原標(biāo)題：「共創(chuàng)感」5.1—了不起的樂(lè)高，與用戶一起玩轉(zhuǎn)世界！（萬(wàn)字深度）

權(quán)力是產(chǎn)生預(yù)期效果的能力。

——哲學(xué)家伯蘭特·羅素

有了這樣的認(rèn)知，你就可以清晰的感知到「共創(chuàng)感」在商業(yè)世界歷經(jīng)發(fā)生、成形、壯大、直到現(xiàn)在不斷展示應(yīng)有的力量。

這種新力量運(yùn)行的方式與承繼牛頓力學(xué)的管理學(xué)和控制論截然不同，它更像電流和磁力，無(wú)聲無(wú)勢(shì)，無(wú)聲無(wú)息，是開放的，彼此影響的，相互作用的。

它是各種能量合力打造的，無(wú)論自上而下自內(nèi)而外，還是自下而上自外而內(nèi)，與電流和磁力一樣，在激增時(shí)都會(huì)最為強(qiáng)大；它不但悄然定義了品牌的新價(jià)值也改變了消費(fèi)者的思維模式， 還創(chuàng)建著新商業(yè)，甚至是未來(lái)世界。

「共創(chuàng)感」的目標(biāo)也不是駕馭這種新力量，而是引導(dǎo)這種力量。

為了看清新力量如何運(yùn)作，品牌猿從全球諸多品牌中選出5個(gè)借「共創(chuàng)感」成長(zhǎng)的故事：樂(lè)高、維基百科、愛(ài)彼迎、星巴克、露露樂(lè)檬，它們共同偉大但又各具風(fēng)韻。

這5個(gè)故事不一定對(duì)你有用，也不是促發(fā)你去模仿，復(fù)制，學(xué)習(xí)，但是一定會(huì)以不同的認(rèn)知和玩法，激發(fā)出你的新認(rèn)知——「哪怕只有某一個(gè)新思考能吸你，或是能修正你的道路——即使只是微調(diào)一下方向，也至關(guān)重要」。

今天，我們看看樂(lè)高的「共創(chuàng)感」——一起玩轉(zhuǎn)世界！

5.1、樂(lè)高，一起玩轉(zhuǎn)世界！

成立于1932年樂(lè)高“LEGO”，丹麥語(yǔ)是“Leg godt”玩得高興（Play well），拉丁語(yǔ)意為“組合在一起”（I put together）。

2003年時(shí)樂(lè)高遇到了巨大經(jīng)營(yíng)危機(jī)：“幾乎離破產(chǎn)只有一步之遙”，累計(jì)債務(wù)近8億美元。

然而，15年后的2018年，樂(lè)高卻躋身世界品牌500強(qiáng)，成為創(chuàng)新和玩具代名詞；2021年以53.97億美元輕松蟬聯(lián)“全球最有價(jià)值的25大玩具品牌榜”榜單第一。

2004年那年，讓樂(lè)高涅槃重生的原因很多：創(chuàng)新為核，使命驅(qū)動(dòng)、優(yōu)秀產(chǎn)品、本地化、開放式創(chuàng)新、數(shù)字進(jìn)化…。而所有經(jīng)驗(yàn)都能被復(fù)制、學(xué)習(xí)和模仿，甚至超越，唯「共創(chuàng)感」無(wú)出其右，無(wú)與倫比，無(wú)雙絕世！

本文萬(wàn)字五部分，請(qǐng)收藏閱讀。

一、孜孜生長(zhǎng)的共創(chuàng)理念：從參與感到共創(chuàng)感！

二、樂(lè)高共創(chuàng)模式——分圈，分形，分權(quán)和迭代！

三、樂(lè)高「共創(chuàng)感」價(jià)值所在——主角和造物主！

四、樂(lè)高共創(chuàng)模式的同頻者——吾道不孤！

五、附：樂(lè)高核心社群、社區(qū)、平臺(tái)、模式和玩法。

一、孜孜生長(zhǎng)的共創(chuàng)理念：從參與感到共創(chuàng)感！

本質(zhì)上，樂(lè)高積木70%由通用積木組件組成，玩積木就是「用戶參與」的過(guò)程。

• 早在1992年，樂(lè)高廣告語(yǔ)“我們有積木，而你有想法” ，道出了樂(lè)高商業(yè)模式精髓。

• 2004年，打響涅槃之戰(zhàn)的樂(lè)高新掌門人納斯托普發(fā)起了“核心引力”，他通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收到了56000個(gè)回復(fù)，并組織了一系列市場(chǎng)測(cè)試和兒童焦點(diǎn)小組活動(dòng)。

• 2005年，樂(lè)高新高管們參加一個(gè)“積木盛宴”活動(dòng)——納斯托普與500名樂(lè)高成年粉絲進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的問(wèn)答。納斯托普后來(lái)將其稱為「決定性的會(huì)面」，這是他第一次與成年粉絲團(tuán)體正面相遇，“我們認(rèn)為創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話”。

• 接著，樂(lè)高在全世界招募2000名兒童，創(chuàng)建了一個(gè)“兒童圈子”，邀請(qǐng)他們共同測(cè)試玩具。

• 也是2005年，樂(lè)高推出「樂(lè)高大使」計(jì)劃，從全球成人玩家中挑選出20名大使，向全世界粉絲群體傳達(dá)信息，搜集想法，并將社群的問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè)高。

注意，這是現(xiàn)代商業(yè)史上， 品牌第一次認(rèn)真對(duì)待自己的「粉絲&用戶」；也是第一個(gè)將「培養(yǎng)用戶社群」作為振興公司和核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分。

自此，樂(lè)高共創(chuàng)感之門被打開：從收集意見到測(cè)試新品，從傳遞需求到參與活動(dòng)，從共創(chuàng)產(chǎn)品到共創(chuàng)生態(tài)，玩法不斷生成；同時(shí)，認(rèn)證專家、認(rèn)證玩家、LEGO Ideas、LEGO World Builder等社群、團(tuán)體和平臺(tái)如“滔滔江水連綿不絕”。

樂(lè)高就像「生命之樹」一樣，發(fā)芽、抽枝、進(jìn)化、涌現(xiàn)，終于凝聚出能夠自生長(zhǎng)的新生命體。

與此同時(shí)，我們看到一條清晰的品牌理念和價(jià)值觀形成脈絡(luò)。

• DNA——①玩的好②我們有積木而你有想法③我們只是玩具的一半。

• 進(jìn)化——我們的創(chuàng)新將來(lái)自于與粉絲團(tuán)體的對(duì)話。

• 信念——children are our role models（孩子們是我們的榜樣）。

• 價(jià)值觀——想象力&創(chuàng)造力&樂(lè)趣&學(xué)習(xí)&關(guān)心&質(zhì)量。

• 核心——樂(lè)高AFOL是公司文化和創(chuàng)新引擎的核心。

• 社群理念：與玩家分享權(quán)力，拼的就是創(chuàng)造力。

• 行動(dòng)——社群，社區(qū)，平臺(tái)、生態(tài)......

毫無(wú)疑問(wèn)，你可能已經(jīng)注意到了，沒(méi)有偉大領(lǐng)袖，沒(méi)有宏大敘事，樸實(shí)的就像“以用戶為中心”這句話一樣。

二、樂(lè)高共創(chuàng)模式：分圈，分形，分權(quán)和迭代！

今天，樂(lè)高的社群仍在延伸，參與平臺(tái)縱深推進(jìn)，新玩法新模式層出不窮，我們?nèi)绾螕荛_眼花繚亂的社群/平臺(tái)/模式，找到可以學(xué)習(xí)的立足點(diǎn)呢?

套上「共創(chuàng)感」這個(gè)圈圈，以四個(gè)關(guān)鍵詞，即可描述樂(lè)高無(wú)與倫比的商業(yè)模式！

1、第一步：分圈——找到參與者

最好的問(wèn)題不是市場(chǎng)有多大，而是我們和誰(shuí)并肩戰(zhàn)斗。

——《品牌翻轉(zhuǎn)》

用戶一般分為兩類，普通用戶和參與者。

普通用戶提供什么？——消費(fèi)者，用戶，普通會(huì)員和忠誠(chéng)度，他們會(huì)關(guān)注你也會(huì)關(guān)注別人。

樂(lè)高將自己的關(guān)鍵力量都使在了「參與者」身上。

什么是「參與者」？——這些人是社群社區(qū)平臺(tái)「活躍」的貢獻(xiàn)者，往往也是品牌/社群動(dòng)力的核心資源以及價(jià)值觀的創(chuàng)造者。

樂(lè)高根據(jù)參與者的類型、熱愛(ài)和參與方式分成不同人群。

• 破壞規(guī)則者（Trickster，也被稱為領(lǐng)先使用者Lead User），破壞規(guī)則者喜歡改造玩具， 但是能與你協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品。

• 信徒（Believer）：愿意與樂(lè)高保持持續(xù)對(duì)話和積極參加各類活動(dòng)的積極用戶。

• 會(huì)員參與者（Member）：連接性社群，是指能夠通過(guò)社交媒體等進(jìn)行溝通愿意互動(dòng)的成員。

• 使用參與者（User）：活躍的用戶，他們通過(guò)消費(fèi)、分享、關(guān)聯(lián)、資助來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

樂(lè)高通過(guò)分類，讓不同的用戶更容易快速找到自己的位置、圈層和歸屬。

值得注意3點(diǎn)細(xì)節(jié)：

• 細(xì)節(jié)1、樂(lè)高沒(méi)有以交易次數(shù)，交易質(zhì)量作為分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。而是就樂(lè)高的喜愛(ài)程度和產(chǎn)品玩法進(jìn)行區(qū)分。并為不同的群體創(chuàng)建陣地。

• 細(xì)節(jié)2：真心擁抱。樂(lè)高沒(méi)有把參與者當(dāng)做一項(xiàng)若即若離，可有可無(wú)的資產(chǎn)，偶爾利用一下無(wú)名無(wú)姓的群氓工具；更沒(méi)有像平時(shí)對(duì)待民間團(tuán)體或投資者這樣利益相關(guān)者那樣與他們接觸和溝通。而是真心實(shí)意的擁抱墻外的世界，接觸那些不從公司領(lǐng)工資，與公司沒(méi)有利害關(guān)系的但卻熱愛(ài)他們的用戶。

• 注意3：2023年8月，樂(lè)高將VIP改名為樂(lè)高Insiders。這將Lego VIP、結(jié)賬、Lego Life雜志、樂(lè)高應(yīng)用和樂(lè)高創(chuàng)意等方面的獨(dú)立會(huì)員資格被自動(dòng)引導(dǎo)加入Lego Insiders。

樂(lè)高忠誠(chéng)度和會(huì)員的主管/現(xiàn)任Lego Insiders全球主管的Jason Whiting表示：“我們不把Lego Insiders計(jì)劃，看作是一個(gè)一天或一年的事業(yè)。我們談的是世代的忠誠(chéng)。粉絲們?cè)诤⑼瘯r(shí)代就喜歡這個(gè)品牌，作為父母，他們又將這種喜愛(ài)傳給了自己的孩子。我們想要慶祝這一點(diǎn)，因?yàn)檫@種傳承正在發(fā)生。”

然而，很少有品牌像樂(lè)高一樣擁有眾多信徒，品牌猿對(duì)「參與者」梳理后分布為新三類。

第一類：「共創(chuàng)者」——協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品新模式新玩法的人。

這里的共創(chuàng)者不是那些試用產(chǎn)品和提出意見的人，而是擁有想象力和行動(dòng)力，渴望創(chuàng)造新東西的人。

比如：樂(lè)高認(rèn)證專家，樂(lè)高大使，LEGO Ideas的創(chuàng)意提供者，樂(lè)高世界建筑師的自由職業(yè)者，Mindstorm的黑客大學(xué)教授等。

第二類：「超級(jí)參與者」——與品牌保持持續(xù)對(duì)話和積極參加活動(dòng)的人。

比如：樂(lè)高玩家團(tuán)體玩家、LEGO Ideas的點(diǎn)評(píng)投票者、樂(lè)高世界建筑師的創(chuàng)意擴(kuò)展者。

第三類：「活躍參與者」——活躍的會(huì)員。

首先是會(huì)員身份，其次他們會(huì)通過(guò)消費(fèi)、分享、關(guān)聯(lián)、資助來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

與普通用戶不同，「參與者」永遠(yuǎn)都在參與，而且他們的參與確實(shí)創(chuàng)造了價(jià)值。

圖片猿創(chuàng)

需要指出的是，參與者不是所謂的意見領(lǐng)袖KOCKOL，不是主理人，而是愿意為品牌投入時(shí)間的人，他們期望做點(diǎn)什么事情，與你共同成長(zhǎng)，他們尋找長(zhǎng)期歸屬，而不是短期寄托。

今天的中國(guó)，B站/抖音上活躍著大把的共創(chuàng)者，而新消費(fèi)主義興起和技術(shù)民主化又讓用戶可以輕而易舉的參與品牌建設(shè)或者抹黑。

此時(shí)此刻，是不是抓住了點(diǎn)什么？

2、第二步：分形——賦能參與者

根據(jù)參與者的熱愛(ài)和圈層，樂(lè)高協(xié)助創(chuàng)建風(fēng)格迥異的社區(qū)、社群、場(chǎng)景、平臺(tái)和生態(tài)，并為之賦能。

第一、和共創(chuàng)者一起創(chuàng)造世界。

• 讓「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）“造”起來(lái)。這些玩家不僅是超級(jí)用戶，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌?/strong>樂(lè)高讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。截止2021年，全球有21位LCP。

• 幫「樂(lè)高大使」成長(zhǎng)，甚至成為明星，并幫助其他組建專屬社群。被官方認(rèn)證后的社群成為樂(lè)高專屬的RLUG，提供各種支持。

• 協(xié)作樂(lè)高商業(yè)玩家創(chuàng)建新世界。BrickLink，一個(gè)擁有包括70個(gè)國(guó)家100 萬(wàn)會(huì)員的樂(lè)高愛(ài)好者的交流平臺(tái)，2019年樂(lè)高收購(gòu) BrickLink ；Beyond The Brick（超越積木），YouTube粉絲自發(fā)頻道，2018年，擁有28萬(wàn)用戶和超過(guò)1.2億瀏覽量。

第二、和超級(jí)參與者一起玩出圈。

• 創(chuàng)立樂(lè)高大使平臺(tái)LAN（Lego Ambassador Network）。RLUG登記在LAN平臺(tái)上，任何人都可以看到全球每一個(gè)RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡(jiǎn)介。目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。來(lái)自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂(lè)高成人玩家）可以在平臺(tái)上分享、交流，并和樂(lè)高官方進(jìn)行互動(dòng)。

• 認(rèn)證樂(lè)高自媒體（Recognized LEGOFan Media），簡(jiǎn)稱RLFM，是樂(lè)高集團(tuán)對(duì)于專注樂(lè)高積木的粉絲媒體給出的認(rèn)可以及肯定。

第三、激發(fā)和激活創(chuàng)意者玩轉(zhuǎn)世界。

• 搭建LEGO ideas平臺(tái)。匯聚了全球玩家和創(chuàng)作者，對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。目前擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。

• 共建LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）平臺(tái)。樂(lè)高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺(tái)）合作，鼓勵(lì)玩家們?cè)谶@里協(xié)同創(chuàng)作樂(lè)高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

• 共創(chuàng)樂(lè)高M(jìn)indstorms（頭腦風(fēng)暴）數(shù)字生態(tài)。開放和共創(chuàng)基于樂(lè)高積木的可編程機(jī)器人模組。

• 為孩子們搭建樂(lè)高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目、樂(lè)高Boost（可編碼機(jī)器人玩具）、LEGO MBA等數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)。

被賦能的「參與者」會(huì)竭力幫助樂(lè)高取得成功，他們對(duì)品牌心悅誠(chéng)服的忠誠(chéng)像磁鐵一樣吸引更多的人成為品牌社群的一員。

而多維的參與方式更帶來(lái)勃勃生機(jī)的新探索；擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)「參與者」們，他們能夠在這里輕易找到與自己價(jià)值觀相符合的社群。

假如沒(méi)有，他們就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)。

3、第三步：分權(quán)——造物主的權(quán)力

事實(shí)上，很多品牌也找到過(guò)參與者，組建社群搭建平臺(tái)，但一段時(shí)間后，都逐步消亡，為什么？

因?yàn)樗麄儧](méi)有分享權(quán)力！

這里的權(quán)力，不僅是運(yùn)營(yíng)的權(quán)力，創(chuàng)建社群的權(quán)力，還包括成長(zhǎng)的權(quán)力，構(gòu)建價(jià)值觀的權(quán)力，影響品牌的權(quán)力，改變世界的權(quán)力。

你需要認(rèn)可這句話：創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是用戶。

這是樂(lè)高真正秘密所在，根據(jù)圈層和參與方式，分享權(quán)力和給予自由。

• 樂(lè)高認(rèn)證專家（個(gè)人）：獨(dú)立創(chuàng)造，樂(lè)高全力支持。

• 樂(lè)高大使（個(gè)人）：樂(lè)高搭臺(tái)，“大使”唱戲，助其成長(zhǎng)。

• 樂(lè)高玩家團(tuán)體（RLUG社群）：自組建自運(yùn)營(yíng)自活動(dòng)，樂(lè)高提供支持。

• LEGO Ideas（平臺(tái)）：創(chuàng)意產(chǎn)品，贏得投票，玩家獲得銷售分成。

• LEGO World Builder（平臺(tái)）——玩家提供個(gè)創(chuàng)意，協(xié)同創(chuàng)作新概念新故事新產(chǎn)品。

• 樂(lè)高機(jī)器人Mindstorms（生態(tài)）——開源后臺(tái)，玩家黑客們可以改寫代碼。

樂(lè)高認(rèn)證專家、樂(lè)高大使和RLUG社群這些個(gè)人，其實(shí)是找合作伙伴，把形象權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)讓渡給超級(jí)玩家。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這些平臺(tái)，本質(zhì)上是把產(chǎn)品的創(chuàng)作權(quán)，開發(fā)權(quán)分享給了用戶。所以小米只能稱參與感，而不是共創(chuàng)感。

如開篇羅素的格言「權(quán)力是產(chǎn)生預(yù)期效果的能力」，不同參與者，超級(jí)參與者和共創(chuàng)者擁有創(chuàng)造和改變世界的權(quán)力，成為主動(dòng)的人，那么被調(diào)動(dòng)的熱情，將產(chǎn)生最積極的影響與價(jià)值，不斷創(chuàng)造出新的樂(lè)土。

4、第四步：迭代，共同成長(zhǎng)

創(chuàng)業(yè)維艱，其命維新！

——《新物種爆炸》

很多品牌將“進(jìn)化迭代”口號(hào)喊的震天響，但是真正做到了，幾乎沒(méi)有。牛皮如星巴克，它的會(huì)員體系也是在“不得不”下，三到五年調(diào)整一次。

樂(lè)高的姿態(tài)，是真正意義的敏銳感知和敏捷行動(dòng)。

• 進(jìn)化軌跡1：樂(lè)高成人玩家→樂(lè)高大使（樂(lè)高認(rèn)證自媒體）→樂(lè)高認(rèn)證專家...

• 進(jìn)化軌跡2：樂(lè)高大使平臺(tái)→樂(lè)高大使→樂(lè)高認(rèn)證玩家團(tuán)體→樂(lè)高大師....

• 進(jìn)化軌跡3：LEGO ideas平臺(tái)→“個(gè)性化的規(guī)模化”新解決方案→創(chuàng)新動(dòng)力源擴(kuò)展...

• 進(jìn)化軌跡4：樂(lè)高M(jìn)indstorms→破解權(quán)限→開源后臺(tái)組建社區(qū)→生態(tài)圈（玩家/老師/制造商）...

• 進(jìn)化軌跡5：樂(lè)高融合（Lego Fusion），樂(lè)高Boost，樂(lè)高 MBA等，樂(lè)高無(wú)限（沙盒游戲）...

• 進(jìn)化軌跡6：組裝→創(chuàng)意→地區(qū)文化→超級(jí)IP→游戲IP→影視IP....；建筑圈、影視圈、藝術(shù)圈、政治圈、設(shè)計(jì)圈…

緊隨著數(shù)字流動(dòng)場(chǎng)景越界，連接著新人群成長(zhǎng)老玩家求變，樂(lè)高共創(chuàng)感亦一日千里，言之未盡，仍在成長(zhǎng)。

把握了分圈，分形，分權(quán)和迭代四個(gè)關(guān)鍵詞，這種將品牌的控制權(quán)移交給品牌支持者的模式，樂(lè)高真正意義上跨越了平臺(tái)、渠道，邊界，時(shí)空，成為一個(gè)擁有無(wú)限生命力，多彩紛呈的偉大品牌。

三、樂(lè)高「共創(chuàng)感」價(jià)值所在：主角和造物主！

樂(lè)高是一種個(gè)人的、孤獨(dú)的、自戀的游戲。所謂樂(lè)高，自我是也…….。這個(gè)偉大的游戲?qū)⑹?1 世紀(jì)的特征，人們可以隨意特各種文明、文化、藝術(shù)品、服裝、料理、愛(ài)情替代物等，根據(jù)自己的喜好，為自己進(jìn)行拼貼組裝。

——《漫游族辭典：給21世紀(jì)的世代導(dǎo)航》

樂(lè)高積木為每一位用戶帶來(lái)高興、快樂(lè)、陪伴、想象力、成長(zhǎng)......；那么眾創(chuàng)感為樂(lè)高帶來(lái)了什么？

1、「共創(chuàng)感」為樂(lè)高帶來(lái)了什么？

第一，敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創(chuàng)意。

幾乎任何成熟企業(yè)都很重視市場(chǎng)研究&用戶研究。然而一旦你看數(shù)據(jù)報(bào)告，事實(shí)上已經(jīng)遠(yuǎn)離了用戶。樂(lè)高可能是首個(gè)將「用戶個(gè)體」與品牌緊密聯(lián)系在一起的公司。

第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價(jià)值交付。

來(lái)自世界各地不同文化玩家們的創(chuàng)意不僅節(jié)省了樂(lè)高設(shè)計(jì)人員的人工成本，縮短了新品上市周期（數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高已經(jīng)能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月）；更讓很多新品從出生就自帶光環(huán)，將不確定的新品上市轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性。

第三，玩家們「閑置」的創(chuàng)意和熱愛(ài)獲得了展示渠道，甚至變現(xiàn)。

通過(guò)各類創(chuàng)意社區(qū)和平臺(tái)，將每個(gè)人心中的「作品」，表達(dá)了出來(lái)，創(chuàng)作了出來(lái)，讓他們成為社群中的超級(jí)明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢所能衡量。

第四、所有參與者們都得到了一定控制權(quán)（如創(chuàng)造、評(píng)選、貢獻(xiàn)、改編等）。

用戶不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，購(gòu)買者，消費(fèi)者，而是參與進(jìn)來(lái)成為品牌作品的一部分。他們還能決定生產(chǎn)什么，改變什么，創(chuàng)造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內(nèi)容，甚至參與到產(chǎn)品的銷售和服務(wù)中。

你現(xiàn)在還認(rèn)為樂(lè)高的成功得益于品類獨(dú)占，產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶滲透，渠道覆蓋嗎？

2、「共創(chuàng)感」底層邏輯和樂(lè)高3個(gè)獨(dú)一無(wú)二

如果你真的是以客戶為中心的，那你就好比是宴會(huì)的主人，你在為客人們舉行宴會(huì)。而有時(shí)候，宴會(huì)的主人是在為自己舉行宴會(huì)。

——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯

過(guò)往，消費(fèi)者都是觀眾，可以選擇但無(wú)從參與；現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)連接彼此，讓我們生活在一個(gè)參與劇場(chǎng)式的世界里，觀看的同時(shí)還可以對(duì)表演者進(jìn)行評(píng)判和表達(dá)，偶爾可以下場(chǎng)參與。

當(dāng)下和未來(lái)呢？數(shù)字重置和激發(fā)了欲望，越來(lái)越多的人希望從參與者成為創(chuàng)造者，渴望成為主角，甚至成為導(dǎo)演。

以此而來(lái)，樂(lè)高「共創(chuàng)感」底層邏輯——它激發(fā)、引領(lǐng)、融合了三個(gè)觀點(diǎn)①我搭臺(tái)你唱戲②我們都是創(chuàng)造者③人人能成為造物主。

但很遺憾，樂(lè)高「共創(chuàng)感」很難被復(fù)制，因?yàn)樗?strong>3個(gè)獨(dú)一無(wú)二：

獨(dú)1：根植DNA融于價(jià)值觀。

從領(lǐng)導(dǎo)者到管理層，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從產(chǎn)品到社群，從平臺(tái)到生態(tài)，共創(chuàng)感幾乎無(wú)處不在。

獨(dú)2：全天候全方位全周期接入。

你幾乎可以在樂(lè)高的各個(gè)維度各個(gè)平臺(tái)各個(gè)生態(tài)各個(gè)周期都能找到共創(chuàng)的影子。

獨(dú)3：分享權(quán)力且真分享。

你愿意分享權(quán)力嗎？只要有這格局，一定會(huì)有意向不到的結(jié)果。當(dāng)然，這三個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”的共創(chuàng)感是逐步生長(zhǎng)，而不是規(guī)劃和制定出來(lái)。

3、樂(lè)高共創(chuàng)感商業(yè)創(chuàng)新啟示

對(duì)商業(yè)創(chuàng)新而言，很難復(fù)制但卻能學(xué)習(xí)，具體而言，至少有以下4點(diǎn)。

第一，錨定超級(jí)參與者。

找到自己行業(yè)/品類的超級(jí)參與者，與他們共同連接其他志同道合者和伙伴群體。

比如阿亞那社群的組織者，蔚來(lái)的超級(jí)用戶，樊登讀書會(huì)的領(lǐng)讀人，混沌學(xué)園的創(chuàng)新領(lǐng)教，他們都是各個(gè)社群的潛在主理人。

第二，賦能&分權(quán)社群。

為這些超級(jí)參與者賦能，助其成長(zhǎng)，說(shuō)白了就是給平臺(tái)，給錢，給權(quán)，給名。形式和玩法不重要，可以是組建社群，成為明星，表達(dá)自己，分潤(rùn)利益.....，哪怕就是一個(gè)小小的紅花和積分。

記住這句話：擁有更多遠(yuǎn)不如成就更多，成就更多自然擁有更多。

第三，共創(chuàng)某個(gè)部分（不一定是產(chǎn)品），先讓做點(diǎn)什么。

能讓參與者共創(chuàng)的東西其實(shí)很多，產(chǎn)品共創(chuàng)只是一部分。意見收集，情緒分享，圖文內(nèi)容，視頻推出，積分游戲，事件活動(dòng)，產(chǎn)品創(chuàng)意，找伙伴，共益善行......；從分享做起，但可以走的更遠(yuǎn)，如調(diào)動(dòng)進(jìn)行二次加工和塑造、改變和擴(kuò)展，這是行動(dòng)的一小步，但是共創(chuàng)感的一大步。

蜜雪冰城營(yíng)銷事件“我愛(ài)你你愛(ài)我”全網(wǎng)改編和全民舞蹈，就是一次了不起的共創(chuàng)感。

第四，獨(dú)立部門獨(dú)立預(yù)算。

如果你認(rèn)定這就是未來(lái)（這一定是未來(lái)），那么請(qǐng)?jiān)O(shè)立獨(dú)立的部門，他們唯一的職能就是和用戶玩起來(lái)。

也許很難創(chuàng)造一個(gè)如樂(lè)高獨(dú)特參與感的品牌，但一定會(huì)擁有全新的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)和新未來(lái)，特別在這個(gè)人人渴望成為創(chuàng)造者的大時(shí)代。

四、樂(lè)高共創(chuàng)模式的同頻者：吾道不孤

美國(guó)航天局（NASA）—「實(shí)驗(yàn)室就是我們的世界，還是整個(gè)世界都是我們的實(shí)驗(yàn)室」。

2010年，盛名之下的NASA因?yàn)椤安粔騽?chuàng)新（國(guó)會(huì)理由）”難逃削減預(yù)算的危機(jī)。為了證明自己的想象力和創(chuàng)造力，NASA發(fā)起了14項(xiàng)戰(zhàn)略研發(fā)挑戰(zhàn)，把它們放在開放式的創(chuàng)新平臺(tái)上，供全球參與。共有80個(gè)國(guó)家的3000人響應(yīng)，很多研發(fā)周期從過(guò)去的3年縮短到3個(gè)月搞定。

另一波人看到機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了新的流程和平臺(tái)，開放了實(shí)驗(yàn)室，允許知識(shí)的流動(dòng)和流出，甚至成立了新的組織：開放的NASA。2019年的某個(gè)項(xiàng)目，三天內(nèi)69個(gè)國(guó)家聚集了2.5萬(wàn)人呢響應(yīng)，共同挑戰(zhàn)某個(gè)太空問(wèn)題。

在中國(guó)，小米的參與感是樂(lè)高最好的同頻者：從最初的發(fā)燒友到100個(gè)夢(mèng)想家；另外，蔚來(lái)的超級(jí)社群和阿那亞的新社群同樣擁有這樣的基因。（后文中國(guó)篇會(huì)詳細(xì)拆解）

五、附：樂(lè)高核心社群、社區(qū)、平臺(tái)、模式和玩法

1、AFOL（樂(lè)高成人玩家）的新社群

自從2005年樂(lè)高開始正視和重視樂(lè)高成人玩家，這成為樂(lè)高的戰(zhàn)略所在和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

（1）與「樂(lè)高大使」一起引領(lǐng)「新社群」

樂(lè)高在成人玩家中選出「樂(lè)高大使」，并由此分形出各種各樣的新玩法。

• 每一位「樂(lè)高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂(lè)高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂(lè)高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。

• 在全球各地的舉辦活動(dòng)，「樂(lè)高大使」會(huì)借此展示他們對(duì)樂(lè)高的熱情，同時(shí)為家庭用戶演示產(chǎn)品的新玩法和好處，這些活動(dòng)每年吸引50 萬(wàn)名游客。

• 讓「樂(lè)高大師」成為明星。「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）（2017年）推出，它匯聚頂級(jí)樂(lè)高玩家，讓他們?cè)陔娨暶襟w上緊張激烈的競(jìng)爭(zhēng)中相互比拼。2020年美國(guó)版「樂(lè)高大師」；2021年深圳衛(wèi)視推出了中國(guó)版「樂(lè)高大師」。

“我們希望讓真正熱衷于樂(lè)高玩具的用戶參與進(jìn)來(lái)，他們將成為樂(lè)高品牌大使，這絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的功效。社區(qū)的驚人力量領(lǐng)先用戶通常比企業(yè)本身更能展示品牌的潛力。”

——樂(lè)高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher

（2）與「樂(lè)高認(rèn)證玩家社群」玩轉(zhuǎn)世界

當(dāng)「樂(lè)高玩家團(tuán)體」被官方認(rèn)證后，就形成樂(lè)高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，通過(guò)認(rèn)證的社群。緊貼RLUG，樂(lè)高順理成章地推出了樂(lè)高大使平臺(tái)LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG會(huì)登記在樂(lè)高的LAN平臺(tái)上，任何人都可以看到全球每一個(gè)RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡(jiǎn)介。目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。來(lái)自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂(lè)高成人玩家）可以在平臺(tái)上分享、交流，并和樂(lè)高官方進(jìn)行互動(dòng)。

樂(lè)高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球一些最活躍和最具創(chuàng)新精神的AFOL社區(qū)。這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)以及樂(lè)高集團(tuán)本身合作、參與和知識(shí)共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個(gè)社區(qū)也是獨(dú)一無(wú)二的。

——LAN網(wǎng)站

（3）與「樂(lè)高認(rèn)證專家」（LCP），一起創(chuàng)造世界

樂(lè)高將“破壞規(guī)則者”中的「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡(jiǎn)稱LCP）引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。這些超級(jí)用戶不但是超級(jí)玩家，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌＝刂?021年，全球有21位「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」。

“他們可以成為公司 的一份子，同時(shí)又能夠繼續(xù)執(zhí)行他們各自的日常工作”；“他們向樂(lè)高提交發(fā)展計(jì)劃，而我們授予他們使用樂(lè)高認(rèn)證的權(quán)利，然后由我們來(lái)激發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

——樂(lè)高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher

• 在LCP名單中，最為人熟知的是同時(shí)擁有LCP及樂(lè)高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5歲開始玩樂(lè)高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂(lè)高工作的機(jī)會(huì)，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂(lè)高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場(chǎng)集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國(guó)等近百座城市，并屢屢打破到場(chǎng)人數(shù)紀(jì)錄。

• 2015年成為中國(guó)首位LCP的香港洪子健，以樂(lè)高傳遞中國(guó)文化，對(duì)大陸樂(lè)高品牌傳播起到了卓越貢獻(xiàn)；

• 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國(guó)元素的樂(lè)高創(chuàng)作；

• 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，這是一個(gè)以樂(lè)高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺(tái)，包括研發(fā)樂(lè)高相關(guān)課程，開展夏令營(yíng)、工作坊、樂(lè)高搭建等活動(dòng)。

2、與樂(lè)高的超級(jí)玩家合作外部平臺(tái)

在樂(lè)高的超級(jí)玩家中，還有另一類玩家，他們同樣熱愛(ài)樂(lè)高，但更具商業(yè)頭腦，并且是數(shù)字內(nèi)容的先行者。

• BrickLink——BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創(chuàng)立于2000年，樂(lè)高愛(ài)好者交流的平臺(tái)；后來(lái)逐步發(fā)展成交易樂(lè)高玩具的平臺(tái)。現(xiàn)在，平臺(tái)擁有包括來(lái)自 70個(gè)國(guó)家超過(guò) 100 萬(wàn)會(huì)員。2019年，樂(lè)高收購(gòu) BrickLink 。

• Beyond The Brick（超越積木）——喬舒亞和約翰·漢隆兄弟于2011年在YouTube創(chuàng)辦了「超越積木」頻道，2018年，頻道擁有28萬(wàn)用戶和超過(guò)1.2億瀏覽量。

3、讓樂(lè)高信徒（Believer）找到自己的社區(qū)

（1）LEGO Ideas——群智初現(xiàn)

2011年樂(lè)高和日本公司打造了LEGO CUUSOO項(xiàng)目（由玩家們自己創(chuàng)作作品，投票決定生產(chǎn)套裝）。2014年，合作結(jié)束后，該平臺(tái)更名為L(zhǎng)EGO Ideas，成為樂(lè)高專屬的線上社區(qū)，開始了自己的“演出”。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。

• 用戶上傳自己的創(chuàng)意作品，在整個(gè)社區(qū)中尋找支持者，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。

• 社區(qū)每周發(fā)布挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。

• 如果在2年內(nèi)得到了1萬(wàn)個(gè)支持，樂(lè)高就會(huì)對(duì)其評(píng)審，并變成新品，在全世界發(fā)售！提案者不僅可以參加各種活動(dòng)，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。

迄今為止，樂(lè)高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬(wàn)票的支持。

2020年時(shí)，入選10w票的作品已經(jīng)超過(guò)了26個(gè)，是以往的幾倍數(shù)量。推向市場(chǎng)的幾十套，發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

（2）LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）：彼此賦能

樂(lè)高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺(tái)）合作，他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€(gè)創(chuàng)意開發(fā)彼此賦能的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們協(xié)同創(chuàng)作樂(lè)高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

• 首先，玩家上傳概念/劇本，創(chuàng)造全新的樂(lè)高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過(guò)貢獻(xiàn)藝術(shù)作品、人物、故事情節(jié)等，來(lái)幫助擴(kuò)展這個(gè)概念。

• 其次，玩家們可以通過(guò)點(diǎn)擊喜歡或發(fā)表評(píng)論，對(duì)他人想法的進(jìn)行反饋。

• 最后，樂(lè)高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從這些粉絲創(chuàng)作的故事中發(fā)現(xiàn)靈感，通過(guò)支付創(chuàng)作者版權(quán)的方式（5萬(wàn)美元），將新故事、新概念用于新品的開發(fā)。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）更多地是世界觀的構(gòu)建以及故事情節(jié)方面的挖掘和發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。

4、和新玩家共創(chuàng)「數(shù)字新生態(tài)」

（1）共創(chuàng)新生態(tài)：群智涌現(xiàn)

2013年，樂(lè)高機(jī)器人“頭腦風(fēng)暴”Mindstorms系列的發(fā)售。但是不久，機(jī)器人執(zhí)行各種不同的動(dòng)作的軟件便遭到黑客入侵和改編。

樂(lè)高經(jīng)過(guò)思想斗爭(zhēng)后，并沒(méi)有對(duì)黑客們譴責(zé)，更沒(méi)有取締，反而接納了他們，甚至開始鼓勵(lì)黑客改寫代碼。Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。

• 樂(lè)高在軟件許可證上添加了一個(gè)權(quán)限，叫做破解權(quán)力，并創(chuàng)建了一個(gè)論壇，以此激發(fā)這個(gè)樂(lè)高新興社區(qū)的創(chuàng)造力。

• 玩具界和游戲界第一個(gè)開發(fā)者社區(qū)形成了，樂(lè)高藉此打造出了第一個(gè)基于開源平臺(tái)的生態(tài)圈，進(jìn)入了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最高的階段——生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)。

• 現(xiàn)在Mindstorm已經(jīng)是許多學(xué)校老師教學(xué)用教材。由樂(lè)高、MIT 和使用者社群共同形成了一個(gè)包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問(wèn)、外圍制造商和大學(xué)教授等的完整生態(tài)系。

（2）數(shù)字新時(shí)代：抓住未來(lái)

“游戲的本質(zhì)也隨著數(shù)字化的興起而演變。競(jìng)爭(zhēng)有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時(shí)間，生活方式會(huì)如何改變。”“也許這是一個(gè)與YouTube有影響力的人爭(zhēng)奪注意力的問(wèn)題，所以訣竅是，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個(gè)流程，真正創(chuàng)造合作，讓游戲成為生活的一部分。”

——彼得·金，樂(lè)高數(shù)字消費(fèi)者參與的副總裁

• 2016年，樂(lè)高未來(lái)實(shí)驗(yàn)室推出了樂(lè)高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目。在拼裝房屋或城堡模型時(shí)，孩子們可以通過(guò)平板電腦的拍攝來(lái)觀看自己的創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上成為虛擬世界的一部分。

• 2017年，樂(lè)高推出了樂(lè)高Boost（可編碼機(jī)器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂(lè)高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來(lái)對(duì)運(yùn)動(dòng)做出反應(yīng)，甚至說(shuō)話。

• 此外，樂(lè)高還推出LEGO MBA，在此虛擬學(xué)院中，玩家們創(chuàng)建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學(xué)分升級(jí)，甚至在LEGO MBA平臺(tái)上建議非玩家購(gòu)買者（如父母）的送禮攻略。

可以想見的是，這些新的數(shù)字項(xiàng)目，既可以是產(chǎn)品，也可以是不同類別玩家的連接節(jié)點(diǎn)，并不斷演化出「新社群」的入口，它們會(huì)以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應(yīng)機(jī)制，完成與不同場(chǎng)景和人群的精準(zhǔn)適配，讓數(shù)字智能釋放出人類無(wú)與倫比的群智生產(chǎn)力。對(duì)樂(lè)高和信仰共創(chuàng)感的品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代！

參考：《超級(jí)用戶，是如何讓樂(lè)高喚回生機(jī)的？》/《樂(lè)高:玩兒什么? 玩家定!》/《樂(lè)高風(fēng)靡世界的商業(yè)秘密是什么？》/《樂(lè)高的案例表明，產(chǎn)品再好也離不開全方位營(yíng)銷》《樂(lè)高簡(jiǎn)史》/《跨越90年浴血重生，樂(lè)高為何長(zhǎng)盛不衰，贏得全世界粉絲青睞？》/《超級(jí)參與感》/《參與游戲》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）