以“破局”為主題，2024數(shù)英獎邀請大家說出自己正在經(jīng)歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業(yè)之困。
這些基于長期經(jīng)驗與多元視角所得的回答，或許能為你點亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
營銷環(huán)境變化，品牌越來越少做品牌
小宇宙
馬耀 York Ma
李玉紅
康笑
儲門
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張東
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王申帥 Handsome Wong
Leou
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“脫節(jié)”是目前營銷行業(yè)最重要的問題。
創(chuàng)意和傳播脫節(jié)，廣告和作用脫節(jié)，廣告手段單一，品牌被單一理解為做品牌形象。對營銷全貌的關(guān)注缺失，讓創(chuàng)意人陷入追求“作品”和自我邏輯的單一環(huán)節(jié)里。
最明顯的結(jié)果，就是「廣告」作為面向全社會的輸出作品，在近幾年卻幾乎都只在行業(yè)里循環(huán)。
品牌是需要做的品牌，但品牌并不只能翻譯為品牌形象。現(xiàn)在的市場和傳播環(huán)境更需要營銷的與時俱進，機會還是在我們的選擇中。
都說“賺自己認知里的錢”，又說“不要只留在舒適圈”，廣告行業(yè)目前面對的不只是行業(yè)內(nèi)的相互競爭，更大的挑戰(zhàn)是來自外部的。廣告專業(yè)在目前環(huán)境里依然是有優(yōu)勢的營銷能力，我們需要更深刻地理解上面兩句話，什么是我們認知里的，什么是我們要跳出的舒適圈。
也正因為廣告行業(yè)中的每一家公司各自特點和優(yōu)勢都有不同，解決品牌問題時會走向有不同的路，也是可以做出兼具特點和真實成果的營銷價值。... 展開
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“品牌建設(shè)是一門卡脖子技術(shù)，中國品牌建設(shè)迎來彎道超車的戰(zhàn)略機遇”
首先，我想大聲地告訴大家：品牌建設(shè)與品牌生意增長沒有停滯，持續(xù)在投入和發(fā)展。生意照樣要增長，品牌照樣要建設(shè)，變化的是發(fā)展生意和建設(shè)品牌的渠道傾斜。
其次，我們來看品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的三條道路：
1）傳統(tǒng)渠道，以“電視TVC廣告” 為認知滲透核心 - “商超貨架”為銷售滲透核心。傳統(tǒng)渠道成熟最早，在過去100多年它是品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的主渠道。
2）貨架電商渠道，以“電商IP品效活動”為認知滲透核心 - “電商貨架”為銷售滲透核心。從2000年互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽，2010年電商開始快速發(fā)展，到2020年，電商渠道成為一個成熟的商品選擇與購買渠道。在過去20年，電商渠道成為品牌發(fā)展生意與建設(shè)品牌的優(yōu)先渠道。
3）社交電商渠道，認知滲透與銷售滲透的核心第一次合并在一處，我稱之為“內(nèi)容貨架”，看到的是內(nèi)容，推開就是貨架。社交電商，從2015年開始發(fā)展，到2023年成熟，并在2024年開始成為品牌發(fā)展生意與品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道。
第三，社交電商渠道成為品牌發(fā)展生意和品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道，中國品牌建設(shè)迎來彎道超車的戰(zhàn)略機遇
1）在傳統(tǒng)渠道建設(shè)品牌，歐美領(lǐng)先了100多年。
2）在貨架電商渠道建設(shè)品牌，中國略微領(lǐng)先歐美。然而時間還處在消費者在看電視+逛電商平臺混合狀態(tài)，品牌的認知勢能建設(shè)更多在傳統(tǒng)渠道，而貨架電商成為更高效把認知勢能變現(xiàn)的渠道。在貨架電商渠道建設(shè)品牌的研究沒能完全展開。
3）而社交電商渠道成為優(yōu)先渠道，消費者，尤其是年輕消費者，他們獲取信息的渠道遷徙到社交平臺，甚少看大電視，這樣的趨勢越來越明顯，并不會停止。而社交電商渠道的發(fā)展與成熟，中國遙遙領(lǐng)先。
因此，如何在社交電商渠道吸引消費者，銷售轉(zhuǎn)化，以及建設(shè)品牌，成為中國品牌建設(shè)的重大機遇。
當然，社交領(lǐng)域建設(shè)品牌的打法、方法論、黑魔法，都剛剛起步，充滿困難和不明確性。然而，這不正是我們施展才華的廣大空間嗎？
未來，品牌建設(shè)這門技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，將是能熟練使用三條渠道進行品牌建設(shè)的公司。
勇敢地迎接這個機遇，并持之以恒地去研究與實踐：不要認為只有廣告才能建設(shè)品牌，不要認為社交內(nèi)容只能博眼球，不要認為中國不能在品牌建設(shè)領(lǐng)域成為世界的領(lǐng)導(dǎo)者。
我輩當自強，數(shù)風流人物，還看今朝！... 展開
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李玉紅
Ylab 品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人 & CEO
新的宏觀環(huán)境下，如何破局？
我從品牌咨詢公司創(chuàng)始人的角度提供一些思考，我也沒有答案，依舊在探索，把過程拿出來和業(yè)界坦誠交流。
大環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的時候，不管是品牌方、代理商、還是從業(yè)者，都不容易。不管怎樣，一起抱怨并不解決問題，只能傳播負能量，讓大伙更悲觀。換個角度看，“天道無吉兇，人道有吉兇”。這可以是最壞的時代，也可以是最好的時代，操之在我。為什么這么說呢？也許這個環(huán)境正好讓我們從過往的經(jīng)驗、慣性依賴、認知隧道中抽離出來，重新審視自我和事業(yè)的價值。時來綻放，勢去修行。當我們有了更堅定的存在意義，便有了穿越周期的底氣。自洽之后，再來規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)層面怎么做。以下我從幾個角度談?wù)勎业目捶ā?br>
客戶是我們行業(yè)的生存之本，我先從品牌方談起。
品牌方現(xiàn)在面臨許多新挑戰(zhàn)，增長壓力、成本上升、消費疲軟......
CEO和CMO們都在尋找破局之道。這是挑戰(zhàn)，也是機遇。我們與其坐等比稿，內(nèi)卷比價，不如和客戶坐下來探討，他們有些什么困難？有什么是市場上的公司幫不到的？我們有什么技能可以幫到他們？Ylab和客戶高層一起定義了許多新問題、新挑戰(zhàn)、新解題思路，我們的許多項目都是我們和客戶一起討論出來的，不是brief接來的。成就客戶，就是成就自己。
行業(yè)
從競爭思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)思維，想著如何用同儕的能力互補，一起創(chuàng)造更大的價值，而不是零和游戲。比如Ylab專注代際研究和品牌戰(zhàn)略。純創(chuàng)意的部分，我們開放生態(tài)給最優(yōu)秀的熱店伙伴們，這樣既能確保我們的策略很好地落地，又能讓客戶可以拿到適配的好創(chuàng)意，還能讓同行有更多作品和生意機會。
不必所有錢都自己賺。成就別人，就是成就自己。
企業(yè)
作為企業(yè)掌舵人，我們需要認識到，外部環(huán)境我們無法控制。但我們可以影響微觀環(huán)境。外部世界越不確定，我們越要在企業(yè)內(nèi)部給員工確定感。團隊不可避免地要承受外部焦慮，那我們就設(shè)法讓小環(huán)境更松弛，更身心健康。員工也就更有歸屬感、安全感，就越有主人翁精神。而優(yōu)秀人才的集體創(chuàng)造力，是驚人的。
另外我想補充的一點是，外部環(huán)境差，我們總?cè)菀捉当驹鲂АＮ业慕ㄗh是：降本增效可以，但不要在人上省錢，尤其是基層員工。對企業(yè)來說，省了一點點，對員工來說，生活和心理的影響卻很大。實在不行，寧可老板自己苦一點，不要苦員工。能在不確定的時代給一小群人一點安穩(wěn)感，我想這也是創(chuàng)業(yè)的意義吧！
員工
眼下很多個體有種無力感。但站在雇主的角度看，這恰恰是人才大展拳腳的好時機。因為很多老方法行不通，行業(yè)需要創(chuàng)新，條條框框和層級觀念被打破。這個時候，越需要愿意主動學習主動適應(yīng)主動貢獻的人才。
個體心態(tài)和期待值也要不斷調(diào)適。要知道原來那個浮躁的時代過去了，8個月跳一次槽漲一次薪不存在了。我們要檢視自己過去的薪資和自己的能力是否匹配？心態(tài)要放平（比如要進新行業(yè)學新東西，就別要求人家給你加工資）。如果自己眼下在一個好平臺，就不要遇到挫折就想換工作，定定心心鉆研個三五年，功夫深了，還用得著擔心以后的收入和職位嗎？
這個市場上不缺“人”，缺“人才”。把自己變成與時俱進的“人才”，放下自怨自艾，自暴自棄。
世界唯心所現(xiàn)，我可以決定怎么看這個世界，怎么過這一生，主動權(quán)操之在我。
以上，自勉！... 展開
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儲門
The nihaooo agency 你好創(chuàng)始人 & 首席策略官
品代公司的困境一 / 低價值與低毛利的惡性循環(huán)
-營銷模塊的細分化導(dǎo)致廣告公司價值被快速稀釋；
-營銷節(jié)奏加快導(dǎo)致甲方更多快速決策，廣告公司參與度降低；
-廣告公司原先擅長的TVC、視頻、平面創(chuàng)意的價值變低，導(dǎo)致廣告公司之外的盈利能力也比較孱弱；
-傳播在營銷(產(chǎn)品、價格、渠道、推廣)中的價值持續(xù)變低，進一步拉低廣告公司的價值；
-廣告公司價值走低導(dǎo)致盈利能力降低，繼而導(dǎo)致高級人才流失；
-人才流失導(dǎo)致廣告公司價值的進一步走低；
-廣告公司囿于眼前茍且，無力投資構(gòu)建新的價值能力。
品代公司的困境二 / 營銷的經(jīng)驗價值已逐步被數(shù)據(jù)價值替代
-營銷從經(jīng)驗學進入科技學，從文+理題目變成純理科題目，數(shù)據(jù)價值已逐步主導(dǎo)營銷發(fā)展；
-絕大部分廣告公司并不具備任何技術(shù)基因，更缺乏該領(lǐng)域的專業(yè)人才，也難以獲得被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的數(shù)據(jù)；
-數(shù)據(jù)的統(tǒng)合存在巨大的資金、技術(shù)和政策壁壘，目前尚未有廣告公司或任何第三方公司具備 打通全數(shù)據(jù)的能力，其收入能力也不支撐購買數(shù)據(jù)，唯一可行的是甲方在自己所處領(lǐng)域打通數(shù)據(jù)，但這與廣告公司價值提升無關(guān)。
在此背景下，廣告公司要從意識、思維、認知、行動方面全面變革，才有機會贏得生存機會。
-首先，廣告公司需要忘記廣告的黃金年代，把注意力全面轉(zhuǎn)向未來，停止對過往的任何懷念；
-其次，廣告公司需要告別被動接受任務(wù)的工作習慣，主動出擊，主動思考，打開自己的邊界；
-對于大型的廣告巨頭而言，他們雖然也存在策略、創(chuàng)意被邊緣化的問題，但他們在大宗媒介資源采買方面依然擁有不可替代的優(yōu)勢，依賴這一點依然可以持續(xù)生存；
-對于小型的廣告公司而言，做沒有任何差異化的服務(wù)，比如整合營銷、活動落地等一定是沒有出路的，必須找出自己獨特、具有一定不可替代性的優(yōu)勢，比如有的創(chuàng)意熱店以視頻見長，他們中做得優(yōu)秀的可以一條視頻收到100萬的創(chuàng)意費，這絕對可以保證他們有非常好的盈利，再比如我一個朋友的公司，他們專注于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的ESG資源、機構(gòu)和能力，相信他們后續(xù)也會取得不錯的業(yè)績，對于我們自己而言，除了持續(xù)地提升我們的策略能力，力爭成為行業(yè)頭部的“策略熱店”，我們也聚焦于“藝術(shù)賦能商業(yè)”領(lǐng)域，借助我們自身在藝術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，為更多品牌、更多代理商提供藝術(shù)賦能品牌的服務(wù)，成為大家平時想不到，但有藝術(shù)需求時就能率先想起的“好朋友”。... 展開
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越來越多的甲方朋友親自下場，把朋友圈當成帶貨渠道，把粉絲好友當成私域流量。雖然這不是一件體面的事，但臉重要還是飯碗重要？他們會覺得，連羅永浩都這樣干，大丈夫能屈能伸，這有啥。他們所厭惡的無力感已經(jīng)存在很久，他們非常努力，甚至有些用力過猛，但收效甚微。不管需不需要背負KPI，銷量上不去，他們就逃不脫干系。Marketing不好做，但問題是，現(xiàn)在有什么是好做的？低垂之果早被采光，光靠放下面子拼命吆喝，肯定不是最佳出路。謀定而后動，出成績的機會更大。下面分享一些破局的思考。
1. 要有戰(zhàn)略定力，在變化中關(guān)注不變
最近讀了一本書《一如既往》。一個朋友問巴菲特，“現(xiàn)在經(jīng)濟形勢太差了，什么時候才能復(fù)蘇？”巴菲特說：“你知道1962年哪種糖果最暢銷嗎？”朋友答“不知道”。“是士力架。”巴菲特又說，“那你知道現(xiàn)在哪種糖果最暢銷嗎？”“也不知道。”“還是士力架。”
與其一窩蜂去追趕潮流變化，不如想想有什么是不變的。
因為不管時代怎么變，就算AI大范圍使用、可控核聚變實現(xiàn)、常溫超導(dǎo)落地、生命科學大躍進，人的需求不會改變。馬斯洛的五層需求論可以刻在石碑上，永垂不朽。
有需求，就有商機。
拼多多現(xiàn)在那么火，瞄準的就是人性中的貪婪，花小錢買大貨。王老吉在飲料大戰(zhàn)中堅如磐石，主打的“吉文化”功不可沒，抓的是東方民族的千古不變的好運情結(jié)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說，人們經(jīng)常問他未來10年會發(fā)生什么變化，但幾乎沒有人問他，未來10年里有什么事情不會變。貝佐斯說，未來亞馬遜將一如既往地追求低廉的價格和快捷的物流。
2. 要發(fā)揮創(chuàng)造性思維，出奇制勝
“奇”是品牌給予消費者的“情緒價值”。《圣經(jīng)·舊約》說：“太陽底下沒有新鮮事。”而人類之所以成為人類，是因為有好奇心。
“奇”的產(chǎn)品：持之以恒地搞新發(fā)明，推新配方。戴森最擅長這個，沒有扇葉的風扇、帶空氣凈化器的耳機，一時間圈粉無數(shù)。消費者期待廠家擁有哆啦A夢，時不時從兜里掏出個讓人驚掉下巴的家伙。創(chuàng)新不能停。“一整根”人參水剛面世時爆火，大廠人手一瓶用于續(xù)命，可惜未能保持新鮮，時至今日，貨還在，只是被擺在商店的角落。
“奇”的營銷手段：在品牌建設(shè)中，讓大家張口喊WOW，這才有價值。馬斯克展示皮卡Cybertruck，跟保時捷競速，Cybertruck取勝！鏡頭拉開，發(fā)現(xiàn)它還拖著一輛保時捷！維珍航空老板理查布蘭森，跟亞航老板打賭輸了，化妝成女空姐，涂上口紅，剃光腿毛，在亞航上當了一天服務(wù)員。
“奇”的品牌理念：當比爾·蓋茨高喊著每個人都值得擁有一臺桌面電腦時，喬布斯說要變革未來；Patagonia創(chuàng)始人把公司捐給了“地球”，運動品牌刮起環(huán)保風。消費者真的會為你的夢想買單，只要這件事讓他熱血沸騰。
3. 要尋找優(yōu)勢資源，借力打力
名創(chuàng)優(yōu)品和優(yōu)衣庫生意火爆，其聯(lián)合的IP起到至關(guān)重要的作用。IP、KOL和明星，就是極好的資源，站在“巨人”的肩膀上，伸手就能摘到果實。
“花香蝶自來，梧高鳳必至”，你若追求杰出，你就會遇見更杰出的人。有時候我也好奇，為什么可以隔三岔五能碰到一些國內(nèi)外的高人，比如最近的中國公關(guān)第一人劉希平老師、英國文案之神Tim Delaney前輩等，他們也愿意賜教于我。后來想想，是因為心底一直追尋卓越，跟他們的理念有共鳴之處。
近年來，我們合作過的高人還包括特朗普的室內(nèi)設(shè)計師、格萊美獎的音樂人、拍《碟中諜》和《沙丘》的制作公司、Bjork的舞臺搭建商、奧地利的音樂大拿等。找優(yōu)勢資源不難，難的是他誠心跟你合作。
我的理念是，你的創(chuàng)意得足夠強，值得他們?yōu)槟慊〞r間，值得他們便宜一點都想做。創(chuàng)意不好，他們會覺得自己名聲被消費。
4. 不盲目使用智能，不忽視人工的價值
利用AI生成內(nèi)容是降本增效的事，但后果也很明顯。打電話給商家平臺，如果接電話的不是人工而是AI語音，你還是會感到沮喪，因為商家給你“廉價”的服務(wù)，你感到不被尊重。淮海路興旺茶餐廳門口貼著“我們不用預(yù)制菜”。客戶和消費者都希望被真誠地對待。所以，內(nèi)容營銷，消費者不僅要看內(nèi)容，它的生成方式也很重要。
為什么湯姆克魯斯這幾年拍電影，放著成熟的綠布特效不用，而是親自去跳樓、跳傘、跳岸？有大的區(qū)別嗎？現(xiàn)代的特效可以做到以假亂真。但很多人去看他的電影，就是因為他不用替身和特效，親身上陣做了這些冒險的鏡頭。這就是誠意。
我做方案也用AI，比如ChatGPT, Dalle，Midjourney這些。但想創(chuàng)意這件事，作為我們事業(yè)的核心，到今天為止，我沒有跟它索要過想法。每一個想法，都應(yīng)該附帶著創(chuàng)作者的人生經(jīng)歷，他讀過的每本書，喝過的每杯咖啡，見過的每道風景。這是對品牌的尊重。
結(jié)語
無力感對應(yīng)的就是掌控感。幾年前，我接觸過一位意氣風發(fā)的CMO，公司股價連創(chuàng)新高，Schedule的安排精細到10分鐘，四處發(fā)表演說。這兩年股價腰斬，公司裁員連綿不絕，現(xiàn)在很少聽到他的消息了，不知崗位是否還在。我想表達的意見是，過去的所謂掌控感，很大程度上是風口給予的，而非來自內(nèi)心。在這一點上，很多人容易產(chǎn)生錯覺，把公司的勢能當成自己的個人潛能。在經(jīng)濟下行的年代，無勢可倚，更加需要依賴主觀能動性。前面所說的關(guān)注不變、發(fā)揮創(chuàng)造力、尋找優(yōu)勢資源和在AI時代不忽視人工的價值，都是品牌人可以使用的破局手段。這些手段可以幫助你破除無力感，找回一定程度的主動權(quán)。外因不足，內(nèi)因來補。你可以做到。... 展開
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大消費環(huán)境較惡劣，各行各業(yè)都在勒緊褲腰帶過冬。
自然被財務(wù)、CEO優(yōu)先砍掉的，是不可量化收益的支出項。
但近期很多品牌已然發(fā)現(xiàn)，這是一種短視的、不得已的，飲鴆止渴的內(nèi)卷，
不播種、不施肥、不種草就想拔草，長此以往，草場都禿了。
建頭腦、心智份額的錢，雖然不可立刻衡量投產(chǎn)，見效慢。
但更像是一種投資、儲蓄行為，投資在品牌資產(chǎn)，影響力更長久。
現(xiàn)階段過冬期，我認為有效的解法是：
品牌廣告和效果投放打組合拳。一攬子看新品上新期的整體roi，除了看效果廣告的閉環(huán)投產(chǎn)，再加上品牌心智投放擴圈看整體全周期生意結(jié)果。企業(yè)內(nèi)部操盤手從心智、流量到銷量，全盤整合能力，是一種更高水準的考驗。
難的時候練內(nèi)功，這也是考驗市場人對生意價值產(chǎn)出把控力的時候。大浪退去，更能看到誰在裸泳。
市場品牌從業(yè)者堅持住，等待消費復(fù)蘇。物極必反，隨著消費者的不斷迭代和認知需求升級，各品類的新消費，都會有擅長做品牌+產(chǎn)品升級的公司跑出來。
我相信下一個周期，中國品牌會從MADE IN CHINA，成長為BRAND IN CHINA。... 展開
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很多人都在說，現(xiàn)在愿意單純?yōu)槠放茝V告目的投入的品牌越來越少了。品牌廣告雖然可能不會立即帶來銷售轉(zhuǎn)化，但它在建立品牌認知和長期價值方面發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)在消費升級和降級并存的大環(huán)境下，做品牌長遠來看有助于避免價格戰(zhàn)，通過建立品牌認知，實現(xiàn)更持久的市場競爭力。因為隨著時間的推移，品牌廣告能夠在消費者心中積累品牌資產(chǎn)，從而在未來促進銷售。... 展開
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分兩點看：
一是營銷環(huán)境變化：我最無法理解的一些停留在舊時代的人總是說——不管外部環(huán)境如何變，人性是不變的。這是一句廢話。首先要認識到環(huán)境的變化，然后去擁抱變化，在新環(huán)境中重新發(fā)現(xiàn)人性，理解人性的不變之處，將不變的東西融入到新變化中。短視頻的崛起，算法的崛起，直播賣貨的崛起，這些都是很底層的變化，會改變?nèi)藗兘邮招畔⒌姆绞剑x擇信息的方式，消費購買的方式。這些都變了，廣告怎么可能不變呢？
二是如何做品牌：品牌很重要，品牌廣告不一定很重要。
做品牌仍然很重要，一部分品牌沉溺于賣貨的狂歡中忽略了做品牌，包括大部分白牌和一部分大消費品牌，早晚會付出代價的。還有一部分調(diào)整了做品牌的策略，做品牌不再是市場部一個部門，不再是一句口號一支片，而是將“品牌”的概念內(nèi)化到整體企業(yè)中，在組織構(gòu)架上，產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品視覺表達上，客服溝通上，或者創(chuàng)始人IP上，這些整體構(gòu)成了品牌，廣告是構(gòu)架整體品牌的一部分。... 展開
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也許這只是一部分人對“品牌”的狹隘定義？
一方面，是不是所有給預(yù)算的都叫“品牌”？品牌有品牌的打法和預(yù)算構(gòu)成，白牌有白牌的。雖然都有預(yù)算，有本事的話，品牌和白牌的客戶也都可以掙錢，但是，既然是白牌，當然就不用“做品牌”了。
另一方面，是不是“做品牌”就一定你認為的那幾件事？20年前我們做廣告，從策略到創(chuàng)意基本只要干好三件事——一句Slogan、一條TVC、一張主KV，基本就解決80%以上的問題了。但是今天，這三件事越來越不重要了，甚至有很多近10年在中國市場上成功的品牌（比如戴森），你都記不住它的Slogan、TVC、主KV！但這不意味著這些品牌不做品牌了，而是做品牌的方式變了。數(shù)字化的社交媒體時代，從人群策略、貨品策略到以內(nèi)容/觸點為核心的場景策略制定，才是今天品牌的核心。... 展開
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現(xiàn)如今，如何持續(xù)實現(xiàn)增長成為廣告營銷人面臨的最難的事情，前有營銷環(huán)境和廣告渠道變化的擠壓，后有新經(jīng)濟周期調(diào)整和轉(zhuǎn)型的陣痛，這就要求營銷人，尤其是企業(yè)掌舵人必須更要眼觀六路、耳聽八方，洞察前沿的市場趨勢。
但任何行情下都會有此消彼長的新機遇。誠然，2024年大多品牌主在純品牌和公關(guān)宣傳費用上有所下降，甚至大幅壓縮，但營銷費用相對而言，依然在支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展，不是不做品牌，而是在品牌推廣的目標性上發(fā)生了一些變化，而品牌依然是品牌主企業(yè)形象、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)宣傳賣點的底座，只是需要適配營銷環(huán)境的變化。當然，有變化就會有挑戰(zhàn)，而這恰恰是我們廣告營銷人理應(yīng)最擅長的事情，學習新事物、適應(yīng)新變化，從變化中找到新機遇。
判斷營銷趨勢離不開宏觀經(jīng)濟形勢、社會情緒價值、消費新理念、宣傳新渠道的新變化。相信很多品牌主在營銷費用上更會聚焦主打產(chǎn)品、投入更多內(nèi)容在企業(yè)私域流量、更能長線品牌傳播周期的載體、以及ROI更高的渠道。當然，結(jié)合AIGC的創(chuàng)新，低成本創(chuàng)意內(nèi)容的玩法將會涌現(xiàn)若干案例。而持續(xù)品牌年輕化和釋放情緒價值的營銷作品也將有不俗的表現(xiàn)。而各種推廣的流量渠道和平臺也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，如何學習新的玩法，順應(yīng)營銷環(huán)境的變化，闖出我們新的品牌推廣新玩法也是我們必須要做的事情。
我們要堅信中國經(jīng)濟發(fā)展的韌性，堅持長期的戰(zhàn)略定力，只不過把企業(yè)的調(diào)整速度和頻率做好對應(yīng)的措施，練內(nèi)功、提品質(zhì)、增效益，做到穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破，在不確定性中尋找確定性。比如，在2024年年初營銷戰(zhàn)略會議上，我們主要在三方面的轉(zhuǎn)方式和調(diào)結(jié)構(gòu)：一方面是繼續(xù)推進復(fù)合型人才團隊的建設(shè)，在品牌創(chuàng)意、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷持續(xù)發(fā)力；另外利用ChatGPT和AIGC等智能工具賦能專業(yè)團隊，加強數(shù)智化轉(zhuǎn)型，提高質(zhì)量、數(shù)量以及創(chuàng)新維度；最后聚焦公司主要服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，做精做細，抓住一切有利時機，利用一切有利條件，應(yīng)對形勢變化的不確定性。
總之，對于品牌主而言只要能達到更好的品效合一，預(yù)算不是減少，反而是做多；對應(yīng)廣告營銷服務(wù)商而言，純品牌業(yè)務(wù)量的減少，正是我們轉(zhuǎn)型的動力，是要改變過去習慣的做法去匹配新的品牌主的市場需求。... 展開
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做不做品牌營銷其實是看該品牌處于什么發(fā)展階段，是否需要做品牌營銷。不應(yīng)該一味從廣告人“攢作品”的角度去看問題，其實廣告營銷的本質(zhì)還是幫助品牌成長和銷售成長，不論是不是“做品牌”都能做好“營銷”。不論哪一種營銷，只要做對了營銷，都能實現(xiàn)雙方價值。去年大破圈的瑞幸跨界就很好地說明了問題，品效合一不是癡人說夢。... 展開
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I guess 我們更應(yīng)該問自己，在不同的時代究竟怎么“做品牌”才叫做品牌？是不是“做品牌”只有拍tvc、猛打品牌slogan才叫做品牌？還是產(chǎn)品即品牌、內(nèi)容即品牌 ？
作為“品牌人”，我們需要的不是照本宣科，是順應(yīng)不同的營銷環(huán)境、媒介傳播載體下的品牌傳遞。品牌，是DNA，是滲透在毛細血管里的。不要被自己、原來的自己和原來的時代所局限。... 展開
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王威 Gavin
SPARK 思湃創(chuàng)始人 & 首席創(chuàng)意官
首先這是事實。
其次，還是要找到自己的位置。其實做品牌是一個很大的詞，我們不能理解為只是廣告公司在做品牌，其實咨詢公司，設(shè)計公司和媒介公司也是在做品牌。在大環(huán)境的變化下，有的公司選擇向后延伸，通過媒介加持和精準營銷為客戶品牌銷售賦能，有的公司選擇向前延伸，去做更多品牌更前端的策略和品牌設(shè)計工作。我們這兩年的轉(zhuǎn)型，是選擇了后者，因為我認為我自己的優(yōu)勢可能向前段延伸會更合適。比如我們現(xiàn)在聚焦快消，減少互聯(lián)網(wǎng)客戶的比例，甚至品牌包裝設(shè)計占據(jù)了我們公司很大部分的業(yè)務(wù)比例，這些在幾年前我們都是不敢想象的。但這些，也是在做品牌啊。
當然這個過程，也必然意味著你會舍棄掉很多東西，一定會有陣痛，但是如果想清楚了，那就要承擔這樣的結(jié)果。
可能還是想說，抱怨和悲觀解決不了問題吧，大部分的公司和個人還無法牛逼到能完全超脫時代大趨勢，我自巋然不動的境界上，那還是需要跟隨著環(huán)境的變化，做出最適合自己的角色調(diào)整，并迅速歸位。... 展開
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先正視這個問題，品牌會越來越少做品牌，以前做營銷的那一套，也要跟著變化了。... 展開
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品牌更多在做品牌還是在做效果，其實并非完全矛盾的兩面，做品牌是為了賦能營銷再賦能增長，做效果是為了更短鏈路地直接拿到結(jié)果，最終的目的殊途同歸，始終沒變，就是如何獲得更高效率的增長。
只是實現(xiàn)增長的方式跟隨環(huán)境的松緊，周期性的變化：當基礎(chǔ)增長好時，對實現(xiàn)的方式自然就更有耐心一點，更愿意長期價值一點，當基礎(chǔ)增長承壓時，對實現(xiàn)增長的方式自然就更緊迫一點，更希望立竿見影一點。
我們不能把做品牌當成沒有結(jié)果的借口，因為廣告天生就是服務(wù)于解決增長問題的，品牌的目的也是為了更好的實現(xiàn)結(jié)果的達成，所以路徑的區(qū)別并不影響一開始出發(fā)的目的。
環(huán)境的變化是永恒的，這也就是所謂周期的意義，一個周期有一個周期的主流，但變化才是唯一不變的真理，或許周期的變化，正是為了迭代和進步的發(fā)生。不同的營銷環(huán)境，有著對路徑的不同需求，但這并不影響實現(xiàn)結(jié)果這件事本身。... 展開
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在傳媒方式變化很大的時代面前，肯定會有一些行業(yè)受到比較大的沖擊，廣告行業(yè)算是表現(xiàn)比較明顯的一種。... 展開
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郭磊
iFLYTEK 科大訊飛品牌管理總監(jiān)
營銷在變，以用戶為中心的品牌資產(chǎn)建設(shè)不變。
不僅看創(chuàng)意傳播強度，也要根據(jù)品牌發(fā)展生命周期的不同階段看用戶粉絲強度、銷售轉(zhuǎn)化強度。
品牌資產(chǎn)建設(shè)=創(chuàng)意傳播強度+用戶粉絲強度+銷售轉(zhuǎn)化強度。... 展開
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做品牌的事情應(yīng)該貫徹在任何營銷環(huán)節(jié)里。不一定是做所謂的 “品牌廣告” 才能實現(xiàn)。你看看商場里的許多餐飲服裝名牌，不一定都有品牌廣告，但是它們的品牌都是透過店頭以及各種營銷環(huán)節(jié)里都表露無遺。... 展開
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錢佳乙
GOODZILLA 意類廣告創(chuàng)意合伙人
回答這個問題之前，我們先要反思一下，廣告公司有沒有好好地，為品牌做品牌建設(shè)？
營銷環(huán)境在變化，于是很多廣告公司就順應(yīng)環(huán)境，把玩熱梗，貼熱點，蹭流量作為傳播的主要手段，往往是廣告火了，品牌卻被忘了。
許多品牌不做品牌了，是因為他們還沒到那個階段，種草，直播帶貨已經(jīng)能滿足他們目前階段的短期目標，但是慢慢地當這些手段的水分被榨干，行業(yè)間的競爭日趨激烈，那么品牌的重要性才會慢慢顯現(xiàn)，自然有人開始意識到品牌的重要性，所以我認為這個局，客觀上不用破，只是要等到品牌發(fā)展到那個階段，而事實上已經(jīng)有這樣的苗頭，很多洗牌后的新消費品都開始有這樣的需求。而在主觀上，當我們遇到一個這樣的品牌，這樣的需求時，我們能不能沉下心來，從品牌出發(fā)，結(jié)合社會洞察（大環(huán)境）和消費者洞察（小圈層），去產(chǎn)出真正有益品牌的內(nèi)容和傳播。最后說一點，作為品牌方就不要想著做品牌跟直播帶貨一樣立竿見影了，哪有那么好的事兒啊。... 展開
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李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經(jīng)理
品牌廣告，是投入比較大的陽春白雪，在社交時代更是一種新媒介形態(tài)下的變相硬廣。微信公眾號和朋友圈信息流時代還好，但隨著短視頻內(nèi)容的興起，品牌廣告想跟原生短視頻爭流量，勝率的可能性微乎其微。這也不難理解，品牌為了賣貨求得生存，必然會降低在品牌營銷上的預(yù)算，轉(zhuǎn)而打造更務(wù)實的促銷戰(zhàn)役，這是后廣告時代的普遍現(xiàn)象。... 展開
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如果一個品牌是一家商店，少做品牌營銷，就好比把最直接看到的門頭與櫥窗裝飾撤下，但終究它還是會靠產(chǎn)品、服務(wù)、貨架、動線規(guī)劃甚至店內(nèi)放的音樂與鏡子擺放的角度體現(xiàn)出品牌的個性感受。
只要與人接觸的部分，都是品牌的溝通。
在變化的營銷環(huán)境里，不一定靠品牌營銷，在任何環(huán)節(jié)，品牌有心，就還能塑造出友善、獨特并最終有益生意的自己。... 展開
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在當前的營銷環(huán)境中，確實有一些品牌可能在品牌建設(shè)上的投入出現(xiàn)了減少的趨勢，但這絕不代表品牌建設(shè)已經(jīng)失去了它的價值。相反，我堅信，優(yōu)秀的品牌會更加堅定不移地致力于品牌建設(shè)。在這樣一個充滿“內(nèi)卷”和“浮躁”的時代，比起追逐變化，更關(guān)鍵的是深入理解那些恒久不變的品牌價值觀。這些價值觀才是品牌真正的內(nèi)涵所在，它們能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)和成為更好的自己，這才是品牌破局的關(guān)鍵之路。... 展開
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只要消費者有選擇，那些經(jīng)營品牌的品牌，一定會得到消費回報。... 展開
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很多甲方已經(jīng)不再圍繞品牌做營銷，更多地在為銷售額做流量，所以品牌營銷的意識形態(tài)也在變形。... 展開
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品牌是最大的流量池，你看前些年大力依靠流量和效果手段做大的企業(yè)，今天是不是都在補品牌課？
所以，讓子彈再飛一會兒~ “品牌們”遲早要補品牌課的。... 展開
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王翔
天下秀數(shù)字與創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理
媒體環(huán)境在變，消費者在變，廣告人也要擁抱變化。當下的環(huán)境，客戶越來越多選擇有效果數(shù)據(jù)支撐的廣告投放，并且要降本增效；消費者擁抱實用主義更要求性價比，廣告公司只有順應(yīng)變化，提供符合當下氛圍的營銷策略，才能渡過低潮期。... 展開
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媒體觸點環(huán)境越來越復(fù)雜，使得企業(yè)對品牌投入的有效量化變得更加困難。不論如何，品效合一已經(jīng)成為企業(yè)的基本要求。... 展開
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解決客戶的問題，就解決了自己的問題。
生意的問題目前是乙方要去幫助的NO1 問題。... 展開
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銷售即品牌，現(xiàn)在一切銷售轉(zhuǎn)化說話。... 展開
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Leou
E&I | ElloWorld互動科技合伙人
品牌脫掉了廣告公司的外套，
穿上超短裙開了直播。
以前要冠冕堂皇，現(xiàn)在要長驅(qū)直入。
破局的方式，可能就是等。
等一個幡然醒悟，等一個反噬。... 展開
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