以“破局”為主題，2024數英獎邀請大家說出自己正在經歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業之困。
這些基于長期經驗與多元視角所得的回答，或許能為你點亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
品牌跳過代理商做廣告，廣告公司難賺錢
張東
王威 Gavin
蔣瀟瓊
陳陶琦 Ronnie
廖國華
李東
鄭斯琦（M哥）
葛士杰
李征
陳木土 Moto Chen
任惠惠
周建影
許軍
binbinbin
Leou
沈丹青 PASHU
宋堯 Ever
俞松青 Alan
李丹 Danny Li
康笑
Raga Ma
楊亮 Math
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品牌自己直接做廣告，之前倒是知道一些品牌這么做，但是站在品牌視角去做自我表達，本身就容易陷入自說自話的邏輯，所以站在第三方角度看，容易發現問題解決問題，也不會在甲方內卷里產出平庸內容，這個邏輯下，廣告公司還是有生存空間的，只不過只適合小而美的團隊。... 展開
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想回答這個問題，可能是因為這個問題的現象確實在身邊發生。
那其實很簡單，我們還是回到所謂的代理商核心價值本身。就是代理商有沒有任何在自己身上獨有的特質，能讓客戶不跳過你做廣告？如果我們每做一個案子，討論的都是找哪個厲害的導演，哪個厲害的攝影師，那這些求諸于外的東西到頭來，又怎么去構建自己的核心價值呢？
我如果說方法論這件事，可能很多人會覺得很油膩，但是我也確實認為，一家代理商或者說一家品牌創意機構，應該有自己的一套方法體系，這個是會長在自己企業的根上的東西，不會那么容易被人拿走。即便可能在一開始，這個方法體系很幼稚，很脆弱，但也是可以在一個又一個工作中去被反復驗證捶打，變成一個足夠豐滿的體系的。這也是到最后，一家代理商得以在一個賽道混亂的大環境中得以生存下去的唯一途徑。... 展開
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品牌預算流向平臺，營銷走向科學種草和科學營銷，平臺成為最大的廣告公司，所有的動作都可以通過a/b test去測試，每一張圖都可以計算轉化率，營銷好像正在回歸本質，讓人不禁想起克勞德·霍普金斯的書《科學的廣告》里描述的務實的營銷故事，但是廣告其實從一誕生就帶著銷售的使命，連奧格威都說：“we sell or nothing”，營銷從一開始就分為藝術派和科學派，只是這兩年因為平臺原因，科學數據被奉為圭臬，但是沒有人會忘記蘋果的think different，也永遠有人會被觀夏的東方美學體系所動容，營銷不應該是厚此薄彼，再差的經濟環境下，也需要品牌之美，而品牌之美從來不只是賣貨，不只是叫喊，不只是chaos，也不只是roi，而是品牌生存之本，價值主張，產品交付以及服務體驗，或許廣告公司的業務模式以及生產關系會被顛覆，但是營銷之美，品牌內容，價值主張，這些更本質的東西，希望在營銷人的心里永遠不會崩塌。... 展開
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這種情況，只有三種可能：1.同樣成本，品牌自己做比我們做得好；2.同樣產出，品牌自己做比我們更便宜；3.品牌自己做，比我們更好還更便宜。那只能說明，客戶進步了，而我們落后了。
作為專業領域的服務商，我們要么在專業認知/能力上有更多積累，要么就是在資源整合上更有優勢，別無他法。1個客戶要做的事，我們同時為10個客戶做，有什么優勢？——這是每個代理商都應該持續思考的事情。... 展開
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廖國華
前SERVICEPLAN China首席創意官獨立創意人
全球商業環境和企業成長的邏輯正在經歷巨大的轉變，這主要受到美中對抗、數字化和生成式AI技術的影響。企業若無法及時調整其商業模式和經營理念，很可能會在這場時代變革中遭遇困境，甚至面臨消失的風險。總的來說，數字經濟的崛起主導這場商業變革，伴隨而來的生成式AI浪潮也正在興起，不論是線上平臺、大數據還是生成式AI的應用，企業都需要進行數字轉型，特別是廣告公司如何發展去中介化的商業模式，在這個變革中企業經營者的判斷力和執行力變得至關重要。企業經營者應對形式需求做出準確的判斷，并動員全公司的力量推進變革。企業必須積極主動，而非被動等待，唯有組織機制的變革與商業模式的創新同步進行，企業才能在新的環境下維持差異化核心競爭力。... 展開
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李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經理
是啊，現在很分散，誰都能出創意，拍廣告～制作公司，媒體公司，網絡達人，MCN，公關公司，廣告代理商...接到的brief是一樣的。... 展開
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我們是家小代理公司，但也很有意思。公司1.0時期更像是一個自認為有創意的制作公司，為了往營銷（預算）的食物鏈上游爬個三尺，公司2.0時期我們轉型變成了一家保有一定制作能力的代理公司（我們有藝術中心專門負責內容制作，有創意中心負責傳統代理的廣告業務）。隨著降本增效逐漸深入人心，品牌悟了，先砍一刀，叫做防止中間商賺差價。我們這種小代理商何去何從呢？回歸1.0，這叫走回頭路，由奢入儉難，2.0又天天被很厲害的那些1.0啪啪打臉。
確實每個公司都有自己的定位，但今年的定位都叫「活著」。活著是馬斯洛底層需求，分兩方面。留住客戶你終歸得有價值，無論這個價值是production還是creative還是resource還是RP，多多益善。留住人，你也得有價值，無論這個價值是production還是creative還是resource還是RP還是RMB，多多益善。最終，活著這個問題變成了一個比例分配的問題，你用多少比例去迎合市場，你用多少比例去迎合員工，你用多少比例去迎合自己。
有句沒有營養的話，叫是回歸，也是出發。無論1.0還是2.0還是3.0，先聽聽活著的人的需求，再看看自己應該怎么活。... 展開
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確實到了代理商轉型的時候了。
忘了誰說的了，似乎聽過這么一個觀點：要么往上游走，做咨詢，要么往下游走，做執行。
如果廣告公司在這年頭賺不了錢，那就是這個大環境不需要廣告公司。
不要太過于約束自己，給自己貼標簽，可以嘗試下新業務，比如趙圓圓之前說過，搞廣告的很適合做直播，想好定位，做好主播個人品牌，主播的臺詞就是文案，整個直播間的視覺就是設計。不是說讓大家都去做直播，但把方法論套在別的領域，是需要我們去思考的。
我有個朋友做金融類的廣告代理商，做到最后賣給了甲方，也是很好的求生策略啊。
還是那個觀點，別想這么多，這年頭先活下去吧。... 展開
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在這個處處講求“性價比”的大環境下，
品牌追尋代理商服務的性價比，合情合理。
廣告公司提供的服務，值多少錢？
專業洞察，專業策劃，專業創意，專業安排，專業顧問……
廣告公司的價值，在于能夠提供客戶內部無法完成的專業工作。
否則，客戶自己解決，或者內聘幾個專業員工，自然性價比更高。
與其說廣告公司難賺錢，不如說是廣告公司“躺賺”的時代結束了，
專業性決定了廣告公司的可被取代性。... 展開
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既然能跳過你，那就證明你不配，產業鏈角色的細分是基于能力和信息差，如果這兩者你的甲方都有了，那不跳過你才是腦袋有問題。想想為什么跳過的是你，如何不跳過你？... 展開
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任惠惠
HAVAS FRONT 前線網絡 上海總經理
沒有了信息差，沒有了墊資需求，是不是廣告公司的利潤空間越來越小了。
平臺的崛起，品牌直接簽約對接，沒有中間商賺差價，賺的也只是人力成本的費用。這類沒有附加值的業務會更快地減少。... 展開
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內部代理的主要優勢是降本增效。所以在激烈的市場競爭中，如果沒有明顯的差異化優勢，廣告公司可能很難維持策略和創意上的地位。創意公司需要有清晰的自我認知和品牌定位，需要思考自己的差異化優勢不被忽視或削弱。... 展開
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代理和執行的界限比較模糊，執行公司也面臨MCN、直播的競爭。這好像是一個誰都能做廣告的時代...... 展開
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Leou
E&I | ElloWorld互動科技合伙人
既然品牌可以跳過代理商還能做好廣告，
那有什么可破局的。
一個行業的某個板塊，變得不被需要，
那就要考慮自己是否有那么必要。
變成品牌需要的，變成行業需要的。... 展開
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我的客戶給我電話：“你們創意部架構是怎么樣的呀？每個人的職能怎么分配？”
好家伙，客戶問這個問題，是要自建創意部吧？
我事無巨細地向她做了介紹，誰知道哪天她會問，你要不要來我們這帶創意組？
不來。... 展開
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既然錢難賺了，就更想讓自己付出的時間精力，花在一件事情上的生命，是符合自己心意的。... 展開
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天下大勢，合久必分，分久必合。亞當斯密在《國富論》里很早就提出過分工合作，提高效率，但是也不是每一個國家、每一個時代都能理解的。全球化還是走到了今天的逆全球化。術業有專攻vs六邊形戰士，哪個更好？存在就合理嗎？我覺得品牌和代理是一個共創的過程，唯有信任，才有未來。... 展開
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所以不要輕易擴招，保持小而美的戰斗團隊，可進可退。... 展開
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這樣的品牌其實也并不好服務，寧可不賺這種客戶的錢，代理商愿意接也說明代理商的底線不高。... 展開
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如果這是普遍行為，那么普遍的廣告公司就應該消亡。... 展開
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