愛馬仕和路易威登的空間設(shè)計(jì)，美藏在細(xì)節(jié)里
只是多看了一眼上海愛馬仕之家更新的秋季主題櫥窗《驚奇碰撞》，我就被美到多站了一會(huì)，看著它的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
往近看，感受到的是精致；往遠(yuǎn)看，感受到的是氣勢(shì)，作為地標(biāo)性建筑，上海愛馬仕之家點(diǎn)綴著城市圖景，吸引不少人打卡拍照。
對(duì)比精品店和旗艦店，品牌之家更具有可塑性，透過(guò)由內(nèi)向外的視覺打造去激發(fā)人的想象力，尤其是奢牌的獨(dú)棟門店，常看常新，迷人得挪不開眼。
說(shuō)到這，在我心中，用視覺美學(xué)讓人大開眼界的，除了上海愛馬仕之家，還有路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店。
同一個(gè)誕生地法國(guó)巴黎的HERMES和LV，雖然HERMES位列奢牌榜首，LV在奢牌第二梯隊(duì)，但我覺得兩家在獨(dú)棟建筑上的美學(xué)表達(dá)不分上下，令人記憶深刻。
接下來(lái)，就通過(guò)這兩個(gè)奢牌之家，探索品牌如何為獨(dú)棟門店設(shè)計(jì)連續(xù)的藝術(shù)敘事，在消費(fèi)者心中占有一席之地。
一、先介紹下，兩個(gè)奢牌之家
上海愛馬仕之家
1.開業(yè)時(shí)間：2014年
2.之家地址：上海淮海中路與嵩山路交匯處
3.建筑風(fēng)格：一幢二十世紀(jì)初的四層歷史建筑，“H”形雙朝向，西洋露臺(tái)點(diǎn)綴紅磚外墻，靠近法國(guó)梧桐成蔭的街道。
4.產(chǎn)品規(guī)劃：全線產(chǎn)品，鞋服箱包配飾家居
5.吸睛亮點(diǎn)：每年每季更新主題櫥窗，定期舉辦室內(nèi)藝術(shù)展覽
成都路易威登之家
1.開業(yè)時(shí)間：2022年
2.之家地址：成都遠(yuǎn)洋太古里
3.建筑風(fēng)格：兩幢獨(dú)棟建筑和一個(gè)開放式庭院，川西歷史建筑風(fēng)格，比鄰千年古剎大慈寺。
4.產(chǎn)品規(guī)劃：全線產(chǎn)品，鞋服箱包配飾家居
5.吸睛亮點(diǎn)：室內(nèi)室外串連的藝術(shù)展覽
越是發(fā)展歷史悠久的品牌，越是青睞于有著文化底蘊(yùn)的地塊。在選址上，HERMES和LV的想法有著異曲同工之妙，一個(gè)是落地在繁盛高雅的淮海中路，這條充滿文藝色彩和浪漫氣息的百年馬路，不僅有中西方文化在此交匯流通，還有風(fēng)格鮮明的歐陸建筑，相襯上海濃郁的海派商業(yè)文化。想來(lái)愛馬仕之家在這條馬路上的落成，更能體現(xiàn)奢牌尤為看重的格調(diào)。
另一個(gè)是成都遠(yuǎn)洋太古里，當(dāng)LV將品牌之家落子在成都這座天府之國(guó)，除了看重古老與新潮碰撞而出的城市氣質(zhì)，還有三千年以來(lái)的歷史文化沉淀。依我所見，有關(guān)具體落位，需滿足現(xiàn)代感和歷史感兩個(gè)條件。與古剎大慈寺僅有一墻之隔的高端商圈成都遠(yuǎn)洋太古里，大概是LV心中理想之地，既貼合城市韻味，又強(qiáng)調(diào)品牌深厚底蘊(yùn)。
一個(gè)與品牌氣質(zhì)相得益彰的選址，能讓人還未踏入大門，便有了一種即將開啟頗有興致的對(duì)話的期待。
那這份期待要如何保留？這就得看兩家奢牌對(duì)于品牌之家空間的“侃侃而談”了。
大場(chǎng)面亮眼，小細(xì)節(jié)點(diǎn)睛 A面是品牌之家，B面是當(dāng)代藝術(shù)館
有了獨(dú)具一格的選址，品牌場(chǎng)域的打造得能展現(xiàn)人與品牌的關(guān)系，讓情感在空間里自由流動(dòng)。
畢竟，整體空間變大了，奢牌在空間敘事上花的心思也就更多了，是否能調(diào)動(dòng)建筑本源特色，來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品之美，如何給人每逛一處都產(chǎn)生“驚喜在別處”的感覺？還有怎樣透過(guò)建筑自然完成情感聯(lián)結(jié)？諸如此類的設(shè)計(jì)問題，是奢牌們需思考解決的。
而HERMES和LV都給出了意想不到的藝術(shù)提案。
先來(lái)看看HERMES
1、主題櫥窗，捕捉路人視線
HERMES在主題櫥窗上好像沒有創(chuàng)作瓶頸。自上海愛馬仕之家2014年開業(yè)以來(lái)，每年每季，HERMES都會(huì)邀請(qǐng)不同藝術(shù)家對(duì)櫥窗展開藝術(shù)創(chuàng)作。
最新一季已在8月下旬完成，是HERMES邀請(qǐng)韓國(guó)藝術(shù)家 Jimin Chae 先生創(chuàng)作的，名為《驚奇碰撞》，突出的是現(xiàn)代元素與自然元素的融合釋放的奇妙景致。
往前推，上海愛馬仕之家2023年夏季春季主題櫥窗，分別是中國(guó)藝術(shù)家李涵先生創(chuàng)作的《仕物別景》，以及法國(guó)藝術(shù)家Caroline Mesquita設(shè)計(jì)的《春之醒》。每個(gè)時(shí)季櫥窗，都以夸張手法去呼應(yīng)HERMES2023年題“天馬行空”。
而2022年題是“輕盈之心”、2021年題是“荷馬史詩(shī)”、2020年題是“匠·新”等等。HERMES年題其實(shí)由來(lái)已久。翻查資料，了解到的是從1987年，HERMES就為新的一年的產(chǎn)品發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)制定全年主題。
主題櫥窗到底起到了什么樣的作用？
法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》書中提出：
櫥窗以及櫥窗內(nèi)的展示物，絕非單純的展示，而是一個(gè)意義群，蘊(yùn)藏著更為復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)。
基于這個(gè)觀點(diǎn)，我想櫥窗更像是一個(gè)另類的消費(fèi)空間，經(jīng)過(guò)的人可以只從自己觀感出發(fā)，不用被店員引導(dǎo)介紹產(chǎn)品，通過(guò)打量產(chǎn)品四周的藝術(shù)元素，然后感受到產(chǎn)品特點(diǎn)，不失為一種每個(gè)人都能擁有觀賞自由。
小細(xì)節(jié)也能上大分。主題櫥窗形成的視覺漫溢，增添人與產(chǎn)品的親密感。
2、藝術(shù)展覽，制造一期一會(huì)的機(jī)會(huì)
前面提到的HERMES年題，是貫穿品牌之家內(nèi)外的主線。向外是主題櫥窗，往內(nèi)是藝術(shù)展覽，共同圍繞年題。而不同的點(diǎn)在于名稱。
今年5月，上海愛馬仕之家不僅邀請(qǐng)藝術(shù)家李涵更新2023夏季主題櫥窗《仕物別景》，更與其打造《生活模型》藝術(shù)展，運(yùn)用高飽和色塊和各種線條，描繪出一幅幅人間煙火氣與現(xiàn)代前衛(wèi)氣息交織的城市圖景。
理想城市是壁畫，也是浮雕，原型來(lái)自愛馬仕之家中的一處山墻。藝術(shù)家將建筑、道路、橋梁、交通工具等城市元素結(jié)合進(jìn)浮雕里，無(wú)序的、多彩的、懷舊的，像是一個(gè)個(gè)折射出城市時(shí)光的記憶碎片，映入眼簾。
鴿子籠，一個(gè)以上海網(wǎng)紅建筑興德鴿舍為原型的藝術(shù)裝置，底層是純白造型，頂層是豐富多彩，意趣十足的小窩棚，表達(dá)的是現(xiàn)代人所居的狹小空間與充滿奇思妙想的精神世界的強(qiáng)烈對(duì)比。
龍劇院，藝術(shù)家從重慶某停車樓里的川劇院汲取靈感，將整體空間進(jìn)行夸張化和動(dòng)態(tài)化。即使整個(gè)作品是靜止的，但是看著的那一刻，感覺是一個(gè)列車飛馳而過(guò)，軌道下的龍順著柱子不停地環(huán)繞，如HERMES所描述的：對(duì)中國(guó)城市奇觀的想象。
突然的風(fēng)景，展現(xiàn)的更多是那些時(shí)常被人忘記的生活日常。
藝術(shù)激活建筑的靈性，品牌之家不局限于產(chǎn)品陳列的載體，而是人文氣息濃厚的地方。從2017年的《無(wú)限節(jié)奏》，到2019年《夢(mèng)之秘境》，再到今年的《生活模型》，上海愛馬仕之家，用一種抽象性和藝術(shù)性的設(shè)計(jì)手法，豐盈大眾視野。
再來(lái)看路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里
1、藝術(shù)給建筑群祛獨(dú)立性
強(qiáng)烈的、連貫的視覺沖擊，能打開人們的探索欲。
2022開年，一條巨型虎尾連著路易威登之家的建筑群，從廣東會(huì)館到露天庭院、再到建筑內(nèi)的每層空間，三個(gè)建筑之間存在的設(shè)計(jì)聯(lián)系由此更加緊密了。而且，從概念來(lái)看，露出毛茸茸虎尾的路易威登之家，傳遞的不僅是虎年將至沾沾福氣的打卡欲望，還是以虎尾為觀賞動(dòng)線，加深人身在其境，往深探索的好奇心。
來(lái)自建筑美學(xué)、文化韻味和品牌魅力的完整呈現(xiàn)，在中式建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代視覺藝術(shù)的交相輝映之下，足以彰顯奢牌的藝術(shù)靈魂與高級(jí)質(zhì)感。
這種具有共一性、整體性的視覺藝術(shù)，更能從人與建筑的聯(lián)系，升級(jí)到人與品牌的聯(lián)結(jié)。正因如此，成都路易威登之家，大多是選擇單一元素塑造整個(gè)品牌之家整體性的設(shè)計(jì)邏輯。
2022年6月，一架紙飛機(jī)，拖著棋盤格和品牌經(jīng)典老花元素的霓虹飄帶，飛過(guò)路易威登之家的三層零售空間，庭院和廣東會(huì)館。
今年，路易威登再度攜手草間彌生，將波點(diǎn)元素融合產(chǎn)品與門店之中。3月，成都路易威登之家就變成了一個(gè)眼花繚亂的圓圓波點(diǎn)世界，櫥窗、地面、 門頭、陳列區(qū)......每處的美學(xué)設(shè)計(jì)都與草間彌生的代表性元素息息相關(guān)，波點(diǎn)巨型南瓜雕塑和絢麗多彩的波點(diǎn)，給予看的人更為強(qiáng)烈的自我投入感。
藝術(shù)裝置雖然具有搶奪注意力的能力，但存在時(shí)效性。對(duì)于奢牌而言，要將藝術(shù)元素串連起每處設(shè)計(jì)，才好引人入勝，就像一場(chǎng)與美不期而遇的旅行。而旅行藝術(shù)恰恰正是路易威登的品牌基因，因此，每年每個(gè)季度，成都路易威登之家都會(huì)更新藝術(shù)裝置，解鎖新的旅行。
2、用家具物件設(shè)置視覺線索
在成都路易威登之家，能看到一些別有新意的物件，出自中國(guó)藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師之手：
藝術(shù)家周軼倫打造的動(dòng)物椅、練習(xí)凳，均是以抽象手法詮釋品牌摩登新潮的意蘊(yùn)。同樣地，整木隨形置物臺(tái)也是來(lái)自周軼倫的創(chuàng)作，造型源于中式假山隨形木雕，有著大氣雅致、余韻悠長(zhǎng)的中式美學(xué)。
一張名為屏茶的家具，由石大宇操刀設(shè)計(jì)，圍繞內(nèi)里為竹編所承載的國(guó)風(fēng)文化，以不規(guī)則現(xiàn)代外觀呈現(xiàn)。
還有，藝術(shù)家魏棉設(shè)計(jì)的斗拱桌。斗拱是中國(guó)古代建筑的重要元素之一，常見于屋檐設(shè)計(jì)，位于屋頂與立柱之間，起到承上啟下的作用。此次，在家具設(shè)計(jì)上，藝術(shù)家采用斗拱為主元素，表達(dá)了古建筑的精細(xì)之美。
家具，成為整棟中式建筑的視覺線索。假如屋內(nèi)沒有延續(xù)屋外的中式古韻，都是用琳瑯滿目的現(xiàn)代產(chǎn)品吸引目光，商業(yè)氣息過(guò)重，便會(huì)破壞原有中式建筑的靜謐之美，不免會(huì)有一種虛有其表的割裂感。
因此，奢牌在零售空間里，添置些由本土設(shè)計(jì)師打造的中式家具，能達(dá)到“一魚多吃”的效果，一來(lái)是在設(shè)計(jì)方面，實(shí)現(xiàn)一定程度上的內(nèi)外兼修，二來(lái)是站在產(chǎn)品維度，作為陪襯的綠葉，不會(huì)喧賓奪主，掩蓋品牌產(chǎn)品魅力，三來(lái)是，在品牌層面，家具自帶藝術(shù)氣息，與品牌氣質(zhì)相互呼應(yīng)。
全部看下來(lái)，兩家相同的點(diǎn)在于塑造品牌獨(dú)棟空間的另一面——藝術(shù)展館，提供藝術(shù)療愈，而差異的地方是設(shè)計(jì)思路。
上海愛馬仕之家更注重主題櫥窗的美學(xué)表達(dá)，善于聯(lián)動(dòng)不同國(guó)家的藝術(shù)家為整棟建筑呈現(xiàn)抽象性和哲思性；成都路易威登之家則更聚焦建筑群的整體性，擅長(zhǎng)選擇一目了然的視覺元素進(jìn)行全范圍的鋪開。
各有各的落腳點(diǎn)，各有各的影響力，不可否認(rèn)的是他們?cè)谠鰪?qiáng)建筑的公共性，以此擴(kuò)大人群基數(shù)。
寫在最后
不只是奢牌青睞于獨(dú)棟建筑，不同量級(jí)品牌也分外看中。
雖說(shuō)品牌獨(dú)棟建筑已屢見不鮮，多年前的南京東路上便生長(zhǎng)了一座座品牌旗艦店，品牌直接定義產(chǎn)品銷售為其功能。
但如今，品牌們依然熱情不減，致力于打造一座專屬的獨(dú)棟建筑，不再局限于全線產(chǎn)品的銷售，還賦予空間文化體驗(yàn)屬性，像東平路上的lululemon，探索愛與親密關(guān)系的習(xí)練方式；北京觀夏國(guó)子監(jiān)店，辦了個(gè)新年游園會(huì)等等。
可見，品牌對(duì)整棟的實(shí)體零售空間的打造標(biāo)準(zhǔn)更高了，商業(yè)力、交流感和文化性。
怎么實(shí)現(xiàn)？我想前面兩家奢牌HERMES和LV的空間敘事能提供一些啟發(fā)：
1、從品牌歷史提取創(chuàng)作素材，給予空間藝術(shù)更多想象空間，如LV的品牌歷史里有創(chuàng)始人發(fā)明飛行器的故事，從中提煉出紙飛機(jī)視覺符號(hào)，進(jìn)行藝術(shù)加工；
2、重視櫥窗的影響力，使用不同方面的視覺元素，像城市元素、自然元素或者是，創(chuàng)造某種對(duì)話；
3、用藝術(shù)品點(diǎn)綴零售空間，既增加空間的藝術(shù)層次，又作為視覺語(yǔ)言，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。
當(dāng)品牌們?cè)絹?lái)越擁抱獨(dú)棟建筑，將其形塑成更為立體的品牌名片，更有溫度的商業(yè)空間，之后品牌獨(dú)棟商業(yè)的發(fā)展路徑或許將值得我們持續(xù)觀察。
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