以“破局”為主題，2024數英獎邀請大家說出自己正在經歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業之困。
這些基于長期經驗與多元視角所得的回答，或許能為你點亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
創意無法超越資源優勢，也沒那么重要了
陳杰 Jo
吳敬
孫濤 SUN TAO
廖國華
狄文達 David
鮑成杰
李驊 Jarvis
王申帥 Handsome Wong
路童 Tong Lu
呂妍 Yan
束非 Gordon Shu
張東
陳沖
宋堯 Ever
張謙
劉佳
解靜 Gloria
張盧克
陳木土 Moto Chen
張文博
張大鵬
沈丹青 PASHU
李東
韓曉華 Airy
郜藝 Gao Yi
周建影
阿虎頭
刁勇
趙曉松
binbinbin
高峰 Jacky
許軍
李丹 Danny Li
Raga Ma
楊亮 Math
康笑
NB
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短期內資源優勢可能帶來快速的流量增長，但創意是推動品牌持續增長、建立品牌聲譽和實現可持續發展的關鍵因素。用創意建立起與消費者的情感聯系是資源優勢難以復制的。總之創意或資源，終歸還是看廣告公司能不能解決品牌的問題。... 展開
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讓創意值錢
在廣告行業看來的“創意沒那么重要了、不值錢了”，其實是因為有越來越多的人正在產出創意。一部電影、一部網劇、一條抖音小紅書B站高贊的內容都是創意……一個idea的競爭對象從原來的廣告人，變成了電影導演、內容達人、攝影師等等。
在這里不談廣告人應該成為一個網紅，就工作來說，如何讓你的創意能力更重要、更值錢？
答案是去靠近產品，去品牌離消費者聯結最緊密的產品端看問題。
以前我們做一個IMC就覺得非常完整了，但放在GTM（Go-To-Market）概念中，IMC只是推廣中的一環。完整的鏈路包括了產品研發、定位、推廣、銷售、售后等各個環節。
創意不是想一句文案、做一個海報，廣告人在研發、銷售和售后等維度，擁有極強的競爭力。廣告人對用戶語境、消費環境的敏感度，可以倒逼研發部門生產出落地自帶話題、場景的產品。
比如Babycare 8月最新上市的一款紙尿褲名叫“一整夜”，為了解決寶寶尿床使得媽媽起夜無法安睡的消費者痛點，產品名字就叫做“一整夜紙尿褲”，產品能夠“一片一整夜安睡”，再通過研發端的技術做好扎實的產品力支撐。創意就變成了真金白銀的銷量，這是一種“值錢”。
當我們不再把創意當作局限的手段，而變成一種解決問題的底層方式。創意就會越來越重要、越值錢。... 展開
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這個命題的設問，帶有了一定的傾向性，對此有一些不同看法供探討。
在中國本土市場上，資源是相對公平的，不同平臺和不同品牌都在搶奪資源，如果唯資源論，只要出錢多，請的明星大，媒介投放足，渠道成熟度高就好了，但現實遠非如此。在唯流量論的時代，大家都忘記了流量是有成本的，流量也是要計算投入產出比的，優質創意的作用，恰好是能幫助一些品牌在流量時代獲取品牌記憶，形成品牌資產沉淀，并幫助企業在超長品牌建設周期中獲益?？煽诳蓸啡绱撕唵蔚漠a品結構，如何能在全球市場獲取持續增長？這到底是怎樣一種生意模型讓它長盛不衰？看看我們的生活中有多少品牌是超過10年生命周期的？在如此成熟的市場結構中可口可樂每年在全球依然要針對不同市場做出海量的創意內容，這又是為什么？如果做品牌只是資源堆疊那么容易做的話，前些年各種資本在不同行業催熟的不同品牌，應該在中國各行各業占據上風了，但現實遠非如此，我們看到目前活下來的，依然是更符合商業基本邏輯的品牌。商業世界的運行規則遠比我們看到的復雜，一個品牌如果不是為了套現或短期逐利，對品牌的理解，就一定不會那么膚淺的，那些穿越了時間周期而且體量規模更大的品類品牌或全品類品牌，依然把創意作為品牌成長中非常重要的一個組成部分，肯定是有道理的。當然這期間牽涉到產品創新，供應鏈管理，成本控制，企業運營等其他維度的狀況，就再議了。... 展開
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廖國華
前SERVICEPLAN China首席創意官獨立創意人
世界正在殘酷無情地懲罰不改變的人。絕大多數廣告公司或廣告集團缺乏價值創新的「創意」，以及連結受眾或多方市場參與者的商業洞察力。在大公司或其他穩固的組織里，我們面對的難題在于「長期以同樣的方式行事、無法創新，和瀕臨淘汰的風險」。此時，我們必須比以往更把自己視為一個解決問題的「創新者」，就算我們都曾因為缺乏信心和培訓而退縮不前，仍然要設法提升自己的能力，創造出具有影響力且大格局的解決方案。當下之數字行銷傳播的目的是在網際網路上產生積極的影響力，同時能轉化為商業資訊與內容促成銷售。廣告公司一向以創意為核心競爭力的企業，應該要比其他企業更重視創意能力與人才的轉型。在數字時代的商業環境，「創意應該被視為解決更大的商業問題的工具，而不僅僅是解決品牌傳播問題的手段」。卓越的廣告創意人通常具有打破傳統、標新立異的創意能力。這些才華加上商業模式創新的思維，就能成為解決商業問題的出色創意。這是廣告公司最難能可貴的基因和核心競爭力之所在。目前，大多數廣告公司仍持續以大眾傳播的觀念，透過平臺的營銷工具「套利」而非真正數字轉型；然而，現在的數字營銷「創意」必須以價值創新為出發，以連結受眾為目的去發展線上服務或解決方案。將過去為單一品牌或產品的傳播概念，轉變為一種以「服務」為平臺核心的角度來發想創意概念，這種以「連結」為目的之概念，需要借助具體的「數字思維的方法論」來培訓和轉變廣告創意的邏輯思考。創意的價值取決于對市場貢獻的意義。... 展開
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1. 強調創意的價值：
分享案例研究，用數據說話，證明創意在成功品牌建設中的關鍵作用。
2. 教育市場：
通過博客、文章和演講傳播創意的價值和力量。
3. 建立創意文化：
在公司內部培養一種鼓勵創新和嘗試新事物的文化。
鼓勵團隊成員提出新想法，并給予支持和資源來實現它們。
4. 技術與創意結合：
利用最新技術來增強創意表達，如vr\ar等技術手段，展示技術如何幫助實現更具創新性和吸引力的廣告。
5. 客戶參與：
讓客戶參與創意過程，了解他們的品牌故事和價值觀。通過深入了解客戶，創造更具共鳴和個性化的廣告。
6. 客戶案例研究：
制作和發布詳細的客戶案例研究，展示創意如何幫助客戶實現目標。通過故事講述來展示創意的實際效果。
7. 持續跟蹤和評估：
持續跟蹤創意活動的效果，并根據反饋進行調整。使用數據來證明創意策略的成功和需要改進的地方。... 展開
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當我們看待一件事物的時候，一定把時間線拉長，站在更高維度更宏觀的角度去看待分析。當年報紙、雜志、站臺、電視都是重要的資源，如今呢？它們逐漸消亡，但創意卻在不斷更新。營銷始終是依托于市場的，這個市場始終是需要創意，如果你的創意不被市場認可，那很有可能是這個創意落伍了。記?。骸皼]有人愿意看廣告，除非有意思”。... 展開
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創意本身價值依舊，在這兩年的變革下，其實自己的經驗在很多項目，一個好的idea好的創意，還是能打動客戶起到關鍵作用。但可能在思考上，要更落地實際地考慮，客戶被創意打動同時，如果能給到一個可執行的建議，更可以驅動客戶做出決策。所以我不認為資源優勢大于創意，而是思考創意要更有的放矢，根據有的資源、可借勢的資源來發散，形成整合的解決方案。行業日益扁平其實客戶也能通過不同渠道找到相同資源，如何能告訴他們怎么用、怎么用得好、對品牌的好處是什么、是否有落地性，才是最大的關鍵。... 展開
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這個話題很有煽動性。其實，從資金投入來看，廣告業從來都是資源占比高于創意占比。在傳統媒體時代，央視標王一年的廣告費高達幾億到幾十億，但投放的那支TVC制作費不過是幾百萬到上千萬。無非央視獨大的時代早已作古，社交平臺崛起成為新的霸主。創意依然重要，但早已不是圍繞TVC那老三樣，創意變得無處不在，沒有邊界，不能用傳統思維定義創意。... 展開
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近幾年各種新興的資源和平臺爆發，其實是很好的事。
資源和平臺并不和創意沖突，而是給了創意更多的可能性。沖突點應該是在利益的重新被劃分。
時代永遠在進步，電影電視媒體出現的時候，紙媒平面媒體不也是一片哀嚎嗎？作為好的創意人，就是要去擁抱新的事物，感受新的時代。這么多新鮮的創意工具層出不窮， 可以讓創意產生很多的新的可能性。
同樣地，新興資源的產生，需要好的創意作為內容支持，如果沒有好的內容，資源的優勢也只是短暫地博眼球。
無論是創意對新資源的擁抱，還是新資源需要創意產出的內容。都是挺不錯的一件事。... 展開
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創意與資源不是競爭關系，而是協作關系。優秀的創意能最大限度地發揮資源優勢。目前創意不如資源強勢，也許是創意資源與資源資源（有點繞口）還沒有產生良性協作，但它如果是雙方利益最大化的趨勢，那就一定會發生。比如，已經看到創意人才向資源方的流動。... 展開
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先搞清楚資源本身的優勢，然后想想創意在這個優勢上能加持什么？而不是一定要取代它什么。
創意最大的妙處在于，它有很大的概率，去改變人們對固定事物的看法。
資源可以用一個新的角度去看待并加持更大影響力，這個事情資源本身未必看得到，但創意作為向來刁鉆的旁觀者，卻有機會帶來另一個眼光。... 展開
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資源和創意本身就是互相借勢配合，并不存在一較長短的問題。... 展開
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資源也不能拿過來直接就用??！你怎么也得花點小心思改吧改吧吧！你看，創意還是有點用滴，哈哈哈，咱別非得去爭51%還是49%。... 展開
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創意是用來加持資源的手段，不是目的。具有創意性的資源優勢可以超越缺乏想法的資源優勢。
但確實，標的明確的資源容易讓人忘記做具有創意的，勇敢好玩的，富有生命力的選擇，保守是經濟下行時被更多做的判斷。掌握資源的力量們在勢均力敵難以尋得新增長的時候，會想要尋求創意的杠桿力量。營銷領域做創意的人，不能是無根之木，應該學習系統性的知識，認知資源的邏輯性，掌握規則才有機會超出常規。... 展開
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在資源豐富的時代背景下，創意仍然是品牌差異化的重要因素。創意可以賦予品牌獨特的個性和情感共鳴，這些都是資源無法替代的，資源優勢可能在短期內帶來強大的效果，但我們要利用好它，尤其是大數據的賦能，做有數據驅動的創意，能更精準地觸及目標受眾，更高效地提升轉化。創意具有長尾效應，可以在更長的時間內影響品牌的聲譽和消費者的忠誠度，所以創意的長遠價值不應被低估，而應被視為品牌持續發展的核心資產。... 展開
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我并不認同這個觀點。實際上，創意對于品牌而言至關重要，它是基于對品牌用戶的深刻洞察。創意能夠挖掘出用戶甚至自己都未曾意識到的內心需求，這是資源優勢所無法觸及的深度。
在倍速時代，雖然資源的爭奪看似集中在流量和注意力上，但如果沒有創意的注入，這些內容往往缺乏靈魂，無法深入洞察人性。缺乏深度觸動的內容，就像過眼云煙，難以在消費者的心中留下痕跡。
相比之下，創意能夠引發思考和情感共鳴，為品牌帶來差異化的印象，這是品牌建設中不可或缺的。創意不僅僅是表面的新奇，它是品牌與消費者之間深層次溝通的橋梁，是品牌個性化和價值觀傳達的關鍵。因此，創意在品牌建設中的作用不容小覷，它能夠賦予品牌持久的影響力和競爭力。... 展開
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品牌廣告的價值之一便是創意，再大的平臺沒有創意的營銷就是“0”，即使頭部媒體黃金資源鋪滿，低成本投放，用戶的記憶會變成厭煩，因此創意不可能被資源優勢取代，只是創意不到位罷了。... 展開
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其實，創意一直是需要鏈接資源才能發揮價值的。創意可以幫助更小的投入撬動資源，或者最大化地利用好資源；甚至，因為創意的存在，讓一些毫無關聯的資源組合起來變成了很厲害的東西。這二者并不在一個評價維度上，沒必要糾結的。既然叫創意嘛，我們對創意的定義也可以試著放大一些。... 展開
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創意和資源，從來不在一個維度和比較級。資源對數字類的效果負責，創意是讓資源對效果能負起責的一個重要因子。這個世界永遠不缺乏創意，當然更不缺乏資源，資源一直在那里。我們缺少好創意、好內容，因為這些好創意好內容，能讓那些資源發揮更大的能量與價值。而普通的創意內容，甚至會折損消耗資源本身。那會是資源和金錢上的巨大浪費。... 展開
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資源拼的是確定性，創意拼的是可能性。
每個項目都有特定的需求，重視資源的項目，就交給有資源優勢的人來做；重視創意的項目，就交給有創意優勢的人來做。很多時候，這是兩類需要不同類型代理商的項目，并不沖突。
只是，如果一個擅長創意的團隊，來做一個重視資源的項目，那就容易發揮不出來自己的優勢。... 展開
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廣告的意義還是宣傳。無論是宣傳品牌理念，還是產品，還是要做導向型的銷售。大家只是要一個結果，不是要出一個作品。所以作品的有效性會變得更重要。... 展開
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電視機剛出現的時候，隨便什么內容都會火。
小鳥飛會火，車子開會火。
資源大戰之后，有朝一日也不得不拼創意的。
但愿能活到那一天。... 展開
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李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經理
如果由于種種原因，客戶都不指望/不相信通過出色的創意能帶來驚艷的市場效果，那么資源優勢就自然而然變得非常重要。真正出色的創意帶來的市場效果是任何資源優勢無法比擬的，不信，你全網搜搜滴滴出行的《中國式安全》。... 展開
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很有意思的是，這么多年來，我和團隊一直在幫助像淘天、抖音商城這樣的平臺方，以及像巨量引擎、小紅書商業化這樣的資源方做創意。
如果其他品牌可以思考一下，為什么這些平臺方和資源方的廣告營銷都很有創意，以及依然發力于品牌建設，或許對自己品牌的創意態度會有所轉變。... 展開
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我覺得不應該把創意和資源放在對立面上來看，資源本身是傳播，創意的最終目的也是為了品牌傳播。作為創意，可以更多去思考和練習如何用資源，讓創意通過資源來放大，或者讓資源通過創意增加價值。... 展開
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資源優勢固然可以為品牌提供更高的曝光率，但如果沒有創意的內容去吸引和留住消費者的注意力，資源優勢也難以發揮最大效果。從長遠來看，依賴資源優勢的品牌可能面臨資源枯竭或市場變化的風險。而創意能夠為品牌積累無形資產，這些是支持品牌持續發展的關鍵因素。... 展開
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創意和資源本來就是相輔相成的，以前也是以后越是，重不重要取決于靠廣告賺錢的老板，對于廣告人來說沒必要站邊，相輔相成是優解。... 展開
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對世界的探索發現想象力永遠存在，創意永遠有重要的價值。... 展開
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能看見扎實回報的叫做資源，創意是依附資源的放大器。... 展開
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沒有好的創意，如何發揮資源的優勢？看看瑞幸跨界茅臺，這個案例很好地回答了這個問題。為什么要創意超越資源優勢，而不是用創意駕馭資源優勢？... 展開
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創意仍然還是很重要，如果沒有創意，再好的資源，都是大字報和DM單頁。... 展開
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自己玩了一個月小紅書，我發現，林子這么大，沒有創意再好的資源也白搭。... 展開
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一條3分鐘的TVC，前面10秒都是渲染氣氛的空鏡頭，現在玩得過3秒一條短視頻？... 展開
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不是創意沒價值，可能是你的創意沒價值了。歷史驚人相似，以前社交網絡剛起來的時候也很多人說類似的話，10多年過去，創意的還在啊……廣告公司還越來越多了。... 展開
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