今天要說的品牌，叫Wonderlab，一個代餐界的“頂流”。

2019年，它的“小胖瓶”代餐奶昔，強勢霸占朋友圈廣告，炸出好友列表的一堆活人，開啟另類廣告社交；

小紅書上，“小胖瓶”則是被各大健身美容博主安利的人氣單品（如果你也曾試圖減肥，你肯定刷到過）；

（小紅書上WonderLab代餐奶昔全系列）

那一年，Wonderlab以6000萬的銷售額成為代餐新消費品牌中的第一，被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，WonderLab以標志性的“小藍瓶”視覺符號切入益生菌賽道，并迅速推出維生素泡騰片、纖維粉等產品，由此完成從“代餐”到“功能性食品”的快速轉型。

（“小藍瓶”至今全網累計銷量突破2億瓶）

與此同時，WonderLab還提煉出“克萊因藍”的品牌色彩資產，并將其運用至產品設計和視覺營銷（線下概念店、公司設計等）的各個環節。

（WonderLab線下概念店）

今年5月， WonderLab對外官宣中文名“萬益藍”，“WonderLab”正式升級為“萬益藍WonderLab”，這個成立4年的品牌儼然步入新的發展周期。

（“萬益藍”意為希望與大家共同探索“一萬種有益的藍”）

據悉，截止到2021年底，Wonderlab已經獲得了6輪融資，次數是同時期競品的3倍。資本寵愛，電商流量，Wonderlab的一路瘋長還趕上了“顏值經濟、懶人經濟、健身經濟、“她經濟”4大趨勢紅利。

但，以上都只是外力。

真正讓WonderLab贏得市場的，是其從開始就精心準備的一場，與年輕人嘮（溝）嗑（通）的策略。

一、“小胖瓶”爆紅
「人群+功能」的雙重BUFF

這場溝通在初期，以「重新定義人群，擺脫傳統營養產品的功能表達」為首要任務。

怎么算重新定義人群？什么樣的人群？

還得從WonderLab切入的“代餐”賽道說起。

“代餐”的概念源于西方，需求多來自健身人士和上班族，被稱為“硅谷極客標配”的Soylent就是典型代表。它由一位名叫羅布·萊因哈特的硅谷碼農創立，起初只是為解決程序員“沒時間吃飯”的問題。后來年輕人也開始追捧，覺得這玩意兒能解決他們“懶得吃飯”的訴求。

（Soylent）

能看出來，國外代餐市場的發展曲線，與人群需求、產品反饋成正比。

但中國的代餐市場不一樣。

中國的代餐產品先于“代餐”的概念出現好多年，雛形是以“南方黑芝麻糊”、“即食燕麥片”為代表的中式谷物膳食（但是現在都變代餐了）。

那時候，沒人管這類產品叫“代餐” ，只叫“營養補品”，它們被定義為中老年的營養輔食。當然，也不排除小時候父母把它用來當應付你的飯，或者被人類用于探病、送禮等交際場景。

在中國人眼里，填充老百姓的生活瑣碎是它們的主要使命。即使能在某些時刻替代正餐，也因人群和場景缺乏針對性，無法建立的“代餐”認知，最后淪為大眾眼中可以相互替代的非必要存在。

反觀現在的“代餐”，其針對的人群和場景，幾乎都是為消費者“量身定制”的：

• 場景一：沒時間做飯，就算有時間，可能也懶得吃的Z世代（懶人經濟 - 新時代打工人）

• 場景二：熱衷于健身，向往美好肉體的都市男女（健身經濟 - 不分年齡和階級）

• 場景三：一生都在減肥的中國女人（她經濟 - 人均“劉亦菲”）

與西方代餐市場明顯不同的是，中國的代餐需求中以“變美”為導向的占了大多數（場景二三），這時的市場開始重視消費者以“自我”為中心的意愿及發展需要。這在“營養補品”的傳統需求里，是被完全忽略的。

可以理解為，國內代餐市場從開始就是一場順應趨勢，經過資本家對需求精心“設計”，滿足人性和高度個性化發展的商業游戲（瞬間就明白自己是如何被市場教育的了）。

這也決定了國內早期的代餐市場多少帶點“養成”屬性，WonderLab因此意識到“一口吃不成個胖子”。于是，“小胖瓶”代餐奶昔一開始就只瞄準想要“變美”的群體，并將營銷精力集中于產品和用戶溝通，保證信息傳遞的顆粒度和精確度。

畢竟，“減肥變美”的需求決定了代餐產品的功能和屬性，而“功能性產品”的溝通難題，就是如何把“功能優勢”變成任何年齡，任何群體都能聽懂的“人話”。

二、
從代餐到功能性品牌
“高情商”溝通，做陪伴你變美的“好友”

WonderLab的“高情商”，就體現在這里。

國內「代餐奶昔」賽道在WonderLab之前，沒有出現過任何現象級品牌。從這個賽道切入，能優先占據市場話語權，但也意味著沒有成功案例可借鑒。而WonderLab有一個優勢：其創始人肖國勛和劉樂均在WonderLab之前，就已經打造過品牌“好色派沙拉”。更為關鍵的，是兩人均出身寶潔。

咱就是說，這個初始配置直接讓WonderLab贏在起跑線，也讓其營銷充滿“寶潔系”的影子。感興趣的朋友可以去看刀姐的這篇文章《深扒了這個代餐品牌，我總結了新消費品牌0-1增長的秘密》，我不多做贅述，只說兩個奠定WonderLab后期“高情商”溝通的動作：

第一個，就是2019年那場轟炸式的oCPM朋友圈智能投放。

這個動作依托“How Brands Grow”的策略（燒錢換精準的人群流量）讓WonderLab獲得了提量20%，提效30%的廣告效益；投放內容里，WonderLab“一頓少吃500kcal，幫你算好卡路里”、“六中口味任選”、“低至五折”等集功能、價格、口味為一體的文案，對初次見識「代餐奶昔」的用戶來說多少是誘惑的，很容易就勾起大眾“代餐奶昔到底是個啥”的好奇心。

“小胖瓶”圓滾滾的瓶身和鮮明的顏色設計，則讓目標用戶形成了強烈的視覺記憶。

（這套設計拿下了2020年Pentawards 奶昔包裝設計 銅獎）

對WonderLab來說，你記不記得我的品牌名不重要，重要的是你看到產品包裝的時候想起來“減肥能喝”，就穩了。接下來要做的，是將這一心智融入到更容易理解的場景。

這就要說第二個動作，WonderLab與喜茶聯名推出的“喝不胖奶茶”。

實際上就是6款“奶茶味”的代餐奶昔，每一瓶都標注熱量，赤裸裸地告訴你：奶茶大膽喝，身材不走樣。據說這款產品上線不到一周賣出10萬多盒。倒也理解，近年為了減肥強制自己戒奶茶、戒糖的女生越來越多，突然出現一款能滿足口腹之欲還不胖的“奶茶”代餐，就問你感不感動？覺不覺得貼心？

此后，WonderLab憑借“小胖瓶”成為「代餐奶昔」賽道絕對的競爭者。

同年（2020年），WonderLab如法炮制了與超級猩猩的聯名，這一次的目的是為了將溝通對象拓展到健身圈。這場聯名主打一個運動、飲食和社交三位一體的線下“Fitness Brunch”：健身人士結束暴汗課程后，立即能享用到一份早午餐代餐奶昔。場景、人群和產品功能的高匹配度，再一次將“小胖瓶”的代餐屬性刻入目標用戶心智。

WonderLab的“高情商”，就高在從來不會直接跟你說功能，而是把功能融入場景，直接刺激你最底層的需求。這種溝通策略的成功在于：你不會因為它在賣產品而反感，而是會把它當做一個變美路上的“好友”，想控制攝入的時候第一時間選擇它。

看起來，是WonderLab把“減肥自由”的自主權交還給消費者，實際上，是消費者被WonderLab安排得明明白白。比如：一到逢年過節，WonderLab就會借機推出不同的「奶昔」禮盒，內容還是那個內容，但包裝一換，文案一改，節日氛圍和儀式感一下子就上來，減肥少吃的flag還不容易立嗎？

新年限定「六六順禮盒」：吃多了也不怕系列

圣誕節禮盒：冬日奶茶，喝不胖

如今的WonderLab，依然在貫徹這種“好友式”的高情商溝通，只是隨著媒介的多樣化，這種“好友感”逐漸融入到多元的內容中。我挑了三個具有代表性的方面來跟大家說說：

1、“顏色+功能”小別名體系，緊扣品牌符號

隨著產品線從最初的“小胖瓶”代餐奶昔，擴展到益生菌、膳食纖維、膠原蛋白肽等7種品類，WonderLab也從「代餐」轉型為「功能性食品」品牌。

前面說到，功能性品牌的溝通難題就在于：品類越多，消費者對產品功能的記憶和理解門檻就越高。WonderLab解決這一問題的辦法，是采用「顏色+功能」的產品命名模式，疊加視覺記憶buff，形成獨家品牌符號。

WonderLab于2020年推出的“小藍瓶”益生菌，就是該模式的成功驗證。產品全稱是“小藍瓶”腸道益生菌，主打重油重辣后的腸道清理。“藍”在這里主要起到一個辨識作用，也是因為這款產品，“克萊因藍”成為WonderLab的顏色基因，“小藍瓶”成為WonderLab的品牌符號。

當然，只說一個產品你可能還get不到這套模式的厲害，我現在把WonderLab「益生菌」系列的所有產品的圖片放上來，你感受下：

我就問你，看到這么多顏色的小瓶瓶，你第一反應是不是覺得還挺可愛的，然后有點想知道：每個顏色是干啥的？一通連鎖反應下來，你不自覺地就憑顏色去對應功能了：“小藍瓶”- 腸胃、“小黃瓶”- 寶寶、“小粉瓶”- 女性、“小綠瓶”- 口氣。

整個過程，我說沒人逼你，你認吧？

這就是WonderLab的聰明之處：用顏色調動感官，通過視覺刺激勾起功能的求知欲。這套獨家的顏色系統不僅幫消費者區別產品功能，也減輕了記憶負擔。對比以往功能性食品的傳統溝通氛圍，WonderLab顯然增添了使用體驗上的個性化情趣。

畢竟，大眾對功能性產品有一個傳統認知：身體有問題才會吃。

這種對健康的擔憂讓功能性產品蒙上了一層的嚴肅性。而WonderLab的這套模式借用顏色的興奮刺激，弱化了功能的嚴肅意義，“小藍瓶”、“小粉瓶”可可愛愛的小別名，也增添了選擇和體驗產品時的愉悅感。

（從左到右：“小綠條”白蕓豆膳食纖維 —“小藍瓶”益生菌 —“小胖瓶”代餐奶昔）

除了“小藍瓶”系列，WonderLab還推出了“小綠條”白蕓豆膳食纖維，加上最初的“小胖瓶”代餐奶昔，WonderLab已經形成獨有的小別名溝通體系，大大提高了消費者的產品溝通效率，強化了心智認知。

2、「腸識研究所」內容科普 IP + 品牌雜志，專業輸出強化硬實力

產品命名，只是WonderLab 比較淺層的“高情商”溝通，在深層的內容上，WonderLab 以專業的科普輸出與消費者建立信任連接。

畢竟，功能性食品屬于醫學領域的范疇，與生命健康息息相關，消費者非常重視背后的科學性。為此，WonderLab 與行業內科學營養家聯盟聯合創立了「腸識研究所」科普內容 IP，內容基于品牌主攻的“益生菌”賽道，與消費者分享關于腸道健康與人體微生態的「干貨」科普。

（目前，這檔欄目在品牌的抖音上線，品牌公眾號也會定期進行科普推文）

“做個健康的996人要從腸道打底”、“6米腸道竟影響了95%的身體問題”等熱門話題下，WonderLab傳遞給消費者的，是有關如何處理日常壓力、加速身體復原、保持健康的生活方式。此外，品牌還從專業維度科普了菌群與肥胖和糖尿病的聯系原理、兒童肥胖原理，以及菌群對口腔和陰道健康的影響。

《腸識研究雜志》

除此而外，WonderLab還與數百位科學營養家聯合編撰了科普刊物《腸識研究雜志》，讓廣大消費者更了解自己的腸道健康。

3、小紅書「內服美容博主」：行業的“功能性活人”

從“小藍瓶”產品符號到專業內容IP，WonderLab“高情商”溝通的底層邏輯其實是“人格化”，這是改變功能性品牌傳統溝通模式的關鍵：即由平鋪直敘講功能，到靈活個性做內容。

最直接的表現是，WonderLab從2021年開始，就在小紅書平臺打造的「口服美容博主」人設。內容以“內服外調”為主線，由2020年靜態“工具人”，變為現在以短視頻+圖文的“功能性活人”，緊跟趨勢產出綜合化、動態化的互動內容，“網感”UP。

• 人群標簽：寶媽 & 管不住嘴的女生

WonderLab小紅書內容的人群針對性非常明顯：一類是寶媽，另一類是想要變美的年輕女性，人群分類相互包含，橫豎垂類都拿捏。

這部分內容品牌通常邀請真人美女出鏡拍攝短視頻，從戀愛狀態、飲食狀態、身材管理等維度展現自己服用品牌產品后的狀態。屬于寶媽的用戶除了能看到屬于自己這個垂類的內容外，也能參考其他主張內服變美的內容。

針對寶媽，WonderLab以“20+/30+/40+的寶媽xxxx”為標題形式吸引用戶，比如：“30+的寶媽跟風吃了35天益生菌后”、“30+的寶媽的戀愛秘訣”......封面以顏值和身材俱佳的女生為主，點開后是以其本人的產品使用分享，用內容踐行“寶媽”不分年齡，“變美”也不分年齡。

（咱就是說，和美容博主的種草分享沒什么區別啊，朋友們）

針對單純想減肥的女孩子，WonderLab也是夠狠的：以前多用展現身材曲線模特拍攝產品海報，單純從視角暗示消費者：喝了就能擁有這樣的身材。

2020年                                VS                                    現在

現在，直接在圖文內容里嵌入四肢纖細的模特，或腰身婀娜的局部圖片，配上諸如“關于我80斤這件事”、“168 47kg，模特坦白局”、“小腹平平誰不愛”這類在小紅書隨時可能會刷到的減肥文案，將身材管理提至極限，以喚醒消費者對好身材的原始渴望。

其中，也摻雜著以恰飯為快樂的飯局補救內容，目的就是說：“飯后來一粒，就可以隨意吃”。

• 內容標簽：產品功能科普+“智商稅”辟謠輔助

內容上，WonderLab以產品功能科普+“智商稅”辟謠為主要輸出方向，以“內服”為內容落點。

比如：“美容院閨蜜推薦，20+女生保養秘籍”、“素顏好氣色誰不愛，熬夜人都給我喝”等筆記里，WonderLab都在標題或封面上附上“堅持內服有驚喜”、“內服很驚艷”等信息，目的就是要向用戶傳遞品牌主打“內服美容”的心智。

面對目前市場對功能性食品“是否是智商稅”的疑慮，WonderLab則直面爭議，以“xxx不是智商稅”為題，對產品功能、成分進行科普，甚至還教給網友避免智商稅的方法。

此外，善于利用消費者痛點也是WonderLab的一大內容優勢。以主打護眼功能的葉黃素軟糖為例，WonderLab緊扣年輕人現實生活中的用眼場景和細節，在圖文中放入視力表等能刺激近視星人的元素，結合“屏幕當、用眼過度都去沖”、“近視黨、屏幕黨！速進”等文案，直接對接產品功效與用戶需求。

綜上看來，小紅書作為WonderLab內容營銷的主陣地，以“博主化”的賬號人設對品牌“功能性食品”的定位，“內服美容”的主張進行社交化、互動化的內容拓展，強化了品牌陪伴寶媽、年輕女性一起變美的“好友”人格。

好一個，活生生的行業內“功能性活人”。

最后

總體來看，其實能感受到，WonderLab在打破功能性食品傳統溝通語境上，真的蠻努力。

因為作為保健品大類下的一個分支，功能性食品不像醫藥產品那樣需求固定且強調效果，它更強調一種對差異化需求的滿足。所以產品線可以跟隨趨勢進行相應迭代，品類拓展的速度快，人群覆蓋范圍廣，溝通營銷模式也比保健品自由、開放和靈活。

WonderLab這種專注用戶和產品溝通的策略，集流量、渠道和內容之大成，解決了功能性食品的兩大營銷痛點：

第一，彌合了用戶和產品功能之間的信息不對稱。功能食品行業最頭疼的就是產品功能和消費者認知之間存在的信息差。WonderLab用“小胖瓶”、“小藍瓶”的獨家別名，不僅幫助品牌在市場打出了差異化，還通過色彩基因建立品牌獨有的辨別標識，縮小了消費者和功能性產品認知之間的距離。《腸識研究所》IP的創立又讓品牌在專業層面贏得了消費者信任，以健康常識對話用戶。

專業背書方面，WonderLab還與IFF（原杜邦營養與生物科技）成立益生菌聯合創新中心，與廣東省鐘南山醫學基金會達成戰略合作；據悉，WonderLab成為由國家體育總局指導、人民網·人民健康建設的《人民愛健身》平臺的科普內容創作聯盟成員。

第二，弱化功能的生疏感，塑造陪伴感。WonderLab從“喝不胖奶茶”開始，就一直在避免過去功能性產品只講功能，忽視情感連接的不足。其小紅書內容生態的打造，從“博主化”賬號人設，網感圖文到產品變向種草短視頻，主打的都是向大眾展現功能性食品與生活場景、個體需要之間的緊密性，塑造了一種“功能性產品”能在你吃喝玩樂、睡眠、減肥、健身等場景下陪伴你的感受。

唯一美中不足的是，大眾對“美”的追求并非單純局限于身材的，如果WonderLab能克制圖文中對纖細的身材和腰肢的展現，或許能從避免“身材焦慮”的角度，為營銷打開新思路。