文案沒人看怎么辦？加入這4類元素，引爆消費者注意力
首發：文案人于極
沒人喜歡看廣告文案，這是我們進行文案創意時，必須要面對的一個事實。
所以寫好文案的關鍵一步，是如何吸引消費者至少“看一下”我們的文案。
這和面對面的銷售邏輯是一樣的：就算銷售員的口才再好、說服力再強大，可是客戶如果不聽他講話，也是無可奈何。
因此在文案創作的基本理論，國際推銷專家戈德曼總結的AIDA法則中，就將A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起興趣(Interest)、激發欲望(Desire)、促使行動(Action)。
文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧：
首先要做到讓讀者情不自禁地閱讀你的文案。
也就是說，寫作文案的關鍵一步就是“吸引注意”，如果一開始沒能成功吸引到消費者注意力，那么接下里的一切技巧就無從談起。
所以文案必須要先通過天馬行空的創意，引發讀者好奇和注意，然后順勢將產品信息、品牌信息、優惠信息等我們真正想要傳達的內容呈現出來。
那么在文案創作上，有哪些創意技巧能吸引消費者的注意呢？
1、知識缺口
一個必須要懂的營銷理論：知識缺口
卡內基梅隆大學行為經濟學家洛溫斯坦提出：
當我們覺得自己的知識出現缺口時，會產生心理上的痛苦，這時人們的好奇心就會產生。
什么叫“知識缺口”呢？
就是我們的知識，本來可以解釋我們看到的現象，也就是說兩者是相伴平行的。
可是當某種獨特現象出現，我們的知識無法解釋時，知識缺口便產生了，此時好奇心也隨之產生，來促使人們搞懂這個現象，以填補缺口。
比如當有人聲稱：“我在街上看到一個人在用腳走路！”
由于這個現象太過普通，它已經包含在我們的知識范圍之內——“人都是用腳走路的”，這時好奇心不會產生，我們也不會對這種現象保持關注。
可是當有人告訴我們：“在街上看到一個人在用頭走路”時，我們的知識就無法解釋了——“這個人用頭是怎樣走路的？他為什么用頭走路？”
由于我們的現有知識，無法解釋這種現象，好奇心便產生，注意力也會隨之關注這種現象。
所以如果我們想要讓消費者產生好奇心，就必須先在他們的知識上打開一個缺口。
那么有什么方法，可以在消費者的知識領域打開一個有效缺口呢？
2、自洽的反邏輯
作為一個正常的普通人，我們都會有一套正常的邏輯。
這個“正常邏輯”雖然不一定絕對正確，但由于人們從小就被馴化要服從這個邏輯，所以它在很多人心中留下了慣性——因為有A，所以有了B，比如：
因為去洗澡，所以要脫衣服；
發生壞事，我們會更加悲觀；
外國人，在國外過圣誕節；
因為我要彈鋼琴，所以大家要安靜下來；
……
但是如果事件按照正常邏輯發展，人們早就已經熟知，根本沒有必要，也沒有興趣去關注。
所以如果想要引起人們的注意，就必須將正常邏輯反過來，制造一種非正常邏輯，打開消費者的知識缺口。
比如：
標題：最好穿著衣服洗澡由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔
掛簾不掛簾
新標準，不解釋
說一不二 定江洋
在這里需要注意的一點是，在使用反邏輯的技巧時，要確保文案的內文部分，可以承接這個反邏輯，并且最好讓產品的賣點化入這個反邏輯，使這個“反邏輯”合理化。
上面這個定江洋地產的文案內文，就做到了這一點：因為住宅是“全玻璃幕墻無遮攔”，所以才“最好穿著衣服洗澡”。
下面同樣是攬勝廣告出品的萬和城文案，也是一樣的反邏輯。
它列舉了一系列讓人灰心喪氣的悲觀事件，但是文案接著卻說“必須樂觀”。
這么操作的產品方面的原因是：雖然萬和城現在離城市較遠，配套缺乏，但不久之后就會改善。
“觀塘”的賣點是中式別墅，文案中“51%的老外會留在中國過圣誕”也是不大符合大多數人的認知。
標題：據統計：51%的老外會留在中國過圣誕從投資的角度講，在外國人居住的北京中央別墅區，
除了觀唐，其他全是西式別墅。
還有20世紀最經典的一篇鋼琴函授課長文案，它的標題也是反邏輯，但是看完內文就會知道：人們之所以笑，是因為這個人“從未彈過一個音符”。
《當我在鋼琴旁坐下開始演奏的時候，他們笑起來了》
當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。
“他真的會彈嗎？”一個女孩低聲細語。
“當然不會了！”亞瑟大叫，“他從未彈過一個音符。”
亞瑟剛剛彈奏完”玫瑰園“，房間掌聲四起。
我斷定這是我初次登場戲劇性的時刻。
面對朋友們的迷惑，我自信地邁大步走到鋼琴旁坐下。
……
以上就是吸引消費者注意力的第一個文案技巧——反邏輯。
其中的關鍵不僅僅是反邏輯的表達，而是如何讓賣點融入這個反邏輯，并能自洽。
3、反常規
廣告人鄧斌在《金牌文案》中，提出了一個很實用的創意方法——非比尋常的新聞要素：
在新聞類稿件的撰寫中，一般都要包含5個要素，也就是5個W:
Who（主角是誰）、When（在什么時間）、Where（在什么地點）、What（在做什么）、Why（為什么而做）。
假如這5個W都是普通的、常見的，那么這個事件或者現象，就不能引起人們注意的。
只有將其中的一兩個W變成非比尋常的、怪異的、在讀者的現有知識圈中不存在的，才能吸引讀者的目光：
比如一個新聞如果是：“一個男人(who)，在早上(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
這是一個令人熟視無睹的事件。
但是如果我們將其中的一兩個W，換的非比尋常一些，就會立刻增加這則信息的吸引力：
“一個外星人(who)，在早晨(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。
或者“一個男人(who)，在早晨(when)的飛機上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”。
在文案創意上，我們也可以使用這種方法。
當然，表現形式上既可以用視覺設計，也可以用文字表達，比如派克鋼筆的一則廣告。
鋼筆(who)本來應該在紙上(where)寫字(what)，那么我們把其中的where換成一個躺著的管道工，便是一個絕佳的創意。
標題：重新發現流逝的藝術
或者一個汽車修理工(who)躺在車底修理汽車(what)是一個正常的現象。
但是汽車修理工(who)，躺在一個長得像佛洛依德的心理咨詢師的躺椅(what)下面，就是非比尋常的創意。
標題：我們讓機械工人工作過度？
另外我還看到過一個外賣品牌的廣告，外賣小哥竟然把外賣，送到了正在激烈戰斗的士兵手里，也是一樣的創意技巧。
4、沖突信息
在小說，電影等藝術領域，編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”，讓劇情顯得不那么平鋪直敘。
比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》；正邪的沖突——《復仇者聯盟》；政治的沖突——《紙牌屋》；戰爭的沖突——《血戰鋼鋸嶺》。
如果劇情缺少沖突，觀眾大腦的是“冷卻”的，只有當劇情上的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍程度才會升高，注意力也就會集中。
所以很多文案的創意，都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。
下面這一則大眾汽車的文案，在視覺設計部分就有一個明顯的沖突——一個高個子的籃球運動員，和一個看起來比較小的汽車形成鮮明沖突。
標題：他們說辦不到，就是辦不到我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了。
但是，想把費城76人隊的成廉、張伯倫擠進VW前座，不太可能。
所以，如果你和NBA的張伯倫一樣高，我們的車不適合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
這樣的話，你的身材就讓你有機會欣賞我們在VW上的偉大成就了。
……
另一則大眾汽車的廣告，將一個嬰兒放在了汽車的前面，也是構建了某種劇情上的沖突。
標題：我們把人放到車的前面在Volkswagen，我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙，操盡了心思。
我們是最早生產出，適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一。
最早制造出了，使用標準催化劑的一系列Polo小型轎車。
生產出世界上，最清潔的生產型轎車Umwelt Diese1；最早用[水]漆替代有害漆。
也就是說，我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen。
……
也有很多的文案，使用文字制造語義的沖突，其中最常見的就是反義詞的同時使用。
可怕的年代，好有意思的東西。
越是跑得快，越要停的快。
還有文字與畫面的沖突。
文案大神林桂枝創作的這則公益廣告，就是利用文字與畫面的沖突來傳達訴求，簡直就是滿分的創意。
我想看看爸爸送我的鐵皮箱
我想見見媽媽送我的蘭布娃娃
在自媒體的文章標題中，使用前后沖突技巧的也屢見不鮮：
《44歲被騙200萬，離婚離職拖家帶口，如今他的公司價值千億》
《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》
《我年薪20萬，卻活得像條狗》
5、極致信息
極致信息也是文案創意時，最為常用的技巧之一，在操作上十分簡單，就是將產品的某個特點放大到極致。
比如林桂枝曾經為《北京青年報》，以“新聞是有分量的”為主題創作一組文案。
“新聞的分量”到底有多重呢？我們想象到極致，就得到下面這些創意。
重到汽車被壓得翹了起來。
重到兩個壯漢才能抬得動。
國外的一則眼鏡廣告：
戴上這幅眼鏡，能看得多清楚呢？連印象派畫作，都能看得一清二楚。
JBL耳機的廣告：
這個隔音效果，好到有人在耳邊大吼大叫，都一點不受影響。
衛生巾的吸力有多強？可以把大壩的水全部吸過來。
6、總結
以上就是可以引起人們關注的，文案創作中常用的創意技巧，其核心就是創意元素，必須是在讀者的知識圈之外。
1、首先我們要知道，引發消費者的關注，是文案寫作的最關鍵一步。
2、好奇心的產生，是因為自己的知識出現缺口。
3、反邏輯：將正常邏輯反過來，制造一種非正常現象，可以打開消費者的知識缺口。
4、反常規：將新聞5要素中的一兩個要素，變得非比尋常，就能吸引讀者的目光。
5、沖突信息：文案的創意，可以制造一種視覺的沖突，或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。
6、極致信息：將產品的某個特點放大到極致。
參考資料/引用來源：
Chip Heath 、 Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》/休格曼《文案訓練手冊》/英國設計與藝術指導協會《創意之道》/《金牌文案聯盟金牌文案》/小馬宋《那些讓文案絕望的文案》/其他案例搜集自網絡
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