以“破局”為主題，2024數(shù)英獎(jiǎng)邀請(qǐng)大家說(shuō)出自己正在經(jīng)歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業(yè)之困。
這些基于長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與多元視角所得的回答，或許能為你點(diǎn)亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
品牌跳過(guò)代理商做廣告，廣告公司難賺錢
蔣瀟瓊
王威 Gavin
陳陶琦 Ronnie
廖國(guó)華
李東
鄭斯琦（M哥）
葛士杰
李征
陳木土 Moto Chen
任惠惠
周建影
許軍
binbinbin
Leou
沈丹青 PASHU
宋堯 Ever
俞松青 Alan
張東
李丹 Danny Li
康笑
Raga Ma
楊亮 Math
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品牌預(yù)算流向平臺(tái)，營(yíng)銷走向科學(xué)種草和科學(xué)營(yíng)銷，平臺(tái)成為最大的廣告公司，所有的動(dòng)作都可以通過(guò)a/b test去測(cè)試，每一張圖都可以計(jì)算轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷好像正在回歸本質(zhì)，讓人不禁想起克勞德·霍普金斯的書《科學(xué)的廣告》里描述的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷故事，但是廣告其實(shí)從一誕生就帶著銷售的使命，連奧格威都說(shuō)：“we sell or nothing”，營(yíng)銷從一開(kāi)始就分為藝術(shù)派和科學(xué)派，只是這兩年因?yàn)槠脚_(tái)原因，科學(xué)數(shù)據(jù)被奉為圭臬，但是沒(méi)有人會(huì)忘記蘋果的think different，也永遠(yuǎn)有人會(huì)被觀夏的東方美學(xué)體系所動(dòng)容，營(yíng)銷不應(yīng)該是厚此薄彼，再差的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，也需要品牌之美，而品牌之美從來(lái)不只是賣貨，不只是叫喊，不只是chaos，也不只是roi，而是品牌生存之本，價(jià)值主張，產(chǎn)品交付以及服務(wù)體驗(yàn)，或許廣告公司的業(yè)務(wù)模式以及生產(chǎn)關(guān)系會(huì)被顛覆，但是營(yíng)銷之美，品牌內(nèi)容，價(jià)值主張，這些更本質(zhì)的東西，希望在營(yíng)銷人的心里永遠(yuǎn)不會(huì)崩塌。... 展開(kāi)
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王威 Gavin
SPARK 思湃創(chuàng)始人 & 首席創(chuàng)意官
想回答這個(gè)問(wèn)題，可能是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)象確實(shí)在身邊發(fā)生。
那其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們還是回到所謂的代理商核心價(jià)值本身。就是代理商有沒(méi)有任何在自己身上獨(dú)有的特質(zhì)，能讓客戶不跳過(guò)你做廣告？如果我們每做一個(gè)案子，討論的都是找哪個(gè)厲害的導(dǎo)演，哪個(gè)厲害的攝影師，那這些求諸于外的東西到頭來(lái)，又怎么去構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？
我如果說(shuō)方法論這件事，可能很多人會(huì)覺(jué)得很油膩，但是我也確實(shí)認(rèn)為，一家代理商或者說(shuō)一家品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有自己的一套方法體系，這個(gè)是會(huì)長(zhǎng)在自己企業(yè)的根上的東西，不會(huì)那么容易被人拿走。即便可能在一開(kāi)始，這個(gè)方法體系很幼稚，很脆弱，但也是可以在一個(gè)又一個(gè)工作中去被反復(fù)驗(yàn)證捶打，變成一個(gè)足夠豐滿的體系的。這也是到最后，一家代理商得以在一個(gè)賽道混亂的大環(huán)境中得以生存下去的唯一途徑。... 展開(kāi)
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這種情況，只有三種可能：1.同樣成本，品牌自己做比我們做得好；2.同樣產(chǎn)出，品牌自己做比我們更便宜；3.品牌自己做，比我們更好還更便宜。那只能說(shuō)明，客戶進(jìn)步了，而我們落后了。
作為專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)商，我們要么在專業(yè)認(rèn)知/能力上有更多積累，要么就是在資源整合上更有優(yōu)勢(shì)，別無(wú)他法。1個(gè)客戶要做的事，我們同時(shí)為10個(gè)客戶做，有什么優(yōu)勢(shì)？——這是每個(gè)代理商都應(yīng)該持續(xù)思考的事情。... 展開(kāi)
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廖國(guó)華
前SERVICEPLAN China首席創(chuàng)意官獨(dú)立創(chuàng)意人
全球商業(yè)環(huán)境和企業(yè)成長(zhǎng)的邏輯正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變，這主要受到美中對(duì)抗、數(shù)字化和生成式AI技術(shù)的影響。企業(yè)若無(wú)法及時(shí)調(diào)整其商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，很可能會(huì)在這場(chǎng)時(shí)代變革中遭遇困境，甚至面臨消失的風(fēng)險(xiǎn)。總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起主導(dǎo)這場(chǎng)商業(yè)變革，伴隨而來(lái)的生成式AI浪潮也正在興起，不論是線上平臺(tái)、大數(shù)據(jù)還是生成式AI的應(yīng)用，企業(yè)都需要進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，特別是廣告公司如何發(fā)展去中介化的商業(yè)模式，在這個(gè)變革中企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的判斷力和執(zhí)行力變得至關(guān)重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)形式需求做出準(zhǔn)確的判斷，并動(dòng)員全公司的力量推進(jìn)變革。企業(yè)必須積極主動(dòng)，而非被動(dòng)等待，唯有組織機(jī)制的變革與商業(yè)模式的創(chuàng)新同步進(jìn)行，企業(yè)才能在新的環(huán)境下維持差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。... 展開(kāi)
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李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經(jīng)理
是啊，現(xiàn)在很分散，誰(shuí)都能出創(chuàng)意，拍廣告～制作公司，媒體公司，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，MCN，公關(guān)公司，廣告代理商...接到的brief是一樣的。... 展開(kāi)
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我們是家小代理公司，但也很有意思。公司1.0時(shí)期更像是一個(gè)自認(rèn)為有創(chuàng)意的制作公司，為了往營(yíng)銷（預(yù)算）的食物鏈上游爬個(gè)三尺，公司2.0時(shí)期我們轉(zhuǎn)型變成了一家保有一定制作能力的代理公司（我們有藝術(shù)中心專門負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，有創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)傳統(tǒng)代理的廣告業(yè)務(wù)）。隨著降本增效逐漸深入人心，品牌悟了，先砍一刀，叫做防止中間商賺差價(jià)。我們這種小代理商何去何從呢？回歸1.0，這叫走回頭路，由奢入儉難，2.0又天天被很厲害的那些1.0啪啪打臉。
確實(shí)每個(gè)公司都有自己的定位，但今年的定位都叫「活著」。活著是馬斯洛底層需求，分兩方面。留住客戶你終歸得有價(jià)值，無(wú)論這個(gè)價(jià)值是production還是creative還是resource還是RP，多多益善。留住人，你也得有價(jià)值，無(wú)論這個(gè)價(jià)值是production還是creative還是resource還是RP還是RMB，多多益善。最終，活著這個(gè)問(wèn)題變成了一個(gè)比例分配的問(wèn)題，你用多少比例去迎合市場(chǎng)，你用多少比例去迎合員工，你用多少比例去迎合自己。
有句沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的話，叫是回歸，也是出發(fā)。無(wú)論1.0還是2.0還是3.0，先聽(tīng)聽(tīng)活著的人的需求，再看看自己應(yīng)該怎么活。... 展開(kāi)
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確實(shí)到了代理商轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。
忘了誰(shuí)說(shuō)的了，似乎聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)：要么往上游走，做咨詢，要么往下游走，做執(zhí)行。
如果廣告公司在這年頭賺不了錢，那就是這個(gè)大環(huán)境不需要廣告公司。
不要太過(guò)于約束自己，給自己貼標(biāo)簽，可以嘗試下新業(yè)務(wù)，比如趙圓圓之前說(shuō)過(guò)，搞廣告的很適合做直播，想好定位，做好主播個(gè)人品牌，主播的臺(tái)詞就是文案，整個(gè)直播間的視覺(jué)就是設(shè)計(jì)。不是說(shuō)讓大家都去做直播，但把方法論套在別的領(lǐng)域，是需要我們?nèi)ニ伎嫉摹?br>我有個(gè)朋友做金融類的廣告代理商，做到最后賣給了甲方，也是很好的求生策略啊。
還是那個(gè)觀點(diǎn)，別想這么多，這年頭先活下去吧。... 展開(kāi)
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李征
AtoM尚集廣告合伙人兼首席創(chuàng)意官
在這個(gè)處處講求“性價(jià)比”的大環(huán)境下，
品牌追尋代理商服務(wù)的性價(jià)比，合情合理。
廣告公司提供的服務(wù)，值多少錢？
專業(yè)洞察，專業(yè)策劃，專業(yè)創(chuàng)意，專業(yè)安排，專業(yè)顧問(wèn)……
廣告公司的價(jià)值，在于能夠提供客戶內(nèi)部無(wú)法完成的專業(yè)工作。
否則，客戶自己解決，或者內(nèi)聘幾個(gè)專業(yè)員工，自然性價(jià)比更高。
與其說(shuō)廣告公司難賺錢，不如說(shuō)是廣告公司“躺賺”的時(shí)代結(jié)束了，
專業(yè)性決定了廣告公司的可被取代性。... 展開(kāi)
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既然能跳過(guò)你，那就證明你不配，產(chǎn)業(yè)鏈角色的細(xì)分是基于能力和信息差，如果這兩者你的甲方都有了，那不跳過(guò)你才是腦袋有問(wèn)題。想想為什么跳過(guò)的是你，如何不跳過(guò)你？... 展開(kāi)
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任惠惠
HAVAS FRONT 前線網(wǎng)絡(luò) 上海總經(jīng)理
沒(méi)有了信息差，沒(méi)有了墊資需求，是不是廣告公司的利潤(rùn)空間越來(lái)越小了。
平臺(tái)的崛起，品牌直接簽約對(duì)接，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賺的也只是人力成本的費(fèi)用。這類沒(méi)有附加值的業(yè)務(wù)會(huì)更快地減少。... 展開(kāi)
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內(nèi)部代理的主要優(yōu)勢(shì)是降本增效。所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，廣告公司可能很難維持策略和創(chuàng)意上的地位。創(chuàng)意公司需要有清晰的自我認(rèn)知和品牌定位，需要思考自己的差異化優(yōu)勢(shì)不被忽視或削弱。... 展開(kāi)
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許軍
喜臨門數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理
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代理和執(zhí)行的界限比較模糊，執(zhí)行公司也面臨MCN、直播的競(jìng)爭(zhēng)。這好像是一個(gè)誰(shuí)都能做廣告的時(shí)代...... 展開(kāi)
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Leou
E&I | ElloWorld互動(dòng)科技合伙人
既然品牌可以跳過(guò)代理商還能做好廣告，
那有什么可破局的。
一個(gè)行業(yè)的某個(gè)板塊，變得不被需要，
那就要考慮自己是否有那么必要。
變成品牌需要的，變成行業(yè)需要的。... 展開(kāi)
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我的客戶給我電話：“你們創(chuàng)意部架構(gòu)是怎么樣的呀？每個(gè)人的職能怎么分配？”
好家伙，客戶問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，是要自建創(chuàng)意部吧？
我事無(wú)巨細(xì)地向她做了介紹，誰(shuí)知道哪天她會(huì)問(wèn)，你要不要來(lái)我們這帶創(chuàng)意組？
不來(lái)。... 展開(kāi)
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既然錢難賺了，就更想讓自己付出的時(shí)間精力，花在一件事情上的生命，是符合自己心意的。... 展開(kāi)
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天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》里很早就提出過(guò)分工合作，提高效率，但是也不是每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)時(shí)代都能理解的。全球化還是走到了今天的逆全球化。術(shù)業(yè)有專攻vs六邊形戰(zhàn)士，哪個(gè)更好？存在就合理嗎？我覺(jué)得品牌和代理是一個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程，唯有信任，才有未來(lái)。... 展開(kāi)
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品牌自己直接做廣告，之前倒是知道一些品牌這么做，但是站在品牌視角去做自我表達(dá)，本身就容易陷入自說(shuō)自話的邏輯，所以站在第三方角度看，容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，也不會(huì)在甲方內(nèi)卷里產(chǎn)出平庸內(nèi)容，這個(gè)邏輯下，廣告公司還是有生存空間的，只不過(guò)只適合小而美的團(tuán)隊(duì)。... 展開(kāi)
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所以不要輕易擴(kuò)招，保持小而美的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，可進(jìn)可退。... 展開(kāi)
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這樣的品牌其實(shí)也并不好服務(wù)，寧可不賺這種客戶的錢，代理商愿意接也說(shuō)明代理商的底線不高。... 展開(kāi)
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