沒有人生來就會寫文案
作者：羅超群，來源：平凡信仰 也許此時此刻，你也像我一樣正在伏案苦思，整整一個小時過去了，一篇文章還沒有想到一個像樣的開頭； 也許此時此刻，催稿的AE已經發來了第三次截稿通牒，本來早就該交的軟文，你還一點頭緒都沒有； 也許此時此刻，面對已經被總監斃過5次，已經完全沒有方向的標題，你正在懷疑自己是不是不太適合做文案…… 也許在入行之前，看到那些熱血沸騰的廣告和廣告人的故事，你有一千個非干文案不可的理由，然而一入侯門，這個圈子也可以隨便找出一萬個把你拍死在門口的理由。 不過，沒有人生來就會寫文案。只要你不是有個身價億萬的爹，干廣告只是為了體驗生活，這多少算個好消息吧。 回顧我的廣告生涯，我認為一個文案要從入行到寫出點像樣的東西，有三個階段都必須要經歷，而且缺一不可：一是模仿階段；二是建立自己判斷力的階段；三是重復的階段。 其實人的一生，都是從模仿開始。不論是吃飯走路，還是思考。 記得有一期《超級演說家》的節目，講的是一群天生失聰的女孩，學習講話的艱辛歷程，但是不論她們怎么努力，很多發音其實還是不準。為什么會這樣？因為聽不見就很難模仿。 寫文案，跟這是一個道理。 如果你都沒見過幾篇驚天動地的好廣告，那估計也不可能寫出什么好文案。 很多人以為模仿就是找幾篇老廣告，先看一遍，再抄一遍。全錯！這只是最幼稚級別的模仿，對學習沒什么鳥用。 舉個栗子。 以你最稱心的方式使用它。 當你休閑的時候，它是你的電影播放機； 當你工作的時候，它是你的文字編輯器； 陽光明媚的兩個人的下午，它還是你的背景音樂播放器…… 全新ipad，32G超大容量，支持多種音頻格式、文字處理軟件，想怎么用就怎么用。 這是12年ipad發布在大陸官網的廣告，我已經記得不是很清楚了，大致意思是這樣。 只要你稍微細心點，就會發現這是典型的總—分—總結構。在我的經驗里，大部分能把事情講明白的內文，都用到了這個結構。 其實文字的排列組合就像基因一樣，不同的序列長出來的內容給人的沖擊完全不同。在我看來，研究這些玩兒，真的是一件很好玩的事情。 既然都講到這個份上了，再給你傳授一個比邏輯模仿更有逼格的技巧：模仿洞察。 有一次看廣告，看到奧妙有一則廣告文案是這樣的： 電視機教不會孩子勇敢。 后來有一次，我要給一個旅游項目寫文案。然后就想到了這句話，我覺得這句話挺好的，但是總不能直接用吧。 于是我就開始還原這句文案背后的概念和洞察：因為洗衣粉的好基友天生是臟衣服，如何才能鼓勵人們多創造臟衣服呢？當然是鼓勵他們多出去浪啊，特別是鼓勵小朋友們出去浪。于是洞察就出來了，老是窩在家看電視玩游戲的小孩子，后來都很娘。 于是我雞賊的用了同一個洞察，寫下了那句你應該看過的文案： 真正的成長，可不是看幾集奧特曼。 關于模仿，還有很多層次可講，我舉這兩個例子是想告訴你：就算模仿這種簡單的事情，也不是體力活，而是要動腦子滴。 在策略里面有一個鐵一樣的法則：每次討論問題，都必須有清晰的上線和下線。只有邊界清晰，我們探討問題才能清楚，否則就會陷入永遠扯不清的泥潭。 一個會議如果開了超過兩個小時還沒捋清楚問題，有80%的可能是一開始沒有建立起這個標準。 這個邊界能讓你在判斷一則文案ok否的時候，心里會清楚：這是錯的，還是對的？還是可用的，還是不錯的？。只有文案開始建立這個標準的時候，才標志著這個文案入行了。 這個部分講兩點。 答案也很簡單，看足夠豐富的專業書，弄清楚專業范疇里的基本概念。 以前的推送里，我一直強調文案要多看專業書，包括我自己寫的那本書，其實都是在試圖做一件事情：讓每個文案建立起于自己的專業價值體系。 當有一天這個系統形成的時候，你會發現總監的過稿制度其實沒那么可怕了。因為你自己都能知道問題在哪里，局限在哪里，剩下的就只是如何表達更好的問題。 可能很多人覺得寫字誰都會，也可能很多人覺得自己看了很多廣告，似乎自己也能寫一寫。于是雖然很多時候他們的認知是片面的，但也總喜歡干預你的文案，或者干脆自己擼起膀子改你的東西。 你要是不幸掉進這樣的坑，唯一要做的是，記住我下面這句話：不要試圖鶴立雞群，離開那群雞。 我這里的重復，也包含兩層意思。 事實上，在我的職業生涯里，能一口氣寫一只廣告，而且不需要改一個字的時候，是非常少的，甚至一只手就能數出來。 而大部分時候，一句標題我可能要糾結兩個小時，寫數十遍，都可能沒有讓自己滿意的。所以千萬不要以為只要掌握了方法，就可以坐等想出好東西來了，說到底這一半還是個體力活。也不要以為你的總監會比你能寫得好很多，他們只不過有很多的指導方法，所以寫的時候會稍微流暢些而已。 其實我挺討厭講具體的方法論的，因為方法就那么多，講多了也沒什么味道，而且方法并不能直接產生結果。 這兩天在看那本花了我一百軟妹幣的《中國時裝攝影師在二零一五》，這是一本訪談錄，作者訪談了中國時裝攝影界排行前二十位的攝影師。然后我發現這個圈子，其實跟干廣告差不多。相對于影視圈，這是個下游產業，面對于商業化，創作必須妥協商業利益。 其實每個行業都是圍城，每個專業都有局限性，你需要做的不過是在平衡這些局限中找到屬于自己東西。 要做好一件事情，20%靠方法，80%靠大量時間的重復。在這個過程中，你要么收獲創作的價值，要么收獲金錢和名利。 剩下的，無非就是好好生活而已。 生活不止是賺錢，人生苦短，也不是每件事情都必須有意義，你得允許自己可以去浪費一些東西。 經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者只有真正努力過的文案人才知道，文案這碗飯不好吃。
1、從模仿開始，學會真正的模仿
真正有技術含量的模仿，是學習別人的文字邏輯。
2、建立判斷體系，比只會寫字重要
而文案的判斷力，就是來干建立邊界這件事情的。
一是這個標準如何建立。
第二點是，在這個行業，由于各種原因，很多很多地方和人，是沒有這個體系的，也包括很多你的服務對象。
3、20%靠方法，80%靠重復
一是每一句好文案的誕生，都是依靠重復不斷的修改得到的。
第二層意思是，從業生涯的不斷重復。
作者公眾號：平凡信仰（ID: OBA_SZ）
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