒解釋清楚，這條鐵律夠明白了。實(shí)話實(shí)說，廣告不一定都得高高在上地吹牛，有時(shí)候你謙卑點(diǎn)，務(wù)實(shí)點(diǎn)，反而讓人記住你。我們天天想著怎么幫客戶搶占心智，其實(shí)把一個(gè)“真誠(chéng)”的角度玩明白，往往比你炫產(chǎn)品有用多了。
又薅到數(shù)英羊毛了，在這里我要感謝數(shù)英網(wǎng)全體小編對(duì)一個(gè)鍵盤俠的包容；感謝天與空這家公司的魄力，因?yàn)榭次疫@副德行就知道也像是個(gè)會(huì)“拿人家手短”的主兒；感謝多年不看的各地TV，因?yàn)橐矊?shí)在想不出該謝誰了。以及，感謝十幾年未見的爸和不怎么說話的媽，養(yǎng)成我如此寡淡卻惡毒的性格。
再次感謝以上所有～
