醬香拿鐵獨立紅杯包裝，開啟“爆品品牌化”之路
如何保持產品的熱度和吸引力，是每個品牌都要面對的難題，而打造爆款聯(lián)名，則是非常高效的解法之一。就拿瑞幸的現(xiàn)象級爆款單品“醬香拿鐵”來說，從首日542萬杯、銷售額1億以上的亮眼戰(zhàn)績、“美酒加咖啡，就愛這一杯”等相關話題在各大平臺的瘋狂刷屏，再到醬香拿鐵的一次次的斷貨和補貨，大家對這款單品的喜愛一直熱度不減。
依靠聯(lián)名吸引大眾注意，借著爆單占領用戶心智，看似是個非常完美的邏輯。但繁榮之后必有“隱憂”：注意力極其分散的當下，單次聯(lián)名和單個爆款是遠遠不夠的，爆品一旦后勁不足，品牌熱度和吸引力也很容易曇花一現(xiàn)，很難沉淀為品牌價值。
不過從瑞幸的打法中，兵法先生看到了不一樣的思路——11月6日，瑞幸上線了醬香拿鐵專屬紅杯，還邀請羅翔老師作為“瑞幸答疑官”，發(fā)布合作短片回應了之前網友熱議的“喝醬香拿鐵算不算酒駕”問題，不僅再次延續(xù)了這款爆品的熱度，也進一步推進了醬香拿鐵的品牌化進程。
日前，瑞幸咖啡已經注冊“醬香拿鐵”商標，在瞬息萬變的市場中，即便是有著“爆款制造機”的瑞幸也沒有把所有的精力放在爆款聯(lián)名上。打造爆品只是一個開始，讓爆品品牌化，用長期主義串聯(lián)短期影響，這才是保持吸引力的正確方式。今天我們就來具體聊聊，瑞幸是如何做到的？
一、爆款聯(lián)名“醬香拿鐵”
為何能火兩月之久？
任何一個爆款都會受到生命周期規(guī)律的影響，但若是持續(xù)挖掘新的機會點，解決從“網紅”到“長紅”中的諸多問題，想要持續(xù)煥發(fā)生命力并不難。就拿火了兩月之久的“醬香拿鐵”來說，它的進階之路也給我們帶來了諸多思考。
一來，是優(yōu)化供應鏈體系，充足爆品供給。與首日542萬杯的醬香拿鐵、首周666萬杯的冰吸生椰拿鐵相比，2021年的“生椰系列”是在一個月后才突破42萬杯，差距非常懸殊。這其中不僅有消費基數(shù)有限的問題，也和爆款預測能力局限、上游供應鏈的不成熟息息相關。意識到這一點的瑞幸，建立起備貨充足和預估機制和合作機制。比如醬香拿鐵爆火數(shù)天后，瑞幸咖啡立即宣布與茅臺達成長期戰(zhàn)略合作，醬香拿鐵將長線售賣。隨后，瑞幸也提交了“瑞幸醬香”商標的注冊申請，從根本解決了制作和供應鏈的問題，給“長紅”打下了良好的基礎。
二來，精準踩中集體情緒，層層遞進釋放聯(lián)名內涵。在聯(lián)名產品層出不窮的當下，“醬香拿鐵”能夠火到現(xiàn)在也并非偶然，而是多重話題疊加形成的影響力和傳播力。用“酒咖”的品類創(chuàng)新，滿足了年輕消費者對于“咖啡提神+酒精撫慰”的需求，這是其一；將咖啡這類舶來品進行本土化創(chuàng)新，滿足國貨復興的情緒背景、文化認同，這是其二；借著高奢+快消的熱門組合來制造貨幣，驅動話題自發(fā)傳播、實現(xiàn)病毒裂變，這是其三。
最關鍵的是，瑞幸能在每一個環(huán)節(jié)精準釋出獨立物料：在預熱期調足網友胃口，在增長期發(fā)布“原料生產全紀錄”，在爆發(fā)期聯(lián)動不同圈層的明星、運動員、網絡紅人為熱度添磚加瓦，在不斷的探討和互動中進一步放大聯(lián)名內涵，進而建立品牌認同。
二、爆款單品持續(xù)化運營
實現(xiàn)爆款效益最大化
其實將醬香拿鐵作為戰(zhàn)略級長線單品，并非瑞幸第一次將爆品品牌化的嘗試，回顧瑞幸近幾年產品營銷動作，就能窺見瑞幸在爆品品牌化上的嘗試。
2021年，瑞幸推出大單品“生椰拿鐵”。2022年，生椰拿鐵1周年之時，瑞幸做出了一波高在大氣層的聯(lián)名，與椰樹椰汁聯(lián)名推出椰云拿鐵，掀起全民包裝熱潮。今年4月，生椰拿鐵2周年到來之際，瑞幸咖啡官宣“生椰拿鐵”2年賣出3億杯。為了慶祝“生椰”的誕生，品牌更是與各界人士共同合作發(fā)起了花式慶生活動，例如邀請上海彩虹室內合唱團合唱慶生曲《祝你生椰快樂》，品牌代言人谷愛凌、利路修發(fā)來慶生賀電，還有相聲演員邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿鐵》傳統(tǒng)快板。與其同時，瑞幸還推出了冰吸生椰拿鐵與摸魚冰吸生椰拿鐵兩款新品，并且與哆啦A夢玩了一次聯(lián)名，喚起了無數(shù)網友的童心。
除了大眾熟知的大拿鐵單品，瑞幸也自2020年起上市“小黑杯”系列，主打SOE（單一產地濃縮咖啡）和精品咖啡概念。瑞幸曾先后推出耶加雪菲、花魁5.0、云南普洱等產品，吸引更多人開始嘗試精品咖啡，并為精品咖啡系列單獨打造了專屬小黑杯包裝，“黑金”配色的“小黑杯”采用線條簡潔的黑色杯體，搭配醒目大氣的金色logo，高級感爆棚；每杯12oz的容量，精致細膩，從外觀一展精品級咖啡的專業(yè)感，充分釋放爆款單品帶來的效益。
兵法先生一直覺得，消費品賣貨的過程，并不能等同于搭建品牌壁壘的過程。一些單品能順利成為爆品，也許是踩中了市場暫時的空白點，也許是踩中了流量的紅利期。如果將其作為一個個獨立的活動，產品和產品之間沒有協(xié)同效應，品牌也很難形成真正的壁壘。所以，瑞幸的獨立品牌化之路，不僅兼顧了新玩法和流量效果之“術”，也考慮到了支撐品牌長期價值之“道”，希望在夯實銷量這一生存基地的同時，以長期主義搭建品牌的發(fā)展基石，目前看來這樣的策略確實是行之有效的。
三、爆品品牌化方法論：
爆品基礎+進階創(chuàng)新+IP加持
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛就在采訪中談到，瑞幸會對選定的年度大單品進行“獨立品牌化”。像是我們之前提到的生椰拿鐵等，品牌會為它尋找獨立的短期代言人、IP、事件營銷和廣告投放，讓其成為品類的代名詞。而且這個過程中，瑞幸已經掌握出一套成熟的方法論。
首先，是抓取爆款單品特色，以“慶生”方式長線傳播。如今的飲品市場競爭已經進入白熱化階段，瑞幸雖然打造了很多出圈的單品，但因原料門檻不高、產品易于模仿等問題，很難形成差異化競爭壁壘。因此，品牌抓取了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款單品的特色，通過每年為產品“慶生”的方式，反復夯實消費者心智，讓其在同質化的產品中有更高的辨識度。
其次，是在爆品基礎上進一步做產品口味創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的增長點。瑞幸不僅用多元化的傳播方式延續(xù)爆品的熱度，也以核心單品為支點，撬動了更多創(chuàng)新性口味的新產品。像是在生椰家族中就有很多熱度極高的衍生單品，例如與椰樹椰汁聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，與新哆啦A夢電影聯(lián)名的“冰吸生椰拿鐵”，備受打工人喜愛的“摸魚生椰拿鐵”等等...相較于全新的單品，這些衍生產品有著更高的群眾基礎，在開發(fā)和傳播上也節(jié)省了可觀的成本，同時也會反哺核心IP的熱度。
最后，使用獨立包裝打造成瑞幸的自主ip，將視覺形象與品牌傳達有機結合。為了能讓分散的傳播在消費者心中留下統(tǒng)一的印象，瑞幸也用獨立包裝的形式去提升自主ip的辨識度。例如線條簡潔、高級感爆棚的“小黑杯”，能讓人直接聯(lián)想到高品質、風味佳的精品咖啡。剛剛推出的“醬香紅杯”，也是對瑞幸與茅臺聯(lián)名影響力的高度凝練，能夠快速建立系列產品在消費者心中的共識。
寫在最后
和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留著最初的名字，其他方面已經發(fā)生了徹頭徹尾的改變。從表面上看，瑞幸贏在總能快速推出爆品、制造出圈聯(lián)名，但是深挖就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸的爆款從來都不是靠運氣撞出來的——品牌會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，并通過這些數(shù)據(jù)去優(yōu)化產品，再加上洞察力和執(zhí)行力極強的市場團隊，想要捧紅一個大單品并非難事。
但是瑞幸也意識到，單個爆款紅利終究會吃透，如何高頻打造爆款來延續(xù)品牌紅利才是關鍵。所以在所有人都在卷IP、卷價格、卷聯(lián)名的時候，瑞幸正在摸索出一條屬于自己的營銷道路，那就是從“大單品策略”進階為“單品品牌化”，在延續(xù)爆款單品熱度、打造系列化產品矩陣的同時，將年度單品品牌化，讓短期熱度沉淀為長期自有IP，充分釋放爆款帶來的品牌紅利。
在“醬香紅杯”以后，瑞幸還將在醬香拿鐵的品牌化道路上有玩出什么樣的動作？能否會推出讓人耳目一新的系列化產品？我們拭目以待。
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