便宜的文案帶著筆，貴的文案帶著腦子和眼力
有這樣一種現(xiàn)象，顧客不論是買東西還是吃飯，都喜歡往人多的地方去。
比如，哪家餐館生意好，即使沒有空位，也愿意花時間去等。
哪家商店人多，就會不由自主的進(jìn)去逛一逛，看看是不是有什么便宜可撿。
又或者，你在接受銷售員推薦的時候猶豫不決，但銷售員告訴你，某某某個明星在使用，她自己和她認(rèn)識的朋友也在使用，你會不會動心？
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給大家講一個在商場購物的故事吧。
一名顧客在柜臺旁看商品，銷售員熱情地跑過來問：“先生想買點什么？我可以幫你”，顧客回答“我隨便看看”，然后離開了柜臺。一會兒，柜臺前來了一群人，大家嘰嘰喳喳地詢問銷售員。過了一會兒，其中一個人掏錢買下了商品，其他人也紛紛準(zhǔn)備購買。
這時，先前那位男顧客不知什么時候又出現(xiàn)在了柜臺旁，原來他在其他柜臺閑逛的時候，看見了之前柜臺那邊有人在買，于是在旁邊聽著、看著，最后終于也買了一件。
這是實際發(fā)生在柜臺上的故事，是你、我、他都可能存有的一種購物習(xí)慣，那就是從眾心理。
這種心理，每個人都有，無可避免。
通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流”。
大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為。
大家都這么做，我也就跟著這么做。
其實，文案說到底就是“演戲”。
喜歡“看戲”，是大眾共通的心理需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)的即時傳播下。
“看戲”的人越多，就越能吊住人的胃口，搞定成交。
1、你到底在賣什么？
看到這個問題，你可能會奇怪：我賣的什么東西，難道自己還不知道？這個，還真有點不太容易說清楚。
打個不太恰當(dāng)?shù)谋确桨伞?/strong>
中午你在公司吃飯，公司沒有食堂，你在電話里要怎么說？是說：“給我一份外賣”？還是說“給我一份魚香肉絲蓋飯（或小炒肉蓋飯、青椒肉絲蓋飯、紅燒牛肉面、番茄雞蛋炒飯等等）？”
你可能會說，當(dāng)然是后面一種了。
沒錯，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。
這個就像說營銷不是在賣“東西”，與這個有點類似。
你賣的不是東西，而是生活理念；
你賣的不是東西，而是品質(zhì)生活；
你賣的不是東西，而是升職指南；
你賣的不是東西，而是美麗承諾；
你賣的不是東西，而是心靈雞湯；
你賣的不是東西，而是健康保障；
你賣的不是東西，而是情感撫慰；
你賣的不是東西，而是人生夢想；
你賣的不是東西，而是另一種可能；
……
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從某種意義上說，運營就是為了促進(jìn)銷售，是一個不斷重復(fù)的過程。
你需要建立一個“產(chǎn)品賣點”——即產(chǎn)品的購買理由，然后圍繞這個賣點，建立一套信息傳遞體系。
這套體系包括：文案定位、設(shè)計包裝、銷售促成等。
如果你不知道怎么建立？
那好吧，現(xiàn)在我來問你：“這是一個什么東西？”
你會怎么回答？
你回答的第一句話，往往就是產(chǎn)品的賣點。
只有當(dāng)你明確知道賣的到底是什么時，你才能抓住顧客從眾心理。才能用文案塑造出“誘人”的感覺，為顧客勾勒出一個個相當(dāng)清晰的畫面。
當(dāng)“賣點”一旦建立，你就要堅持在不同地方，以不同的形式，說同樣意思的話。
無論是在公司主頁、個人主頁、微博、微信、公眾號、朋友圈、BBS、專題還是廣告平臺，都要明確地傳遞同樣的信息，即標(biāo)準(zhǔn)的購買理由。
然后，重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！
在盡可能多的地方，以各種形式，持續(xù)不斷地、不走樣地傳播產(chǎn)品購買理由，這是調(diào)動顧客從眾心理，取得銷量的關(guān)鍵。
就像，每次去超市的時候，你可以閉上眼睛靜靜聽一下。
那些貨架上的商品是不是每一個都在對你說話？
牙膏、牛奶、巧克力、飲料……是不是每樣商品只說一句話。
你聽到了，就慢慢向它走過去。
你來買，他來買，一堆人買。
然后越多越多的人跑過去，不是覺得有便宜占，就是覺得東西確實好！
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2、寫文案得帶腦子和眼力
便宜的文案帶著筆，貴的文案帶著腦子和眼力。
這樣說，不是嘴欠，也不是說便宜的文案不帶腦子。
只是說一些文案人在分析解決問題時，腦子、眼力不夠用。
在洞察傳播推廣、促進(jìn)運營銷售、發(fā)現(xiàn)商業(yè)問題上，不能保持清醒的觀察。
因為，這不是誰都具有的能力。
文案，不是一個整天趴在電腦前，只干寫字改稿的事情。
外行們看到出街的文字，以為寫字就是文案的所有工作。以為文案不過就是寫幾句段子、廣告語、軟文或者別的什么而已。心想這些簡單的東西，我也能干啊。
但如果你是內(nèi)行。
你就會知道，文案看起來好像門檻低，只要會寫東西，是個人就能做。
而我們從小學(xué)習(xí)漢字、學(xué)習(xí)語文、學(xué)寫作文、學(xué)寫日記、學(xué)寫總結(jié)……每個人都會涉及到書寫，又有幾個人不會寫東西呢？
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但事實上，如果將書寫由愛好、交差、不得不寫等因素，發(fā)展到吃飯工具、晉升跳板、商務(wù)運營、營銷規(guī)劃、戰(zhàn)略定位或自立門戶、公司經(jīng)營時，你就會發(fā)現(xiàn)：“書寫”兩個字，包含的東西太多。
單從“書寫”中的文案來看，差文案和好文案是存在很大差距的。
這也就是為什么同樣都是文案，做著文字類的工作，薪資待遇差別那么大。
一個好文案，能幫助金主爸爸解決成萬上億的銷售問題。
但在這個文案產(chǎn)生之前，需要做的是競爭調(diào)研、市場判斷、行業(yè)分析、品牌定位、媒介策略、消費洞察……等等等等，最后才是思考選擇哪些渠道、組合，針對各個渠道組合應(yīng)該分別出什么樣的文案才會有效。
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寫到這里，有必要舉個例子。
假如有個火鍋店老板出2萬找你幫忙寫幾篇廣告。
如果是普通級別，你的思考邏輯也許是這樣：
老板需求是提高營業(yè)額，那就需要很多顧客。于是你開始思考各種能夠吸引顧客的利益點。比如味道、價格、好吃……
寫出來的文案可能是：
“麻辣的親密接觸?！?/p>
“很多人來吃了都說好！”
“味道會說話，價格沒話說?！?/p>
這些能解決問題嗎？
難。
因為你連問題是什么都不知道。
那么高手級別，思考邏輯是怎樣呢？
首先你可能要找老板要一下近段時間的流水，看看利潤分布和單天流水峰值，看看什么時間段來店的客人多，什么菜品客人最喜歡。
你可能還會去這家店方圓5公里內(nèi)看看還有哪些其他火鍋店，以及其他店的營業(yè)情況，分別是什么裝修風(fēng)格，具有什么樣的特色，吸引的是什么樣的客人。
再之后，你也許會去附近幾個小區(qū)走走，看看住了些什么人。
因為搞金融的和搞互聯(lián)網(wǎng)的喜好可能不一樣，搞文藝的和搞數(shù)學(xué)的喜好可能不一樣，本地人和外地人的喜好可能不一樣，60后和90后的喜好可能不一樣……
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3、撒大網(wǎng)才能網(wǎng)到魚
出海的漁夫，不撒網(wǎng)是不可能網(wǎng)到魚的，這是誰都明白的道理。
如果你想網(wǎng)到魚，就得像打魚那樣撒大網(wǎng)，多撒網(wǎng)，而不是坐等魚上鉤。
寫文案也是一樣。
要引人來看，愿意看，愿意二次傳播。
所以寫文案前，你要做的工作遠(yuǎn)非寫幾句廣告詞而已。
一個好文案在實際工作中，幾乎等同于運營。
需要系統(tǒng)的進(jìn)行市場調(diào)研-顧客動機(jī)調(diào)查-顧客行為調(diào)查-細(xì)分市場-確定目標(biāo)市場-產(chǎn)品調(diào)研-產(chǎn)品定位-傳遞目標(biāo)-傳遞策略，然后依靠準(zhǔn)確的信息制定，撰寫相應(yīng)文案。
只有這樣，出來的文案才能創(chuàng)造一種聲音，也許吸引你，也許打動你，也許影響你。
讓顧客看到了，就會因此產(chǎn)生一些改變。
由小改變，形成購買行為。
由大改變，甚至形成一種價值觀。
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這就好比：
老羅一句“我不是在乎輸贏，我就是認(rèn)真”一夜之間讓“情懷”成了多少人的必需品；
小米從一句“為發(fā)燒而生”開始，讓多少人前赴后繼的投入到搶小米的游戲中來；
陳歐一句“我為自己代言”，讓多少女粉絲追隨聚美優(yōu)品一路走到紐交所；
你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會讓你忍不住張口試試；
你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”；
你也許沒用過歐萊雅，但你還是想要，因為“值得擁有”。
你用過釘釘嗎？“一億人都在用的辦公軟件”；
你和姑娘逗過“是你的益達(dá)”這個梗嗎？
你“困了累了”嗎？來罐紅牛吧！
你吃餅干的時候記得“扭一扭，泡一泡”嗎？
你“一餓就虛了”嗎，來根士力架“橫掃饑餓，做回自己”；
你喝過香飄飄嗎？“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”；
鉆戒為什么這么貴？因為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”！
跑鞋為什么選NIKE？因為年輕人的態(tài)度是“Just do it”。
……
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好了，看到這里，如果你還不知道怎樣寫。
我再給你舉個例子吧。
現(xiàn)在，一個美容院的文案，由你來寫。
從我說的上述兩點進(jìn)行思考。
什么？難嗎？
那么，我再給你6條思路吧：
1、你賣的是什么？為什么要寫？
2、產(chǎn)品目前在競爭中處于什么階段？有哪些優(yōu)勢？顧客群體是誰？
3、在目前階段，你要寫什么才有用？
4、這則文案出去大概有多少閱讀量？
5、文案出去后能引起什么市場反應(yīng)？
6、文案是否能夠進(jìn)行再創(chuàng)造和二次傳播？
現(xiàn)在，思路有沒有清晰一點？
你賣的是美容產(chǎn)品，你想讓顧客“變得更美”。
那么，開始動筆吧！
通常情況下，文案會這樣寫：
“讓女人更美?！?/p>
“抹去歲月痕跡，永駐青春年華?！?/p>
“打造全新魅力佳人。”
再進(jìn)一步，你可以從心理需求出發(fā)，寫成：
“女人，就該為自己而活。”
“女人，對自己好一點?！?/p>
“女人，解放你的美貌身段?！?/p>
洞察女人“想要變美”心理背后的焦慮，文案還可以這么寫：
“你比你想象中的更美麗?！?/p>
“你從來不知道，你也可以這樣美?！?/p>
“美麗看得見，驚喜你自己。”
深挖女人“想要變美”的深層原因，就可以寫出更有洞察力的文案：
“你會為了誰化妝？”
“在你眼里，我終于不再是個平凡主婦?！?/p>
“原來，美麗也能讓幸福重歸正常。”
如果再加上逗逼的效果，就更好傳播了：
“請不要和走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。”
“你賺了！本院做美容，大臉小臉統(tǒng)一價?！?/p>
“我終于知道你有多‘善變’了，還好知道得不晚。”
這樣寫，是不是比之前有趣？
與其寫一萬條沒特點的文案，不如創(chuàng)作一出令人印象深刻的“好戲”。
只要你能調(diào)動起顧客購買時的從眾心理，銷量肯定杠杠滴。
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