好文案，懂比較
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
雖然不能做競爭性廣告，但廣告中的比較技法并不鮮見。
從產品特質，使用效果、使用體驗、情感氛圍等方面入手，進行同類對比、自我比較、引申對比，最重要的，是攻擊對手無法規避的缺點，才能達到最佳的比較效果，給予消費者會心一擊。
這次，我們就從強調優勢、保持領先、簡化溝通、正面進攻4個方面，看看比較技法在具體案例中的應用。
一、強調優勢
把兩個事物的相似點加以比較，突出產品優勢。
例1、南孚電池：一節更比六節強
視頻中將南孚電池與普通電池相比，一節更比六節強，強調南孚電池電力持久更耐用。之后的廣告版本加上了“與普通KK電池比”，但一節更比六節強的印象已經根植在消費者印象中，讓消費者認為南孚電池比其他電池都更耐用。
例2、甲殼蟲：Think small（想想小的好處）
雖然沒有明說，但甲殼蟲無疑在跟所有大型汽車比較，引導消費者思考小型汽車的好處，耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里，更容易停進狹小的停車場。整篇文案充分展示了甲殼蟲的自身優勢。
例3、杜蕾斯：Happy Father's Day
祝所有用我們競爭對手產品的人父親節快樂，杜蕾斯用非常幽默的方式將自己與其他品牌進行對比，讓消費者略加思索就能明白文案的意思，分寸感掌握得很好。
二、保持領先
新品與現有產品之間的對比，通過不斷對外攻擊或自我攻擊，保持領先地位。
例4、吉列：吉列鋒速3敏銳，一刮更凈
吉列通過不斷推出新品，超越舊款性能，讓品牌始終保持在領先地位。在對手攻擊自己之前，不斷推陳出新，以自我攻擊保持產品優勢。
例5、漢堡王：Which one is the biggest？
麥當勞向ChatGPT提問世界上最具標志性的漢堡是什么，ChatGPT回答是麥當勞巨無霸漢堡，漢堡王馬上跟進，提問最大的漢堡是什么？ChatGPT回答是漢堡王皇堡。兩則廣告并列，形成有趣的對比，雖然都沒有明說，但消費者都懂兩個品牌之間的暗自較勁。
例6、旺仔小饅頭：大人吃大饅頭，我們吃小饅頭
以小朋友的口吻將大饅頭和小饅頭進行比較，符合小孩子的心理特征。對小朋友來說，旺仔小饅頭就是最特別的，是“我們自己的小饅頭”，是別的零食無法代替的。
三、簡化溝通
用類比的方式，幫助消費者理解產品信息。
例7、奧迪：The new 444bhp Audi RS 4 Avant
如何體現新款Audi RS 4 Avant的強勁動力？444匹馬整齊排列，帶來視覺沖擊，同時也讓“動力強勁”的產品特點更直觀，給消費者留下深刻印象。
例8、華歌爾：你知道女子胸部有多重嗎？
為了表現華歌爾運動內衣對胸部的保護能力，視頻將同等重量的動物綁在胸口模擬運動時女性的胸部狀態，讓女性消費者認識到穿著專業運動內衣的必要，喚起消費欲望。
例9、Hut Weber：It's the hat
不戴帽子，看起來像希特勒，戴了帽子，就成了卓別林。兩種身份的對比，戲謔不失幽默感，簡單幾個字，意思就已經傳達到位。
四、正面進攻
攻擊市場領導者無法規避的缺點，為品牌贏得市場。
例10、蘋果：And you'll see why 1984 won't be like "1984"
1984年，蘋果電腦發布世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦Macintosh，與當時采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成鮮明的對照。視頻將IBM暗喻為小說《1984》中的“老大哥”，用鐵錘砸破老大哥的屏幕，寓意Mac的出現給個人計算機行業帶來突破性改變。
例11、百事可樂：新一代的選擇
百事可樂用“新一代的選擇”攻擊可口可樂的經典定位，贏得年輕人的青睞。經典或許意味著正宗，但在年輕人眼里也意味著傳統和不夠時髦，更時髦的百事可樂更符合他們的喜好。
例12、安飛士：We're only No.2
安飛士非常巧妙地把“我們是第二”這個事實變為了一個獨特的核心體驗，與第一名的赫茲公司相比，因為我們是第二，所以我們只能更努力服務更周到，體現了自身優勢，又讓赫茲公司難以回擊。
總結
巧妙運用比較文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、把兩個事物的相似點加以比較，突出產品優勢。
2、通過不斷推陳出新，保持領先地位。
3、用類比的方式，幫助消費者理解產品信息。
4、攻擊市場領導者無法規避的缺點，贏得市場。
學會比較文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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