原標題：天蓬談品牌：“國產乳品黑馬”認養一頭牛品牌差異化進階之路

之前在業內有聽到認養一頭牛這個品牌，但不是很了解。后來喝他家的牛奶也是一次偶然，因為看到直播間在賣。結果這一喝，就喝到了現在。
就我自己感受來說，對比之前喝過的國外進口牛奶，還有國內的特侖蘇、金典有機奶這些，認養一頭牛確實是我目前為止喝過的國產奶里，口感、體驗最好的牛奶。

后來，我了解到，認養一頭牛這個品牌，在2014年開始自建牧場養牛，2016年才開始進行品牌化運作，短短幾年時間，就突破國內幾乎被伊利、蒙牛壟斷的常溫白奶市場，在線上阿里系，沖到了乳制品品牌前三。

作為認養一頭牛的忠實用戶，我也很好奇認養一頭牛是怎么在這么短的時間里突破市場局面，做出自己的溢價，在牛奶市場里分得一杯羹的。

我花了點時間研究，下面就來跟大家分享一下。

一、細分概念切入，
賦予品牌高價值感，建立品牌溢價能力的基礎

雖然對認養一頭牛是始于好奇、忠于產品，但要認真談認養一頭牛這個品牌，還要從它的創始人徐曉波開始說起。

品牌第一次上線發布，這個地產老炮就在講故事、賣情懷。

2014年，徐曉波投入4.6億元，在河北自建牧場養牛。2016年，徐曉波在“開始眾籌”平臺首發“認養一頭?！逼放?。

而他的品牌故事要從2012年講起。

也就是三聚氰胺事件后的第四年。正在香港的徐曉波，受老婆叮囑，給兒子買了8罐奶粉，但因為不了解海關的限購政策，在過關時奶粉被查扣，徐曉波也被問詢近4小時，才被放行。

他那句，“跑那么遠去買無非就是圖個放心，難道內地真的產不出一杯放心奶嗎？”，說出了很多父母的心聲，也打動了不少消費者和資本。

實際上，那次黑天鵝事件沖擊最大的，是國內所有做國產奶粉的企業，液態奶市場并沒有受多大影響。

但這個故事，融合了消費者對國產奶制品安全問題、對育兒的焦慮，連帶著國貨認同等等情緒，和用戶產生共鳴，也讓用戶對認養一頭牛所代表的品牌價值產生了好感。

大家都知道，三聚氰胺事件之后，消費市場開始更關注奶源安全問題。

當年事件的根源，主要也是因為整個乳業生產鏈上游零散、混亂。很多奶制品公司自己不產奶，都是從奶站收購，奶源也都來自散戶自家養的牛。這也就造成奶牛生活環境、奶源質量參差不齊的情況。

消費者的不信任不確定，其實是需要足夠讓人信服的，并且更安全、規范、有標準的乳品行業來重振信心的。

所以，徐曉波也是看中了這個痛點背后的市場，決定從奶源入手，把乳制品產業鏈上游的牛奶養殖、牧場建設等環節都抓在自己手里。

雖然牛奶是大品類，是每天都喝的高復購率產品。但是牛奶這個賽道其實門檻非常高，而且自己建牧場、自己養牛的話，前期投入其實是非常大的。

徐曉波自己也知道，當時乳制品行業雙寡頭的一個情況。在兩座大山壓倒性的優勢下，從0到1做品牌、賣產品，成功率幾乎為零。

因為到正式投入市場的時候，你必須要面對傳統老牌的擠壓。

但如果去拼線下渠道鋪排，你沒有資源沒有渠道；拼廣告，人家一年在廣告上的投入基本都要50、60億，你沒資金，也根本耗不起。

但是如果不做廣告，品牌打不出去。所以徐曉波想的是牛奶要怎么樣才能省去中間環節、中間的花費，直達消費者手里。

正好16、17年的時候，眾籌很火，也很流行“直供”的概念。

眾籌是怎么樣的？打個比方，用戶可以認購一棵蘋果樹一年的使用權，那么這一年里，果樹結的蘋果都歸用戶所有，還能享受蘋果從農場直接送到家里的服務。

如果換作是認養一頭牛，那么這對“認養一頭?！眮碚f，既可以賣奶，又可以承包用戶一年的用奶，培養長期用戶，一舉多得。所以，徐曉波帶著“認養一頭?！本蜕暇€了。

眾籌的時候，徐曉波是這么做的：認籌的人在合適的機會可以去到牧場體驗，還可以享受到牧場直供的牛奶，優先體驗研發新品等等。

那么在這個前提下，你就會看到“認養一頭?！边@個品牌命名，其實包含了幾點含義。

首先，“認養一頭?！笔钦驹谟脩舻慕嵌?，給用戶傳遞了一種自己認養一頭牛的感覺，那么結合“眾籌”的特征，與消費者面對面溝通，并且讓消費者參與到過程中來，其實也是精準解決了消費者需要一杯安全、放心奶的痛點。

這里，認養一頭牛的品牌logo，不管是新舊logo，用的都是牧場奶牛養殖里最常見的耳標，從視覺的角度來看，也是為了讓消費者對認養一頭牛產生真實感；

其次，品牌名字有傳播成本，“認養一頭?！崩世噬峡诘谋磉_，也非常利于消費者口口相傳、形成記憶；

而且，非常重要的一點是什么呢。

當時市面上，消費者多傾向進口乳業品牌。一些牛奶品牌，比如，特侖蘇取自蒙語，光明乳業的莫里斯安，取自保加利亞長壽村，都是利用非中文慣用語境，塑造一種源自西方的進口品牌形象，去迎合當時中國消費者對進口品牌的潛在心理需求。

但是認養一頭牛，用“中國造”打出了區別于其他近似“西方”品牌的定位，這就和“花西子”的打法就很像，利用民族情懷反向占領心智。

馬斯洛需求層次理論提到，在滿足消費者基本生理、安全需求的前提之下，歸屬感、被理解、被關懷的需求就會顯現。

很快，認養一頭牛在2016年12月22日眾籌上線，30分鐘就完成了10萬的眾籌目標；1小時，認籌率突破200%；到第20天眾籌結束時，認籌率已達3300%。

所以你可以看到，通過故事、理念、價值承諾，品牌是可以贏得了消費者的信任和認可的。

1、品牌世界觀，就是品牌資產

品牌理念、文化是一個品牌的內核和品牌的深度。即便是到現在，消費者他其實也不怕你講故事，怕就怕你沒故事。如果品牌只是單純、一昧地靠低價或者流量，是很難長期獲得消費者對你的粘性的。

競爭戰略之父邁克爾·波特曾提過一句話，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說，品牌核心價值也是品牌的精髓所在。

在后電商時代，每個品牌都需要去構建一個自己的世界觀，構建自己的故事，然后去跟消費者傳達，最后轉化為品牌在消費者心中的價值，最后成為品牌的溢價能力。

這點，認養一頭牛用得淋漓盡致。

我們前面提到，認養一頭牛是自建牧場起家的，但其實自建牧場也不是徐曉波這一家在做。

早在2011年，蒙牛就在年報中提過，要發力自建牧場。伊利更早，在04年大頭娃娃事件后，就開始優質奶源的布局，到13年，伊利來自散戶的奶源就只剩下10%。

但是他們都沒有真正把“安全、放心奶”這個概念，打到消費者心智里。那么，徐曉波團隊是怎么把這個概念打到消費者心里去的呢。他是怎么樣讓用戶心中感知到品牌的高價值呢？

他做了這幾步。

2、細分概念切入，品牌差異化定位

第一，明確企業“替用戶養?！边@一定位，打出“奶牛養得好，牛奶才會好”的好牛奶概念。

我們看到，品牌創立之初其實就有著“認養”的基因。是“認養”，而非“領養”，也確定了品牌替用戶養牛的潛在邏輯。

所以，當市面上，金典、特侖蘇等都從產地的角度來打產品賣點，都在講限定牧場、專屬牧場、精選牧草、精選奶牛的時候，認養一頭牛從“牛”的角度切入，將品牌定位聚焦在“替用戶養?！鄙?。

第二，品牌貫徹“認養”的定位，推出三種“認養模式”。

品牌定位，同時也是一份對消費者的承諾。

2020年5月，“認養一頭?！闭酵瞥觥罢J養模式”，將“認養模式”貫徹到產品服務當中。

比如在微信小程序中，用戶可以通過“云養?！庇螒?，線上感受養牛產奶的過程，并通過養牛游戲，獲取積分，換取優惠券及牛奶福利，以此和用戶形成互動。

這一系列類似“會員制”的認養模式，強化消費者對認養一頭牛的“專屬感”，加深了與品牌之間的粘性。

第三，強化“以牛為本”的品牌經營理念。

在這個定位下，從“替用戶養牛”的角度出發，一杯牛奶是哪頭牛產的、什么品種、飼養環境、擠奶情況等等一系列生產行為都可以被記錄。

在宣傳上，認養一頭牛也不再受代言人、產品包裝的限制和市場競爭，而是以“?！?、“養牛人”、“養牛專家”等為代言人，傳達品牌“以牛為本”的理念。

（1）“看得見的”養牛產業鏈

用戶可以在品牌各種官媒渠道，比如公眾號，通過實時直播、查詢質量報告等，看到相關生產場景和數據。讓消費者更確信自己選擇的是真的、放心的好牛奶。

（2）企業創始人、員工的養牛事跡宣傳

牧場的“牛人故事”——康宏牧場犢牛部的王春娟，是牧場里的“犢牛媽媽”。有一次，因為她的細心照料才救活了一只早產的小牛。從此王春娟就對小牛有了感情，還給這頭小牛買了一個小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會做出回應。

通過挖掘生產活動中員工們真實的養牛故事，和用戶產生更多情感連接。

（3）設定“認養星推官”，持續為認養一頭牛的“養牛專業度”代言

認養一頭牛設定的兩位星推官，一位是王艷明，美國密蘇里大學博士后，被譽為中國奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國，動物營養與飼料科學博士，奶牛飼養領域的專家。

通過專家團日常的工作，帶出奶牛的養殖情況和相關信息。

比如，養牛專家們會根據牛群奶牛所處階段、牛群結構、品種、健康等實際情況，精準匹配不同的日糧配方。

配方里，有從澳大利亞進口的燕麥草、自己精心種植的苜蓿草，同時還有連續兩年獲得中國青貯飼料評鑒大賽金獎的玉米青貯等等。算下來，奶牛一天的伙食費就將近80元。

這些具體的數據，代入到消費者自己生活中，就會產生感知。比如一天80元的伙食，幾乎是白領打工人一天的飯錢。

認養一頭牛打破了傳統牛奶企業投廣告、找明星代言的慣例，利用公司現有資源優勢，用養牛專家、素人員工代言，并借助內容的表達，加深消費者對品牌的認知。

更重要的是，和其他高溢價品牌樹立的高級感形象相比，這一系列打法，讓認養一頭牛承載了更多的溫度、價值和情懷，強化了用戶對認養一頭牛差異化、高內涵、高價值品牌形象的認知。

二、切入線上空白市場，
憑借具備公信力的媒介，為品牌的專業高端背書

和很多新品牌一樣，認養一頭牛在品牌宣發上面臨很多問題，比如資金、渠道等等。鋪排線下很難，但徐曉波機智的地方在于，他洞察到了當時快速發展的自媒體和新零售平臺。

那個時候，新媒體平臺、電商帶貨非常熱門，一批頭部自媒體興起，越來越多商家通過新媒體平臺建立品牌價值和口碑。在新消費場景中，用戶通過社交平臺的內容推薦和測評，進而種草購買。

用戶的認知渠道和消費決策路徑在發生改變，而當時傳統乳企卻大多服務于線下渠道。

大的乳企線下網絡太強了，所以它線上不一定轉得過去，因為這里面有太多的利益群體。它的經銷商等等，你如果一觸動到他們的利益整個公司就垮了，所以它不可能去觸動這些利益。

和傳統大牌相比，認養一頭牛當時所處的階段，還沒有經銷商，可以不用做廣告，輕裝上陣，通過口碑、自媒體去傳播品牌和產品。

但是徐曉波沒有在這時候，從0到1開始自己做自媒體。他更機智的地方是，找合伙人。

他找到了吳曉波：

首先，吳曉波本身“自帶流量”。很多人認識吳曉波，是因為他財經作家的身份。吳曉波在財經領域多年，他所具備的專業、公信力，如果給認養一頭牛做信用背書，幫助是非常巨大的。

第二，吳曉波自己就有運營自媒體“吳曉波頻道”。這個頻道從2014創立，到2017年初的時候，月均關注用戶就已經高達222.78萬人，具備粉絲效應。

第三，吳曉波的用戶特征和認養一頭牛的用戶特征重合度高。

頻道關注用戶的特征，年齡在18-34歲之間，多在廣東、北京、江蘇、浙江等幾個經濟發達的省份和地域，他們教育程度高，經濟能力高，有著注重精神消費、用戶體驗，看重品牌、追求品質等特征。

而認養一頭牛的核心用戶，位于一二三線大中型城市，年齡集中在25-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領，和吳曉波頻道關注用戶的特征相似。

最后一點就是，吳曉波也是個商人，他非常有錢。

以上幾點，吳曉波對認養一頭牛來說，不僅有錢，“自帶流量”，還有自媒體渠道，具備粉絲效應，一舉多得。也正是吳曉波的加入，認養一頭牛迎來了第一波“巨流”。

2017年，認養一頭牛通過吳曉波頻道，首發文章就達到10w+閱讀，2天就收獲1000名用戶，1周銷售額近200萬，認養一頭牛品牌也贏得廣泛關注，在兩個“曉波”的信任背書下，認養一頭牛只用了一年時間，就達到了過億品牌價值的效果。

享受到自媒體傳播的渠道紅利，認養一頭牛對線上品牌宣發產生了極大的信心。

2017年的上半年，大概收割了200-300個大的公眾號，覆蓋了2億人群，看到我們品牌故事傳播的人群在2000-3000萬，用最低的成本、最快的速度，把這個品牌傳播出去。

吳曉波頻道之后，認養一頭牛通過中糧健康、十點讀書、老爸評測、丁香醫生等一系列具備行業專業度和公信力的第三方，為品牌的專業高端形象做背書。

雖然品牌打造前期，建立起了口碑和粉絲效應，但認養一頭牛更重要的一點是，沒有淪為“渠道流量”的囚徒，而是不斷通過內容創新，持續賦予品牌更多價值感。

1、強媒介，強內容，打造品牌力

不論是哪一個新渠道的興起，都成為認養一頭牛傳播品牌價值的窗口：

（1）2018年10月上線小紅書，通過種草分享，認養一頭牛成為乳品類目種草品牌前列；

（2）2019年11月，認養一頭牛邀請了8位抖音達人，到牧場現場去參觀；

這些達人大多和粉絲一樣，沒看過牧場，都很新奇。而不同達人，風格不同，展示出來的內容也豐富多樣，這種接近真實的展示方式，提高了消費者對品牌的好感度，也加深了認養一頭牛的品牌印象。

（3）2019年，認養一頭牛入駐淘寶、直播賣貨。

早幾年，物流還沒發展起來，成本太高，很多品牌都不重視淘店的運營，只當是渠道，但認養一頭牛卻不同，他們重視運營，并以用戶為主，不斷優化運營策略，用最高效的方法產出最大的品牌價值。最終成為以選品嚴格著稱謙尋機構的首個KA 商家。

認養一頭牛也不斷與自帶高端、專業形象標簽的代言人合作，借調講述品牌故事。

比如，2021年的宣傳片中，羅永浩作為“奶牛福利顧問”，通過羅永浩的書信，講述奶牛在牧場生活的好日子：專門的工作人員護理、每天聽著音樂，還有博士專家做健康顧問等等。

不僅如此，認養一頭牛通過內容合作，與王飽飽、喜茶、敦煌文化、奧利奧、康師傅等知名品牌聯名，為品牌產品開辟更多新場景，強化用戶對認養一頭牛的認知。

可以看到，認養一頭牛自精準切入線上空白市場開始，更重要的一點是，它并沒有盲目做品牌背書，而是深耕品牌內核，借調知名IP、高端品牌及明星，從而建立起品牌的信任背書，奠定了品牌自身溢價能力的基礎。

三、打造高端產品，實現理念變現及品牌溢價

之前，在很長一段時間里，認養一頭牛只有純牛奶和酸奶兩個產品，主要產品250ml/盒的售價大部分都只在4-5元左右，并借助自媒體等宣傳，獲取中端市場。

但受早期“網紅”標簽的影響，產品價值感不高，在消費者心中的高度有限。

2020年11月，認養一頭牛推出以“近母乳”、幫助消化為賣點的“A2β-酪蛋白純牛奶”，250ml每瓶單價高達7.49元，與特侖蘇產品單價相近，開始打入高端牛奶市場。

1、高價值產品，塑造高端形象

在產品包裝設計上，認養一頭牛此前的主要產品，主要以簡約的牛奶瓶或奶牛牧場線圖為主，較為樸素。

但在A2β-酪蛋白純牛奶的包裝上，產品開始傳遞品牌的高端氣質——牛奶瓶身設計了“奶?；屎蟆钡男蜗?，并以歐洲經典橢圓造型、貫穿瓶身的黃色綬帶加品牌logo耳標，共同組成產品視覺亮點。

之后，認養一頭牛不斷刷新產品矩陣，賦予消費者高端的購買體驗。繼A2β-酪蛋白純牛奶后，認養一頭牛又將目光聚焦到品種更為稀少的娟姍奶牛。

娟姍奶牛，“金色”小巧，嬌貴難養，產奶量低，但因為奶質綿密濃厚，自帶甜感，且乳脂、乳蛋白均明顯高于普通奶牛等優點，備受英國皇室寵愛，為了保護娟姍牛純種血統，英國政府甚至出臺了一系列規定，對娟姍牛進行立法保護。它的地位堪比英國版“大熊貓”。

2021年，認養一頭牛推出3.8g/100ml高蛋白、口感極佳的娟姍牛奶。在娟姍牛奶的上市介紹中，我們也可以看到，認養一頭牛延續“養牛人”的角色，娓娓道來養殖娟姍奶牛的故事。

他們7赴海外，引進3600頭娟姍牛；娟姍奶牛們住在恒溫牛舍和專屬的現代化牧場，它們的臥床需要定期更換更細軟的稻殼，還享受青貯從收割到壓酵不超過四小時的新鮮食材；牧場里還有“犢牛島”，每頭小娟姍牛都有一個單獨的“公寓”等等。

娟姍奶牛的養殖細節和高養殖成本，也讓消費者對認養一頭牛品牌產生更多信任，達成共同的價值認知。

在產品設計上，娟姍牛奶提煉娟姍牛的外貌特征，并結合品牌“以牛為本”的理念，進一步強化“?！钡男蜗?；選取更清澈、健康的貴族藍色為核心色彩，結合歐洲貴族服飾常用裝飾鳶尾式樣為瓶側圖案，打造出一種純凈貴族的氣質。

憑借娟姍牛的稀缺性和高價值理念，認養一頭牛順利將牛奶產品單價翻倍。在定價上，打出了比金典娟姍有機純牛奶每瓶9.9元更高的價格，直擊高端市場。天貓旗艦店顯示，認養一頭牛娟姍純牛奶每瓶價為10.8元，憑借牛奶界“愛馬仕”的聲勢，持續強化認養一頭牛高端品牌的形象。

2022年5月，認養一頭牛聯合國內知名輕奢好物平臺XKA，進一步發布新品冷藏娟姍牛乳，布局高端低溫牛奶市場，滿足不同人群不同的營養需求。

以珍稀奶源和差異化高端產品，認養一頭牛逐步完善自身高端品牌的形象，從而實現品牌溢價。

四、總結

到這里，我們可以看到認養一頭牛是怎么從0到1，逐步賣出自己的品牌溢價并突破高端牛奶市場的。

總結一下：

細分概念切入，打造差異化品牌世界觀，賦予品牌高價值感，是品牌溢價之本；

瞄準線上空白市場，通過專業、具備公信力的媒介，打響品牌知名度，為品牌專業高端的形象做背書；

完善高端產品矩陣，憑借產品稀缺品質和高端設計，塑造高端消費體驗，實現品牌溢價。

本文圖片來源：認養一頭牛公眾號、認養一頭牛天貓旗艦店、網絡