追求原創性設計是一場賭博嗎？
編譯：Naomi，校對：Astra & Sasei，來源：Design360°
原標題：品牌重塑中的原創性是一場賭博嗎？
只要品牌存在，就有品牌重塑的需求。從20世紀中期開始由企業合并收購引發的形象更新，到現今大小品牌為迎合全球受眾而進行的數字化改頭換面，品牌重塑這件事向來是設計需要不斷適應、不斷進化的“實力證明”。而在當下的全球范圍內，品牌重塑的“同質化”一直是倍受討論的現實。
不久前，平面設計師Elizabeth Goodspeed在創意網站It's Nice That上發表了設計評論文章《品牌重塑是否越來越像？定義商業設計的挑戰》，圍繞品牌重塑設計中的原創性和趨勢化進行了多方面的深入探討。本篇將其原文翻譯、整理，分享給大家。在全球品牌重塑乃至商業設計“同質化”的背后，其實有著更為龐大而復雜的因素值得我們去思考。
01
在品牌設計中追求原創性為什么那么難？
在永恒變化的市場中，消費者的喜好瞬息萬變，技術進步可在一夜之間將標準重新定義，品牌和設計師發現自己要在傳承品牌和追求創新之間實現巧妙的平衡。但在快速交付的壓力和發散創意的誘惑之間，且在一個充斥著視覺刺激的時代，應該如何定義“原創性”？
品牌設計收藏網站Brand Archive
“設計工作室是先靠創新才能成名，還是先有了名氣才能創新？”
商業設計陷入了困境：客戶越來越依賴風險資本和快速回報，這就迫使設計師要交付更快、變得更可預測。再加上疫后經濟緊張局勢和即將到來的經濟衰退，原創性已經成為一種賭博。面對創新，設計工作室可能會猶豫，尤其是當他們不確定客戶是否愿意接受更具實驗性的設計時。正如品牌設計收藏網站Brand Archive的創始人Richard Baird所言：“一些人會覺得去Pinterest或設計博客上四處挖一些好設計來直接用，可能更高效、更有效。”
Brand Archive記錄的Westinghouse品牌重塑，該品牌先后經過了保羅·蘭德和Pentagram的設計
我們常常看到那些創造了“神話”的設計師和機構能成功向品牌方提出不那么傳統的品牌重塑方案，但這其中有個悖論。要讓客戶認可獨特的設計，往往是要先做出獨特的設計——只有在先因為獨創性而被媒體報道或者獲得業界認可后，一家設計工作室才會吸引來尋求類似創造力水平的客戶。
相比之下，那些不以創作“獨特”設計作品而聞名的工作室，則較難吸引愿意偏離常規的客戶。這便形成了一個生態系統，這其中，已做出成績的創新設計師和工作室成為有冒險精神的客戶的燈塔，而其他人則只能落入常規的陰影之下。
Brand Archive對IBM的記錄
另外，大工作室有意“借鑒”小工作室的現象很常見，這或許僅僅是因為：小工作室有更多空間去探索不尋常的美學，而一旦他們所采用的視覺元素成為了主流，大工作室就更容易去鼓勵更多大客戶去使用這些元素。這個過程與其說是抄襲，更應該說是一個緩慢的傳導效應，也接近美學趨勢的變遷過程——都是某個思想最終融入到更大的文化之中的歷程。
“在品牌設計里，客戶買的是想法、專業知識以及偶爾的天才火花，這些都難以用小時或天數來量化。”
從財務角度來看，過去十年間興起的價值定價法也進一步加深了設計師和客戶之間的困惑。其他鄰近行業，比如建筑、裝潢業，可以將成本明確拆分為材料和勞動部分，但品牌設計的費用并不容易這樣拆分。即便交付時將細項寫得再清楚，從本質來講品牌重塑的范疇本就屬于更為深不可測的領域。
在品牌設計里，客戶最終買到的是想法、專業知識以及偶爾的天才火花，這些都無法通過小時或天數來量化。一個著名的案例是Paula Scher為花旗銀行設計的LOGO，是她在餐巾紙上幾秒鐘畫出來的。無論如何，這種明確性的缺乏可能會讓客戶猶豫不決：既然花了大價錢也不一定買得來設計師的努力，那為什么還要花這錢？
Paula Scher設計的花旗銀行LOGO
另一方面，“預品牌化（Pre-Branding）”和“MVP（最小可行產品）品牌化”的概念也讓設計價值更為混淆：在這兩種做法中，品牌方得到一個預制或速成的標識，僅足夠讓其度過籌款或發布的首個難關。
由于這樣的作法看似以低成本獲得了“夠用”的設計，在一些甲方看來，完整品牌發展考慮中的微妙細節和戰略深度顯得很多余。費城設計機構Smith & Diction的創始人Mike Smith用一句話總結了此問題：“在一個沒有一致定價的系統中，品牌方無法相信花更多設計費就能換來更好的設計成果。”
Smith & Diction品牌重塑作品：Rail Park
“數字時代為品牌設計創新設置了更多障礙。”
除了上述兩方面，也有其他限制在增加原創性實現的難度。Brand Archive的Richard指出，上世紀大多數品牌重塑的載體是印刷物料，這種形式需要投入更多的時間和資金才能完成；現代重塑品牌更常見的是數字形式，雖然相對容易更新，卻也可能導致大家在制作的時候沒有對印刷品那樣上心。
Smith & Diction則提出另一個可能導致了品牌重塑同質化的問題：品牌重塑發布之后缺乏全面的后續支持——再獨特的新形象，如果與消費者最主要觸點就是一些在軟件上倒騰出來的宣傳內容，也會很快失去魅力。
Nihilo品牌重塑作品：Olami
更甚的是，不少品牌方找到設計工作室時，并非打算尋求后者的專業幫助，而是帶著對設計結果的先入之見。工作室也想做原創性強的作品，但是按著甲方意思去做，可能收到的錢更多。以色列設計工作室Nihilo的創意總監Emunah Winer總結這一現象稱：“當客戶帶著答案來談生意時，他們實際上只想要設計的執行者。”
02
純粹的原創真的存在嗎？拒絕跟風是一種病態的強求嗎？
面對諸多不利的后勤因素，許多設計師一方面自己在很痛苦地爭取做到原創，另一方面也急于指責在他們看來“不夠原創”的同行。但先不談現實限制，我們評估品牌重塑中“原創性/潮流性”，有可能是個被誤導的“錯付”。純粹的原創性想法真的存在嗎？優先考慮原創性對品牌重塑總是有益處的嗎？或者說，我們對“跟風”“不原創”的厭惡是不是一種病態的強求？
Smith & Diction的品牌重塑作品：Exposure
設計師自然會爭辯“真正獨特的品牌設計”所牽扯到的復雜因素，但在這些直接的考慮背后存在一個根本的現實：被視作“潮流”的事物往往通向更廣泛的吸引力和有效性。
“品牌重塑中，對原創性的追求往往會讓位給于對實用性的追求。”
從根本上說，潮流是一個創意成功的證據。相似的品牌重塑使用了相似的視覺處理并不一定是出于潮流的考慮，“流行”的表象恰恰證明了這些視覺處理的有效性。當代品牌重塑中慣用視覺套路的出現可能主要出于技術層面的限制——因為某些形式在技術上更適合當今品牌，尤其是那些發展迅速的數字品牌的現實需求。
Koto為Glassdoor設計的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風”
跨國設計工作室Koto（曾為WhatsApp設計品牌重塑）的執行創意總監Dave Ladd提供了一個例子：藍色是最容易讓一件設計符合美國殘疾人法案的顏色，這或許部分解釋了它為何會出現在很多科技品牌的LOGO中。
過去10年中大肆流行的扁平矢量插畫風，及頗有其影子的、當下備受討論的“隨意涂鴉風”，也是同理。這兩種風格都是最低限度可行的插畫——它們不易過時，以最安全、無風險的方式傳達多樣性，并且足夠簡單，大部分插畫師和設計師都能做。某種程度而言，這些插畫風格的真正價值并不在于它們本身的形式特質，而在于它們作為品牌建設材料的有效性。
Collins為Mailchimp設計的品牌重塑，采用了“隨意涂鴉風”
因此，不少設計工作室在追求現代感、易于制作的品牌重塑過程中，不自覺發現了相同的工具和視覺形式是最好用的。在這些情況里，對原創性的追求實際上讓位給了對實用性的追求。
“所謂原創，只是‘常見之物’的反面。”
即便有著對原創性的追求，也不一定能保證原創性的實現。有時候視覺潮流是超越了物理規律的，仿佛自然生成之物。牛頓和萊布尼茲同時發明了微積分，這說明創新想法其實一直懸浮于集體意識中，只是在等待合適的時機和腦袋來賦予它們一個出口。
Smith & Diction品牌重塑作品：Suburban Enterprises
作為敏銳的觀察者，設計師處于一個獨特的地位——能夠感知當下審美氛圍，并將懸浮在時代精神中的想法轉化為有形的成果。設計師有點像拼貼畫家：有計劃地從現有來源中選擇、組合元素，創造新的詮釋。我們很少從零開始做東西，相反，我們從周圍世界中“策展”出精選元素，創造我們所認為的新穎之物。
但歸根結底什么是新穎？我們對“新穎”的共同定義是不斷變化的，“新穎”也只是“常見物事”的相對概念——所謂“原創”往往只是我們所認為的“普通”“常見”的反面。視覺批評家常提的“20年潮流周期”，也說明了世人甚至總結出了“一件事物要花多長時間才能再次變得新鮮起來”的經驗共識：Z世代鐘愛Y2K，恰因為他們從未經歷它20年前的初登場；物極必反，當無襯線字體過度飽和，人人都會不約而同產生使用粗襯線體的沖動。
Collins品牌重塑作品：Institute of Design
在當今互聯互通的全球文化中，我們正經歷著集體創意思維的增長，任何試圖采用獨特方法的設計師都可能無意中模仿了其他人。每位設計師都是鳥群中的一只飛鳥，目及之處也只有身邊的鳥，但仍然在為某個超越了他們理解的范圍做出各自的貢獻。
設計中出現集體思維的傾向是非常普遍的。深知這點，Koto工作室分散于紐約、洛杉磯、柏林、倫敦和悉尼五個辦公室的創意和戰略團隊經常開會，目的只有一個：確保為每個客戶品牌構建的定位是不同的，以及每個辦公室的作品之間沒有實質性的重疊。
Koto品牌重塑作品：The Sock
盡管創意市場推崇原創，但熟悉和常見也有其價值。人類天生擅長識別“模式”并為其吸引，當某個視覺線索在長時間內大規模使用時，它就會與特定信息形成聯系：牛皮紙代表自然有機，金屬箔代表未來進步。前文提到的“隨意插畫風”，則非常適用于那些無法為其數字化產品拍照的科技公司，他們需要一些人性化元素來平衡形象。正是通過使用這些特定的視覺套路，品牌得以迅速向消費者示意其產品的功能或理念。
Koto品牌重塑作品：Meridian
03
品牌重塑怎么做才算成功？
品牌重塑的契機，常常是品牌發現自己與當代價值觀或審美脫節之后，以更新自身形象作為回應。從這個意義上說，其本質上就必須反映出當下大環境中的某些方面。
一次與當前商業景觀差異太大的品牌重塑可能事與愿違地導致品牌被消費者定位為“過于有個性”，也存在著因改變過大而疏遠現有客群的危險。相反，當一次品牌重塑太過成功地定義了新的視覺語言，難免又會成為被爭相模仿的對象。每個人都試圖看起來一樣，同時又想脫穎而出，但兩者終歸不可兼得。
Brand Archive收藏的Olivetti品牌更新記錄
Brand Archive的Richard提到，從品牌的歷史可看出，能夠采用符合當時流行風格的審美來反映時代精神，其實是一個品牌的優勢。他以意大利打字機公司Olivetti為例：從1930年到1970年，它幾乎每10年就換一次LOGO，目的就是為了“始終保持與時俱進”，與當代審美景觀保持一致。
“克制也可以是一種勇氣。”
跨國創意機構Collins的創意總監Joseph Han透露，Collins情愿完全避開“品牌重塑”這個字眼，因為它過于簡單，無法體現“對品牌架構進行重新想象”這一革命性的過程。盡管所有品牌重塑的共同點都是幫助一家公司走向其未來目標，但情境千差萬別：是一家百年老店要重獲青春？還是要擴展其業務和產品線？還是要擴大規模、打通更廣闊的受眾范圍？抑或是準備與另一家合并？
Joseph Han品牌設計作品：Kaleidoscopic Home
“理解品牌重塑的背景和動機，才能建立起適當的標準來衡量成功。品牌當前的表達與他們希望所傳達的信息之間存在怎樣的不和諧？”在這一框架下，成功的衡量標準不全是設計有多獨特大膽，而是它與品牌的目標和精神有多么契合。“原創性是一件產品，而不是一種意圖。”
Koto工作室的Dave同意道，并非每次品牌重塑都是先鋒前衛或者令人驚嘆的，有些品牌并不想徹頭徹尾地變樣，因為這對他們而言是不可行的。“一款字體不等于品牌，一組插畫不等于品牌。不存在原創的想法，關鍵只在于你用什么順序、以什么方式組裝零件。”
Smith & Diction品牌重塑作品：Elixr
品牌重塑的魔法，或許只有在設計師深入了解客戶品牌的挑戰及愿景之后，才會真的發生。要打造真正獨特且經得起時間考驗的創意，設計師們提供的解決方案必須有在精確地針對問題的本質。這一清晰度一旦確立，創意決策便可實現自然自發，同時又有的放矢。
Nihilo工作室的Winer提到：“許多甲方錯誤地將創新等同于勇氣，但當克制才是這個品牌所需要的東西時，克制也是一種勇氣。”Smith & Diction的Mike Smith更言簡意賅：“有時候你就是需要一首流行口水歌。”畢竟，口水歌哪怕“爛大街”，只要足夠好聽，大家聽到也很難不跟著哼唱兩句。
原文鏈接 | www.itsnicethat.com/features/why-do-rebrands-all-look-the-same-thematic-graphic-design-120923
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作者公眾號：Design360°（ID：design360magazine）
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