Manner送的“職場骨灰盒”，成了外企白領離職標配
作者：大稚，美編：胖兔，來源：Vista氫商業
原標題：Manner送的“職場骨灰盒”，啥時候成上海外企白領離職標配了？
平日里咖啡不離手的白領們驚奇地發現，這個外帶箱無比契合離職場景：一個足夠有格調但又不太貴的牌子，彰顯品味還不肉痛，更關鍵的是有箱子。
于是離職人就能像影視劇里一樣，端著箱子走出大樓，肺泡會被清新空氣重新充盈，肩頸會脫逃屏幕的束縛重新舒展，深呼吸，嘴角微微揚起，眼神虛虛落在極高極遠的地方，整幅畫面就是八個字：
“廣闊天地，大有可為。”
別嫌我掃興，就我的經驗來看，抱著箱子離職，在現實中相當罕見。一般來說，跑路是早有預謀的，收拾是細水長流的，公司發的抽紙都早搬家里了，真到 last day，水杯往包里一塞就溜。
不過，這不妨礙Manner方方正正的外帶盒，成為許多人心目中的專屬“離職箱”，一時傳為佳話，在無數白領的職業生涯中再下一城。
離職不見得需要箱子，但箱子是種儀式。
平時買Manner，追求來去匆匆，出地鐵了帶一杯，進寫字樓了帶一杯，白領精氣神的首要綱領是雷厲風行，其次是舉重若輕，要買出“精品咖啡于我如涼白開”的嫻熟。但離職這一天，打工人最松弛的一天，儀式感就重要起來了。
一個箱子放桌上，就是一份擲地有聲的宣言：漂亮寶貝不干了。
箱子打開，又是同事情誼的見證：
給Laura點的SOE拿鐵，豆子來自埃塞俄比亞，她無數次提到自己在英國讀碩的時候對埃塞俄比亞豆子一喝鐘情，希望這杯嘗起來也有曼徹斯特雨夜的味道；
給Olivia點的燕麥拿鐵，她乳糖不耐受，同時只吃無麩質食品，對豆制品過敏，除了咖啡豆；
給Tina點的澳白，有拉花能掛壁，再多加一份濃縮，她在澳洲長大，說自己只喝得慣這口；
還有給組里小 intern 點的dirty，祝她今后dirty work順利。
Manner一向堅持的極簡風，在離職場景下也盡顯格調，箱子里面每杯熱飲貼緊杯子包上錫紙，兩層之間再有一張錫紙隔開，內外兼修的考究包裝，留給同事精致大方、品味高級的背影。
但也因為這黑底白字/白底黑字過分高級，配合離職場景服用，被品出了點“喪葬風”的感覺，成了網友口中的“職場骨灰盒”，以至于平時領到這箱子，都平添幾分異樣的滋味。
“只是買咖啡不是離職”，但“你突然讓我種草了這箱子”，圖源小紅書@綿綿郭
然此言差矣，這裝的不是“骨灰”，是鳳凰涅槃的余燼。
有人說等自己請喝散伙咖啡那天，會把這箱子作為美好祝愿，留給后面那個也想離職的同事。瞧瞧，這哪是“職場骨灰盒”，分明是“工位手捧花”，你仔細看，白花花黑漆漆的紙皮上隱隱現出“接好運”三個字。
就算不賦予這樣那樣的意義，搬回家做個收納盒也是不錯的，奶茶紙袋能做通勤包，Manner箱子又怎么不算MUJI平替？
Manner自己大概也沒有想到，這個點9杯就送、一次能裝12杯的外帶箱，能派上如此用場，畢竟他們家有腔調的贈品不止箱子一個。
比如這兩天在小紅書上挺火的抽繩袋，買兩杯輕芝士拿鐵可得，顏色多，背法也多，可手拎可肩挎的，乍一看安能辨我是始祖鳥還是迪桑特，Manner將這個袋子命名為“秋游包”，Charlotte會帶著去露營，Jason會背上去打攻防箭；
買兩杯輕芝士拿鐵送“秋游包”，買一杯則送野餐墊，Manner深諳核心客群身在工位心在戶外的精神狀態；
不過被吐槽“薄如蟬翼”
不過更令我印象深刻是一款牛仔“化緣包”，這個包由藍色棉布制成，包袋包身一個色兒，除了logo沒有多余裝飾，妥妥的“老錢靜奢風”，容量還大，背去上班也夠用，要不說“上海人根本不用買包”呢。
MUJI死磕（nigu）風有點把路走窄了，Manner積分換購“化緣袋”卻是格局打開了。因為這是Manner專為地球日推出的一個環保袋，而貫徹落實環保主義，是白領愛Manner的另一個原因。
“自帶杯減5元”從Manner 2015年10月成立后沿用至今，但必須是非一次性的環保杯，精準戳中都市白領有社會責任感又想薅羊毛的雙重心理。
環境友好，也自媒體友好
Manner還特別擅長通過聯名給自己“抬咖”。
LV、赫蓮娜、Allbirds、野獸派、內外，這些精致白領如數家珍的生活方式品牌，都是Manner的聯名對象，烏鎮戲劇節、浦東美術館等亦在其列。買一杯Manner，買到跨越階級的爽感，買到藝術氛圍的熏陶。
Manner聯名LV成為近期熱門營銷案例
當然除了氛圍感之外也沒有更多了。野餐墊被吐槽“太薄”，塑料杯被吐槽“太脆”，聯名LV主要為了給人家頂奢帶貨典藏級別但沒大用的《城市指南》。淘寶十幾塊錢大概就能買到質量差不多的產品，但不如用Manner積分換來的香。Manner確實很懂白領，很多東西就是買個感覺，買個意象，“資本都不嫌你愛薅羊毛了”，你還指望羊毛能傳家嗎？
此時我們回看Manner，會發現確實十分契合白領對散伙咖啡的要求：
產品是區別于瑞幸、星巴克等全自動流水線產物的「精品咖啡」，奶咖杯杯都拉花；
集中在15-25元的價格帶照顧經濟基礎，別說跟其他精品咖啡比，就是跟連鎖大牌比也很有競爭力，帶個環保杯去再減5元，四舍五入跟瑞幸9.9一個水平，讓你省錢省得很有品——用自己的杯子“打”咖啡，again，是那種“精品咖啡于我如涼白開”的司空見慣；
極簡風、環保主義、高端聯名拔高上層建筑，連外帶箱都倍兒有面兒，雖然有精品咖啡生豆貿易商接受媒體采訪時表示，Manner的豆子其實算不上“精品”，而只是套了精品咖啡的概念，但當今符號社會，套上了概念不就是坐實了本質嗎。
精品中的平價，平價中的精品，Manner拿捏白領，分分鐘的事。
二者確實意篤情深好多年。在知名搞笑博主G僧東每年一更新的“上海精致白領圖鑒”中，Manner年年上榜，幾乎就是滬上白領的一張名片；大V推拿熊去年發博稱Manner“是衡量寫字樓入駐率的金標準”，調侃出一個“Manner指數”：附近Manner越密，公司加班越多。
圖源微博@推拿熊這并不是空穴來風，Manner就是白領哪兒多往哪兒開。36氪2021年報道，Manner每家新店都會在開業前三天推出“自帶杯免費喝咖啡”活動，吸引潛在顧客，并根據第三天的自帶杯喝咖啡人數來預估門店潛在日銷杯數。
這種策略下，Manner都選到了什么不得了的好地方呢？寫字樓。
“下樓打咖啡”，白領的日常
負責門店運營的Manner前員工景華總結：“不是開在辦公樓下就是商場樓下，哪怕選擇開在商場，也會開在靠近辦公樓的地方。”
道理很簡單：打工人靠咖啡續命，前面帶著“精品”二字的咖啡還能捎帶著展現一下精神追求和消費層次；咖啡品牌交著比商場低的租金，獲得穩定客流，還能在目標用戶跟前天天刷存在感，知名度和溢價的提升指日可待；寫字樓業主也樂見其成，咖啡店入駐，商務休閑兩手抓，既是提升格調，也是某種意義上的完善基礎設施。
一位零售行業分析人士接受界面新聞采訪時透露：“Manner決策比較快，它會快速觀察分析寫字樓白領的年齡層次，并根據該寫字樓附近已有的門店的銷量來判斷能不能開店。從了解招商到回去協商再到簽約合同，一個星期能完全搞定。”
于是，長沙高鐵站的茶顏悅色有多密，上海辦公區的Manner就有多密，以前有人說上海“轉角不一定遇到愛，但一定能遇到便利店”，現在還要再加一個Manner。
據極海數據，Manner開在已有門店周圍500米以內的“加密門店”占門店總數的35%，力求讓白領怎么也飛不出Manner的世界。
2020年就被吐槽是“爛大街低價貨”，圖源小紅書@爺們er小姐
瞄準白領的咖啡品牌千千萬，Manner主打“平價精品”，跟星巴克、瑞幸說“我們不一樣”。
最顯清新脫俗的大概就是那半自動咖啡機，以及拉花手藝，不僅拉花，還拉愛心、兔子、小熊，圣誕節給你拉一棵圣誕樹，旁邊還blingbling閃著星星，自帶杯也同等待遇，常讓已經習慣一杯奶沫子的打工人倍加感動。
“十幾塊錢還拉花，要啥自行車”
今年9月30日，Manner宣布將開出第1000家門店，在精品咖啡里算頭一個，這軍功章有一大半是都市白領的。
窄門數據顯示，當下Manner門店中，約73.9%的門店分布在一線城市，上海本地門店數量占56%，還有18.64%分布在新一線城市。
過于明晰的擴張模式，反倒讓Manner的前景難以預測，畢竟“精品”和“規模”似乎天然就是一對矛盾。
2015年，第一家Manner在上海一個2㎡的——都不能說是店面只能說是櫥窗里——開起來，租金和裝修成本能省則省，沒和星巴克在“第三空間”上爭高下，跟上海老鄉M Stand那種“一店一設計”的高端路線更是迥異，主要還是薄利多銷，靠白領上下班順手帶一杯，從而才能保證“用平價賣精品”。
Manner的第一家門店，圖源網絡
2018年10月，當時只開出了3家店的Manner開始得到「資本」的垂青，自那時起先后拿到今日資本、美團龍珠、字節跳動的錢，鳥槍換大炮，在上海和全國加速擴張。
2022年3月是一個標志性節點，Manner一口氣在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、深圳、成都、蘇州10個城市開出200多家新店。
“小而美”精品咖啡的文藝青年路子改弦易轍，奔著連鎖上市成功學就去了。
門店選址的邏輯也變了，Manner在上海這個“咖市”主攻辦公區域拿捏白領，出了上海則要多在核心商圈“刷臉”擁抱更多人。門店面積當然變大了，大商場撥不出一個小而美的窗口店，20-50㎡的大店成為Manner的主力，并陸續新增烘焙工坊、輕食店等超過200㎡的新店型。
此外，瘋狂開店的2022年3月，堅持不做外賣7年的Manner也開放了外賣，被認為是“擴大覆蓋范圍、拉新用戶”的必然選擇。
“小店外帶”模式被打破，有沒有足夠多的客流量支撐Manner繼續“薄利多銷”成了問題。
在36氪2021年的報道中，Manner各地門店的營業效果參差不齊，北京、深圳兩地門店能夠穩定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店營業額則未能達到這一業績。現在，也有消費者在社交平臺上表示：“Manner在杭州的幾家店完全沒生意。”
買咖啡的人夠不夠不好說，做咖啡的人夠不夠也不好說。
據“咖門”報道，Manner的咖啡師薪資比行業普遍水平高，要求也更嚴格，上崗前要在上海總部接受3-6個月的培訓與考核，上崗后也處于嚴密管理下，門店中的24小時無死角監控系統，會通過智能手段判斷員工的操作是否標準、是否有違規行為，若違規就會開出罰單，一個月被開罰單達到6張就辭退。
內有嚴格考核，外要大步擴張，兩股力量容易扯開一道人才缺口，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡曾對“開菠蘿財經”解釋：“Manner用的不是全自動咖啡機，大步幅擴張對咖啡師人才、供應鏈管理都會帶來一定程度的壓力。”
關于“一家Manner只配一個咖啡師”的吐槽筆記已經滿天飛了。去買杯咖啡只能一邊感慨“一個咖啡師早高峰又收銀又做咖啡又要下樓給外賣員送外賣單”實在不容易，一邊也被勸退“效率太低”，打工人也不想為難打工人。
圖源小紅書@天橋下手機貼膜嚴師傅、@豆奶泡泡花、@馬主任驕奢淫逸辦公生活版
這些帖子也往往能引來Manner打工人的現身說法：“瘋掉，有些人一分鐘都不等，我已經變成素質差的人”，“我對于一個人上班沒有異議，也理解公司安排，只是在被客人‘質問’為什么要去吃飯、上廁所而不好好在店里站著時，感到一個人上班的無助”。
Manner原本牢固的“精品”定位也開始搖晃，雖然咖啡師很苦，但抱怨“Manner沒有以前好喝”的聲音正在變多，“新品其實就是添加各種糖漿”，“逐漸奶茶化”，“感覺店多了品控有點跟不上”，每一句這樣的評價說出來，精品咖啡的腔調就流失一點點。
現在，立志扎根所有寫字樓的Manner還是白領們的方便之選，不過像Manner一樣直取用戶腹地的品牌也越來越多了。
現在除了包圍辦公樓，咖啡奶茶已經進駐大廠，甚至直接開進公司食堂，畢竟還有哪個“金主爸爸”，能比熱衷下午茶文化、靠咖啡上勁、給供應商一買就是幾百杯的大廠，來得更合適？
專供內部員工的咖啡奶茶店，已經是大廠的“員工福利”。當一個僅對內開放的精品咖啡店出現在門店列表中，不亞于一張帶著響亮logo的工牌出現在擁擠的地鐵上，一種不動聲色的區隔，讓人頓生“每次路過我都很想能進去”之復雜心情。
“富家公子的咖啡”，圖源小紅書@整個浪兒
庫迪咖啡剛開起來那會兒，我和朋友為了薅一次零元購的羊毛，專程在約飯的時候下載了APP點單，結果找門店找了半小時，兜兜轉轉好幾次才發現，下單的那家店是某知名國企的內部店，最后我倆在人家單位門禁外，頂著太陽等店員把咖啡送出來。庫迪并不是精品咖啡，仍然讓我望洋興嘆。
已經靠上海越洋廣場們走到今天的Manner，當然也不會放過有錢掙、沒空花的“大廠加班人”。
2021年11月，Manner試水杭州開的首家快閃店，就在阿里西溪園區；
今年6月底馬云視察阿里云園區，喝的還是Manner；
“阿里每個園區都有Manner”，圖源小紅書@around cities
作為“金主”之一，字節跳動的內部咖啡廳自然也少不了Manner。
圖源小紅書@小宇進化中
寫字樓里的咖啡生意好做，歸根結底，還不是白領越來越離不開咖啡了。
工作的時候用咖啡續命，摸魚的時候用咖啡團建，連離職的儀式都是請喝咖啡，Manner逐漸活成了白領的職場manner。
其實不止咖啡，奶茶也在大廠盛行的“茶飲社交”中收獲頗豐。
有網友稱，Costa和喜茶銷售額最大的門店都是京東總部店，僅對京東總部樓內的員工和客戶開放，“入職離職給部門請客占了大半”。
“在京東半年喜茶買成VIP”
今年春節后，喜茶公布了一組數據：1月28日開工日當天，位于寫字樓附近的喜茶門店銷量增幅最高超600%，大部分門店都達到了300%，當日銷量增幅排名前十的門店大部分位于一線和新一線城市寫字樓集中的區域，包括深圳中科納能店、廣州GOGO新天地店、廣州萬勝廣場店、北京京東總部2號樓店、深圳萬利達科技大廈店等。
喜茶年初發布的十周年報告中，也專辟一頁呈現儀式感轉化成的生意，“開工當日拼單數據一日上漲86%，最豪老板為員工訂4500杯酷黑桑葚”。
圖源《喜茶這十年》
Manner也好，喜茶也罷，看準了這些有點小錢的打工人，需要“續命水”維持高強度運轉，也需要“精品”維持力所能及的精致格調。
它們圍著寫字樓繞著圈開店，跟大廠文化、加班文化一起合謀死死拿捏住“打工人”，直到在辦公室周邊就能喝到Manner喜茶們甚至被養成某種“優越感”。然后大廠打工人終于在離職時醒悟過來，感嘆：“廠里賺錢廠里花。”
圖源小紅書@凝佇橙夏
終究還是Manner贏了——哪怕離職，也還得以請同事喝咖啡做結語，贈送的“職場骨灰盒”，給白領最后的體面。
開篇圖源小紅書：
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