愛馬仕和路易威登的空間設計，美藏在細節里
只是多看了一眼上海愛馬仕之家更新的秋季主題櫥窗《驚奇碰撞》，我就被美到多站了一會，看著它的設計細節。
往近看，感受到的是精致；往遠看，感受到的是氣勢，作為地標性建筑，上海愛馬仕之家點綴著城市圖景，吸引不少人打卡拍照。
對比精品店和旗艦店，品牌之家更具有可塑性，透過由內向外的視覺打造去激發人的想象力，尤其是奢牌的獨棟門店，常看常新，迷人得挪不開眼。
說到這，在我心中，用視覺美學讓人大開眼界的，除了上海愛馬仕之家，還有路易威登之家成都遠洋太古里店。
同一個誕生地法國巴黎的HERMES和LV，雖然HERMES位列奢牌榜首，LV在奢牌第二梯隊，但我覺得兩家在獨棟建筑上的美學表達不分上下，令人記憶深刻。
接下來，就通過這兩個奢牌之家，探索品牌如何為獨棟門店設計連續的藝術敘事，在消費者心中占有一席之地。
一、先介紹下，兩個奢牌之家
上海愛馬仕之家
1.開業時間：2014年
2.之家地址：上?；春Ｖ新放c嵩山路交匯處
3.建筑風格：一幢二十世紀初的四層歷史建筑，“H”形雙朝向，西洋露臺點綴紅磚外墻，靠近法國梧桐成蔭的街道。
4.產品規劃：全線產品，鞋服箱包配飾家居
5.吸睛亮點：每年每季更新主題櫥窗，定期舉辦室內藝術展覽
成都路易威登之家
1.開業時間：2022年
2.之家地址：成都遠洋太古里
3.建筑風格：兩幢獨棟建筑和一個開放式庭院，川西歷史建筑風格，比鄰千年古剎大慈寺。
4.產品規劃：全線產品，鞋服箱包配飾家居
5.吸睛亮點：室內室外串連的藝術展覽
越是發展歷史悠久的品牌，越是青睞于有著文化底蘊的地塊。在選址上，HERMES和LV的想法有著異曲同工之妙，一個是落地在繁盛高雅的淮海中路，這條充滿文藝色彩和浪漫氣息的百年馬路，不僅有中西方文化在此交匯流通，還有風格鮮明的歐陸建筑，相襯上海濃郁的海派商業文化。想來愛馬仕之家在這條馬路上的落成，更能體現奢牌尤為看重的格調。
另一個是成都遠洋太古里，當LV將品牌之家落子在成都這座天府之國，除了看重古老與新潮碰撞而出的城市氣質，還有三千年以來的歷史文化沉淀。依我所見，有關具體落位，需滿足現代感和歷史感兩個條件。與古剎大慈寺僅有一墻之隔的高端商圈成都遠洋太古里，大概是LV心中理想之地，既貼合城市韻味，又強調品牌深厚底蘊。
一個與品牌氣質相得益彰的選址，能讓人還未踏入大門，便有了一種即將開啟頗有興致的對話的期待。
那這份期待要如何保留？這就得看兩家奢牌對于品牌之家空間的“侃侃而談”了。
大場面亮眼，小細節點睛 A面是品牌之家，B面是當代藝術館
有了獨具一格的選址，品牌場域的打造得能展現人與品牌的關系，讓情感在空間里自由流動。
畢竟，整體空間變大了，奢牌在空間敘事上花的心思也就更多了，是否能調動建筑本源特色，來呈現產品之美，如何給人每逛一處都產生“驚喜在別處”的感覺？還有怎樣透過建筑自然完成情感聯結？諸如此類的設計問題，是奢牌們需思考解決的。
而HERMES和LV都給出了意想不到的藝術提案。
先來看看HERMES
1、主題櫥窗，捕捉路人視線
HERMES在主題櫥窗上好像沒有創作瓶頸。自上海愛馬仕之家2014年開業以來，每年每季，HERMES都會邀請不同藝術家對櫥窗展開藝術創作。
最新一季已在8月下旬完成，是HERMES邀請韓國藝術家 Jimin Chae 先生創作的，名為《驚奇碰撞》，突出的是現代元素與自然元素的融合釋放的奇妙景致。
往前推，上海愛馬仕之家2023年夏季春季主題櫥窗，分別是中國藝術家李涵先生創作的《仕物別景》，以及法國藝術家Caroline Mesquita設計的《春之醒》。每個時季櫥窗，都以夸張手法去呼應HERMES2023年題“天馬行空”。
而2022年題是“輕盈之心”、2021年題是“荷馬史詩”、2020年題是“匠·新”等等。HERMES年題其實由來已久。翻查資料，了解到的是從1987年，HERMES就為新的一年的產品發布和營銷活動制定全年主題。
主題櫥窗到底起到了什么樣的作用？
法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》書中提出：
櫥窗以及櫥窗內的展示物，絕非單純的展示，而是一個意義群，蘊藏著更為復雜的心理動機。
基于這個觀點，我想櫥窗更像是一個另類的消費空間，經過的人可以只從自己觀感出發，不用被店員引導介紹產品，通過打量產品四周的藝術元素，然后感受到產品特點，不失為一種每個人都能擁有觀賞自由。
小細節也能上大分。主題櫥窗形成的視覺漫溢，增添人與產品的親密感。
2、藝術展覽，制造一期一會的機會
前面提到的HERMES年題，是貫穿品牌之家內外的主線。向外是主題櫥窗，往內是藝術展覽，共同圍繞年題。而不同的點在于名稱。
今年5月，上海愛馬仕之家不僅邀請藝術家李涵更新2023夏季主題櫥窗《仕物別景》，更與其打造《生活模型》藝術展，運用高飽和色塊和各種線條，描繪出一幅幅人間煙火氣與現代前衛氣息交織的城市圖景。
理想城市是壁畫，也是浮雕，原型來自愛馬仕之家中的一處山墻。藝術家將建筑、道路、橋梁、交通工具等城市元素結合進浮雕里，無序的、多彩的、懷舊的，像是一個個折射出城市時光的記憶碎片，映入眼簾。
鴿子籠，一個以上海網紅建筑興德鴿舍為原型的藝術裝置，底層是純白造型，頂層是豐富多彩，意趣十足的小窩棚，表達的是現代人所居的狹小空間與充滿奇思妙想的精神世界的強烈對比。
龍劇院，藝術家從重慶某停車樓里的川劇院汲取靈感，將整體空間進行夸張化和動態化。即使整個作品是靜止的，但是看著的那一刻，感覺是一個列車飛馳而過，軌道下的龍順著柱子不停地環繞，如HERMES所描述的：對中國城市奇觀的想象。
突然的風景，展現的更多是那些時常被人忘記的生活日常。
藝術激活建筑的靈性，品牌之家不局限于產品陳列的載體，而是人文氣息濃厚的地方。從2017年的《無限節奏》，到2019年《夢之秘境》，再到今年的《生活模型》，上海愛馬仕之家，用一種抽象性和藝術性的設計手法，豐盈大眾視野。
再來看路易威登之家成都遠洋太古里
1、藝術給建筑群祛獨立性
強烈的、連貫的視覺沖擊，能打開人們的探索欲。
2022開年，一條巨型虎尾連著路易威登之家的建筑群，從廣東會館到露天庭院、再到建筑內的每層空間，三個建筑之間存在的設計聯系由此更加緊密了。而且，從概念來看，露出毛茸茸虎尾的路易威登之家，傳遞的不僅是虎年將至沾沾福氣的打卡欲望，還是以虎尾為觀賞動線，加深人身在其境，往深探索的好奇心。
來自建筑美學、文化韻味和品牌魅力的完整呈現，在中式建筑風格、傳統文化元素和現代視覺藝術的交相輝映之下，足以彰顯奢牌的藝術靈魂與高級質感。
這種具有共一性、整體性的視覺藝術，更能從人與建筑的聯系，升級到人與品牌的聯結。正因如此，成都路易威登之家，大多是選擇單一元素塑造整個品牌之家整體性的設計邏輯。
2022年6月，一架紙飛機，拖著棋盤格和品牌經典老花元素的霓虹飄帶，飛過路易威登之家的三層零售空間，庭院和廣東會館。
今年，路易威登再度攜手草間彌生，將波點元素融合產品與門店之中。3月，成都路易威登之家就變成了一個眼花繚亂的圓圓波點世界，櫥窗、地面、 門頭、陳列區......每處的美學設計都與草間彌生的代表性元素息息相關，波點巨型南瓜雕塑和絢麗多彩的波點，給予看的人更為強烈的自我投入感。
藝術裝置雖然具有搶奪注意力的能力，但存在時效性。對于奢牌而言，要將藝術元素串連起每處設計，才好引人入勝，就像一場與美不期而遇的旅行。而旅行藝術恰恰正是路易威登的品牌基因，因此，每年每個季度，成都路易威登之家都會更新藝術裝置，解鎖新的旅行。
2、用家具物件設置視覺線索
在成都路易威登之家，能看到一些別有新意的物件，出自中國藝術家與設計師之手：
藝術家周軼倫打造的動物椅、練習凳，均是以抽象手法詮釋品牌摩登新潮的意蘊。同樣地，整木隨形置物臺也是來自周軼倫的創作，造型源于中式假山隨形木雕，有著大氣雅致、余韻悠長的中式美學。
一張名為屏茶的家具，由石大宇操刀設計，圍繞內里為竹編所承載的國風文化，以不規則現代外觀呈現。
還有，藝術家魏棉設計的斗拱桌。斗拱是中國古代建筑的重要元素之一，常見于屋檐設計，位于屋頂與立柱之間，起到承上啟下的作用。此次，在家具設計上，藝術家采用斗拱為主元素，表達了古建筑的精細之美。
家具，成為整棟中式建筑的視覺線索。假如屋內沒有延續屋外的中式古韻，都是用琳瑯滿目的現代產品吸引目光，商業氣息過重，便會破壞原有中式建筑的靜謐之美，不免會有一種虛有其表的割裂感。
因此，奢牌在零售空間里，添置些由本土設計師打造的中式家具，能達到“一魚多吃”的效果，一來是在設計方面，實現一定程度上的內外兼修，二來是站在產品維度，作為陪襯的綠葉，不會喧賓奪主，掩蓋品牌產品魅力，三來是，在品牌層面，家具自帶藝術氣息，與品牌氣質相互呼應。
全部看下來，兩家相同的點在于塑造品牌獨棟空間的另一面——藝術展館，提供藝術療愈，而差異的地方是設計思路。
上海愛馬仕之家更注重主題櫥窗的美學表達，善于聯動不同國家的藝術家為整棟建筑呈現抽象性和哲思性；成都路易威登之家則更聚焦建筑群的整體性，擅長選擇一目了然的視覺元素進行全范圍的鋪開。
各有各的落腳點，各有各的影響力，不可否認的是他們在增強建筑的公共性，以此擴大人群基數。
寫在最后
不只是奢牌青睞于獨棟建筑，不同量級品牌也分外看中。
雖說品牌獨棟建筑已屢見不鮮，多年前的南京東路上便生長了一座座品牌旗艦店，品牌直接定義產品銷售為其功能。
但如今，品牌們依然熱情不減，致力于打造一座專屬的獨棟建筑，不再局限于全線產品的銷售，還賦予空間文化體驗屬性，像東平路上的lululemon，探索愛與親密關系的習練方式；北京觀夏國子監店，辦了個新年游園會等等。
可見，品牌對整棟的實體零售空間的打造標準更高了，商業力、交流感和文化性。
怎么實現？我想前面兩家奢牌HERMES和LV的空間敘事能提供一些啟發：
1、從品牌歷史提取創作素材，給予空間藝術更多想象空間，如LV的品牌歷史里有創始人發明飛行器的故事，從中提煉出紙飛機視覺符號，進行藝術加工；
2、重視櫥窗的影響力，使用不同方面的視覺元素，像城市元素、自然元素或者是，創造某種對話；
3、用藝術品點綴零售空間，既增加空間的藝術層次，又作為視覺語言，對品牌內涵進行轉譯。
當品牌們越來越擁抱獨棟建筑，將其形塑成更為立體的品牌名片，更有溫度的商業空間，之后品牌獨棟商業的發展路徑或許將值得我們持續觀察。
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